In den vergangenen Jahren hat die emotionale Ansprache der Zielgruppen auf den Märkten wesentlich zum Kommunikationserfolg eines Unternehmens beigetragen. Trotz dieses Veränderungsprozesses darf eines nicht vergessen werden: Genauso wie sich Kunden und Verbraucher in ihren Einstellungen, Erwartungen und Bedürfnissen verändert haben und weiter verändern werden, geschieht dies auch bei Mitarbeitern, Führungskräften und Geschäftspartnern. Sie sind Teil derselben Gesellschaft und sollten daher bei unternehmensinternen Veränderungen auf Grund veränderter Kundenbedürfnisse und Erwartungen berücksichtigt werden.
Vor allem in Zeiten steigender Kommunikationsflut und des schnellen, weltweiten Zugriffs auf Informationen ist es für ein Unternehmen von großer Bedeutung, die eigenen Mitarbeiter effektiv zu erreichen und durch persönliche Beziehungspflege an das Unternehmen zu binden. Mit kaum einem anderen Kommunikationsinstrument kann dies den Unternehmen so direkt und mit geringen Streuverlusten wie mit Corporate Events gelingen. Kein anderes Instrument bietet eine solch intensive, erlebnisorientierte Kommunikation und ein dermaßen hohes Involvement der Adressaten. Moderne Unternehmen benötigen mitreißende Workshops anstatt langweiliger Flipchart-Präsentationen. Manager von heute wollen packende Diskussionsrunden anstatt träger Pädagogik. Mitarbeiter verlangen von Unternehmen individuelle und maßgeschneiderte Mehrwertangebote anstatt ewig gleicher Produktvorstellungen. Die neuen Schlagworte sind Informationen via Emotionen, agieren statt rezipieren.
Inhaltsverzeichnis
1 EINFÜHRUNG
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Forschungsfragestellung der Arbeit
1.3 Methodik und Vorgehensweise
2 GRUNDSÄTZLICHE FESTSTELLUNGEN
2.1 Eventmarketing als Bestandteil der Kommunikationspolitik
2.1.1 Theoretische Grundlagen der Kommunikation
2.1.2 Von der Kommunikation zur Kommunikationspolitik
2.2 Grundlagen Eventmarketing
2.2.1 Definition und Begriffklärung
2.2.2 Abgrenzung des Eventmarketing von verwandten Kommunikationsinstrumenten
2.2.2.1 Abgrenzung von Sponsoring
2.2.2.2 Abgrenzung von Messen
2.2.2.3 Abgrenzung von Sales Promotion
2.2.3 Typologie von Marketing-Events
2.2.4 Die Eventmarketing-Strategien
2.2.4.1 Die formale Strategieausrichtung
2.2.4.2 Die inhaltliche Strategieausrichtung
3 DAS KOMMUNIKATIONSINSTRUMENT CORPORATE EVENT
3.1 Grundsatzfragen des strategischen Planungsprozesses von Corporate Events
3.1.1 Ziele von Corporate Events
3.1.1.1 Kontaktziele
3.1.1.2 Kommunikationsziele
3.1.1.3 Ökonomische Ziele
3.1.2 Zielgruppen und deren Bestimmung
3.1.3 Inhaltskategorien von Corporate Events
3.1.3.1 Differenzierung der Corporate Event-Inhalte
3.1.3.2 Grad der Integration
3.1.3.3 Typologisierung von Inhalten
3.1.4 Einbindung einer Event-Agentur
3.1.4.1 Festlegung des Leistungsumfangs
3.1.4.2 Die Auswahl einer Eventmarketing-Agentur
3.2 Planung der Einzelmaßnahme: Inszenierung und Realisierung von Corporate Events
3.2.1 Event-Konzeption und Dramaturgie
3.2.2 Organisation und Umsetzung in drei Arbeitsphasen
3.2.2.1 Gewinnungsphase: Interesse wecken
3.2.2.1.1 Bestimmung der Eckdaten des Corporate Events
3.2.2.1.2 Timing des Corporate Events
3.2.2.1.3 Kommunikation der Veranstaltung
3.2.2.2 Erlebnisphase: Begeisterung erzielen
3.2.2.2.1 Umsetzung von Eventinhalten
3.2.2.2.2 Professionelle Gestaltung des Veranstaltungsrahmens
3.2.2.3 Erinnerungsphase: Erlebnisse zurückrufen
3.2.2.3.1 Festlegung der Form der Nachbearbeitung
3.2.2.3.2 Gestaltung der Erinnerungsleistung
4 ERFOLGSKONTROLLE VON CORPORATE EVENTS
4.1 Notwendigkeit der Erfolgskontrolle
4.1.1 Ziele der Erfolgskontrolle
4.1.2 Probleme der Erfolgskontrolle
4.2 Wirkungs- und Erfolgskontrolle von Corporate Events
4.2.1 Die Kontrollbereiche
4.2.2 Das Instrumentarium
4.3 Relevanz der Erfolgskontrolle in der Praxis
5 PRAXISBEISPIELE VON CORPORATE EVENTS
5.1 Das Firmenjubiläum
5.1.1 Das 100-jährige Firmenjubiläum des HDI
5.1.1.1 Strategische Überlegungen für das Firmenjubiläum
5.1.1.2 Die Umsetzung der Maßnahmen
5.1.2 Abschließende Beurteilung des HDI-Jubiläums
5.2 Die Produktpräsentation
5.2.1 Produktpräsentation der SuperSnacks der Deutschen Aral AG
5.2.1.1 Strategische Überlegungen für die Produktpräsentation
5.2.1.2 Die Umsetzung der Maßnahmen
5.2.2 Abschließende Beurteilung der Produktpräsentation
6 SCHLUSSBETRACHTUNG
6.1 Beantwortung der Forschungsfrage
6.2 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Diplomarbeit untersucht die strategische Bedeutung von Corporate Events in der Unternehmenskommunikation. Das Hauptziel der Arbeit ist es, die strategischen und operativen Prämissen zu identifizieren, die den Erfolg von Corporate Events generieren, sowie geeignete Umsetzungsmaßnahmen und Methoden der Erfolgskontrolle darzulegen.
- Grundlagen des Eventmarketings und deren Abgrenzung von verwandten Kommunikationsinstrumenten.
- Strategischer Planungsprozess und Zielgruppenbestimmung für Corporate Events.
- Methoden der Inszenierung und Realisierung in drei Arbeitsphasen (Gewinnung, Erlebnis, Erinnerung).
- Herausforderungen und Instrumente der Erfolgskontrolle von Corporate Events.
- Praxisbeispiele für die erfolgreiche Anwendung von Corporate Events.
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Event-Konzeption und Dramaturgie
Zum Erreichen der mit einer Veranstaltung verfolgten Zielsetzungen und zum Erzielen von Begeisterung müssen die Inhalte eines Corporate Events motivierend und spannend strukturiert werden. Besonders bei Fachveranstaltungen wird dies oft vernachlässigt. Es werden unterschiedlichste Informationen wahllos aneinandergereiht, Referate von übermäßiger Länge gehalten, Argumentationen unstrukturiert präsentiert oder Ruhepausen vernachlässigt. Solche Anlässe verfehlen meist ihre Zielsetzung und lassen wenig Begeisterung entstehen. Deshalb ist es notwendig, eine Eventkonzeption mit Hilfe eines Briefings zu entwickeln, die die emotionale Erlebniswelt eines Unternehmens oder Produktes zielgruppengerecht in Szene setzt.
Die Vorhersehbarkeit der Handlung bildet einen wichtigen Faktor bei der Gestaltung eines Eventkonzeptes. Je unsicherer der Verlauf der Event-Handlung ist, desto weniger besteht die Möglichkeit der Wiederholbarkeit. Dadurch wird die Einmaligkeit eines Corporate Events gewahrt und die Teilnehmer an das Eventgeschehen gefesselt. Unabhängig davon kann eine Handlung auch durch ihre Dramaturgie beschrieben werden. Nickel bezeichnet damit das Verpacken der Strategie bzw. der Beeinflussungsbotschaft in einer Weise, dass ein Event als themengebundener Prozess mit dynamischem und spannungsvollem Charakter wahrgenommen wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINFÜHRUNG: Diese Einleitung stellt die wachsende Bedeutung der emotionalen Zielgruppenansprache dar und definiert die zentrale Forschungsfrage zur Erfolgsgenerierung bei Corporate Events.
2 GRUNDSÄTZLICHE FESTSTELLUNGEN: Hier werden die theoretischen Grundlagen der Kommunikation erläutert und das Eventmarketing als strategisches Instrument der Kommunikationspolitik definiert und abgegrenzt.
3 DAS KOMMUNIKATIONSINSTRUMENT CORPORATE EVENT: Dieses Kapitel behandelt den strategischen Planungsprozess, von der Zielsetzung und Zielgruppenbestimmung über die Einbindung von Agenturen bis hin zur operativen Inszenierung in drei Phasen.
4 ERFOLGSKONTROLLE VON CORPORATE EVENTS: Das Kapitel analysiert die Notwendigkeit, Methoden und Probleme der Erfolgsmessung, um die Effektivität und Effizienz von Corporate Events bewerten zu können.
5 PRAXISBEISPIELE VON CORPORATE EVENTS: Anhand eines Firmenjubiläums und einer Produktpräsentation wird die praktische Umsetzung der zuvor theoretisch hergeleiteten Planungskonzepte veranschaulicht.
6 SCHLUSSBETRACHTUNG: Die Ergebnisse der Arbeit werden zusammengefasst, die Forschungsfrage beantwortet und ein Ausblick auf die Zukunft des Eventmarketings gegeben.
Schlüsselwörter
Corporate Events, Eventmarketing, Unternehmenskommunikation, Zielgruppenansprache, Event-Inszenierung, Erfolgskontrolle, Erlebnisstrategie, Live-Kommunikation, Event-Agentur, Teilnehmer-Involvement, Marketing-Ziele, Event-Dramaturgie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht Corporate Events als ein effektives Instrument der Unternehmenskommunikation, das darauf abzielt, Zielgruppen durch emotionale und erlebnisorientierte Maßnahmen direkt zu erreichen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit fokussiert sich auf die theoretische Fundierung des Eventmarketings, die strategische Planung, die professionelle Inszenierung in drei Arbeitsphasen und die Methoden zur Erfolgskontrolle.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die zentrale Fragestellung lautet: Welche strategischen und operativen Prämissen können den Erfolg von Corporate Events generieren und welche Umsetzungsmaßnahmen sind dafür zu treffen?
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der methodische Ansatz basiert auf der Auswertung von Standardliteratur und fachspezifischen Publikationen, ergänzt durch Expertengespräche mit Eventveranstaltern.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden strategische Planung, Zielgruppenbestimmung, die operative Umsetzung (Gewinnung, Erlebnis, Erinnerung), die Einbindung von Agenturen sowie spezifische Kontrollmechanismen für den Erfolg analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Corporate Events, Eventmarketing, Erfolgskontrolle, Inszenierung, Zielgruppen, Erlebnisstrategie und Unternehmenskommunikation.
Warum ist die Erfolgskontrolle bei Corporate Events so schwierig?
Das Hauptproblem liegt in der mangelnden Kausalität zwischen einem spezifischen Event und monetären Zielgrößen sowie der Komplexität, qualitative Aspekte wie Image oder Mitarbeiterzufriedenheit quantitativ zu erfassen.
Welche Rolle spielt die Event-Agentur?
Agenturen bringen Spezialwissen und Erfahrung in die Konzeption und Realisation ein. Sie entlasten das Unternehmen organisatorisch, wobei ihr Mehrwert besonders in der kreativen Gestaltung und professionellen Umsetzung komplexer Events liegt.
- Arbeit zitieren
- Dawid Gajdosz (Autor:in), 2004, Corporate Events als Instrument der Unternehmenskommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/43315
