Sourcing from the Crowd. Konzept und Anwendungsbereiche des Crowdsourcings im Prozess der Produktentwicklung


Hausarbeit, 2018

18 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlage: Crowdsourcing als Einsatz von Customer Engagement
2.1 Customer Engagement im Produktentwicklungsprozess
2.2 Konzept des Crowdsourcings
2.2.1 Definition
2.2.2 Akteure und Arbeitsprozess

3 Anwendung des Crowdsourcings im Produktentwicklungsprozess
3.1 Forschungen über Akteure und ihre Aktivitäten
3.1.1 Crowdsourcer (Unternehmen)
3.1.2 Betreiber (Plattform)
3.1.3 Crowdsourcee (Kunden)
3.2 Diskussion der Forschungslücke
3.3 Einsatzmöglichkeiten des Crowdsourcings zur Kundenintegration

4 Fazit und Ausblick
4.1 Zusammenfassung
4.2 Implikation für Forschung und Praxis

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Customer Engagement in physischer und virtueller Umgebung

Abbildung 2: Akteure und Arbeitsprozess des Crowdsourcings

Abbildung 3: Literaturüberblick

Abbildung 4: Einsatzmöglichkeiten des Crowdsourcings im Produktentwick- lungsprozess

1 Einleitung

„Innovationen sind nicht marktgetrieben, sie treiben den Markt.“1

Wie in dem Zitat veranschaulicht, steht in Zeiten des globalen Wettbewerbs bei jedem Unternehmen ein immer höher werdender Innovationsanspruch, seinen Markt zu dominieren und die Wettbewerber zu übertrumpfen. Die Produktlebenszyklen sind immer kürzer geworden, somit erfordert es stärker von Unternehmen, bessere, kostengünstigere und kundenorientierte Produkten zu entwickeln. Aufgrund ihres Produktwissen und -erfahrung verstehen die Kunden sich selbst immer stärker als aktiver Teil im Innovationsprozess. Durch den Einsatz von internetbasierte Anwendungen können Customer Engagement und Kommunikation mit Kunden effizienter ausgeführt werden.

Das Konzept von „Crowdsourcing“ zapft man durch Internet die Schwarm- intelligenz außerhalb des Unternehmens für Ideenfindung an. Kunden und Lieferanten lassen sich interaktiv in den Wertschöpfungsprozess einbinden.2 Seit der Einführung des Konzepts von US-Journalist Jeff Howe in 2006, erhaltet Crowdsourcing eine immer stärkere Rolle in der Forschung und Praxis.3 Unternehmen wie Dell, Starbucks und Muji haben in der Produktentwicklung Crowdsourcing eingesetzt und wertvolle Ideen von Kunden in Praxis umgesetzt. Anhand von Praxisbeispielen sind in den letzten Jahren untersuchen darum immer mehr Forschungen.4

Diese Hausarbeit möchte dem Leser das Themengebiet Crowdsourcing im Zusammenspiel mit Prozess der Produktentwicklung näher bringen und die Frage klären, in welchem Gebiete noch Potential zur Forschung der CrowdsourcingAkteuren gibt und welche Einsatzmöglichkeiten zur Kundenintegration während des Produktentwicklungsrozesses bestehen können.

Hierzu werden einleitend der Wandel des Customer Engagement in der Produktentwicklung betrachtet und das Konzept von Crowdsourcing definiert.

Der Arbeitsprozess zwischen Akteuren von Crowdsourcing wird besonders veranschaulicht. Im Analyseteil folgt ein Rückblick auf die aktuellen Forschungen in Bezug zum betrachteten Akteur. Weiterführend wird aus Perspektive des dynamischen Kundenverhaltens Einsatzmöglichkeiten von Crowdsourcing in fünf Perioden der Produktentwicklung veranschaulicht. Zum Schluss fasst das Fazit den besprochenen Inhalt zusammen und gibt einen Ausblick auf künftige Forschung und Praxis.

2 Grundlage: Crowdsourcing als Einsatz von Customer Engagement

2.1 Customer Engagement im Produktentwicklungsprozess

Grundsätzlich lassen sich der Prozess der Produktentwicklung in vier-Phasen- Konzept dargestellt: Planungsphase, Konzeptphase, Entwurfsphase und Ausarbeitungsphase.5 In der frühe Phase bzw. Planungs- und Konzeptphase werden verschiedenen Strategien eingesetzt, wie z.B. Marktforschung mit gezielten Kunden, um die Idee für Produktinnovation aus Sicht der Kunden zu sammeln. Mit dem steigenden Innovationsanspruch an Produkt sind Unternehmen sich bewusst, Potential des Internets und Kundenpotential auszunutzen. Laut einer Studie von drei erfolgreichen Online-Innovationsprojekten von junge Tech- nologiestartup hat Coviello den Produktentwicklungsprozess neu konstruiert: Erkennung der Opportunität, Finanzierungsphase, Entwicklungs- und Testphase, Markteinführung und Feedback-Phase.6 Die Kunden werden in jeder Phase unterschiedlich motiviert und spielen daher vielfältige Rollen.

Abbildung 1: Customer Engagement in physischer und virtueller Umgebung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Sawhney et al. erfassen die Unterschiede zwischen traditionellem und internetbasierte Customer Engagement hinsichtlich: (a) Form der Interaktion zwischen Akteuren, (b) Richtung und Reichtum der Interaktion und (c) Umfang der Beteiligte (Abbildung 1). In der traditionelle Perspektive von Customer Engagement wird die innovative Wertschöpfung als eine unternehmensorientierte Aktivität betrachtet, wobei die Kunden als passive Empfänger gesehen sind, jedoch verstehen Unternehmen die Kundenbedürfnisse dadurch nur beschränkt. Im Gegensatz dazu dient internetbasierte Plattform die Möglichkeit, Customer Engagement in virtuelle Umgebung mit wechselseitiger Kundeninteraktion zu verwirklichen. Weiterhin gewinnen die Unternehmen Zugriff auf umfangreiche Kunden und ihr erweitertes Wissen.7

2.2 Konzept des Crowdsourcings

Ein Praxisansatz von Customer Engagement mittels internetbasierte Plattform ist Crowdsourcing. Um die Anwendung des Crowdsourcings besser zu verstehen, sollen zuerst erklärt werden, was man unter Konzept des Crowdsourcings versteht.

2.2.1 Definition

Crowdsourcing ist nicht ein neues Phänomen. Die ähnliche Form lässt sich bis in 1714 zurückverfolgen. Zur Bestimmung des Längengrades, schrieb die Regierung Großbritanniens den „Longitudinal Act“ mit monetärer Prämie von 20.000 Pfund aus, um eine praktische Lösung zu finden.8

In 2006 prägt Jeff Howe Crowdsourcing aus den Wörtern von „Crowd“ und „Outsourcing“. Das Konzept wurde als eine neue Form von Arbeitsteilung beschrieben, dadurch die Unternehmen bestimmte Aufgaben an unbestimmter Gruppe freiwilliger User über das Internet auslagern.9

Basiert auf vielfältige Praxisbeispiele wird Crowdsourcing nach anderen Wissenschaftlern beispielsweise als: ein Instrument zur Problemlösung10, ein online-ausgeteilte Methode zur Problemlösung und Kreation11, Ressource für Produktentwicklung12, definiert.

Enrique Estellés-Arolas et.al. hat 40 verschiedenen Definitionen von Crowd- sourcing zusammengefasst und resultiert daraus das grundlegende Merkmal des Crowdsourcings: mittels offenbare Versammlung von individuellem Internet- nutzer, mit schwer zu lösenden Aufgaben, durchgeführt in Form von Kooperation oder selbstständige Arbeit.13 Anhand diesen Merkmalen wird Crowdsourcing in dieser Arbeit als ein online-ausgeteilter Mechanismus zur Problemlösung im Produktentwicklungsprozess, der durch Integration mit Massen von Kunden anstatt Individual im Internet komplizierte Aufgabe lösen kann.

2.2.2 Akteure und Arbeitsprozess

Der Aufbau von Crowdsourcing, wie Howe ausführt, enthält drei Akteuren: (a) Crowdsourcer, die Gründer der Crowdsourcing-Aktivität und Auftraggeber sind, wie z.B. die Unternehmen, profitieren direkt von Input aus der Crowd; (b) Crowdsourcee aus Individual zur Problemlösung, die für die Aufgabe zuständig sind und versuchen, könne z.B. Kunden sein, die Lösungsentwurf als Feedback in die Plattform abgeben; (c) Betreiber im Form von internetbasierter Plattform, der als Medium Crowdsourcer und Crowdsourcee verbindet.14 In der Arbeit werden Crowdsourcer als Unternehmen und Crowdsourcee als Kunden genannt.

Abbildung 2: Akteure und Arbeitsprozess des Crowdsourcings

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Laut Darstellung von Howe lässt sich ein klassischer Arbeitsprozess von Crowdsourcing wie in Abbildung 2 beschreiben: (a) im Schritt 1 werden Aufgabe und Reglung (z.B. Teilnahmebedingung und Prise) von Unternehmen bestimmt und durch Plattform bekannt gegeben; (b) im Schritt 2 beschäftigen sich die Kunden entweder individuell oder in Gruppe mit den Aufgaben; (c) im Schritt 3,4 und 5 geben zuerst die Kunden Lösungsentwurfe ab, danach wird die Qualität der Lösungen ausgewertet und am Ende trifft Unternehmen die Entscheidung, Prämie zu den bestimmten guten Lösungen auszugeben.15

Im Kapitel 3 wird insbesondere im Rahmen des Aufbaus von Crowdsourcing die Anwendung im Produktentwicklungsprozess diskutiert.

3 Anwendung des Crowdsourcings im Produktentwicklungsprozess

3.1 Forschungen über Akteure und ihre Aktivitäten

Eine Vielzahl von Literaturen, die Anwendung von Crowdsourcing im Produktentwicklungsprozess erforscht haben, sind von Perspektive der 3 Akteure des Crowdsourcings ausgegangen. Sie fokussieren sich entweder auf Merkmal der Akteure oder die Interaktion zwischen den Akteuren. Um die Anwendungs- möglichkeit des Crowdsourcing im Prozess der Produktentwicklung besser zu illustrieren, werden der Forschungsstand als Erstes systematisch gegeben.

3.1.1 Crowdsourcer (Unternehmen)

Forschungen über Unternehmens des Crowdsourcings konzentrieren sich im Pers- pektiven von Motivation, Merkmal der Aufgabe und Verhalten der Unternehmen.

Motivation für Unternehmen zum Auswahl des Crowdsourcings als strategischer Einsatz kann in externer und interner Motivation unterteilt werden. Eine große Menge von Literaturen fokussieren sich auf interne Motivation. Durch Interview mit Design-Crowdsourcing-Plattformen beleuchtet Allen, dass Unternehmen mittels Crowdsourcing die Entwicklungskosten für möglich zu scheiternden Produkten zur Kunden transformiert, darauf folgt Kostenersparnis.16 Außerdem bietet Design-Crowdsourcing-Plattform die Möglichkeit, mehrere Ideen, die am Anfang weniger versprechend sind, marktfähiger zu werden.17 Goodman und Paolacci stellt mittels Fallstudie an Mturks dar, dass Crowdsourcing im Bezug zu Datenkollektion nicht nur vorteilhaft für echtzeitige Rückmeldung, sondern auch für Qualitätssicherung mittels Anreiz- und Auswertungssystem kann.18

Hinsichtlich Merkmal von Aufgabe sind besonders nach Afuha und Tucci die häufig von Unternehmen mittels Crowdsourcing zu lösenden Aufgaben wie folgend zusammengefasst: einfach durch Internet zu erklärend und verbreitend, in Teilaufgabe zerlegbar und Erfahrungsgutorientiert.19

Verhalten der Unternehmen bezieht sich auf die Interaktion mit Kunden. Boons weist nach, dass je mehr die Unternehmen Rückmeldungen zu Kunden gegeben haben, desto mehr Respekt nehmen die Kunden wahr.20 Das Ähnliches wirkt die Anzahl von positiver sozialer Kommunikation auf das Gefühl von Selbstwert, dies verstärkt im Endeffekt die Intensität der Kundenkooperation.21

3.1.2 Betreiber (Plattform)

Forschungen über Plattform des Crowdsourcings untersuchen hauptsächlich das Design von Mechanismus.

Die Aufgabeverteilung bezüglich domainspezifischer Kenntnisse von Kunden wurde von Luo und Toubia erforscht. Die Studie schlägt vor, dass ein Beispielidee als Anreiz für Kunden mit geringen Kenntnissen dienen soll, als Grund deren Kreativität gesteigert wird. Im Vergleich dazu soll Beispielidee und Ideen von andere Kunden nicht vor Kunden mit hohen Kenntnissen zeigen, da es zu kog- nitive Fixierung führen kann.22

Goodman und Paolacci betrachtet das Risiko von Selbstauswahl, wobei die Kunden leicht von automatischem Sortiment der Aufgabe nach Aktualität und Entlohnungshöhe beeinflusst. Vorzuschlagen sollen alle Aufgaben allgemein beschreibt und nach Themengebiete sortiert werden.23

Aus Perspektive des Auswertungssystems entwickelt Hoornaert „3Cs“ Modell, indem die Unternehmen in einem ersten Schritt den Lösungsentwurf nach Inhalt und historische Beiträge der Kunden auswerten, danach eine genügende Zahl von Rückmeldung aus anderen Kunden zu den Ideen mitberücksichtigen. Wobei die Rückmeldung von anderen im Prozess der Auswertung am höchsten gewichtet ist.24

[...]


1 Josef Brauner, dt. Topmanager, Vors. d. GF Sony Deutschland 1997 in: Forschelen, B (2017), S.162.

2 Vgl. Gassmann O. (2013), S. 5.

3 Vgl. Jeff H. (2006).

4 Zu Fallstudie an Muji vgl. Nishikawa, H.; Schreier, M.; Ogawa, S. (2013); zu Fallstudie an Dell IdeaStorm Community und Starbucks’ MyStarbucksIdea vgl. Bayus, B. L. (2013) und Hoornaert, S.; Ballings, M.; Malthouse, E. C.; van den Poel, D. (2017).

5 Vgl. Pahl, G.; Beitz, W.; Feldhusen, J.; Grote Karl-Heinrich (2003), S. 164-186

6 Vgl. Coviello, N. E.; Joseph, R. M. (2012).

7 Vgl. Sawhney, M.; Verona, G.; Prandelli, E. (2005).

8 Vgl. für den gesamten Absatz Gassmann O. (2013), S. 4. und Wexler, M. N. (2011)

9 Vgl. für den gesamten Absatz Jeff H. (2006)..

10 Vgl. Chiu, C; Liang, T; Turban, E. (2014).

11 Vgl. Brabham, D. C. (2009).

12 Vgl. Poetz, M. K.; Schreier, M. (2012).

13 Vgl. Estellés-Arolas, E.; González-Ladrón-De-Guevara, F. (2012).

14 Vgl. Jeff H. (2006).

15 Ebenda.

16 Vgl. Allen, B. J.; Chandrasekaran, D.; Basuroy, S. (2018).

17 Ebenda.

18 Vgl. Goodman, J. K.; Paolacci, G. (2017).

19 Unter Erfahrungsgut versteht man im Gegensatz zu Suchgut das Gut, dessen Qualität erst nach vollzogenem Konsum feststellbar ist. Vgl. Afuah, A.; Tucci, C. L. (2012);

20 Vgl. Boons, M.; Stam, D.; Barkema, H. G. (2015).

21 Ebenda.

22 Vgl. für den gesamten Absatz Luo, L.; Toubia, O. (2015).

23 Vgl. für den gesamten Absatz Goodman, J. K.; Paolacci, G. (2017).

24 Vgl. für den gesamten Absatz Hoornaert, S.; Ballings, M.; Malthouse, E. C.; van den Poel, D. (2017).

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Sourcing from the Crowd. Konzept und Anwendungsbereiche des Crowdsourcings im Prozess der Produktentwicklung
Hochschule
Ruhr-Universität Bochum
Veranstaltung
Hausarbeitenseminar wissenschaftliches Arbeiten
Note
1,0
Autor
Jahr
2018
Seiten
18
Katalognummer
V433160
ISBN (eBook)
9783668750982
ISBN (Buch)
9783668750999
Dateigröße
653 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Crowdsourcing, Schwarmintelligenz, Crowdfunding, Open Innovation, Community, Crowd Promoting, Produktentwicklung, Produktentwicklungsprozess
Arbeit zitieren
Shengjie Qi (Autor), 2018, Sourcing from the Crowd. Konzept und Anwendungsbereiche des Crowdsourcings im Prozess der Produktentwicklung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/433160

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