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Das Affiliate Marketing als Instrument des kooperativen Marketings und dessen Anwendung als Publisher im Unternehmen

Name: Das Affiliate Marketing als Instrument des kooperativen Marketings und dessen Anwendung als Publisher im Unternehmen
Price: 27.95 EUR
Availability: InStock
Author: Franziska Schattke
ISBN: 978-3-668-75849-0

Bachelor Thesis, 2015

44 Pages, Grade: 2,1

Franziska Schattke (Author)

Excerpt

Inhalt

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Gang der Untersuchung

2. Grundlagen des Affiliate Marketing
2.1 Performance Marketing
2.2 Die Bedeutung und Entstehung des Affiliate Marketing
2.3 Advertiser und Publisher
2.4 Funktionsprinzipien
2.4.1 Werbemittel
2.4.2 Vergütungsmodelle
2.5 Ziele und Kriterien
2.6 Affiliate-Netzwerke in Deutschland
2.6.1 Affilinet
2.6.2 DigiStore
2.7 Trends im Affiliate Marketing

3. Die Anwendung des Affiliate Marketing im Unternehmen
3.1 Das Unternehmen
3.2 Die ersten Schritte zum Affiliate Marketing
3.3 Die Enomis GmbH als Publisher
3.4 Jahresauswertung 2014
3.5 Die Kooperationspartner mymuesli und nu3 im Vergleich
3.6 Monatliche View-Auswertung
3.7 Ergebnisse des Affiliate Marketing

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Beispiel eines Text-Links

Abbildung 2: Beispiel eines nicht animierten Werbebanners

Abbildung 3: Beispiel eines Suchformulars

Abbildung 4: Beispiel eines Pagepeels

Abbildung 5: Beispiel eines Video Ads

Abbildung 6: Übersicht gängiger Provisionsmodelle

Abbildung 7: Ranking der Affiliate Netzwerke nach der Anzahl der Partnerprogramme

Abbildung 8: Ranking der Affiliate Anbieter nach Programmanmeldungen der letzten 12 Monate

Abbildung 9: Werbebanner von mymuesli

Abbildung 10: Übersicht aller Views je Affiliate Partner, pro Quartal 2014

Abbildung 11: Übersicht aller Klicks je Affiliate Partner, pro Quartal 2014

Abbildung 12: Views ausgewählter Banner pro Quartal 2014

Abbildung 13: Durchschnittliche View-Rate im gesamten Zeitraum

1. Einleitung

Im ersten Kapitel dieser Bachelorarbeit wird zunächst das Problem analysiert, um darauf folgend eine konkrete Zielsetzung zu formulieren. Daraufhin wird die Vorgehensweise kurz beschrieben, bevor in den anschließenden Kapiteln die eigentliche Untersuchung des Themengebietes erfolgt.

1.1 Problemstellung

In der heutigen Zeit wird der Alltag vieler Menschen durch die Massenmedien bestimmt, wobei das sogenannte World Wide Web das wohl einfluss- und facet- tenreichste Medium darstellt. Die Verwendung des Internets erfolgt heutzutage hauptsächlich zu privaten Zwecken, wie dem Online-Shopping.¹ Allein in Deutschland nutzen rund 37 Millionen Menschen das Internet zum Kauf von Dienstleistungen und Produkten - Tendenz steigend.² Räumliche und zeitliche Distanzen spielen in der heutigen Zeit bei der Konsumgüternachfrage keine Rolle mehr. „Für Unternehmen heißt das, ihr Marketing an diese vorherrschenden Kon- sumgewohnheiten der privaten Haushalte anzupassen.“³, um den Absatz ihrer Produkte sowie eine nachhaltige Zielgruppenabdeckung auch in nächster Zeit zu gewährleisten.

In vielen Unternehmen ist das Online-Marketing mittlerweile ein fester Bestandteil des Marketingkonzeptes und bietet eine Vielzahl an Möglichkeiten, den Kunden, mit Hilfe des Internets, zu erreichen. Eine dieser Möglichkeiten ist das sogenannte Affiliate Marketing.

Das Prinzip des Affiliate Marketings beruht auf der Kooperation zweier oder meh- rerer Unternehmen (kooperatives Marketing) und bietet Firmen eine Chance, als sogenannte Advertiser, ihr Marketing und somit die Reichweite ihrer Werbemaß- nahmen, mit Hilfe anderer Unternehmen, zu erweitern. Das Affiliate Marketing kann allerdings noch auf eine andere Weise dem Unternehmen nützen. Ein so- genannter Publisher stellt seine eigenen Werbeflächen anderen Unternehmen zur Verfügung. Bei einer messbaren Kundenreaktion auf die eingebauten Wer- beformate, erhält der Publisher Provisionsauszahlungen vom werbenden Unter- nehmen (Advertiser). Doch nur ein aktives und zielgerichtetes Affiliate Marketing kann zum Erfolg führen. Daher müssen im Vornherein viele Informationen einge- holt und entscheidende Fragestellungen diskutiert werden. Soll ein unterneh- mensinternes Programm erstellt und aktiviert werden, welches zu zusätzlichen Kosten und einer erheblichen Überwachung führt? Oder meldet man sich bei ei- nem der vielen Affiliate-Netzwerke an? Agiert man als Advertiser, Publisher oder gar beides?

Vor allem sehr kleine Unternehmen müssen die Einführung des Affiliate Marke- tings gut abwägen, da die Verwaltung eines solchen Systems viel Zeit und even- tuell auch Geld in Anspruch nimmt. Daher drängt sich hier die Frage in den Vor- dergrund: lohnt sich die Einrichtung eines Affiliate-Systems für sehr kleine Unter- nehmen bzw. ist eine Investition der betrieblichen Ressourcen in ein Affiliate Mar- keting System sinnvoll? Um auf diese Fragestellung eine fungierte Antwort ge- ben zu können, ist eine Fallstudie von Nöten. Die Enomis GmbH, ein sehr kleines Unternehmen in Berlin, kann zum momentanen Zeitpunkt lediglich zwei Mitarbei- ter vorweisen. Zusätzlich fehlen finanzielle Mittel um große Werbekampagnen ins Leben zu rufen. Dennoch muss auch hier ein Marketing-Management durchge- führt werden. Da die Enomis GmbH bereits mit vielen Unternehmen zusammen gearbeitet hat, bietet sich ein Affiliate-System, als Variante des kooperativen Mar- ketings, an. Dieses Unternehmen eignet sich hervorragend, um die hier formu- lierte Problemstellung zu untersuchen und am Ende der Bachelorarbeit beant- worten zu können.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Im Rahmen eines 16-wöchigen Praktikums bei der Enomis GmbH, ergab sich die Möglichkeit, ein Affiliate System zu integrieren. Diese Form des Online-Marke- tings sollte anfänglich nur als kurzer Test laufen. Nach der Beendigung des Prak- tikums ergab sich allerdings die Möglichkeit, in einer selbstständigen Position, weiterhin für die Enomis GmbH zu arbeiten. Daher konnte das Affiliate Marketing im Unternehmen ausgebaut werden. Mittlerweile ist die Firma bereits seit über einem Jahr, beim Affiliate-Netzwerk-Anbieter affilinet, als Publisher angemeldet. Das heißt, die Erkenntnisse dieser Bachelorarbeit beruhen auf Ergebnissen ein- jähriger Arbeit und umfassen damit einen aussagekräftigen Zeitraum. Ziel dieser Bachelorarbeit ist es herauszufinden, ob sich die Anwendung des Af- filiate Marketings besonders für kleine Unternehmen lohnt, oder ob die begrenzt zur Verfügung stehenden Ressourcen lieber in andere Marketing-Methoden in- vestiert werden sollten.

1.3 Gang der Untersuchung

Bevor mit der Untersuchung im Unternehmen begonnen wird, müssen einige Grundlagen geschaffen werden. Daher befasst sich das zweite Kapitel dieser Arbeit ausschließlich mit den theoretischen Aspekten des Affiliate Marketings. Dazu ist es Voraussetzung, den Begriff des Performance Marketings kurz zu erläutern. Anschließend wird ein Überblick über die Entstehung und Entwicklung des Affiliate Marketings gegeben. Die darauf folgenden Kapitel gliedern das Affiliate Marketing genauer auf und beschreiben den Unterschied zwischen Publishern und Advertisern. Außerdem werden die Funktionsprinzipien anhand der Werbemittel und Vergütungsmodelle vorgestellt. Bevor man sich der Netzwerkanalyse widmet, werden wichtige Ziele und Kriterien aufgelistet.

Die eigentliche Affiliate-Untersuchung beginnt ab dem dritten Kapitel mit der Vor- stellung des gewählten Unternehmens. Danach wird ein allgemeiner Überblick über bestehende und ausstehende Partnerschaften, im Rahmen des Affiliate Marketings, gegeben. Die Analyse der Publisher-Aktivität beginnt mit der Jahres- auswertung 2014. Um eine detaillierte Betrachtung der Ergebnisse vorzuneh- men, werden im Anschluss die zwei erfolgreichsten Werbemaßnahmen miteinan- der verglichen. Dabei werden sowohl die View- als auch die Klickraten genauer betrachtet. Abschließend werden die Ergebnisse zusammengetragen und disku- tiert.

2. Grundlagen des Affiliate Marketing

Da das Affiliate Marketing ein sehr komplexes Themengebiet ist, werden vor der praktischen Anwendung im Unternehmen, die wichtigsten Grundlagen geklärt.

2.1 Performance Marketing

„Der Begriff Performance Marketing stammt aus dem Englischen, wobei „perfor- mance“ mit „Leistung“ zu übersetzen ist.“⁴ Diese Art des kooperativen Marketings findet ausschließlich im Online-Bereich statt und beinhaltet den Einsatz digitaler Werbemedien.⁵ Ziel des Performance Marketings ist es, beim User/Kunden eine messbare Reaktion hervorzurufen, wie zum Beispiel der Klick auf ein Werbeban- ner oder der Kauf eines Produktes.⁶ Als Werbeinstrument eignen sich hierbei die Bannerwerbung, das E-Mail-Marketing und das Affiliate Marketing sehr gut. Das Performance Marketing hat einen eindeutigen Vorteil gegenüber herkömm- lichen Marketing-Methoden: die Interaktion mit den Kunden sowie die Messbar- keit der Transparenz bei den Kosten.⁷ Aufgrund dieser transparenten Erfolgs- messbarkeit bildet das Performance Marketing vor allem in Start-Up-Unterneh- men eine fundamentale Säule, da aufgrund dieser Methode trotz limitierter finan- zieller Ressourcen hoch effizient und kostendeckend gearbeitet werden kann.⁸

2.2 Die Bedeutung und Entstehung des Affiliate Marketing

Das Affiliate Marketing leitet sich vom englischen Wort „ affiliate“ ab und wird ins Deutsche mit „als Mitglied aufnehmen“ übersetzt. Als Affiliate werden somit die Teilnehmer an einem meist internetbasierten Partnerprogramm bezeichnet.⁹ Hingegen das Affiliate Marketing als Plattform für Webseitenbetreiber verstanden wird, auf derer Werbelinks von Dritten platziert werden.¹⁰

„Die Geschichte des kommerziellen Affiliate Marketing begann 1997 auf einer Cocktail-Party. Die Betreiberin einer Webseite zum Thema Scheidungen verein- barte damals mit Jeff Bezos, dem Gründer des Online-Versandhauses Amazon, Bücher aus dessen Shop auf ihrer Webseite zu bewerben. Im Gegenzug erhielt Sie von Amazon eine Verkaufsprovision für jede erfolgreiche Vermittlung eines Kunden.“¹¹ Diese Idee stellte grundsätzlich keine Marketinginnovation dar, da be- reits seit Jahrhunderten Vertriebskooperationen im traditionellen Sinne üblich wa- ren. Allerdings erkannte Amazon das Potential dieser Übereinkunft und entwi- ckelte daraufhin das „Associates Program“ - ein standardisiertes Partnerpro- gramm für provisionsbasierte Online-Werbeunterstützung. Bereits 10 Jahre nach Einführung des Systems kooperierte Amazon mit über 900.000 Vertriebspart- nern.¹²

Das Grundprinzip des Affiliate Marketing ist relativ einfach, denn allein der Erfolg ist ausschlaggebend und nur bei erfolgten Transaktionen findet eine Vergütung statt. „Ein Unternehmen (Merchant oder Advertiser) baut sich mit Hilfe von vielen kommerziellen und privaten Webseiten (Affiliates oder Publisher) ein virtuelles Vertriebsnetz auf. Über dieses Netzwerk werden die Produkte oder Dienstleis- tungen des Merchants, mit Hilfe von ihm bereitgestellten Werbemitteln, von den Affiliates beworben. Durch die Leistungsbezogene Vergütung nach Klick, Lead oder Sale, kann der Merchant einen direkten Abgleich zwischen den Kosten für die Werbung und dem daraus resultierenden Ertrag bestimmen. Hierdurch wer- den die Werbeaktivitäten messbar und kalkulierbar. Der Affiliate hingegen profi- tiert sowohl von Werbeeinnahmen als auch von dem Mehrwert, z. B. in Form von Produktangeboten oder Content, den er seinen Besuchern bieten kann. Von die- ser Partnerschaft profitieren also durch eine Win-Win-Situation beide Seiten.“¹³

Grundsätzlich lassen sich durch diese besondere Form des Online-Marketing ganz bestimmte Zielsetzungen verfolgen: die Bekanntheit und Markenbildung ei- nes Unternehmens; eine steigende Anzahl der Besucher und damit die Hoffnung auf einen steigenden Umsatz; das Gewinnen von Newsletterabonnenten zur Verteilung eigener Werbemaßnahmen; das Erlangen von Kundendaten und darüber hinaus direkte Verkäufe von Produkten oder Dienstleistungen zu erzielen. Das Affiliate Marketing ermöglicht es außerdem, Informationen zum Surf-Verhalten einzelner Besucher der Webseite zu erlangen. Mit einfachen Mitteln lassen sich Vorlieben der Kunden sowie Top-Produkte ermitteln und einzelne Banner und Online-Werbemaßnahmen auf ihre Effektivität hin auswerten.¹⁴

2.3 Advertiser und Publisher

Der Begriff „Advertiser“ stammt aus dem Englischen und bedeutet im Affiliate Marketing so viel wie „Verkäufer“. Ebenso kann ein Advertiser auch als Merchant oder Händler bezeichnet werden.

Ein Unternehmen, welches als Advertiser agiert, nutzt zur Verfügung gestellte Werbeflächen auf fremden Webseiten. Diese Webseiten gehören einem soge- nannten Publisher, auch Affiliate genannt. Erzielt der Advertiser mit seiner Wer- bung einen Erfolg in Form eines Klicks auf dessen (eigene) Werbung oder einem Verkauf/Sale, so erhält der Publisher, welcher seine Werbefläche dem Merchant zur Verfügung gestellt hat, eine vorher festgelegte Provision. Die Höhe der Pro- vision richtet sich je nach vereinbartem Abrechnungsmodell.¹⁵ Die drei gängigs- ten Modelle für die Abrechnung sind Pay-Per-Click, Pay-Per-Lead und Pay-Per- Sale. Die Vergütungsmodelle Pay-Per-Email, Pay-Per-View, Pay-Per-Visitor, Pay-Per-Impression, Pay-Per-Lifetime und Per-Per-Period finden im Affiliate Marketing weniger Anwendung.¹⁶

“Im Rahmen des Affiliate Marketing gibt es so mit dem Advertiser und dem Publisher zwei Akteure, wobei der Zweite seine Internetreichweite dem ersten zur Verfügung stellt.”¹⁷

2.4 Funktionsprinzipien

2.4.1 Werbemittel

Im Affiliate Marketing kann ein Unternehmen, welches als Publisher tätig wird, nur dann etwas verdienen, wenn es ihm gelingt, die Aufmerksamkeit seiner Web- seitenbesucher auf die Angebote des Advertisers zu lenken. Damit dem Affiliate dies gelingt, stehen ihm mehrere Werbemittel vom Merchant zur Verfügung. Je mehr Werbemittel ein Merchant/Advertiser zur Verfügung stellt, desto höher sind die Chancen, dass der Affiliate ein „[…] Werbemittel auf seiner Website installiert und damit Erfolg hat.“¹⁸ Die Anzahl an Möglichkeiten technischer Umsetzung von Werbemaßnahmen steigt regelmäßig an. Die gängigsten Formate sind jedoch Text-Links, Banner und Buttons, Formulare, Video-Ads und Pagepeels.¹⁹ Alle Werbemittel werden mit einem individuellen Link und einem eindeutigen Partner- code versehen. Bei einem Klick des Kunden auf die vorher genau platzierten Werbemittel, erkennt das System den Code des Affiliates und kann dessen Pro- vision exakt errechnen. Außerdem werden so firmeninterne Eigenklicks ausge- schlossen und damit eine Manipulation des Systems verhindert.

2.4.1.1 Text-Links

Das einfachste Werbeformat ist der Text-Link. Er besteht aus einem vorformu- lierten Text, der auf eine Webseite integriert werden kann (siehe Abb.1). Text- Links lassen sich hervorragend in Webseiten integrieren, werden allerdings, auf- grund ihrer fehlenden grafischen Darstellung, heutzutage nur noch selten ver- wendet.²⁰