Ausbau der eigenen Marktposition durch Akquisition am Beispiel der Luftfahrtindustrie

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Marktposition
2.2 Akquisition
2.3 Branchen

3 Branchenstrukturanalyse
3.1 Vorstellung der Theorie
3.2 Rivalität unter den bestehenden Unternehmen
3.3 Verhandlungsstärke der Lieferanten
3.4 Verhandlungsmacht der Abnehmer
3.5 Bedrohung durch neue Konkurrenten
3.6 Bedrohung durch Ersatzprodukte und -dienste

4 Bewertung der Branchenstrukturanalyse anhand der Lufthansa
4.1 Unternehmensprofil der Lufthansa
4.2 Konzernstrategie der Lufthansa
4.3 Rivalität unter den bestehenden Unternehmen
4.4 Verhandlungsstärke der Lieferanten
4.5 Verhandlungsmacht der Abnehmer
4.6 Bedrohung durch neue Konkurrenten
4.7 Bedrohung durch Ersatzprodukte und -dienste

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die fünf Wettbewerbskräfte nach Porter

Abbildung 2: Konzernstruktur der Deutschen Lufthansa AG

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Nach einem Artikel von welt.de gehen immer mehr Fluggesellschaften pleite. Die Akquisition in der Luftfahrtindustrie ist zu einer bedeutsamen Thematik in der Branche geworden. Der Wettbewerb war vor einigen Jahren durch eine stark zersplitterte Marktsituation und durch viele Anbieter die einen scharfen Wettbewerb ansteuerten gezeichnet. Mittlerweile konzentriert sich die Branche verstärkend darauf, Fusionen und Partnerschaften mit anderen Gesellschaften zu pflegen. Aufgrund dieser Beziehungen wird die eigene Marktposition gestärkt, da durch die Oligopolstruktur in der Luftfahrtindustrie, viele Nachfrager nur wenigen Anbietern gegenüberstehen. Durch das Erweitern der bestehenden Allianzen kann ein vereinbarter hoher Standard, zwischen den beteiligten Fluggesellschaften, dem Kunden angeboten werden. Aufgrund des erhöhten Preisdrucks in der Luftfahrtbranche, sowie durch strategische Fehlentscheidungen und dem wachsenden Wettbewerbsdruck der Low-Cost-Carrier gehen immer mehr Fluggesellschaften insolvent. Das führt dazu, dass andere Gesellschaften in Betracht ziehen die insolventen Gesellschaften zu übernehmen.^[1] In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage: Ob es sinnvoll für Fluggesellschaften ist, in diese Branche zu investieren?

1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit

Das Ziel der vorliegenden Seminararbeit ist es, die Konsolidierungen des aktuellen Luftverkehrs anhand der Branchenstrukturanalyse nach Porter zu durchleuchten und zu erarbeiten, ob ein weiteres Investment im Hinblick auf die Konzernstrategie der Lufthansa in dieser Branche sinnvoll ist.

Dazu werden zunächst die Begriffe Marktposition, Akquisition und Branche definiert. Im folgenden dritten Kapitel werden die Grundlagen der Branchenstrukturanalyse nach Michael E. Porter dargestellt. Hierbei werden insbesondere auf die fünf einzelnen Komponenten eingegangen, um anschließend im nächsten Kapitel einen Praxistransfer der Komponenten auf die Deutsche Lufthansa AG darzulegen. In diesem Zusammenhang wird ferner auf die Konzernstrategie eingegangen. Im letzten Kapitel werden die Kernpunkte der Arbeit zusammengefasst und es erfolgt ein abschließendes Fazit.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Marktposition

Die Marktposition beschreibt die Position eines Unternehmens im betrachteten Markt. Der Marktanteil wird mengenmäßig erfasst und wird aus dem Umsatzvolumen eines Unternehmens im Verhältnis zum gesamten Marktvolumen ermittelt. Der Marktanteil kann zwischen absolut und relativ unterschieden werden. Qualitativ betrachtet zeigt sich die Marktposition im Image und Bekanntheitsgrad des Unternehmens im Bezug zu den Kunden, Marktpartnern, Lieferanten und Konkurrenten.^[2]

2.2 Akquisition

In der Literatur findet sich keine einheitliche Definition für den Begriff der Unternehmensakquisition.^[3] Die Unternehmensakquisition wird dem angloamerikanischen Begriffspaar Mergers & Acquisitions (Fusionen und Übernahmen) untergeordnet, auch M&A, unter dem verschiedene Arten von Unternehmenszusammenschlüssen zusammengefasst werden.^[4]

Die Fusion und die Akquisition lassen sich anhand des Eingriffs in die Selbstständigkeit unterscheiden. Bei einer Fusion schließen sich zwei oder mehrerer bis dahin rechtlich selbstständige Unternehmen zusammen, wobei mindestens ein Unternehmen neben seiner wirtschaftlichen Selbstständigkeit, auch die rechtliche Selbstständigkeit verliert.^[5]

Ein vollständiger Erwerb von Unternehmen oder Unternehmensteilen beschreibt die Akquisition. Hierbei kann davon ausgegangen werden, dass die wirtschaftliche Selbstständigkeit eingeschränkt oder vollkommen aufgegeben wird, aber die rechtliche beibehalten wird.^[6] Die Akquisition kann durch den Erwerb von wesentlichen Geschäftsanteilen, auch Share Deals genannt, oder den Kauf von Wirtschaftsgütern, auch Asset Deals genannt, vorgenommen werden.^[7]

2.3 Branchen

[...]

^[1] Vgl. https://www.welt.de, Insolvenz, Zugriff am 11.05.2018.

^[2] Vgl. Homburg, C., Marketingmanagement, 2017, S. 61.

^[3] Vgl. Jansen, S. A., Acquisition, 2016, S. 128.

^[4] Vgl. Wirtz, B. W., Unternehmenszusammenschlüsse, 2003, S. 10.

^[5] Vgl. Lucks, K., Meckl, R., Acquisitions, 2015, S. 5.

^[6] Vgl. Lucks, K., Meckl, R., Acquisitions, 2015, S. 5.

^[7] Vgl. Jansen, S. A., Acquisition, 2016, S. 358.