"Heureka". Der Einsatz von Kreativitätstechniken zur Entwicklung von neuen Produktideen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung: Entwicklung von Neuproduktideen

2. Quellen für neuen Ideen

3. Kreativitätstechniken zur Ideenfindung
3.1 Grundlagen der Kreativitätstechniken
3.2 Prozess der Ideengenerierung

4. Auswahl und Einsatz von intuitiven Kreativmethoden
4.1 Brainstorming
4.2 Brainwriting: Methode 635
4.3 Synektik

5. Auswahl und Einsatz von systematisch-analytischen Kreativmethoden
5.1 Morphologischer Kasten
5.2 Funktionsanalyse

6. Grenzen der Kreativitätstechniken

7. Ausblick: Open Innovation

8. Literaturverzeichnis

1. Entwicklung von Neuproduktideen

„Wenn zwei Knaben jeder einen Apfel haben und sie diese Äpfel tauschen, hat am Ende auch nur jeder einen. Wenn aber zwei Menschen je einen Gedanken haben und diese tauschen, hat am Ende jeder zwei neue Gedanken.“^[1]

Der Erfolg neuer Produkte hängt von vielen Einflussfaktoren ab, sei es der erkennbare Nutzen für den Kunden, angemessene Preise und/oder die Zuverlässigkeit eines Produktes. Ohne eine überzeugende Idee ist Innovation in der Neuproduktentwicklung unmöglich, obwohl gerade das Stichwort Innovation für Unternehmen essentiell für den geschäftlichen Erfolg in ihrem Marktsegment ist. Die Lebenszyklen der Produkte verkürzen sich und Konkurrenten drängen schneller mit ähnlichen, teilweise sogar gleichen Produkten auf den Markt, um Marktanteile für sich zu gewinnen. Um als Unternehmen aus der Masse hervorzustechen ist es unerlässlich, sich Innovationen zu öffnen und permanent nach neuen, kreativen Neuproduktideen und nach Lösungen für auftretende Schwächen in der Organisation zu suchen. Dabei ist sie auf ein systematisches Vorgehen angewiesen, um möglichst viele neue Ideen zu kreieren und aus diesem Pool eine Selektion an Neuproduktideen zu treffen, die einer genauen Prüfung von Verwertbarkeit standhalten und letztendlich die Marktreife erreichen. Außerdem sollte eine gewisse Innovationsbereitschaft bereits im Unternehmen vorhanden sein, also eine „Such- und Entwicklungsausrichtung vorgegeben sein, die sich aus den Zielen und Möglichkeiten des Unternehmens ableitet.“^[2] Zur Ideenfindung bzw. Ideengenerierung^[3] haben sich vor allem verschiedenste Kreativitätstechniken etabliert. Diese Arbeit legt ihren Fokus im Folgenden darauf, welche Quellen für Neuproduktideen zur Verfügung stehen, welche Rolle dabei die Kreativitätstechniken spielen und welche verschiedene Ausprägungen und Einsatzmöglichkeiten, aber auch Grenzen es für diesen Methoden in der Medienbranche gibt.

2. Quellen für neue Ideen

Neuproduktideen können Weiterentwicklungen oder Modifikationen bestehender Produkten sein, genauso wie Übertragungen von Konzepten aus anderen Anwendungsbereichen. Sie können jedoch auch in einem kreativen Prozess gewonnen werden.^[4] Im Verlauf der Ideenfindung bzw. der Ideengenerierung stehen dafür den Unternehmen verschiedene Quellen aus zwei Bereichen, dem Markt und der eigenen Unternehmung, zur Verfügung. Aufgrund dessen wird die Unterscheidung zwischen unternehmensexternen und unternehmensinternen Quellen vorgenommen, deren Merkmale jedoch in der Literatur vielfach unterschiedlich kategorisiert werden.^[5]

Zu den unternehmensexternen Ideenquellen zählen vor allem Anregungen und Wünsche der eigenen Kunden, Endkunden und Zwischenhändler, welche als Ausgangspunkt für Produktneuideen oder Produktdifferenzierung vorteilhaft sind, da von Anfang an im Prozess der Ideengenerierung auf eine spätere Zielgruppe gezielt wird. Daneben liefern Anregungen des Außendienst hilfreiche Details, da die Reisenden direkt vor Ort vom Kunden über Bedürfnisse und Erwartungen an die Produkte informiert werden. Außerdem werden Experten befragt, hier sind besonders die „Lead User“ gemeint, die Auskunft über das Innovationspotential und die Marktfähigkeit der neuen Produkte geben können und Einfluss auf das Nutzungsverhalten der potentiellen Käufer haben. Auch die Konkurrenzanalyse mit Hauptwettbewerber hinsichtlich des Produktangebotes, genauso wie das Benchmarking, der Vergleich des eigenen Unternehmens mit dem Marktführer, liegen als Ideenquellen nahe, aber auch die Marktbeobachtung anderer Märkte und Branchen sowie von Komplementärprodukten.^[6] Des Weiteren sind in diesem Zusammenhang die externe Marktforschung, der Ideenaustausch mit ausländischen Partnern auf Messen oder mit Tochterfirmen, Wirtschaftsverbände, Forschungsaufträge, Lieferanten und Autoren sowie Unternehmensberatungen zu nennen, um nur eine Auswahl zu geben. Allerdings bedürfen die genannten Quellen einen hohen Einsatz an Recherche, Auswertung und monetärer Mittel.^[7]

Unter unternehmensinternen Ideenquellen werden unter anderem Absatzstatistiken, Kostenrechnung und Nachkalkulation gefasst, die nach der Einführung eines Produktes wertvolle Zahlen darüber liefern, ob das Produkt beim Käufer als kaufenswert eingestuft wurde. Falls dies nicht der Fall sein sollte, muss nachjustiert oder neu entwickelt werden. Vor allem werden jedoch jene Methoden als Ideenquelle gezählt, die das kreative Potenzial der eigenen Mitarbeiter ausschöpfen. Darunter fallen z.b eigene Forschungs- und Entwicklungsabteilungen, die gerade in der Industrie und der Elektronikbranche große Bedeutung haben. Außerdem spielen das innerbetriebliche Vorschlagwesen sowie Ideenwettbewerbe für Mitarbeiter eine große Rolle, da diese eigene Ideen einbringen dürfen, häufig motiviert durch Anreizsysteme, die eine monetäre Belohnung versprechen. Gerade in der Medienbranche haben sich jedoch vor allem Kreativ-Teams etabliert, welche als ständige Institution oder als projektbezogene Gruppen auftreten. Beispielhaft soll hier hier der Konzern Bertelsmann genannt werden, der in seinem Geschäftsbericht von 2010 berichtet: „Auf Innovationsforen wie Shaping the Future diskutieren Führungskräfte mit internen und externen Experten über relevante Trends in Technologie, Wirtschaft und Gesellschaft und leiten daraus Handlungsstränge für die eigenen Geschäfte ab.“^[8] Aber auch im Verlag haben sich „in vielen Fällen funktionsübergreifende Projektteams bewährt, die […] mit Vertretern aus Vertrieb, Marketing, Lektorat und Herstellung gebildet werden.“^[9] Neben der eigentlichen Ideenfindung wird dabei auch über kommende Trends und Herausforderungen wie Marktveränderungen und neue Kundenwünsche diskutiert.

3. Kreativitätstechniken zur Ideenfindung

In diesen Kreativ-Teams wird häufig das Instrumentarium der Kreativitätstechniken angewandt. Als operatives Instrument der strategischen Produkt- und Programmplanung treten diese Techniken immer dann auf, wenn die herkömmlichen, oben genannten Quellen zu wenig innovative Ideen hervorgebracht haben oder gewohnte Denkschemata und eingefahrene Handlungsmuster bei der Ideenfindung aufgebrochen werden sollen. Kreativitätstechniken werden deshalb auch als „konkrete Denk- und Handlungsmuster verstanden, deren Ziel es ist, kreative Problemlösungen hervorzubringen oder deren Hervorbringen zu fördern und zu erleichtern.“^[10]

3.1 Grundlagen der Kreativitätstechniken

Kreativität bedeutet ganz allgemein „die menschliche Fähigkeit, Vorstellungen, Kompositionen, Produkte oder Ideen hervorzubringen, die in wesentlichen Merkmalen neu sind […].“^[11] Grundlage dafür ist das laterale Denken, das gewohnte Bahnen verlässt, um auf anderem Weg zu Problemlösungen zu finden. Oftmals wird allerdings dem vertikalen Denken der Vorzug gegeben, das der rationalen und logischen Problemanalyse entspricht.^[12] Um das Potential des lateralen Denkens für den Kreativ-Prozess zu nutzen, haben sich die verschiedene Kreativtechniken entwickelt, welche auf vier grundlegende kreative Denkprinzipien, sogenannten Heuristiken, aufbauen. Beim Assoziationsprinzip werden verschiedene geistige Inhalte miteinander verknüpft, um neue Verbindungen zur Problemlösungen herzustellen. Das Zerlegungsprinzip geht davon aus, dass sich Probleme in einzelne Komponenten aufsplitten lassen und die Kombination dieser Parametern zu neuen Lösungen und Ideen führen. Das dritte Prinzip, die Abstraktion, ermöglicht eine Verallgemeinerung und Konzentration auf übergeordnete Sachverhalte, auf deren Grundlage sich neue Anregungen ableiten lassen. Bei der Analogiebildung als letzte Heuristik wird nach vergleichbaren oder ähnlichen Mustern in den eigenen Erfahrungen gesucht. Dabei soll sich vom eigentlichen Problem distanziert werden und dadurch Ideen gefunden werden, dass Lösungen in anderen Bereichen gesucht werden, die schlussendlich auf die eigentliche Fragestellung bezogen werden. Die beiden ersten Prinzipien fördern das intuitive und kreative Hervorbringen von Ideen, letztere eignen sich für eine systematisch-analytische Herangehensweise an ein Problem, das gelöst werden soll.^[13]

Diese Einteilung bildet die Basis der inzwischen vielfältigen Methoden, die kaum noch überschaubar sind. So schätzt Geschka ihre Zahl auf weltweit etwa 50 Stück, während Gryskiewicz sie sogar auf über 100 beziffert.^[14] Im folgenden Schaubild werden die bekanntesten praktizierten Methoden nach der oben genannten Systematik der Heuristiken aufgezeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ausgewählte Kreativitätstechniken^[15]

Tatsächlich werden jedoch nur wenige dieser Techniken in der Praxis bewusst eingesetzt und als erfolgreich empfunden, weshalb im weiteren Verlauf der Arbeit nur eine Auswahl der Methoden aufgezeigt werden, welche einen guten Einblick in ihre jeweilige Vorgehensweise geben und die bei anderen Techniken im Prinzip nur variiert werden.

3.2 Prozess der Ideengenerierung

Als Voraussetzung für ein erfolgreiche Ideengenerierung von Neuproduktideen, die es bis zur Marktreife bringen, muss im Kreativ-Prozess jedem Beteiligten bewusst gemacht werden, dass jede einzelne, und klingt sie noch so unwahrscheinlich, eingebrachte Idee willkommen ist und auf gleiche Art im Auswahlverfahren beachtet wird. Das bringt den Vorteil, dass das kreative Potential von Einzelpersonen oder Gruppen angeregt und ausgeschöpft werden kann und in der Praxis motivierend auf die Teilnehmer wirkt.^[16] Um die Ideengenerierung möglichst effektiv für alle Teilnehmer und den Auftraggeber zu gestalten, sollte sich eine Kreativ-Sitzung an eine allgemeine Vorgehensweise halten, die von der später angewandten Kreativtechnik unabhängig ist. Anders als bei Geschka, der in seinem Offenen Problemlösungsmodell vier Stufen zu einer systematischen Ideenfindung propagiert^[17], liegt in dieser Arbeit der Fokus jedoch auf der Ideengenerierung, weshalb im Folgenden nur drei Stufen unterschieden werden: die Problemklärung, die Ideenfindung und die Ideenwertung.

Die Problemklärung ist der Ausgangspunkt für jeden Kreativ-Prozess. Jeder Teilnehmer muss die zu lösende Aufgabe verstehen, denn ohne Verständnis für das Problem kann keine adäquate Lösung gefunden werden. Häufig wird jedoch dieser Schritt in der betrieblichen Praxis übergangen. Außerdem kommt es öfter zu einer unzureichenden Problemstellung, weil nur die Auswirkungen eines Problems als Lösungsgrundlage eingesetzt werden, die Basis des Problems als Auslöser wird jedoch nicht beachtet und falsch eingeschätzt.^[18] Für eine verständliche Problemdarstellung muss im Vorfeld die Ausgangssituation genau beschrieben werden, „die deutlich macht, wo die Probleme des gegenwärtigen Ist-Zustandes liegen, bzw. welche Marktchancen sich ergeben, die darauf hindeuten, dass im gegenwärtigen Produktspektrum noch ein wichtiger Baustein fehlt.“^[19] Dafür bieten sich am Anfang die klassischen W-Fragen oder Checklisten an, um der Gruppe die inhaltliche Problemdurchdringung zu ermöglichen. Außerdem sollte die Gruppe die vorgegebene Aufgabe in eigene Worte fassen, um das Verständnis zum Ausdruck zu bringen.

In der Phase der Ideenfindung werden Ideen zur Neuproduktentwicklung generiert. Dabei werden die oben genannten Heuristiken wie Assoziieren, Abstrahieren, Kombinieren und Analogie-Bildung in einzelnen Techniken allein oder verbunden angewandt, um möglichst viele, auch unerwartete Ideen zu gewinnen. Die Methoden können in Gruppensitzungen oder in Einzelarbeit durchgeführt werden. Waren sich noch vor einigen Jahren die Experten einig, dass gerade Gruppensitzungen die Kreativität des Einzelnen fördern, da Ideen untereinander aufgegriffen und weiterentwickelt werden können.^[20] Heute ist sich die Forschung diesbezüglich uneinig.^[21] Trotzdem kommen in der Praxis häufig den Gruppentechniken eine größere Bedeutung zu als der Arbeit eines Individuums, wobei es empfehlenswert ist, diese Gruppen aus verschiedenen Funktionsbereichen des Unternehmens zusammenzustellen. „Auch Anwender oder Betroffene (Kunden) sollten vertreten sein. Außerdem ist es immer belebend, wenn ein ausgesprochen kreativer Kopf – ein Spinner – dabei ist.“^[22]

Welche Kreativtechnik die passende für das jeweilige Problem ist, hängt von verschiedenen Faktoren ab: von der Art des Problems, der Situation des Unternehmens in seinem Teilmarkt, von der Zielsetzung und den eingefahrenen Gewohnheiten und Präferenzen der Teilnehmer. In den folgenden Beschreibungen der ausgewählten Techniken werden konkrete Anwendungsbeispiele genannt. In der Regel werden durch Kreativtechniken viele (50 – 100), teilweise sogar sehr viele (bis 1000) Ideen generiert.^[23] Oftmals reicht jedoch nicht nur ein Ideenfindungs-Durchlauf, um zur zündenden Idee zu gelangen.

Um dieser Ideenflut Herr zu werden und die besten Vorschläge herauszufiltern, findet im Anschluss an den eigentlichen Kreativ-Prozess die Ideenauswahl und -bewertung statt, die strikt getrennt von der Phase der Ideenfindung sein muss und empfehlenswerterweise nicht von der Gruppe vorgenommen werden sollte, die bereits bei der Ideengenerierung beteiligt war. Im Prozess des Screenings werden die Ideen grob auf ihre Realisierbarkeit geprüft und ihre Anzahl dadurch schnell reduziert. „Dass in der Regel nur ein geringer Anteil der Innovationsideen (weniger als 10 Prozent) weiterverfolgt werden kann, sollte als typisch für den Ideenfindungsprozess verstanden werden.“^[24] Die Abbildung 2 zeigt deutlich die Verfallskurve, die Neuproduktideen im Verlauf der Ideenauswertung durchlaufen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Verfallskurve von Neuproduktideen^[25]

Trotzdem muss bei der Auswertung Vorsicht geboten sein und gründlich geprüft werden, da teilweise Ideen ausgesondert wurden, die sich später als sehr innovativ erwiesen, wie z. B. der Post-it-Klebestoff (3M), der bei der Ideenbewertung durchfiel, da er offensichtlich nicht zum dauerhaften Kleben geeignet war. Diese Eigenschaft machte ihn jedoch perfekt als Basis der Haftnotizzettel.^[26]

4. Auswahl und Einsatz von intuitiven Kreativmethoden

Die intuitiven^[27] Kreativtechniken, welche sich vor allem dem Denkmuster der Assoziation bedienen, gelten in der Literatur, aber auch in der Wirtschaft als die bekanntesten Methoden, wenn von Ideenfindung die Rede ist. Im Wesentlichen handelt es sich dabei um das Brainstorming, die Methode 635, eine Form des Brainwritings und die Synektik.

[...]

^[1] Platon, † 348/347 v. Chr., griechischer Philosoph

^[2] Geschka (2006), S. 218.

^[3] Im weiteren Text werden beide Begriffe synonym gebraucht.

^[4] Vgl. Ott (o.J.), Abschnitt Gewinnung von Neuproduktideen.

^[5] Vgl. hierzu Schönstedt/Breyer-Mayländer (2010), S. 310f., Pepels (1999), S. 36 und Ott (o.J.), Abschnitt Ideenquellen aus bisherigen Erfahrungen.

^[6] Vgl. Ott (o. J.), Abschnitt Ideenquellen aus bisherigen Erfahrungen.

^[7] Vgl. Pepels (1999), S. 36.

^[8] Geschäftsbericht Bertelsmann 2010, S. 65.

^[9] Schönstedt/Beyer-Mayländer (2010), S. 310.

^[10] Stefanie Hake (2010), S. 7.

^[11] Pepels (1999), S. 36.

^[12] Vgl. Weiber/Kollmann/Pohl (2006), S. 123.

^[13] Vgl. Weiber/Kollmann/Pohl (2006), S. 123f.

^[14] Vgl. Weiber/Kollmann/Pohl (2006), S. 124 sowie Hausschildt (1993), S. 250.

^[15] Übernommen aus Weiber/Kollmann/Pohl (2006), S. 125. Vgl. dazu auch Geschka (1986), S. 150 und Hausschildt (1993), S. 251.

^[16] Vgl. Preiser (o. J.), S. 1.

^[17] Vgl. Geschka (2006), S. 219ff.

^[18] Vgl. Ebd., S. 221.

^[19] Schönstedt/Breyer-Mayländer (2010), S. 312.

^[20] Vgl. bspw. Geschka (1986), S. 148.

^[21] Vgl. dazu Kap. 6: Grenzen der Kreativitätstechniken sowie Hausschildt (1993), S. 254.

^[22] Geschka (2006), S. 244.

^[23] Vgl. Ebd., S. 233.

^[24] Ebd., S. 219.

^[25] Weiber/Kollmann/Pohl (2006), S. 130.

^[26] Vgl. Pepels (1999), S. 52.

^[27] Häufig ist der Begriff auch um den Zusatz lateral bzw. kreativ erweitert.