Wie ein "Klick" uns zum Kauf verleitet. Produktgeräusche als audiovisuelles Marketinginstrument

Gliederung

1. Einleitung

2. Die Wirkung von Werbemusik
2.1 Audiobranding
2.2 Zwischenfazit

3. Spotanalyse - Los, kauf mich!
3.1 Microsoft Surface
3.2 Zwischenfazit zum Surface Werbespot
3.3 Edeka Kassensymphonie

4. Fazit und Ausblick

5. Quellenverzeichnis

7. Anhänge

1. Einleitung

Es dürfte allgemein bekannt sein, dass Musik in der Werbung einen großen Stellenwert einnimmt. Musik beeinflusst uns, sie bewegt uns, macht uns traurig, glücklich oder nachdenklich. Musikstücke lösen in uns hochkomplexe Gefühle aus. Da ist es nicht verwunderlich, dass auch Werbetreibende sich diese emotionale Komponente der Musik zu Nutze machen wollen.

Denn auch Werbung beeinflusst uns. Mit Bild, Ton und versteckten Botschaften sollen Konsumenten zum Kauf bewegt werden. Dabei überlassen Werbetreibende nichts dem Zufall, schließlich geht es darum, Gewinne zu erzielen und die Effizienz der Werbung genauestens bestimmen zu können.

Das Marketing mit Musik und Ton hat sich über die Jahre weiterentwickelt. Es wird nicht mehr nur darauf abgezielt, Menschen durch ein Lied in der Werbung emotional zu steuern, es werden ganze Tonlandschaften für Unternehmen kreiert. Ziel dieses unternehmenszugehörigen Klangs ist das Audiobranding. Dem Unternehmen soll ein auditives Image verpasst werden. Zu diesem Image gehören Werbejingles, Logosounds oder auch Produktgeräusche.

Die wahrscheinlich effizienteste Möglichkeit, das auditive Image eines Unternehmens zu verbreiten, scheint immer noch die klassische TV-Werbung zu sein. Denn obwohl die aktuellen Marketingtrends wie „Programmatic Advertising“ und „Marketing Automation“ auf ein maschinengesteuertes und intelligentes Marketing abzielen, ist TV-Werbung in der Marketingbranche ein wichtiges Thema. Eine aktuelle Studie von PWC sagt voraus, dass der Umsatz der TV-Werbung in den nächsten Jahren um weitere 2,4% wachsen wird (Vgl. Meedia o.A 2015, Abschnitt 5). Alleine von Januar bis März vergangenen Jahres haben Unternehmen der OnlineBranche über 318 Millionen Euro in TV-Werbung investiert (Vgl. Statista o.A. 2016). Eine Werbeminute beim Superbowl kostete 2017 4,8 Millionen Dollar (Vgl. Die Welt o.A. 2017). All diese Zahlen belegen: Es wird fleißig in TV-Werbung und somit das Audiobranding von Unternehmen investiert.

Wie bereits zu Beginn erwähnt, tragen auch Produktgeräusche zur Bildung einer Audiomarke bei. Diese Geräusche sollen für ein Produkt einzigartig sein, sollen Assoziationen wecken und beim Kunden im Gedächtnis bleiben. Doch mit welchen Mitteln schaffen Werbetreibende diesen Schritt?

Wie implementieren sie bestimmte Produktassoziationen, zum Beispiel durch ein einfaches „Klick“ mittels der TV-Werbung? Diese Frage soll diese Arbeit klären. Ziel ist es, herauszufinden, wie in TV-Spots Eigenschaften eines Produktes oder einer Dienstleitung durch die Produktgeräusche in Kombination mit Musik, den Käufer zu einem Kaufprozess bewegen sollen. Ein starker Fokus wird dabei auf den, durch den TV-Spot ausgelösten Assoziationen des Zuschauers liegen.

Um diese Frage klären zu können, werde ich zwei TV-Spots analysieren, welche sich einer sehr speziellen Strategie bedienen: Sie nutzen die Geräusche des beworbenen Produktes, um daraus eine Melodie zu schaffen. Diese Kombination aus Produktgeräuschen und bekannter Musik schafft eine interessante Wechselbeziehung zwischen Konsumentenerwartungen, Gefühlswelten und Produkt- beziehungsweise Unternehmenseigenschaften. Die eingehende Analyse dieser Wechselbeziehung soll am Ende Aufschluss darüber geben, wie uns sogar ein „Klick“ zum Kauf bewegen kann.

2. Die Wirkung von Werbemusik

Dass Musik und Geräusche unmittelbar auf uns wirken, wird sicher jeder einmal am eigenen Leib gespürt haben. In der Diskothek bewegen wir uns zu rhythmischer Tanz-Musik, hören wir ein spanisches Gitarren-Riff, erinnern wir uns an den letzten Sommerurlaub, eine traurige Ballade erinnert vielleicht an die Trennung von der oder dem Geliebten. Musik wirkt also. Doch wie wirkt sie, vor allem in der Werbung und welche Rolle spielen die zusätzlichen visuellen Reize? Es ist interessant zu sehen, dass selbst dutzende Studien keine eindeutige Antwort auf diese Fragen liefern können.

Repräsentative Umfragen schaffen es kaum, das Phänomen der Hintergrundmusik zu klären, obwohl es offensichtlich existiert. Grund dafür könnte die Intuition der Menschen sein, sich Musik hinzugeben, ohne diese in einem Werbespot als manipulatives Moment am Konsumenten zu betrachten (Vgl. Bruhn 2009, S. 21).

Immer wieder wurde auch versucht, über Veränderung musikalischer Grundelemente eine kalkulierbare Wirkung zu erzielen. Dabei wurde schnell festgestellt, dass die Änderungen eines Parameters, zum Beispiel Dur- in Moll- Tonart, wenig Einfluss auf die Probanden hat. Laut Bruhn haben „alle musikalischen Parameter - Klang, Rhythmus, Melodie, Harmonie und formale Gestaltung“ (Bruhn 2009, S. 22) einen starken Einfluss auf die Wirkung beim Rezipienten.

Weitere Experimente zeigen, dass zwar wenige Parameter stimulierend genutzt werden können. So weckt langsame Musik in dem meisten Fällen traurige Assoziationen beim Rezipienten, andere Emotionen wie Wut oder Freude können allerdings weniger effektiv durch den Einsatz eines festgelegten Parameters hervorgerufen werden (Vgl. Bruhn 2007, S. 22f).

Auch die Psychologie kennt keine eindeutige Antwort auf die Wirkung der Musik auf den Kunden und entwirft verschiedene Szenarien zur Klärung des Phänomens. Zander und Kapp haben in ihrem Aufsatz drei vorherrschende Theorien zur Musikverarbeitung zusammengefasst:

1. Die klassische Konditionierung. Diese geht davon aus, dass ein neutrales Produkt in Verbindung mit einer positiv konnotierten Tonabfolge ebenfalls eine positive Bewertung durch den Konsumenten erfährt. Allerdings wird diese Theorie bis heute diskutiert und angezweifelt (Vgl. Zander, Kapp 2007, S. 5f).
2. Die tiefe Verarbeitung der Informationen. Dieser Erklärungsansatz geht davon aus, dass Musik in Werbespots besonders dann wirkt, wenn der Rezipient wenig motiviert ist, die Eigenschaften des beworbenen Produktes zu verarbeiten, sich im Zustand des Low-Involvements befindet. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass Rezipienten im H igh-Involvement -Status sich durch Musik bei der Verarbeitung der Produktinformationen gestört fühlen (Vgl. Zander, Kapp 2007, S. 6f).
3. Die Passung. Der dritte Ansatz, den Zander und Kapp anführen, widerlegt teilweise den zweiten. Denn diese Theorie geht davon aus, dass auch HighInvolvement-Kunden durch Musik positiv beeinflusst werden können, indem die Musik die Produktinformationen zusätzlich untermalt.

Die Musik dient in diesem Fall nicht als Affektträger, sondern als Vermittler relevanter Informationen zum Produkt. Dies sorgt überdies hinaus beim Rezipienten für eine Erinnerungsleistung an Marken und Produkte (Vgl. Zander, Kapp 2007, S. 7ff).

Bruhn erweitert diese Ansätze in seinem Aufsatz und geht davon aus, dass Musik in der Werbung „neben tektonischen Funktionen (Vorspann, Gliederung der Werbung, Nachspiel)“ (Bruhn 2009, S. 27) ebenfalls konkrete Handlungen vermittelt, welche der Rezipient sich im späteren Gebrauch des beworbenen Produktes aneignet (Vgl. Bruhn 2009, S. 27).

So erklärt Bruhn, dass ein Keks, dessen Genuss in der Werbung mit Volksmusik untermalt wird, anschließend vom Rezipienten als „Familienkeks“ (Bruhn 2009, S. 27) konsumiert wird.

Es lässt sich zum Ende dieses Kapitels festhalten, dass eine eindeutige Klärung des Phänomens der Hintergrundmusik fehlt. Es können keine Parameter innerhalb der Musik festgelegt werden, welche bei selbiger Anwendung, bei jedem Rezipienten die immer gleichen Effekte erzielen. Ebenso wenig lässt sich eine der vielen psychologischen Theorien als unbestreitbar postulieren. Der praxologische Ansatz von Bruhn liefert zwar eine spannende Alternative, gerade im Hinblick auf das zurzeit entstehende Paradigma der Medienpraxologie, dürfte aber in der unmittelbaren Umsetzung mit denselben Problemen wie die anderen Vertreter dieses noch jungen Theoriefeldes zu kämpfen haben.

Man darf annehmen, dass in der Praxis jeder Rezipient individuell durch Hintergrundmusik in der Werbung beeinflusst wird. Sicher lässt sich eine allgemein erwartete Reaktion beim Publikum voraussagen, eine einhundertprozentige Erfolgsquote wird es aber nicht geben, dafür scheint die Rezeption von Musikstücken beim einzelnen Rezipienten zu individuell. Im Fall der Werbemusik darf man davon ausgehen, dass Werbeagenturen auf die breite Masse schießen und allgemein erwartete Reaktionen hervorrufen wollen, eine einhundertprozentige Erfolgsquote durch die Einflussnahme auf bestimmte Parameter kann ihnen allerdings nicht sicher sein.

2.1 Audiobranding

Nicht nur Musik, auch Marken spielen in unserem Leben eine wichtige Rolle. Eine Marke entsteht dabei durch die Corporate Identity, als „Selbstbild des Unternehmens“ (Kilian 2009, S. 54) und das Corporate Design, als an den Kunden kommunizierbares Image. Diese geschaffene Identität dient dazu, das Unternehmen auf dem Markt von der Konkurrenz abzuheben und dem Kunden an allen Punkten, an denen dieser mit dem Unternehmen in Berührung kommt, das gleiche Erlebnis zu bieten (Vgl. Kilian 2009, S. 54f). Um ein konsistentes und erfolgreiches Markenerlebnis zu schaffen, setzten Unternehmen auf eine Vielzahl von Markenelementen, darunter auch den Markenklang.

Der Markenklang selber beinhaltet Jingles, Markenhymnen, Slogans, Sound- Logos und Produktklänge, geführt wird das Ganze unter zahlreichen, analog verwendeten Begriffen wie Audiobranding, Sound Branding oder Acoustic Branding. Das Ziel des Markenklangs: „Das Wiedererkennen von Marken auch jenseits der Aufmerksamkeit“ (Kilian 2009, S. 64). Viele Studien zeigen, dass der Fernseher zum Begleitmedium geworden ist und bis zu ein Viertel der Zuschauer während des Konsums keinen Blickkontakt zum Fernseher haben. So müssen Marken nicht nur visuelle, sondern auch akustische Signale aussenden, um alle Zuschauer zu erreichen (Vgl. Kilian 2009, S. 64), denn das „menschliche Gehör kann nicht deaktiviert werden.“ (Krugmann 2009, S. 70).

Wie bereits erwähnt, können viele klangliche Elemente Bestandteil des Markenklangs sein, der Fokus dieser Arbeit soll aber konkret auf den produkteigenen Geräuschen liegen. Einer Gattung, welcher man vor einigen Jahren noch durch das sogenannte Sound Cleaning zu Leibe rücken wollte. Die „Verwendung interaktiver Klänge“ (Kilian 2009, S. 66) ist erst in den letzten Jahren zum wichtigen Bestandteil der Marketingagenda großer Unternehmen geworden. Ziel ist es, einen unverwechselbaren, produkteigenen Klang zu schaffen, welcher gleichzeitig Produktinformationen und Markeneigenschaften vermittelt. Zu diesem Zwecke werden in Unternehmen ausgebildete Sound Ingenieure eingestellt und ganze Abteilungen für die Entwicklung der Produktklänge eingerichtet. Ein Prominentes Beispiel ist der Autohersteller Porsche, der vom Motorensound, bis hin zum Schließ- Geräusch der Türen alles in Sound-Laboren entwickeln lässt (Vgl. Kilian 2009, S. 66).

Die entwickelten Geräusche sollen den Rezipienten dabei als „Indikator für die Produktqualität dienen.“ (Kilian 2009, S. 66). Die markeneigene Klangwelt wird Teil der Markenidentität. Ziel der Klangwelt ist es, kontrollierbare und kalkulierbare Reize auszusenden, welche dem Rezipienten eine Assoziation mit der Identität des Unternehmens ermöglicht. Ein einfacher Klang, welcher intuitiv mit der Identität einer gesamten Marke verknüpft wird, kann dem Rezipienten somit wichtige Informationen über Herkunft, Leistung, Bezugsgruppe und Akzeptanz der Marke liefern (Vgl. Krugramm 2009, S. 71ff).

Der produkteigene Klang dient weiterhin als Einordnungselement in einem wechselseitigen System, in welchem sich die Marke zu den Zielgruppen und Mitbewerbern positionieren muss.

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