Das Marketing mit Musik und Ton hat sich über die Jahre weiterentwickelt. Es wird nicht mehr nur darauf abgezielt, Menschen durch ein Lied in der Werbung emotional zu steuern, es werden ganze Tonlandschaften für Unternehmen kreiert. Ziel dieses unternehmenszugehörigen Klangs ist das Audiobranding. Dem Unternehmen soll ein auditives Image verpasst werden. Zu diesem Image gehören Werbejingles, Logosounds oder auch Produktgeräusche. Wie implementieren sie bestimmte Produktassoziationen, zum Beispiel durch ein einfaches „Klick“ mittels der TV-Werbung? Diese Frage soll diese Arbeit klären.
Ziel ist es, herauszufinden, wie in TV-Spots Eigenschaften eines Produktes oder einer Dienstleitung durch die Produktgeräusche in Kombination mit Musik, den Käufer zu einem Kaufprozess bewegen sollen. Ein starker Fokus wird dabei auf den, durch den TV-Spot ausgelösten Assoziationen des Zuschauers liegen. Um diese Frage klären zu können, werde ich zwei TV-Spots analysieren, welche sich einer sehr speziellen Strategie bedienen: Sie nutzen die Geräusche des beworbenen Produktes, um daraus eine Melodie zu schaffen. Diese Kombination aus Produktgeräuschen und bekannter Musik schafft eine interessante Wechselbeziehung zwischen Konsumentenerwartungen, Gefühlswelten und Produkt- beziehungsweise Unternehmenseigenschaften. Die eingehende Analyse dieser Wechselbeziehung soll am Ende Aufschluss darüber geben, wie uns sogar ein „Klick“ zum Kauf bewegen kann.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Wirkung von Werbemusik
2.1 Audiobranding
2.2 Zwischenfazit
3. Spotanalyse – Los, kauf mich!
3.1 Microsoft Surface
3.2 Zwischenfazit zum Surface Werbespot
3.3 Edeka Kassensymphonie
4. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie Produktgeräusche in Verbindung mit Musik in der TV-Werbung gezielt eingesetzt werden, um beim Konsumenten Assoziationen zu wecken, Markeneigenschaften zu kommunizieren und den Kaufprozess zu beeinflussen. Dabei liegt der Fokus auf der Analyse der strategischen Nutzung von akustischen Reizen in Werbespots.
- Wirkungsweise von Musik und akustischen Signalen in der Werbung
- Konzept des Audiobrandings als Teil der Unternehmensidentität
- Analyse der Produktgeräusch-Strategie am Beispiel von Microsoft Surface
- Gegenüberstellung der Kommunikationsstrategie am Beispiel von Edeka
- Bedeutung von Handlungsassoziationen für die Markenwahrnehmung
Auszug aus dem Buch
3.1 Microsoft Surface
Beim ersten Untersuchungsgegenstand handelt es sich um einen Werbespot für das Microsoft Surface, ein Notebook mit Touchscreen und abnehmbarer Tastatur. Der TV-Spot ist eine Minute lang, erschien 2012 und wurde unter anderem auch in Deutschland ausgestrahlt.
Der Spot beginnt mit dem Auftreten eines jungen Mannes in einem Stadtpark. Der Mann ist gut gekleidet, er trägt ein Hemd unter einem dünnen Pullover, insgesamt wirkt sein Aussehen gepflegt und modern. Sein Alter lässt sich auf um die 30 Jahre schätzen. Dieser Charakter könnte stellvertretend für eine bestimmte Gruppen stehen, welche durch die Werbung angesprochen werden soll: Die Arbeitnehmer der sogenannten „Neuen Arbeit“. Die Idee und der Begriff wurden vom Philosophen Frithjof Bergmann geprägt. Der Grundgedanke der neuen Arbeit ist, dass Menschen die Fähigkeit entwickeln, sich jeden Tag zu fragen, wie sie ihrer Arbeit nachgehen möchten, nicht müssen (Vgl. Bergmann 2004, S. 22). Bergmann sieht den Ursprung dieser Eigenständigkeitsbewegung in den Pionierarbeiten der ersten Hard- und Software-Entwickler. Als prominentes Beispiel nennt er das Unternehmen Microsoft, welches von Bill Gates in einer Garage gegründet wurde, nur durch eigene Produktionsmittel und Dank flexibler und freier Arbeit (Vgl. Bergmann, S. 27).
Was früher nur wenigen Erfindern und „Nerds“ möglich war, hat sich zu einer neuen Kultur der Arbeit entwickelt. Die Ideen Bergmanns finden sich heute in der Definition der sogenannten „New Worker“ wieder. Das Karriere-Netzwerk Xing vergleicht in einer Grafik die Situation der Arbeitnehmer in der Arbeitswelt von damals und heute. Als zwei Eigenschaften des neuen Arbeiters werden selbstbestimmte Arbeitszeiten und ein unabhängiger Arbeitsplatz genannt (Vgl. Abb. 1, Anhänge S. 18).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Bedeutung von Musik und Audiobranding in der modernen TV-Werbung ein und definiert die Forschungsfrage bezüglich der Wirkung von Produktgeräuschen auf Konsumenten.
2. Die Wirkung von Werbemusik: Dieses Kapitel beleuchtet psychologische Theorien zur Musikwirkung in der Werbung und definiert den Begriff des Audiobrandings im Kontext der Markenidentität.
2.1 Audiobranding: Dieser Abschnitt erläutert die Rolle von Markenklang und Produktgeräuschen als zentrale Elemente zur Differenzierung und Identitätsbildung einer Marke.
2.2 Zwischenfazit: Das Kapitel fasst zusammen, dass akustische Reize trotz komplexer Rezeption entscheidend sind, um beim Kunden Assoziationen und Handlungsbereitschaft zu erzeugen.
3. Spotanalyse – Los, kauf mich!: Dieser Teil dient der praktischen Untersuchung zweier Werbespots, um die strategische Verwendung von Produktgeräuschen in der Praxis zu analysieren.
3.1 Microsoft Surface: In diesem Kapitel wird analysiert, wie das „Klick“-Geräusch als zentrales, handlungsbegleitendes Element zur Vermittlung von Produkteigenschaften genutzt wird.
3.2 Zwischenfazit zum Surface Werbespot: Hier wird resümiert, dass im Surface-Spot das Produktgeräusch als Indikator für Qualität und Funktionalität fungiert, während die Musik eher unterstützend wirkt.
3.3 Edeka Kassensymphonie: Dieses Kapitel stellt einen Kontrast dar, bei dem das Produktgeräusch selbst zur tragenden Melodie wird, um eine emotionale Bindung und Markenidentität zu erzeugen.
4. Fazit und Ausblick: Das Fazit zieht einen Vergleich zwischen den unterschiedlichen Strategien der beiden analysierten Spots und reflektiert über das Potential von Audiobranding.
Schlüsselwörter
Audiobranding, Werbemusik, Produktgeräusch, TV-Werbung, Microsoft Surface, Edeka, Markenidentität, Konsumentenpsychologie, New Work, Kommunikationsstrategie, Sounddesign, Markenklang, Werbespotanalyse, Kaufentscheidung, Kundenbindung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen in der TV-Werbung gezielt akustische Reize und Produktgeräusche einsetzen, um Produkteigenschaften zu kommunizieren und Konsumenten emotional zu beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen sind Audiobranding, die psychologische Wirkung von Werbemusik sowie die strategische Inszenierung von Alltagsgeräuschen als Markenbotschaft.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Das Ziel der Arbeit ist es herauszufinden, wie durch Produktgeräusche erzeugte Klangwelten in TV-Spots dazu beitragen, den Zuschauer von einem Produkt zu überzeugen und ihn zum Kauf zu bewegen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine komparative Spotanalyse, bei der zwei spezifische Werbespots (Microsoft Surface und Edeka) untersucht und hinsichtlich ihrer Strategie und Wirkung gegenübergestellt werden.
Welche Aspekte werden im Hauptteil besonders behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der theoretischen Fundierung des Audiobrandings und der detaillierten Untersuchung der Spot-Strukturen, insbesondere der Rolle von "Klick"-Geräuschen und der emotionalen Komposition.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit beschreiben?
Die wichtigsten Begriffe umfassen Audiobranding, Markenidentität, Konsumentenpsychologie, Sounddesign und Werbespotanalyse.
Warum wird im Microsoft Surface Spot das „Klick“-Geräusch so stark betont?
Das „Klick“ fungiert als akustisches Qualitätssiegel, das Benutzerfreundlichkeit und technische Funktionalität symbolisiert und eine abgeschlossene, erfolgreiche Handlung suggeriert.
Inwiefern unterscheidet sich die Strategie von Edeka von der von Microsoft?
Während Microsoft das Geräusch als funktionales Element zur Produktpräsentation nutzt, instrumentalisiert Edeka das Kassengeräusch als zentrales musikalisches Stilmittel, um eine emotionale, familiäre Markenidentität zu schaffen.
- Citation du texte
- Tobias Klöckner (Auteur), 2016, Wie ein "Klick" uns zum Kauf verleitet. Produktgeräusche als audiovisuelles Marketinginstrument, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/436368
