Interessant ist die Arbeit für alle, die sich mit den Nachhaltigkeit und Nachhaltigkeitsmanagement im Zuge der Digitalisierung beschäftigen. Die im Jahr 2012 erarbeiteten Grundlagen für die Informations- und Telekommunikations-Branche (ITK) sind die Basis für die Veränderungen, die heute (2018) alle Unternehmen betreffen.
Der Informations- und Telekommunikations-Branche (ITK) wird ein hohes ökonomisches Potenzial durch Nachhaltigkeit bescheinigt. Zum einen bestehen Kostenpotenziale durch Verbesserung der Energieeffizienz – die Informations- und Kommunikationstechnik verursacht weltweit ähnlich viele Kohlendioxid-(CO)-Emissionen wie die Luftfahrt. Zum anderen bestehen Umsatzpotenziale durch Innovationen, die Kunden dabei helfen „grün“ zu werden. Ein hoher gesellschaftlicher Beitrag beim Wandel zur klimafreundlichen Gesellschaft wird dadurch erwartet: Die Nutzung digitaler Technologien kann zu 23 % der von Deutschland angestrebten CO2-Einsparung ggü. „Business as usual“ führen (vgl. Global e-Sustainability Initiative 2009). Voraussetzung dafür ist, dass Unternehmensnachhaltigkeit das Kerngeschäft integriert ist und Produkte entsprechend gestaltet werden.
Die Analyse von sieben ITK-Unternehmen im deutschen Markt, zeigte, dass die „Global Player“ die Möglichkeiten zur Öko-Effizienz nutzen. Die Chancen für ein öko-orientiertes Produkt-Design werden (noch) nicht umgesetzt. Das größte gesellschaftliche Nutzenpotenzial der (I)TK beim Wandel zur klimafreundlichen Gesellschaft liegt noch brach. Hemmnisse bei der Umsetzung sind u. a. gegenläufige strategische Prioritäten und fehlende Beziehungen zu den finanziellen Werttreibern von Konzernen. Eine Sustainability Balanced Scorecard (SBSC) setzt im Performance Management an und kann die Chancen bzw. Risiken von Unternehmensnachhaltigkeit der (Finanz-) Management zugänglich machen.
Es wurde eine vereinfachte SBSC für die nationale Geschäftseinheit der Deutschen Telekom AG, die Telekom Deutschland (TDG), entwickelt. Das Ergebnis zeigt: Ein bereichsübergreifender „Business Case“ für Klimafreundlichkeit kann das Kostenrisiko bei steigenden Energie- und CO2-Emissionspreisen mindern. Umsatzpotenziale bestehen in einem ökologisches Re-Design der Telekommunikations-Services, die einen nachhaltigkeitsorientierten Innovationsprozess und Kompetenzaufbau im Marketing bedeuten würde.
Inhaltsverzeichnis
1 Nachhaltigkeitsintegration als Herausforderung in der Telekommunikationsbranche: Einleitung und theoretischer Überblick
1.1 Nachhaltigkeit als Faktor im strategischen Management
1.1.1 Wettbewerbsvorteile durch Internalisierung gesellschaftlicher Anforderungen
1.1.2 Corporate Sustainability: Konzept und Herausforderung
1.1.3 Nachhaltigkeitsintegration
1.1.4 Werttreiber des Business Case for Sustainability
1.1.5 Barrieren in der Praxis
1.2 Unternehmenswert und Performance Management Systeme
1.2.1 Wertorientierte Unternehmensführung
1.2.2 Performance Management Systeme
1.2.3 Balanced Scorecards
1.2.4 „Winning KPI“
1.2.5 Gegenüberstellung von Sustainability Balanced Scorecard und „Winning KPI“
1.3 Methodisches Vorgehen
1.3.1 Die vereinfachte SBSC-Methode
1.3.2 Fallanwendung
2 Telekommunikationsbranche und Nachhaltigkeit
2.1 Markt- und Wettbewerbssituation im nationalen Telekommunikationsmarkt
2.2 Nachhaltigkeit in der Telekommunikationsbranche
2.2.1 Überblick über Kernthemen
2.2.2 Kernthema im Detail: Klimafreundlichkeit
2.2.3 Werttreiber für Corporate Sustainability in der TK-Branche
2.3 Vergleich von Nachhaltigkeit bei verschiedenen TK-Unternehmen
2.3.1 Stand der Corporate Sustainability
2.3.2 Anwendung der (Sustainability) Balanced Scorecard in der Telekommunikation
2.4 Zwischenfazit
3 Anwendungsorientierte Wirkungsanalyse am Beispiel der Telekom Deutschland
3.1 Die besondere Situation der Deutschen Telekom und der Telekom Deutschland GmbH
3.1.1 Finanzsituation des Konzerns
3.1.2 Performance Management im Konzern
3.1.3 Geschäftslage und –strategie der Telekom Deutschland GmbH
3.1.4 Umwelt- und Sozialexponiertheit
3.1.5 Gesellschaftliche Verantwortung
3.1.6 Kritische Würdigung des CR-Programms
3.2 Vereinfachte Sustainability Balanced Scorecard der Telekom Deutschland GmbH
3.2.1 Die integrierte Performance Map
3.2.2 Finanzperspektive
3.2.3 Kundenperspektive
3.2.4 Prozessperspektive
3.2.5 Lern-/Entwicklungsperspektive
3.2.6 Nicht-marktliche Perspektive
3.3 Fazit: Chancen und Risiken einer stärkeren Nachhaltigkeitsintegration bei der Telekom Deutschland
4 Schlussfolgerungen zur Nachhaltigkeitsintegration
4.1 Empfehlungen an das Management der Telekom
4.1.1 Klimafreundlichkeit: BCS identifizieren und in einem Programm umsetzen
4.1.2 „Grüne“ Kundenlösungen: Systematisch nachhaltige Innovations- und Marketingkompetenz aufbauen
4.1.3 Transformation für nachhaltige Innovation ermöglichen
4.1.4 Performance Management System um Nachhaltigkeitsaspekte erweitern
4.1.5 Die Corporate Responsibility- zur Corporate Sustainability-Strategie weiter entwickeln
4.2 Nachhaltigkeitsintegration durch Performance Management: Methodenkritik
4.2.1 Grenzen der vereinfachten Sustainability Balanced Scorecard
4.3 Wissenschaftlicher Forschungsbedarf
4.4 Fazit und Ausblick: Möglichkeiten und Barrieren einer nachhaltigen Entwicklung der TK-Branche
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Chancen und Risiken einer stärkeren Integration von Corporate Sustainability (CS) in das Kerngeschäft von Telekommunikationsunternehmen, mit dem Ziel, den Unternehmenswert zu steigern und gleichzeitig einen Beitrag zur klimafreundlichen Gesellschaft zu leisten. Die zentrale Forschungsfrage lautet: „Welche Chancen und Risiken ergeben sich durch eine stärkere Integration von Corporate Sustainability in das Kerngeschäft eines TK-Unternehmens in Bezug auf den Unternehmenswert?“
- Integration von Nachhaltigkeitsaspekten in das strategische Management und Performance Management.
- Analyse von Nachhaltigkeitsthemen in der Telekommunikationsbranche, insbesondere Klimafreundlichkeit und Energieeffizienz.
- Anwendung der vereinfachten Sustainability Balanced Scorecard (SBSC) am Beispiel der Telekom Deutschland GmbH.
- Ableitung von Management-Empfehlungen zur Förderung nachhaltiger Innovationen.
Auszug aus dem Buch
1.1.1 Wettbewerbsvorteile durch Internalisierung gesellschaftlicher Anforderungen
Ausgangspunkt bildet eine nicht vollständig internalisierte Externalität. Sie entsteht durch Anforderungen wichtiger Anspruchsgruppen („Stakeholder“) wie NGOs, Kunden oder Regulierer, zur Verbesserung der ökologischen und sozialen Leistung des Unternehmens (vgl. Steger 2006, 415) Gesellschaftliche Nachhaltigkeitsthemen haben das Potenzial, die Regeln eines Wettbewerbsfeldes einer Branche, eines Industriesektors oder einer strategischen Gruppe zu verändern. Diese Veränderungen im Wettbewerbsumfeld können aktuell, latent oder potenziell sein (vgl. Hockerts 2001, 6). Daher sind sie im strategischen Management mit zu betrachten.
Unternehmen, die diese Veränderungen antizipieren, haben die Möglichkeit strategische Wettbewerbsvorteile zu erzielen und eine einzigartige Marktposition zu erreichen (vgl. Porter 1999, Porter & Kramer 2006; Schaltegger et al. 2010, Meffert & Kirchgeorg 1998; vgl. Hockerts 2001, 9). Voraussetzung ist, dass gesellschaftlichen Anforderungen frühzeitig erkannt werden und das Unternehmen darauf in geeigneter Weise reagiert.
Drei Hebel können zur Internalisierung der Externalität genutzt werden, ohne das ökonomische Ziel des Unternehmens zu gefährden (mit mindestens keinen negativen ökonomischen Konsequenzen; vgl. Steger 2006, 415):
■ Technologische Innovation
■ Minderung negativer Externalitäten oder Erstellen von mehr positiven Externalitäten
■ Kundenbeeinflussung, um ihren Bedarf nach „nachhaltigeren“ Gütern und Dienstleistungen zu verändern
Je nach Ausgangssituation des Unternehmens werden unterschiedliche Wettbewerbsstrategien verfolgt, um dem Wandel der ökologischen und sozialen Anforderungen gerecht zu werden (vgl. Gminder et al. 2002; vgl. Galbreath 2010).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Nachhaltigkeitsintegration als Herausforderung in der Telekommunikationsbranche: Einleitung und theoretischer Überblick: Dieses Kapitel führt in die Thematik der Nachhaltigkeitsintegration ein und erörtert theoretische Ansätze, insbesondere den Business Case for Sustainability und Performance Management Systeme wie die Balanced Scorecard.
2 Telekommunikationsbranche und Nachhaltigkeit: Das Kapitel beleuchtet die spezifische Relevanz von Nachhaltigkeit für die Telekommunikationsbranche, identifiziert Kernthemen wie Klimafreundlichkeit und analysiert den Stand der Nachhaltigkeitsintegration bei verschiedenen Marktteilnehmern.
3 Anwendungsorientierte Wirkungsanalyse am Beispiel der Telekom Deutschland: Auf Basis einer vereinfachten Sustainability Balanced Scorecard wird untersucht, wie Nachhaltigkeitsziele die Geschäftsstrategie der Telekom Deutschland GmbH beeinflussen können und welche Chancen und Risiken sich daraus für den Unternehmenswert ergeben.
4 Schlussfolgerungen zur Nachhaltigkeitsintegration: Das abschließende Kapitel fasst die Ergebnisse der Analyse zusammen und formuliert konkrete Empfehlungen an das Management der Telekom zur Überwindung von Transformationsbarrieren und zur Weiterentwicklung der Nachhaltigkeitsstrategie.
Schlüsselwörter
Nachhaltigkeitsmanagement, Corporate Sustainability, Telekommunikationsbranche, Performance Management, Sustainability Balanced Scorecard, SBSC, Werttreiber, Klimafreundlichkeit, Energieeffizienz, Unternehmenswert, Strategische Integration, Business Case for Sustainability, Innovationsmanagement, Telekom Deutschland, Organisationsentwicklung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Nachhaltigkeitsziele (Corporate Sustainability) erfolgreich in das Kerngeschäft und die Unternehmensstrategie von Telekommunikationsunternehmen integriert werden können, um neben gesellschaftlichem Mehrwert auch wirtschaftliche Wettbewerbsvorteile zu generieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder sind die strategische Nachhaltigkeitsintegration, Performance Management Systeme zur Messung von Nachhaltigkeitsleistungen sowie die spezifischen ökologischen und sozialen Herausforderungen der TK-Branche, wie etwa Energieeffizienz und Klimaschutz.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, Chancen und Risiken einer stärkeren Nachhaltigkeitsintegration für TK-Unternehmen zu identifizieren und zu untersuchen, wie sich diese auf den Unternehmenswert auswirken.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Arbeit?
Die Arbeit nutzt als methodischen Rahmen eine vereinfachte „Sustainability Balanced Scorecard“ (SBSC), um Wirkungszusammenhänge zwischen Nachhaltigkeitszielen und den finanziellen Geschäftsstrategien der Telekom Deutschland GmbH zu analysieren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Branchenanalyse und eine anwendungsorientierte Wirkungsanalyse (Fallstudie) der Telekom Deutschland GmbH, in der eine „Performance Map“ entwickelt wird, um strategische Kernelemente und Leistungstreiber aufzuzeigen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Nachhaltigkeitsmanagement, Corporate Sustainability, Telekommunikationsbranche, Performance Management, Sustainability Balanced Scorecard (SBSC), Werttreiber, Klimafreundlichkeit, Unternehmenswert, strategische Integration und Innovationsmanagement.
Welche Rolle spielt die Klimafreundlichkeit konkret für die Deutsche Telekom?
Die Klimafreundlichkeit fungiert als wesentlicher Werttreiber, da sie durch Energieeffizienzmaßnahmen Kosten senken kann, jedoch gleichzeitig hohe Anforderungen an Innovation und Transformationsfähigkeit im Kerngeschäft stellt.
Warum wird im Rahmen der Analyse ein Vergleich zu anderen TK-Unternehmen gezogen?
Der Vergleich verdeutlicht, dass globale „Player“ zwar umfangreiche Nachhaltigkeitsberichte vorweisen, die Integration in das eigentliche Kerngeschäft jedoch branchenweit eine Herausforderung bleibt, während rein nationale Anbieter oft noch keine vergleichbare Nachhaltigkeitsstrategie verfolgen.
- Arbeit zitieren
- Saskia Dörr (Autor:in), 2012, Sustainability Management. Wertsteigerung durch Nachhaltigkeitsintegration bei Telekommunikationsunternehmen?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/437105
