Produktverpackungen gehören zu unserem Alltag. Nicht umsonst heißt es: „Gut verpackt ist halb verkauft“ (Willy Wenzke). Schon kurz nach dem Aufstehen werden wir unter anderem mit Duschgel-Flaschen, Müsliverpackungen und Joghurtbechern konfrontiert. Es ist eine Selbstverständlichkeit für uns, dass unserer Konsumgüter verpackt sind. Auf den ersten Blick erscheint die Verpackung einem rein funktionalen Zweck zu dienen. Denn seit Beginn des Handels werden Waren verpackt und transportiert. Teilweise ermöglichte die schützende Verpackung die Transportfähigkeit der Produkte.
Darüber hinaus war die Verpackung für die ersten Konsumgüter meist das einzige Medium, das eine kommunikative Kundenbeeinflussung ermöglichte. Lange Zeit lag der Zweck der Verpackung dabei vor allem auf der Kundeninformation, erst in der Nachkriegszeit nahm der werbliche Anteil zu. Heutzutage dient die Produktverpackung längst nicht mehr dem reinen Transportzweck. Die Verpackung wird als das Gesicht des Produktes angesehen und ermöglicht es, die Kaufentscheidung eines potenziellen Verbrauchers zu beeinflussen. Somit ist die Produktverpackung einer der wichtigsten Werbeträger von Marken und muss in kürzester Zeit Informationen transportieren.
Ziel dieser Arbeit ist es, einen Einblick in die wesentliche Gestaltungsoperatoren und Faktoren der Verpackungsgestaltung zu geben. Es soll erläutert werde, welche Faktoren für die Entwicklung der optimalen Produktverpackung ausschlaggebend sind und zu einem verkaufsfördernden Einsatz dieser als Marketinginstrument führen. Die Arbeit soll weiterhin zeigen, wie man das Wirkungspotenzial des Werbemediums Verpackung am POS erfolgreich einsetzt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Anforderungen an die Verpackung
2.1 Verpackungen früher und heute
2.2 Gründe für Verpackungen
3. Verpackungsarten
4. Verpackungsdesign
4.1 Form und Material
4.2 Farben
4.3 Typografie
4.4 Übersicht der vier Operatoren anhand einer Produktverpackung
5. Produktkennzeichen
6. Innovative Verpackungen und Red Dot Award
7. Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle der Produktverpackung als zentrales Marketinginstrument und Werbemedium am Point of Sale (POS). Ziel ist es, die wesentlichen Gestaltungsfaktoren und -operatoren zu analysieren, die eine Verpackung dazu befähigen, Kaufentscheidungen zu beeinflussen, Markenwerte zu kommunizieren und sich erfolgreich vom Wettbewerb abzuheben.
- Funktionen und Anforderungen von Verpackungen im historischen und modernen Kontext.
- Unterscheidung verschiedener Verpackungskategorien (Verkaufs-, Um- und Transportverpackungen).
- Die Rolle des Verpackungsdesigns (Form, Farbe, Typografie, Symbol/Bild) als psychologischer Stimulus.
- Gesetzliche Vorgaben und notwendige Produktkennzeichnungen auf Verpackungen.
- Best-Practice-Beispiele innovativer Verpackungslösungen und Auszeichnungen wie der Red Dot Award.
Auszug aus dem Buch
4.2 Farben
Ein weiterer bedeutender Gestaltungsoperator ist die Farbe. Diese ermöglicht durch gezielten Einsatz eine hohe Differenzierung zum Wettbewerber. Farben beeinflussen die Wahrnehmung und auch die Gefühle des Konsumenten und sind somit ein wesentliches kommunikatives Gestaltungsmittel. Spezielle Empfindungen, welche durch eine Farbe kommunizieren werden können, sind von hoher Bedeutung bei der Gestaltung der Verpackungen, da auf diese Weise die Wirkung des Markenbilds verstärken werden kann. So verbinden Konsumenten mit einem dunkeln Blau die Marke Nivea, ein kräftiges Rot wird mit Coca-Cola assoziieren und Lila mit der Marke Milka. Dadurch ermöglicht die Farbe als Markenidentität einen starken Wiedererkennungswert für den Konsumenten. Daraus erschließt sich, dass die Farbwahl auch ein sehr wichtiges Instrument für einen Relaunch oder für Produktvariationen ist. Ebenfalls bedeutend ist der emotionale Eindruck, der neben dem Farbton auch durch die Farbhelligkeit, Farbsättigung sowie durch Farbkontraste beeinflusst wird.
Um die Wirkung dieses Gestaltungsoperators geschickt einzusetzen, sind vier Hauptfunktionen zu betrachten:
Aufmerksamkeitswirkung: Die Farbe hat eine zentrale Bedeutung, da sie neben der Formgestaltung das plakativste Gestaltungsmittel ist. Farbe wird auch aus der Entfernung am schnellsten wahrgenommen. Bevor der Kunde die Beschriftung liest, nimmt er bereits die Farbe der Verpackung war. Für die Aufmerksamkeitswirkung des Produktes ist die Farbe somit eines der wichtigsten visuellen Gestaltungselemente.
Emotionale und psychologische Wirkung: Farbe ermöglich weiterhin die Assoziierung von Produkteigenschaften wie z.B. Geschmack, Temperatur oder Reifegrad. So werden z.B. oft helle und lebendige Farben für Cerealien eingesetzt, da sie meistens morgens konsumiert werden. Tiefe und kräftigere Farben wiederum werden eher für Gourmet-Nahrungsmitteln präferiert, da sie dem Konsumenten Wärme und Appetitlichkeit suggerieren. Durch ein reines Weiß lässt sich eine hohe Qualität kommunizieren, wie es z.B. bei Verpackungen der Firma Apple deutlich wird. Die Verpackung vermittelt den Konsumenten durch ihr schlichtes und minimalistisches Design in Kombination mit der weißen Farbe Eleganz und hohe Qualität.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung erläutert die Bedeutung der Produktverpackung als Werbeträger und ihre entscheidende Rolle bei der Kaufentscheidung am Point of Sale.
2. Anforderungen an die Verpackung: Es wird die historische Entwicklung der Verpackung hin zum heutigen Marketinginstrument beleuchtet und es werden die Gründe für ihre Notwendigkeit in gesättigten Märkten dargelegt.
3. Verpackungsarten: Dieses Kapitel definiert und differenziert die drei Hauptkategorien von Verpackungen: Verkaufs-, Um- und Transportverpackungen.
4. Verpackungsdesign: Hier werden die zentralen Gestaltungsoperatoren – Form/Material, Farbe, Typografie sowie Symbole und Bilder – detailliert analysiert und deren Anwendung an einem Praxisbeispiel veranschaulicht.
5. Produktkennzeichen: Dieser Abschnitt thematisiert die gesetzlich vorgeschriebenen Informationen und Identifizierungsmerkmale, die auf Verpackungen für den Endverbraucher anzubringen sind.
6. Innovative Verpackungen und Red Dot Award: Das Kapitel präsentiert innovative Lösungen und Designauszeichnungen, die den hohen Stellenwert von durchdachtem Verpackungsdesign unterstreichen.
7. Fazit und Ausblick: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der strategischen Relevanz von Verpackungsdesign und einem Ausblick auf zukünftige Herausforderungen durch Digitalisierung und veränderte Verbraucherbedürfnisse.
Schlüsselwörter
Produktverpackung, Marketing, Verpackungsdesign, Point of Sale, Markenpositionierung, Verkaufsförderung, Gestaltungsoperatoren, Farbwirkung, Typografie, Transportverpackung, Kundenkommunikation, Konsumentenverhalten, Innovationsmanagement, Markenbild, Produkterkennung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die strategische Bedeutung von Produktverpackungen als zentrales Werbe- und Kommunikationsmedium für Unternehmen am Point of Sale.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen sind die Anforderungen an Verpackungen, die Kategorisierung der verschiedenen Verpackungsarten sowie die psychologische Wirkung des Designs durch Form, Farbe, Typografie und Bildsprache.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Verpackungsdesign als wirksames Marketinginstrument eingesetzt werden kann, um Kunden zur Kaufentscheidung zu bewegen und eine Marke im Bewusstsein der Konsumenten zu verankern.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse zu Marketing- und Werbepsychologie sowie der Auswertung von Fallbeispielen renommierter Verpackungsdesigns.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Untersuchung von Gestaltungsfaktoren, gesetzlichen Kennzeichnungspflichten für den Handel und die Vorstellung innovativer Verpackungsbeispiele, die mit dem Red Dot Award prämiert wurden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Verpackungsdesign, Point of Sale, Markenkommunikation, Gestaltungsoperatoren und Verkaufsförderung.
Warum spielt die Farbe in der Verpackungsgestaltung eine so prominente Rolle?
Farben fungieren als plakatives Gestaltungselement, das vor dem Lesen von Texten wahrgenommen wird, eine schnelle Identifizierung der Marke ermöglicht und spezifische emotionale Assoziationen beim Konsumenten auslöst.
Welche Bedeutung haben die sogenannten „vier Operatoren“ bei der Gestaltung?
Die vier Operatoren (Form/Material, Farben, Typografie, Symbol/Bild) sind die zentralen Stellschrauben, durch deren gezielte Kombination eine Verpackung ihre verkaufsfördernde Wirkung entfalten und ein spezifisches Markenimage transportieren kann.
Wie unterscheidet sich eine Verkaufsverpackung von einer Transportverpackung?
Die Verkaufsverpackung dient dem unmittelbaren Schutz und der Präsentation am Point of Sale für den Endkunden, während die Transportverpackung primär den Schutz der Ware während der Distribution vom Hersteller zum Händler gewährleistet.
- Quote paper
- Inga Becker (Author), 2016, Marketing und Design bei Produktverpackungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/437839
