Marketing und Design bei Produktverpackungen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Anforderungen an die Verpackung
2.1 Verpackungen früher und heute
2.2 Gründe für Verpackungen

3. Verpackungsarten

4. Verpackungsdesign
4.1 Form und Material
4.2 Farben
4.3 Typografie
4.5 Übersicht der vier Operatoren anhand einer Produktverpackung

5. Produktkennzeichen

6. Innovative Verpackungen und Red Dot Award

7. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 : Verkaufsverpackung

Abbildung 2: Umverpackungen

Abbildung 3: Transportverpackungen

Abbildung 5: Eveready Batteries Schrumpfverpackung

Abbildung 6: Eveready Batteries Blister Verpackung

Abbildung 4: wc Ente

Abbildung 5: 5,0 Original Dose und true fruits Smoothie

Abbildung 6: Barilla Tortiglioni

Abbildung 7: Siegel und GS Zeichen vom TÜV Rheinland

Abbildung 8: red dot design award

Abbildung 9: Wasserverpackte Taucheruhr von Festina

Abbildung 10: Tea Float von Teataster

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

״Gut verpackt ist halb verkauft“ (Willy Wenzke)¹

Produktverpackungen gehören zu unserem Alltag. Schon kurz nach dem Aufstehen werden wir unter anderem mit Duschgel-Flaschen, Müsliverpackungen und Joghurtbe- ehern konfrontiert. Es ist eine Selbstverständlichkeit für uns, dass unserer Konsumgü­ter verpackt sind. Auf den ersten Blick erscheint die Verpackung einem rein funktiona­len Zweck zu dienen. Denn seit Beginn des Handels werden Waren verpackt und transportiert. Teilweise ermöglichte die schützende Verpackung die Transportfähigkeit der Produkte. Darüber hinaus war die Verpackung für die ersten Konsumgüter meist das einzige Medium, das eine kommunikative Kundenbeeinflussung ermöglichte. ² Lange Zeit lag der Zweck der Verpackung dabei vor allem auf der Kundeninformation, erst in der Nachkriegszeit nahm der werbliche Anteil zu. Heutzutage dient die Produkt­Verpackung längst nicht mehr dem reinen Transportzweck. Die Verpackung wird als das Gesicht des Produktes angesehen und ermöglicht es, die Kaufentscheidung eines potenziellen Verbrauchers zu beeinflussen. Somit ist die Produktverpackung einer der wichtigsten Werbeträger von Marken und muss in kürzester Zeit Informationen trans­portieren.

Die Mehrheit der Kunden trifft ihre finale Kaufentscheidung erst am Point of Sale (POS). Dadurch ist das Verpackungsdesign auch entscheidend für die Differenzierung des eigenen Produktes von der Konkurrenz. Ausschlaggebend für die Kaufentschei­dung des Kunden sind neben dem Preis (Angeboten, Rabatte, Preisvergleich, usw.) auch die subjektiven, durch Werbeversprechen suggerierte, Präferenzen und nicht zuletzt die optische Erscheinung des Produkts, also die Gestaltung der Verpackung. Diese Faktoren schaffen eine komplexe Aufgabe für die Unternehmenskommunikati­on, denn Verpackung muss so vielfältige Aufgaben erfüllen: Sie muss die Aufmerk­samkeit des Verbrauchers erregen und das Produkt positiv von der Konkurrenz ab­setzten. Des Weiteren muss sie die schnelle und einfache Identifizierung des Produk­tes ermöglichen und ein positives, einprägsames Markenimage transportieren. Dabei sollten natürlich die grundlegenden Funktionen der Verpackung nicht vernachlässigt werden, d. h. die Transportfähigkeit und die Informationsvermittlung (u.a. Inhaltsstoffe, EAN, ggf. Sicherheitshinweise) müssen weiterhin gewährleistet sein. Durch diese Auf­gaben nimmt die Produktverpackung einen wichtigen Stellenwert in der Unterneh­menskommunikation ein. Doch handelt es sich hierbei trotzdem nicht um ein eigen­ständiges Instrument, sondern um ein Bestandteil der kommunikativen Marketingstra­tegie und der visuellen- und designrelevanten Entscheidungen.

Ziel dieser Arbeit ist es, einen Einblick in die wesentliche Gestaltungsoperatoren und Faktoren der Verpackungsgestaltung zu geben. Es soll erläutert werde, welche Fakto­ren für die Entwicklung der optimalen Produktverpackung ausschlaggebend sind und zu einem verkaufsfördernden Einsatz dieser als Marketinginstrument führen. Die Ar­beit soll weiterhin zeigen, wie man das Wirkungspotenzial des Werbemediums Verpa­ckung am POS erfolgreich einsetzt.

Zu Beginn wird auf die Anforderungen und Funktionen einer Verpackung eingegan­gen, danach soll das Verpackungsdesign mit seinen wesentlichen Gestaltungsfaktoren betrachtet werden. Im Kapitel ״Produktkennzeichnungen“ werden wichtige Verpa­ckungsinformationen für Endverbraucher über Qualitätseigenschaften erörtert, die auf der Ware selbst oder der Verpackung angebracht werden müssen. Anschließend soll eine Auswahl von innovativen Produktverpackungen präsentiert werden, die die ge­nannten Faktoren in Einklang mit modernem Design bringen.

Der letzte Abschnitt dieser Arbeit beinhaltet die Schlussbetrachtung und einen Aus­blick auf zukünftige Möglichkeiten des Verpackungsdesigns.

2. Anforderungen an die Verpackung

Gablers Wirtschaftslexikon definiert die Verpackung als eine ein oder mehrfache Umhüllung eines Packgutes³ Sie kann dem Schutz sowohl des Packgutes als auch der Umgebung dienen sowie zur Lagerung, zum Transport, zur Präsentation und zur Be­nutzung des jeweiligen Produktes⁴. Somit sind für eine Verpackung und ihrer Produk­tion auch die Begriffe Packgut, Packhilfsmittel und Packstoffe relevant. Man spricht im Zusammenhang von Packmitteln u.a. von Dosen, Flaschen oder Kartonagen, also al­len umhüllenden Elementen. Bei den Packhilfsmitteln handelt es sich um Kleinteilen wie Klebeband oder Dosenschlüssel. Der Packstoff ist das Ausgangsmaterial der Ver­Packung. Er umfasst im Wesentlichen alle Werkstoffe, die als Basis für die Packmittel eingesetzt werden, wie Z.B. Papier, Kunststoff oder Metall. Die Packung oder auch Produktverpackung wird zusammengefasst als die Kombination von Packgut und Ver­Packung definiert.⁵

2.1 Verpackungen früher und heute

Ein Blick in die Geschichte der Verpackung ist auch ein Blick in die Entwicklung der Verbraucherbedürfnisse und in die Geschichte des Handelns und der Wirtschaft.⁶ Die ersten Verpackungen waren meist relativ simpel, wie Z.B. einfache Körbe oder Leinen- Säcke.^{7 8} Es Stand die Transportfähigkeit und Schutzfunktion der Verpackung im Vor­dergrund, da die Waren oft über längere Strecken transportiert werden mussten. Auch sollten die Waren während des Transports vor Verderb geschützt werden. Erst im Lau­fe des 19. Jahrhundert kamen erstmals die heute bekannten verpackten Waren auf den Markt. Die Verpackung auch war nun auch zunächst das einzige Medium, dass eine kommunikative Kundengewinnung ermöglichte. Somit wird oftmals auch von der Produktverpackung als historischer Ursprung des Marketings gesprochen. Im Laufe der Zeit kamen immer weitere Faktoren hinzu, die eine Verpackung erfüllen musste. Heute trägt die Verpackung im Wesentlichen zum Verkauf und zur Verkaufsförderung von Waren bei. Des Weiteren dient sie als wichtiger Informationsträger für Produktin­formationen, gesetzlichen Auflagen und Vorschriften.

2.2 Gründe für Verpackungen

Die oben genannten Punkte erklären, warum Produktverpackungen notwendig sind. Doch innerhalb des Marketing-Mixes nimmt die Verpackung eine weitere, entschei­dende Position ein. Es gibt drei verschiedene Faktoren, warum die Verpackung als Werbemittel eine bedeutende Aufgabe im Marketing-Mix einnimmt: austauschbare Produkte auf gesättigten Märkten, limitierte Budgets der Unternehmen und ein zuneh­mend beschleunigtes Einkaufsverhalten der Verbraucher.

Auf den heutzutage weitgehend gesättigten Märkten sind die meisten Produkte quali­tativ austauschbar. Dadurch ist die Differenzierung zwischen zwei Konkurrenzproduk­ten oft schwierig und meistens nur marginal. Das ermöglicht dem Kunden zwar einen risikofreien Kauf, doch für den Hersteller wird es schwierig sich von der Konkurrenz eindeutig abzugrenzen. Ein Marktwachstum ist oft nur noch möglich, wenn es zulasten der Konkurrenz geht. Somit wird die Verpackung zu einem zentraler Differentiator und wichtiger Operationsverstärker, um sich vom Wettbewerber abzusetzen.⁹

Ein weiterer Faktor für die wachsende Bedeutung des Verpackungsdesigns sind die limitierten Budgets der Unternehmen. Die knappen Werbebudgets vieler Konsumgü­termarken ermöglichen oftmals keine klassische Werbung bzw. Kommunikation im großen Stil. Darum ist die Werbung am POS durch der Verpackung für viele Konsum­gütermarken das zentrale und oftmals einzige Kommunikationsmittel. Ein Beispiel hier­für sind die Smoothies der Marke ״Innocent“. Hier wurde das Produkt zunächst ohne begleitende Werbekampagne verkauft. Erst nach erfolgreicher Platzierung am Markt gab es ein Werbebudget und es konnten Werbespots geschaltet werden.¹⁰ Zur Veranschaulichung: ein 30-sekündiger Spot kostet im Sat. 1-Frühstücksfernsehen ab 2.000 €; die Werbe-Belegung eines ProSieben-Blockbusters ist ab 25.000 €zu ha- ben.¹¹ Hinzu kommen die Produktionskosten des Werbespots. Hierbei sind, je nach

Aufwand und Qualität, mit Kosten von etwa 10.000 =0 bis hin zu mehreren Millionen zu rechnen. Und trotz dieser Kosten ist noch nicht gewährleistet, dass der Werbespot überhaupt vom Kunden wahrgenommen wird. Die Verpackung, die am POS dem Kun­den ohne zusätzliche Kosten präsentiert wird, ist somit ein äußerst wichtiges Kommu­nikationsmittel.

Letztendlich ist auch das zunehmende beschleunigte Einkaufsverhalten ein entschei­dender Faktor für die Entscheidung die Produktverpackung als elementares Werbemit­tel. Denn das Kaufverhalten der Konsumenten verändert sich stetig. Wo vor 20 Jahren die Kunden 46 Minuten für einen Einkauf brauchten, hat sich die Zeit mittlerweile mehr als halbiert. Durch das beschleunigte Einkaufsverhalten werden die meisten Kaufent­Scheidungen erst am POS, zumeist direkt am Regal getroffen.¹² Verschiedene Studien belegen, dass die Betrachtungszeit eines Produktes am POS nur noch im einstelligen Sekundenbereich liegt. Infolgedessen wird ein ansprechendes ״attraktives“ Produkt eher gekauft, als ein Produkt in unscheinbarer Verpackung.

3. Verpackungsarten

Es wurde bereits festgestellt, dass die Verpackung im Wesentlichen Funktionen wie Transportschutz, Verkaufsfunktion und -förderung erfüllen muss. Des Weiteren fun­giert sie als Informationsträger und Konkurrenzabgrenzung. In diesem Teil sollen die verschiedenen Arten von Verpackungen genauer betrachtet werden. Allgemein teilt man Verpackungen in drei Kategorien ein¹³:

Verkaufsverpackunaen: Hierbei handelt es sich um die Verpackung, in der die Ware selbst ver­packt wird. Diese Verpackungen können offen oder geschlossen sein. Sie dienen sowohl zum Transport der Ware, als auch zum Verbrauch des Produktes durch den Konsumenten. Des Weiteren stellt diese Verpackung den hygienischen Schutz des Produktes sicher und gewährleistet die Haltbarkeit. Die Verkaufsverpackung gibt es in verschiedenen Ausführungen und For­men, Z.B. Flaschen, Tuben oder Dosen (vgl. Abb. 1).

Umverpackunaen: Diese dient als zusätzliche Umhüllung der Verkaufsverpackung. Anders als die Verkaufsverpackung ist die Umverpackung nicht für die Sicherstellung der Hygiene oder der Haltbarkeit vorgesehen. Dennoch schützt die Umverpackung die eigentliche Verpackung vor Be- Eigene Darstellung nach: Craigie (2013) Schädigungen. So wird diese gerne bei Glasflakons undfotolia (2016) eingesetzt, um einerseits vor Bruch zu schüt- Abbildung 2: Umverpackungen zen und andererseits eine bessere Lagerfä­higkeit zu ermöglichen. Darüber hinaus ermöglicht die Umverpackung dem Hersteller eine größere Informationsfläche. Beispiele hierfür sind die Schachtel um eine Zahn­pasta-Tube, der Karton einer Whiskeyflasche oder ein Blister für Tabletten (vgl. Abb. 2).

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¹ Vgl. Wenzke (1954)

² Vgl. Bruhn et al (2009), S.287

³ Vgl. Hadeler, Winter (Hrsg.) (2013), s. 3290

⁴ Vgl. Hadeler, Winter (Hrsg.) (2013), s. 3290

⁵ Vgl. Pepels (2011), s 599 ff.

⁶ Vgl. Boeckle (1994), s. 59

⁷ Vgl. Stewart (2008), s. 8

⁸ Vgl. Bruhn et al. (2009), s. 287

⁹ Vgl. Bruhn et al. (2009), s. 287

¹⁰ Vgl. Bruhn et al. (2009), s. 287

¹¹ sevenonemedia.de/kosten

¹² Vgl. Bruhn et al. (2009), s. 287; ProCarton (2002), Quelle: http://www.procarton.com/

¹³ Vgl. VerpackV (2012), §3