Digitale Konzepte im lokalen Einzelhandel

Inhaltsverzeichnis

1. Abstract

2. Digitalisierung – Chance oder Bedrohung?.
2.1 Erfolgreiche Bemühungen.
2.2 Förderung.

3. Mobile Applikationen als Schnittstelle zwischen On- und Offlinehandel
3.1 Edeka App vs. Rewe App – Ein Vergleich.
3.2 Einschätzung.

4. Fazit

5. Quellenverzeichnis.

1. Abstract

Im Angesicht des digitalen Zeitalters ergeben sich für traditionelle Einzelhändler neue handelstechnische Dimensionen, an die es sich anzupassen gilt. Eigentlich lokal agierende Einzelhändler sind heutzutage mit der Aufgabe konfrontiert sich gegen E-Commerce Riesen wie Amazon und Co. zu behaupten – traditionelle Strategien müssen überdacht werden. Durch die Kundenorientierung hin zum digitalen Raum müssen auch die Einzelhändler diesen Raum anerkennen und sich dort präsentieren, wo sich die Kunden aufhalten und orientieren: im Netz. Einige Gemeinden unternahmen bereits Anstrengungen, um dem Wandel gerecht zu werden und ihre Existenz zu sichern: E-Commerce Projekte rund um digitale Marktplätze mit lokalen Einzelhändlern vor Ort überzeugen durch ihre Orientierung zum Gemeinschaftssinn und locken tatsächlich via Internet wieder vermehrt Kunden in die Geschäfte.

Mobile Applikationen bieten einen anderen Zugang zur mittlerweile notwendigen Verknüpfung von On- und Offline-Handel: große Einzelhandelsunternehmen wie die Edeka AG und die Rewe Group schreiten mit überzeugendem Beispiel voran bieten ihren Konsumenten mit personalisierbaren Applikationen für mobile Endgeräte eine Unterstützung vor, während und nach dem Einkaufsprozess an. So wird eine zuvor nicht denkbare Dimension von persönlicher und individueller Kundenansprache möglich – und das fast rund um die Uhr. Durch Anpassung an den digitalen Trend, vermehrt auch an den mobilen Trend, wird lokalen Einzelhändlern die Chance geboten, sich im sich neu ordnenden Feld des lokalen und internationalen Handels gegen digitale Handelsriesen zu behaupten und die neuen Gegebenheiten für sich zu nutzen.

2. Digitalisierung – Chance oder Bedrohung?

Die Digitalisierung schreitet mit großen, unaufhörlichen Schritten voran und es wirkt als würden die kleinen und mittelständischen lokalen Einzelhändler geradezu rücksichtslos verdrängt werden. E-Commerce-Riesen wie Amazon und renommierte Markenanbieter wie beispielsweise Nike, die ihre Ware mittlerweile ohne Mittelsmann online vertreiben, bieten den bequemen Konsumenten die Möglichkeit (fast) alles im Netz zu bestellen ohne den Weg in ein Geschäft vor Ort auf sich nehmen zu müssen.

Eine Vielzahl an Vergleichs- und Auswahlmöglichkeiten eröffnen den potenziellen Kunden zuvor nie gekannte Ausmaße an Auswahl- und Vergleichsmöglichkeiten – und das überzeugt: mittlerweile gehören über zweiundvierzig Prozent des E-Commerce Umsatzes bereits Amazon, Tendenz steigend (vgl. Puscher 2016:141). So bleiben den Händlern vor Ort die Kunden weg und nicht unerhebliche Umsatzeinbußen sind die Folge. Zudem werden die wenigen Kunden, die sich in die Läden verirren, zusätzlich taxiert und abgeworben von neuen Stores eigentlich reiner Online-Händler, wie unter anderem Amazon: das Unternehmen plant bis Ende 2017 einige Flagship Stores in verschiedenen Einkaufszentren in den USA zu eröffnen (vgl. Puscher 2016:142ff.). Weiterhin eröffnen immer mehr zusätzliche Flagship Stores verschiedenster Markenhersteller – ein aggressives Direktvertriebsmodell um Mittelsmänner zu umgehen und Kosten zu sparen. Angesichts dieser Bedrohung sieht der lokale Einzelhandel sich einer schwierigen Aufgabe gegenüber und es stellt sich die Frage, wie man sich mit solch mächtigen Konkurrenten arrangieren und messen kann.

2.1 Erfolgreiche Bemühungen

Einen erfolgversprechenden Lösungsansatz präsentiert sich anhand verschiedener Bemühungen einiger Unternehmen und Gemeinden, die beobachten lassen, dass eine Anpassung an den digitalen Trend ungeahnte Vorteile mit sich bringen zu vermag. Ein Beispiel hierfür wäre das E-Commerce Projekt „Online City Wuppertal“, bei dem lokale Einzelhändler die digitale Bühne betreten und ihre Produkte auf einem Online-Marktplatz zur Schau stellen und verkaufen (vgl. Bager 2015:70). Betreut wird das Projekt durch Atalanda, einem Dienstleistungsunternehmen, das sich um solche Online-Gemeinden kümmert.

Das Angebot der Online-Marktplatzes richtet sich in erster Linie an die Bewohner des Großraumes Wuppertal, die die Möglichkeit haben entweder per „Click&Collect“ Produkte im Shop vor Ort zu reservieren und später abzuholen, oder die Bestellung nach Hause geliefert zu bekommen – auch noch am selben Tag, wenn gewünscht (vgl. Bager 2015:17).

Trotz Defiziten im Umgang mit der Betreuung eines geschäftlichen Onlineprofils oder bezüglich Kenntnissen über marktwirtschaftliche Aspekte des Online-Handels konnten die Betreiber der lokalen Märkte vor Ort bereits steigende Besucherzahlen und steigende Umsätze verzeichnen (vgl. Bager 2015:17). Die Online-Präsenz macht auch die Erschließung neuer Absatzmärkte möglich und bringt so einen neuen potenziellen Kundenstamm mit sich. Mittlerweile kann der Faktor Online-Präsenz als eins der zentralen Erfolgskriterien für den lokalen Einzelhändler betrachtet werden, denn vermehrt nutzen Konsumenten das Internet zur Recherche von Produktinteressen – dies fordert, dass die Händler ihre Kunden nicht mehr primär vor Ort ansprechen müssen, sondern im digitalen Raum; dort, wo sie ihren Informationsbedarf stillen und mindestens den Großteil ihres Entscheidungsprozesses vollziehen (vgl. Bager 2015:72). Dahingehend lässt sich eine weitere positive Entwicklung beobachten: die Problematik des sogenannten Beratungsklaus scheint immer mehr an Bedeutung zu verlieren. Tatsächlich zeichnet sich sogar ein gegensätzlicher Trend ab – mit steigender Tendenz wird die Internetrecherche als Vorbereitung für einen Einkauf beim lokalen Einzelhändler genutzt (vgl. Puscher 2016:144).

In Anlehnung an das erfolgreiche Projekt „Online City Wuppertal“ fand eine weitere Projekt-Idee Anklang in Nordrhein-Westfalen: im Rahmen eines Projektaufrufes des Ministeriums für Wirtschaft, Energie, Industrie, Mittelstand und Handwerk wurden 10 innovative Projekte dazu auserwählt mit Geldern des Landes Nordrhein-Westfalens gefördert zu werden (vgl. Ministerium für Wirtschaft, Energie, Industrie, Mittelstand und Handwerk des Landes Nordrhein-Westfalen 2016)^[1]. Hier sollen auch über den Handel hinausgehende Akteure der Innenstadt unter dem Schlachtruf „Qualitätsoffensive Innenstadt“ auf die digitale Bühne treten um „die Organisationsstrukturen zur Revitalisierung urbaner Lebensräume durch den Multi-Channel-Handel [zu] stärken“

(Ministerium für Wirtschaft, Energie, Industrie, Mittelstand und Handwerk des Landes Nordrhein-Westfalen 2016). Das Projekt „F.O.R.U.M. Wuppertal“ kann mit Unterstützung des Landes Nordrhein-Westfalen ab Juni 2017 zusammen mit neun anderen Projekten damit beginnen, das Vorhaben praktisch umzusetzen. Die Bereitwilligkeit des Landes und der Regierung, im öffentlichen Interesse gezielt solch innovativen E-Commerce Projekte mit Geldern zu fördern zeigt von der zunehmenden Bedeutsamkeit des stetig wachsendenden Online-Handels.

Im Folgenden wird anhand einer Betrachtung zweier Förderungsprojekte für Innovationen in der Verknüpfung von On- und Offline-Handel ein praktischer Einblick in die Bemühungen um die optimale Versorgung der urbanen und ländlichen Räume gewährt.

2.2 Förderung

Das Land Nordrhein-Westfalen sprach über das Ministerium für Wirtschaft, Energie, Industrie, Mittelstand und Handwerk einen offiziellen Aufruf zur Förderung von vielversprechenden digitalen Einzelhandelskonzepten lokaler Einzelhändler des Landes aus. Mit über einer Millionen Euro zur Verfügung stehendem Fördergeld, stammend aus den finanziellen Töpfen verschiedener öffentlicher Körper, werden zehn Projekte ab Juni 2017 finanziell unterstützt (vgl. Ministerium für Wirtschaft, Energie, Industrie, Mittelstand und Handwerk des Landes Nordrhein-Westfalen 2016). Aber nicht nur die Finanzen stellen eine zu überwindende Hürde dar: auch technologische Schwierigkeiten, die somit notwendige Schulung von qualifizierten Mitarbeitern und der allgemeine Umgang mit den vielzähligen Möglichkeiten des E-Commerce gilt es zu bewältigen um einen mehrheitlichen Nutzen für die breite Öffentlichkeit des Landes Nordrhein-Westfalens zu schaffen; denn gerade lokalen Einzelhändler vor Ort tragen dazu bei „ein hohes Maß an Attraktivität und Lebensqualität in den Kommunen [zu] sichern“ (Ministerium für Wirtschaft, Energie, Industrie, Mittelstand und Handwerk des Landes Nordrhein-Westfalen 2016:5)^[2].

Der sogenannte Multi-Channel-Vertrieb vermag es geschickt die Vorteile des On- und des Offline-Handels zu verknüpfen: die Nähe des stationären Handels mit seiner sofortigen Warenverfügbarkeit, einfachen Umtauschmöglichkeit und individuellen Beratung schafft in Kombination mit der Bequemlichkeit des Online-Shoppings und seinen immensen Auswahl- und Vergleichsangeboten einen praktikablen Nutzen für die teilnehmenden Konsumenten und die teilnehmenden Händler, denn durch die Anbindung zwischen digitaler und analoger Einkaufswelt können beide erschlossenen Vertriebskanäle gestärkt werden und die Konkurrenz- und Wettbewerbsfähigkeit stärken (vgl. Ministerium für Wirtschaft, Energie, Industrie, Mittelstand und Handwerk des Landes Nordrhein-Westfalen 2016:4).

Besonders ländliche Regionen fühlen sich von der stark zunehmenden Digitalisierung bedroht und lokal agierende Einzelhändler vor Ort werden unter Druck gesetzt, nachzuziehen – deswegen standen als zentrale Auswahlkriterien unter anderem „die Übertragbarkeit der Ergebnisse auf andere Kommunen und die Berücksichtigung unterschiedlicher Größen der Standorte sowie unterschiedlicher Anforderungen von urbanen Zentren und ländlichen Räumen“ (Ministerium für Wirtschaft, Energie, Industrie, Mittelstand und Handwerk des Landes Nordrhein-Westfalen 2016:5) an vorderster Stelle. Zu weiteren Auswahlkriterien galt es neben einer Projektskizzierung schriftlich Stellung zu beziehen und die praktischen Ziele so transparent wie möglich zu machen. Dies sollte unter anderem die Unterstützung der Zukunftsfähigkeit des lokalen Einzelhandels durch Innovationspotenziale und Know How-Transfer, die Attraktivitäts-und Funktionalitätsförderung der urbanen Mittelzentren und ländlichen Regionen und die Schaffung innovativer und effizienter Versorgungsangebote speziell für rurale Gebiete umfassen (vgl. Ministerium für Wirtschaft, Energie, Industrie, Mittelstand und Handwerk des Landes Nordrhein-Westfalen 2016:7f.). Die Bewerbungen wurden im Dezember 2016 von einem unabhängigen Gutachtergremium, bestehend aus verschiedenen Vertretern von Ministerien und diversen anderen beteiligten Verbänden und Gesellschaften sowie zwei wissenschaftlichen Mitarbeitern, kritisch beäugt und auf ihre Wirtschaftlichkeit hin geprüft (vgl. Ministerium für Wirtschaft, Energie, Industrie, Mittelstand und Handwerk des Landes Nordrhein-Westfalen 2016:9f.).

Nun wurden zehn eingereichte Einzelhandelskonzepte dazu bestimmt, mit öffentlichen Geldern gefördert zu werden – bei jedem handelt es sich um ganzheitlich umfassende Strategien mit der Kernthematik des Handels und der Erweiterung um andere wichtige wirtschaftliche Zweige, wie dem Angebot von Freizeit- und Kulturgestaltung oder dem Dienstleistungs- und Gastronomiegewerbe (vgl. Ministerium für Wirtschaft, Energie, Industrie, Mittelstand und Handwerk des Landes Nordrhein-Westfalen 2016:5).

Eine weitere Förderungsmaßnahme wurde im Rahmen eines Städte-Wettbewerbs, durchgeführt von dem E-Commerce-Riesen eBay und dem Handelsverband Deutschland, publik, als sich die Stadt Diepholz gegen die zwölf andere Bewerber aus insgesamt sechs Bundesländern behaupten konnte (vgl. Handelsverband Deutschland – HDE e.V. 2016). Mit dreißig teilnehmenden Einzelhändlern präsentierte die Stadt das überzeugendste digitale Konzept und gewann eine eigene Stadtprofil-Präsenz auf dem internationalen Online-Marktplatz von eBay, eine eigene Online-Präsenz eines jeden teilnehmenden lokalen Händlers und seines Sortiments und allgemeine Unterstützung bei dem Geschäft mit dem E-Commerce – zusätzlich wird in allen teilnehmenden Geschäften vor Ort kostenloses WLAN angeboten (vgl. Ebd.). Durch die globale Reichweite des Konzernriesen eBay können für alle teilnehmenden Händler neue internationale Zielgruppen erschlossen werden – eine positive Konsequenz, die sich auch schon anhand eines vorigen erfolgreichen Projektes beobachten und abschätzen ließ: „Mönchengladbach bei eBay“ - dieses Projekt startete im Herbst 2015 und brachte schon im ersten Vierteljahr einen doppelt so hohen Umsatz ein wie im vergangenen Jahr ein (vgl. Ebd.). Mit diesem Gedanken im Hintergrund beteiligen sich viele Fördergemeinschaften der Stadt Diepholz auch finanziell bei dem aktuellen Vorhaben und unterstützen die beteiligten lokalen Einzelhändler, die zu aller erst im Geschäft mit dem E-Commerce geschult werden müssen (vgl Ebd.). Stellvertretend für den Handelsverband Deutschland ist Stefan Grenth, der Hauptgeschäftsführer, davon überzeugt, dass Unternehmen, die in den E-Commerce starten wollen, mit der Erfahrung des eBay-Konzerns die anfänglichen Schwierigkeiten besser bewältigen und einen erheblichen Erfolg durch die Erschließung des digitalen Vertriebskanales erzielen können (vgl. Ebd.).

In Konklusion lässt sich also eine klare Tendenz dazu erkennen, dass die Digitalisierung, trotz aggressiver Bedrohung der traditionellen Verkaufsmodelle und –strategien, dem lokalen Einzelhandel und der breiten Öffentlichkeit von Nutzen sein kann – durch Anpassung an die neue Realität des digitalen Raumes vermögen Einzelhändler nun die Realisierung neuer Modelle und Strategien, und die Modifizierung bestehender.

[...]

^[1] https://www.wirtschaft.nrw/pressemitteilung/Projektaufruf-Digitalen-und-station%C3%A4ren-Einzelhandel-zusammendenken. (10.04.2017)

^[2] http://www.fz-juelich.de/SharedDocs/Downloads/ETN/DE/Einzelhandel/aufrufeinzelhandel.pdf?__blob=publicationFile. (10.04.2017)