In dieser Arbeit wird das 6-Stufen-Modell nach Lavidge und Steiner erläutert, was als Grundlage für die vorliegende Arbeit dient. Dieses theoretische Modell wird im späteren Verlauf auf die Werbewirkung des Influencer Marketings in Instagram angewendet. Dabei werden die Ergiebigkeit und die Grenzen des Modells im Hinblick auf die Möglichkeiten von Influencern in Bezug auf Marken und ihre Produkte betrachtet. Das 1961 eingeführte 6-Stufen-Modell ist eines der bekanntesten und wichtigsten Beschreibungsmodelle in der Werbewirkungsforschung. Entstanden ist dieses durch die Grundproblematik der Messung von kurzfristigen Werbewirkungen.
Jegliche Ziele der Kommunikationsmaßnahmen von Unternehmen münden in dem ökonomischen Ziel der Umsatzsteigerung. Da es aber kaum gelinge, unmittelbare Verkaufssteigerungen durch Werbemaßnahmen nachzuweisen, haben Lavidge und Steiner sechs Teilziele formuliert, anhand derer sich die Wirkung und dadurch auch der Erfolg der Werbung beurteilen lässt. Sie sind der Ansicht, dass uninformierte und desinteressierte potenzielle Kunden nicht durch nur einen Schritt zum Kaufprozess überzeugt werden können. Stattdessen sollten Unternehmen bzw. Marken die Konsumenten durch einen mehrstufigen Prozess begleiten, damit sie das ökonomische Ziel erreichen können. Das Modell sagt aus, dass jeder potenzielle Kunde sukzessiv, aber in unterschiedlich schneller Abfolge (möglicherweise auch teils simultan) alle folgenden Stufen durchlaufen muss.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung und Grundlage: Das 6-Stufen-Modell nach Lavidge und Steiner
2 Instagram als Plattform für Influencer Marketing
2.1. Instagram
2.2 Influencer Marketing
3 Anwendung des 6-Stufen-Modells auf Influencer Marketing in Instagram
3.1 Beispiele für die erfolgreiche Umsatzsteigerung durch Influencer Marketing
3.2 Kritische Betrachtung der Stufen und Dimensionen nach Lavidge und Steiner in Anbetracht von Influencer Marketing in Instagram
4 Fazit und kritische Reflexion
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Potenzial von Influencer Marketing auf der Plattform Instagram, die Annahmen des klassischen 6-Stufen-Modells nach Lavidge und Steiner zu widerlegen. Im Zentrum steht dabei die Forschungsfrage, ob durch die emotionale und authentische Ansprache mittels Influencern Kaufprozesse signifikant verkürzt oder einzelne Stufen des Modells übersprungen werden können.
- Theoretische Fundierung des 6-Stufen-Modells nach Lavidge und Steiner.
- Analyse von Instagram als strategischer Marketing-Kanal.
- Untersuchung der Wirkungsweise von Influencer Marketing auf die Zielgruppe.
- Praktische Fallbeispiele erfolgreicher Umsatzsteigerungen durch Influencer.
- Kritische Reflexion der Anwendbarkeit klassischer Werbewirkungsmodelle auf das digitale Zeitalter.
Auszug aus dem Buch
3.2 Kritische Betrachtung der Stufen und Dimensionen nach Lavidge und Steiner in Anbetracht von Influencer Marketing in Instagram
Es ist fraglich, ob die kognitive Dimension den Kauf von Produkten, die von Influencern in Instagram empfohlen wurden, beeinflusst. Die Beispiele zeigen, dass Informationen über das Produkt oder die Marke nicht im Vordergrund stehen, da nur ein kurzer Beschreibungstext verfasst wird. Irrelevant ist dabei, ob die Influencer davon ausgehen, dass seine Abonnenten die Marke/das Produkt kennen oder nicht. Zudem werden von Meinungsbildnern meist Bilder (und keine Videos) in Instagram verwendet, um das Produkt zu bewerben. Dabei gibt es nur geringe Möglichkeiten, die Vorteile und Funktionen darzustellen. Das Beispiel des Kleides von Lord & Taylor zeigt, dass auf Informationen über Vorteile des Produktes fast komplett verzichtet werden kann. Lediglich das Aussehen konnte anhand der Fotos bewertet werden. Weitere Informationen gab es via Beschreibungstext nicht. Natürlich entsteht ein gewisses Bewusstsein bzw. die Kenntnisnahme eines Produktes oder einer Marke bei der Empfehlung durch einen Influencer. Jedoch ist die Wirkung geringer als bei der Gestaltung der Werbeinhalte von der Marke selbst, die ihre Inhalte sowohl optisch als auch thematisch in ihre Kommunikationsstrategie integriert.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung und Grundlage: Das 6-Stufen-Modell nach Lavidge und Steiner: Dieses Kapitel führt in das 1961 entwickelte Werbewirkungsmodell ein, das den Kunden in einem mehrstufigen Prozess von der Bekanntheit bis zum Kauf begleitet.
2 Instagram als Plattform für Influencer Marketing: Hier wird Instagram als Foto-Community sowie die Rolle von Influencern als authentische Meinungsbildner und Multiplikatoren für Marken beleuchtet.
3 Anwendung des 6-Stufen-Modells auf Influencer Marketing in Instagram: Anhand konkreter Fallbeispiele wird analysiert, wie Influencer Marketing Kaufentscheidungen beschleunigen kann und wo die Grenzen des klassischen Stufenmodells in der digitalen Praxis liegen.
4 Fazit und kritische Reflexion: Das Fazit fasst zusammen, dass Influencer Marketing insbesondere durch emotionale Ansprache Kaufprozesse verkürzt und das 6-Stufen-Modell in seiner starren Abfolge infrage stellt.
Schlüsselwörter
Influencer Marketing, Instagram, Lavidge und Steiner, 6-Stufen-Modell, Werbewirkung, Umsatzsteigerung, Kaufverhalten, Meinungsbildner, Digitale Markenführung, Konsumentenpsychologie, Social Media Marketing, Affektive Ebene, Content Creation, Authentizität, Low-Involvement-Güter
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Effektivität von Influencer Marketing auf Instagram im Kontext des klassischen 6-Stufen-Modells der Werbewirkungsforschung nach Lavidge und Steiner.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Werbewirkungsforschung, die Mechanismen von Instagram, die Rolle von Influencern als Markenbotschafter und die Veränderung von Kaufprozessen im digitalen Raum.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage ist, ob Influencer Marketing durch seine spezifische Art der Ansprache das Potenzial besitzt, die klassischen Stufen der Kaufentscheidung (Bekanntheit, Kenntnis, Einstellung, Präferenz, Kaufwunsch, Kauf) zu verkürzen oder zu modifizieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Modellanalyse in Kombination mit einer Fallstudienanalyse, bei der aktuelle Praxisbeispiele (z.B. Lord & Taylor, Schaebens, DM) auf ihre Werbewirkung hin geprüft werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil erfolgt zunächst die theoretische Einordnung des Stufenmodells und der Plattform Instagram, gefolgt von einer kritischen Anwendung auf moderne Influencer-Kampagnen zur Umsatzgenerierung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernelemente sind Influencer Marketing, Werbewirkungsforschung, Instagram, das 6-Stufen-Modell nach Lavidge und Steiner sowie die emotionale Markenführung.
Warum ist das 6-Stufen-Modell für Influencer Marketing problematisch?
Das Modell setzt einen sukzessiven Prozess voraus, während Influencer Marketing oft durch den direkten emotionalen Appell Kaufentscheidungen auslöst, ohne dass der Konsument alle kognitiven Zwischenstufen des Modells durchlaufen muss.
Welche Rolle spielt die affektive Ebene bei Influencern?
Die affektive Ebene ist zentral, da Influencer durch emotionale Inszenierungen und eine vertrauensbasierte Beziehung die Barrieren klassischer Werbung umgehen und den Kaufwunsch der Follower unmittelbar triggern können.
- Citation du texte
- Anonym (Auteur), 2016, Influencer Marketing in Instagram. Funktioniert Werbung noch nach dem 6-Stufen-Modell von 1961?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/439393
