Extrait
I Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung und Grundlage: Das 6-Stufen-Modell nach Lavidge und Steiner
2 Instagram als Plattform für Influencer Marketing
2.1. Instagram
2.2 Influencer Marketing
3 Anwendung des 6-Stufen-Modells auf Influencer Marketing in Instagram
3.1 Beispiele für die erfolgreiche Umsatzsteigerung durch Influencer Marketing
3.2 Kritische Betrachtung der Stufen und Dimensionen nach Lavidge und Steiner in Anbetracht von Influencer Marketing in Instagram
4 Fazit und kritische Reflexion
III Literaturverzeichnis
1 Einleitung und Grundlage: Das 6-Stufen-Modell nach Lavidge und Steiner
Im Folgenden wird das 6-Stufen-Modell nach Lavidge und Steiner erläutert, was als Grundlage für die vorliegende Arbeit dient. Dieses theoretische Modell wird im späteren Verlauf auf die Werbewirkung des Influencer Marketings in Instagram angewendet. Dabei werden die Ergiebigkeit und die Grenzen des Modells im Hinblick auf die Möglichkeiten von Influencēm in Bezug auf Marken und ihre Produkte betrachtet.
Das 1961 eingeführte 6-Stufen-Modell ist eines der bekanntesten und wichtigsten BeSchreibungsmodelle in der Werbewirkungsforschung. Entstanden ist dieses durch die Grundproblematik der Messung von kurzfristigen Werbewirkungen. Jegliche Ziele der Kommunikationsmaßnahmen von Unternehmen münden in dem ökonomischen Ziel der Umsatzsteigerung. Da es aber kaum gelinge, unmittelbare Verkaufssteigemngen durch Werbemaßnahmen nachzuweisen, haben Lavidge und Steiner sechs Teilziele formuliert, anhand derer sich die Wirkung und dadurch auch der Erfolg der Werbung beurteilen lässt.[1] Sie sind der Ansicht, dass un in fonu ierte und desinteressierte potenzielle Kunden nicht durch nur einen Schritt zum Kaufprozess überzeugt werden können.[2] Stattdes- sen sollten Unternehmen bzw. Marken die Konsumenten durch einen mehrstufigen Prozess begleiten, damit sie das ökonomische Ziel erreichen können. Das Modell sagt aus, dass jeder potenzielle Kunde sukzessiv, aber in unterschiedlich schneller Abfolge (möglicherweise auch teils simultan) alle folgenden Stufen durchlaufen muss:[3]
1. Bekanntheit: Das Bewusstsein über die Existenz des Produktes
2. Kenntnis: Der Konsument kennt die Funktionen und Vorteile des Produktes
3. Positive Einstellung: Der potenzielle Kunde schätzt das Produkt
4. Präferenz: Das Produkt wird anderen ähnlichen Produkten bevorzugt
5. Kaufwunsch: Der Konsument ist vom Kauf des Produktes überzeugt
6. Kauf: Der Konsument kauft das Produkt[4]
Das Modell berücksichtigt dabei alle drei Ebenen, die aus den kognitiven, affektiven und konativen Dimensionen bestehen, sodass die Kommunikationsmaßnahmen dementsprechend inhaltlich und formal angepasst werden müssen. Die ersten beiden Stufen finden auf der kognitiven Ebene statt, da Informationen und Fakten übermittelt werden und in das Bewusstsein des Konsumenten übergehen sollen. Maßnahmen, die die Ein- terziele der dritten und vierten Stufe erfüllen möchten, müssen affektiv ausgelegt werden. Durch Emotionen können Einstellungen gebildet bzw. verändert werden. Die ltzten beiden Stufen werden der konativen Dimension zugeordnet, da Motivation gebildet werden solle, damit eine Aktion bewirkt wird.[5]
2 Instagram als Plattform für Influencer Marketing
2.1. Instagram
Instagram gilt als eines der populärsten und beliebtesten Netzwerke weltweit. Interaktionen werden durch Bilder zwischen 120 und 180 Prozent erhöht, weswegen sich mittlerweile ein allgemeiner Trend für Bilderwerke innerhalb sozialer Netzwerke gebildet hat.[6] Instagram hat dieses Ereignis als Basis für die Konzeption der Plattform genutzt. Das Hauptaugenmerk der seit sechs Jahren existierenden Foto- und Videosharing Community liegt auf dem Posten von Fotos sowie Videos, sodass derzeit mehr als 40 Mrd. hochgeladene Fotos auf Instagram existieren.[7] Diese können durch Filter und KreativWerkzeuge bearbeitet werden, damit qualitativ hochwertige Aufnahmen entstehen. Durch die Bearbeitung der Inhalte, die stets positive Momente darstellen, entstehen Inszenierungsmöglichkeiten für die User.[8] Lediglich zur Vervollständigung und Erläuterung dient ein meist knappgehaltener optionaler Beschreibungstext. Dazu können Hashtags eingefügt werden, die die Botschaft mit Schlagworten unterstützen, damit die Bilder für eine systematische Suche kategorisiert werden.[9]
Neben der Veröffentlichung der eigenen Inhalte zeichnet sich Instagram durch die hohe Anzahl an Interaktionsaktivitäten mit anderen Nutzem aus.[10] Dementsprechend sind das Kommentieren und Liken der Videos bzw. Fotos sowie das Abonnieren anderer User und Marken wichtige Möglichkeiten. Da Instagram jede Neuigkeit ohne jegliche Selektion auf die Startseite des Abonnenten anzeigt, geht man davon aus, dass die User auch wirklich gewillt sind, die Inhalte zu konsumieren. Deswegen kann ein Abonnent bei Instagram mehr wert als bei Facebook sein.[11] Ebenfalls ein besonderes Merkmal ist die Schnelligkeit des Nutzerwachstums von Instagram, das sich durch einen Anstieg von 400 Mio. Nutzer innerhalb vier Jahren darlegen lässt.[12] Dadurch steigt auch die Relevanz von Instagram als Marketing-Kanal stetig.[13] In Deutschland besitzen aktuell knapp 10 Mio. Personen einen Instagram-Account.[14] Eine Statistik von 2015 zeigt, dass 60% der Nutzer im Alter von 14 bis 24 Jahren sind.[15] Entgegen vieler Vermutungen, ist der Anteil der Männer derzeit etwas höher als der der Frauen.[16]
2.2 Influencer Marketing
Heutzutage sind die Menschen aufgrund der steigenden Relevanz der Werbung einer Informationsflut ausgesetzt. Die Folgen sind Konsumentenverwirrtheit sowie Entscheidungsschwierigkeiten.[17] Außerdem nehmen Personen die Maßnahmen nicht mehr bewusst wahr, da sie nicht in der Lage sind, eine derart große Anzahl an Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten.[18] Gleichzeitig kann es zu einer gewissen Abneigung gegenüber Werbung kommen. Die Folgen sind beispielsweise Adblocker im Internet[19] (diese werden laut einer Studie von 25% aller deutschen Intemetusem verwendet[20] ). Unternehmen müssen demnach inhaltlich und formal Werbeformen nutzen, die die Konsumenten akzeptieren. Damit Marken glaubwürdig in ihrer Kommunikation erscheinen, sollte die Werbebotschaft und ihr Vermittler im besten Fall authentisch und unabhängig wirken. Dafür eignen sich optimaler Weise Vermittler aus der eigenen Generation. Bei der jüngeren Zielgruppe sind diese insbesondere in Instagram vertreten und bedienen dieses Medium hinsichtlich Kreativität, Ästhetik und Vermittlung von Emotionen perfekt. Neben gesponserter Werbung und Kommunikationsmaßnahmen durch einen Mar-ken-Instagram-Account, lässt sich Influencer Marketing auf Instagram betreiben.[21] Darunter ist die Zusammenarbeit eines Unternehmens mit einem Influencer zu verstehen,[22] die in Abbildung 1 dargestellt wird. Wenn Influencer als Targets gefunden und als Botschafter gewonnen werden, geben sie die Werbebotschaft der Marke bzw. des Produktes an den Massenmarkt weiter.[23]
Abb. 1 : Die Zusammenarbeit von Unternehmen und Influencēm
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an READ 2016, O. s.
Das Wort Influencer lässt sich aus dem englischen Verb ״influence“ ableiten und kann mit ״beeinflussen“ oder ״prägen“ übersetzt werden.[24] Influencer sind demnach Personen, deren Handeln andere Menschen beeinflussen.[25] Meist erlangen sie ihr Ansehen durch den Besitz einer speziellen Fähigkeit oder eines Fachwissens, sodass sie als Experten und Meinungsbildner[26] fungieren.[27] Dieses schon von Fazarsfeld festgestellte alte Phänomen tritt heute insbesondere in sozialen Netzwerken auf.[28] Die Jugendlichen und jungen Erwachsenen suchen dort aktiv nach direktem Kontakt mit dem Influencer und möchten Neuigkeiten, Tipps und Informationen von diesem erhalten. Influencer kreieren demnach Content, der von der Zielgruppe bewusst und gewollt konsumiert wird. Wenn genau diese Menschen, klare Empfehlungen oder Hinweise auf die Produkte der Marke geben, werden sie von den Rezipienten wahrgenommen und können sich in ihrer Wirkung entfalten.[29] Influencer werden von den Jugendlichen und jungen Erwachsenen, die Instagram nutzen, als Inspiration und Entscheidungshilfe geschätzt. Den Rezipienten ist in diesem Augenblick nicht bewusst, dass sie mit Werbung konfrontiert werden. Selbst dann nicht, wenn die Maßnahmen rechtlich korrekt gekennzeichnet werden.[30] Sie sind interessiert daran, sich das Bild oder das Video des Influencers mit den für ihn relevanten Inhalten anzuschauen und etwas empfohlen zu bekommen, da das Vertrauen zu diesem enorm ist.[31] Dieses Vertrauen bzw. die Glaubwürdigkeit kann sich auch auf das Produkt übertragen. Durch die enorme Reichweite oder die thematische Bekanntheit innerhalb einer Community erreichen Meinungsbildner viele Nutzer bzw. die richtige Zielgruppe mit wenigen Streuverlusten. Influencer dienen dadurch als Multiplikatoren und sind die optimalen Vermittler zwischen Marke und User.[31]
3 Anwendung des 6-Stufen-Modells auf Influencer Marketing in Instagram
3.1 Beispiele für die erfolgreiche Umsatzsteigerung durch Influencer Marketing
Lavidge und Steiner sind der Überzeugung, dass potenzielle Käufer - die die Marke oder das Produkt nicht kennen und kein Gefühl eines Mangelzustandes wahmehmen - nicht durch nur einen Prozess von einem Kauf überzeugt werden können. Es muss ein mehrstufiger Prozess (mit allen sechs Stufen stattfinden), um Informationen bereitzustellen, Emotionen aufzubauen, um dann zum Kauf motivieren zu können. Einige Beispiele in der Vergangenheit und Gegenwart zeigen allerdings, dass durch nur einen Prozess, in Form von Influencer Marketing in Instagram, die Macht entstehen kann, poten- ziehe Kunden vom Kauf zu überzeugen. Dabei kann es möglich sein, dass gewisse Stufen nicht oder nur gering beachtet und somit im Wirkungsprozess übersprungen oder vertauscht werden können.
[...]
[1] Die genauen Handlungsweisen zur Prüfling der Werbewirkung von kognitiven, affektiven und konativen Kommunikationsmaßnahmen werden aufgrund von Platzgründen in dieser Arbeit nicht bearbeitet.
[2] Vgl. LAVIDGE / STEINER 1961, s. 59
[3] Vgl. LAVIDGE / STEINER 1961, s. 60
[4] Vgl. LAVIDGE / STEINER 1961, s. 61
[5] Vgl. LAVIDGE / STEINER 1961, s. 60
[6] Vgl. PEIN 2014, s. 400
[7] Agl. INTERNETWORLD 2016, o. s.
[8] Agl. PEIN 2014, s. 401
[9] Agl. PEIN 2014, S. 402
[10] Vgl. PEIN 2014, s. 400 ff.
[11] Vgl. w&v 2016b, o.s.
[12] Vgl. AßMANN / RÖBBELN 2013, s. 26; MATTICH 2016, O. s.
[13] Vgl. REINARTZ 2015, O. s.
[14] Vgl. BEST FOR PLANNING 2016, o. s.
[15] Vgl. STATISTA 2015a, o. s.
[16] Vgl. BEST FOR PLANNING 2016, o. s.
[17] Vgl. PRO-MEDIAL 2015, o. s.
[18] Vgl. BURMANN et al. 2014, s. 57
[19] Diese lassen es nicht zu, dass sich gewisse Fenster mit Werbung öffnen
[20] Vgl. STATISTA 2015b, o. s.
[21] Diese Arbeit fokussiert sich nur auf Influencer Marketing.
[22] Vgl. FAY et al. 2009, s. 2
[23] Vgl. READ 2016, O. s.
[24] Vgl. Deutsch-Englisch-Wörterbuch unter: https://www.dict.ee/7sUnfluence (29.11.2016)
[25] Vgl. HEDEMANN 2014, O. s.
[26] Im Folgenden wird ״Meinungsbildner“ als Synonym für ״Influencer“ verwendet, obwohl es einen gewissen Unterschied gibt, auf den aber aufgrund von Platzgründen nicht eingegangen wird.
[27] Vgl.: FIRSCHING / BERSCH 2016, O. s.; JÄCKEL 2005, s. 125 f.
[28] Vgl. KAILITZ 2007, s. 229 ff.
[29] Vgl. HEDEMANN 2014, O. s.
[30] Auf die generelle rechtliche Komponente von Influencer Marketing wird im Verlauf der Arbeit aus platztechnischen Gründen nicht eingegangen.
[31] Vgl. FIRSCHING / BERSCH 2016, O. s.
[32] Vgl. ABSATZWIRTSCHAFT 2015, O. s.
- Citation du texte
- Anonyme, 2016, Influencer Marketing in Instagram. Funktioniert Werbung noch nach dem 6-Stufen-Modell von 1961?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/439393
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