Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Werbung und Werte
3. Wertewandel in der Gesellschaft
4. An grünen Werten orientiertes Marketing: Green Marketing
5. Werbeanalyse: ‚fritz-spritz‘
5.1 Bausteine der Werbeanzeige
5.2 Rhetorik in der Werbeanzeige
5.3 Strategien der Werbung
6. Werbeanalyse: ‚Bionade‘
6.1 Bausteine der Werbeanzeige
6.2 Rhetorik in der Werbeanzeige
6.3 Strategien der Werbung
7. Vergleich der Werbeanzeigen
8. Zielgruppenbetrachtung: LOHAS
8.1 Definition und Einordnung der LOHAS
8.2 Werte der LOHAS
8.3 LOHAS als Zielgruppe der Werbung
9. Fazit
10. Literaturverzeichnis
11. Abbildungsverzeichnis
12. Anhang
1. Einleitung
Seit einiger Zeit ist ein neuer Trend hinsichtlich der Werbung erkennbar. Dieses Umschwenken lässt einen fundamentalen Wandel der Werte der Konsumenten erkennen, denn auch wenn es den Wenigsten bewusst ist, bestimmt der Konsument durch sein Kaufverhalten den Markt und damit das, was verkauft und produziert wird. Durch ein immer stärker werdendes Bewusstsein für eben jenen Fakt hat sich die Kartographie der Produktimages fundamental wandeln müssen, um neben neu entstanden Produkten bestehen zu können. Eben solche Produkte werden in der Folgenden Arbeit analysiert und auf ihre Wirkung in der Gesellschaft hin untersucht.
Dabei spielt auch die Strömung einer neuen Zielgruppe eine zentrale Rolle, die inzwischen sogar einen eigenen Namen hat – die LOHAS. Betrachtet man die Werbelandschaft unter diesen Gesichtspunkten, ist nicht zu übersehen, dass jedes nur erdenkliche Unternehmen auf den vermeintlichen Nachhaltigkeitszug aufspringen möchte, sogar McDonalds und Coca-Cola machen inzwischen auf grün. Ob es sich dabei nun um Greenwashing oder ehrliches Green-Marketing handelt, sei dahingestellt und soll in der folgenden Arbeit auch nicht untersucht werden. Allein der Aspekt hinsichtlich des erwähnten Wandels der Werbelandschaft und damit auch der Wertewandel der Gesellschaft hin zu der Zielgruppe der LOHAS sollen im Folgenden genauer betrachtet werden.
Als Einstieg sollen zuerst allgemein die Begriffe der Werte und der Werbung geklärt werden, um sie weiterhin in Beziehung setzen zu können. Im nächsten Punkt soll der Wertewandel, der hier konturiert wurde, einer genaueren Untersuchung standhalten. Weiterhin werden dann zwei Werbungen analysiert und verglichen, bei denen es sich einmal um ein Produkt handelt, das einem Unternehmen entspringt, das schon länger auf dem Markt ist und damit den Imagewandel mitgemacht hat (Fritz-Kola) und außerdem einem Produkt, welches neuerer Erscheinung ist und das neue Image konstituiert hat (Bionade). Im vorletzten großen Punkt wird dann die Zielgruppe der im vorigen analysierten Werbungen, die LOHAS, eingehender betrachtet, die schließlich mit für den Wertewandel verantwortlich sind und die ihm zugleich entspringen. Dazu wird der Begriff der LOHAS zuerst schlicht definiert und deren Einstellungen geklärt, um dann deren Werte festzuhalten und zu begreifen. Schließlich soll verdeutlicht werden, wie sich die LOHAS als Zielgruppe in der Werbung äußern und warum diese so wichtig für die Wirtschaft geworden sind.
Zuletzt werde ich die gewonnen Erkenntnisse dieser Arbeit in einem Fazit zusammentragen und meine persönlichen Schlüsse daraus ziehen.
2. Werbung und Werte
Da die Begriffe Werte und Werbung für die folgenden Kapitel konstituierend sind, wird sich in diesem Kapitel erst einmal ganz allgemein auf diese fokussiert.
Mit Werbung sind „alle Formen werblicher Kommunikation gemeint“ (Golonka 2009, S.21). Was zunächst einmal recht trivial anklingt, scheint bei näherer Betrachtung etwas komplexer, denn Werbung beinhaltet neben der Kommunikation noch die psychologische Beeinflussung ihrer Rezipienten. Diese beiden Aspekte sind nach Golonka die zentralen Aufgabenbereiche der Werbung (ebd., S.23). Werbung hat also das Ziel, die Konsumenten zu überzeugen. Sie sei hierbei das Kommunikationsmedium zwischen den Unternehmen (Sender) und den Zielpersonen (Empänger) (vgl. Schweiger; Schrattenecker 2013, S.12).
Zusammenfassend bezeichnet Kloss die Werbung als „absichtliche und zwangfreie Form der Kommunikation, mit der gezielt versucht wird, Einstellungen von Personen zu beeinflussen“ (Kloss 2012, S. 6). Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, bedarf es einer gezielten Analyse der Grundhaltungen, der für ein bestimmtes Produkt in Frage kommenden Konsumenten – ihrer Werte.
Werte besitzen zunächst laut Golonka bestimmte Merkmale, dazu zählt, dass Werte Vorstellungen von Wünschenswertem sind und nicht von Geburt an vorhanden sind, sondern durch Sozialisation vermittelt werden (vgl. Golonka 2009, S.82). Darüber hinaus können Werte so Golonka weiter dem Einzelnen bewusst oder unbewusst sein, sie bieten Orientierung und sind handlungssteuernd (ebd.). Werte seien prinzipiell individuell aber immer mit den kulturellen Standards übereinstimmend (ebd.). Kurzum versteht man unter Werten „die in einer Kultur bestehenden Überzeugungen und Normen, an denen sich das Verhalten orientiert“ (Riel; Esch 2011, S.45). Das heißt, Werte spiegeln gewisse Einstellungen und Überzeugungen wider oftmals die einer Gesellschaft oder einer bestimmten Gruppe.
Wendet man die beiden Begriffe nun aufeinander an, ergibt sich hieraus laut Riel und Esch, dass die Marktkommunikation umso erfolgreicher ist, desto besser es gelingt, das Produkt für welches geworben wird, in die Wertewelt der Zielgruppe einzufügen (ebd., S.48). So sind nach Golonka Werte etwas Wünschenswertes und damit etwas Erstrebenswertes, Konsumenten sind daher bereit Produkte die die von ihnen anerkannte Werte abzeichnen zu erwerben (vgl. Golonka 2009, S.82). Diese Aspekte der Wertehaltung der Konsumenten werden schließlich in der Werbung wieder aufgegriffen, um die Zielgruppe zum Kauf zu bewegen. Schlussfolgernd lässt sich also feststellen, dass Werte eine große Bedeutung für eine funktionierende Werbung und das heißt für die psychologische Beeinflussung ihrer Rezipienten darstellen.
3. Wertewandel in der Gesellschaft
Wie gezeigt wurde, beruhen Werte auf gesellschaftlich eingebetteten moralischen Überzeugungen, die wichtig für das Kaufverhalten der Konsumenten sind und daher einer genauen Analyse bedürfen, um zielführende Werbung zu entwickeln. Was diese Analyse im Wesentlichen beschäftigt, ist der Wertewandel in der Gesellschaft.
Da sich die Gesellschaft im Laufe der Zeit verändert, hat das zur Folge, dass auch ihre Werte dem Wandel unterworfen sind. Denn laut Golonka ist die Wertehaltung innerhalb einer Gesellschaft zwar relativ konstant aber nicht unbegrenzt beständig (vgl. Golonka 2009, S.84). Dieser dadurch auftretende Wertewandel lasse sich u.a. durch Einflüsse wie Generationenwechsel, Wandel der Umwelt oder gesellschaftliche Veränderungen usw. ableiten (ebd., S. 94). Der Aspekt des Wertewandels ist für die Marktkommunikation insoweit von Bedeutung, dass die aktuellen bzw. künftigen Wertehaltungen bzw. Trends zu beachten sind, um diese in der Werbung einzupassen. Der Konsumbereich hänge schließlich vom Wertewandel einer Gesellschaft ab (vgl. Fischer; Wiswede 2002, S.309). Diese Trends ermöglichen durch ihr rechtzeitiges Erkennen Wettbewerbsvorteile. Die Analyse dieser Trends erfolgt über die Marktforschung, der dadurch eine zentrale Rolle bei der Werbungsbildung zukommt.
Riel und Esch betonen zwei Tendenzen hinsichtlich der Werteorientierung, die sich aktuell im Konsumentenverhalten zeigen: die Erlebnis- und Genussorientierung und die Sinnorientierung (vgl. Riel; Esch 2011, S.45). Die Erlebnis- und Genussorientierung spiegle das Verlangen der Konsumenten nach emotionalen Erfahrungen wider und ist verbunden mit Spaß und Genuss (ebd., S.45-46). Die Sinnorientierung hingegen lässt sich unter anderem in der zunehmenden „Verantwortung für die Umwelt im Sinne des nachhaltigen Konsums“ (Opaschowski 2006 zit. Nach Riel; Esch 2011, S.47) finden; die Bewusstheit des Konsums also – das sinn volle konsumieren – nimmt in der Folge an Bedeutung zu.
4. An grünen Werten orientiertes Marketing: Green Marketing
Eine Strömung, die sich anhand der Werteorientierungen Erlebnis-, Genuss- und Sinnorientierung bedient, ist das ‚Green Marketing‘, um das es in diesem Kapitel gehen soll.
Diese Marketingstrategie orientiert sich an Werten mit umweltbewussten und nachhaltigen Aspekten, sogenannten grünen Werten. Demnach bezeichnet Pittner die nachhaltige Entwicklung als Grundlage des Konzeptes dieser Marketingstrategie (vgl. Pittner 2014, S. 67). Wie bereits erwähnt, ist die Analyse der Werte einer bestimmten Zielgruppe für ein erfolgreiches Marketing unerlässlich. Voraussetzung für eine erfolgreiche Werbung durch das ‚Green Marketing‘ sind jedoch nicht nur die Werte der Zielgruppe sondern auch die Werteeinstellung des Unternehmens. Diese Ausrichtungen seien grundlegend für die Konzeption einer Marketingstrategie (vgl. Köhn-Ladenburger 2013, S.59 – 60). Beim Green Marketing könne das Unternehmen nur überzeugen, wenn eine nachhaltige Ausrichtung zu Grunde liege und dementsprechend auch die Produkte produziert würden (ebd.).
Diese Marketingstrategie kann in vielen unterschiedlichen Bereichen angewandt werden, im nachfolgenden Kapitel wird exemplarisch ein wesentlicher Schlüsselmarkt für Green Marketing näher betrachten: der Biolebensmittelbereich - im speziellen die Kategorie Getränke.
5. Werbeanalyse: ‚fritz-spritz‘
s. Anhang Abb. 1 auf Seite 16
5.1 Bausteine der Werbeanzeige
Im folgenden Teil der Arbeit wird zunächst die Werbung des Produkts ’fritz-spritz‘ analysiert.
Zunächst lässt sich die Werbung auf ihre einzelnen Bestandteile hin untersuchen. Janich nennt als Bausteine der Werbung die Schlagzeile, den Slogan, den Fließtext, den Produktname und das Bildelement (vgl. Janich 2003, S.43-60).
Nach Janich ist die Schlagzeile dabei das zentrale Textelement, das beim Rezipienten das Interesse wecken soll (ebd., S.43). Im Fall der ‚fritz-spritz‘-Werbung lautet die Schlagzeile der Werbeanzeige: „wer körner frisst, muss auch was trinken.“ Mit dieser Schlagzeile wird die Thematik der Werbung bzw. des Produkts gleich in den Biolebensmittelbereich verordnet. Mit „Körnerfresser“ werden in diesem Kontext vermutlich Vegetarier gemeint, es handelt sich hierbei um einen eher beleidigenden Ausdruck. Die Schlagzeile könnte also durchaus auch als Provokation aufgefasst werden. Genauer betrachtet soll sie aber nicht als Provokation verstanden werden, da das Unternehmen seine Konsumenten nicht abschrecken möchte. Unter diesem Aspekt ist die Werbung mit Humor zu verstehen und die vermeintliche Provokation dient dabei nur als Aufmerksamkeitsfänger, der das Interesse auf die Anzeige lenken soll.
Ein weiterer Baustein der Werbeanzeige ist, wie oben bereits erwähnt, der Slogan. Er hat die Funktion, „die Wiedererkennung eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens zu ermöglichen“ (ebd., S.48). Des Weiteren zeichnet sich der Slogan durch seine Identifikationsfunktion und seine Kürze aus (ebd., S.49-50).
Der Slogan von ‚fritz-spritz‘ lautet „vielviel öko“ und steht am Schluss der Werbeanzeige. Durch prägnante Kürze lässt er sich gut einprägen und besitzt Widererkennungswert. Er bestätigt auch nochmal die Andeutung der Schlagzeile die das Produkt dem Biolebensmittelbereich zuordnet.
Der Produktname ‚fritz-spritz‘ lässt sich deutlich auf den Etiketten der drei Flaschen im Bild ablesen. Der erste Teil des Produktnamens ‚fritz‘, besteht aus einem Teil des Namens des Unternehmens, der zweite Teil des Produktnamens -‚spritz‘ weist auf die Marke hin. Mit ‚spritz‘ soll auch die Eigenschaft des Produkts impliziert werden, unter etwas Spitzigem wird etwas Prickelndes oder Belebendes verstanden und damit etwas Genussvolles. Denn die Werbung möchte schließlich, dass der Rezipient „ein bestimmtes Vorstellungsbild mit dem Namen verbindet“ (ebd., S. 53).
Janich ordnet weiterhin dem Bildelement eine zentrale Bedeutung in der Werbung zu, da es meist zuerst wahrgenommen wird und „schneller als Texte inhaltlich erfasst“ (ebd., S. 60) wird. Das Bild auf dieser Werbeanzeige zeigt drei Flachen mit jeweils drei verschiedenen Sorten der Marke ‚fritz-spritz‘. Die Flaschen sind in den Vordergrund gerückt und heben sich von der Schlagzeile ab. Dieses Bildelement zeigt ganz zentral das Produkt, um welches es in der Werbung geht. Da diese drei Flaschen hervorgehoben sind, und in der Mitte der Werbeanzeige den meisten Platz der Anzeige ausfüllen, sind sie der Blickfang. Auf den Etiketten der Flaschen ist neben dem Produktnamen deutlich das Logo des Unternehmens zu erkennen, was auch Wiedererkennungswert stiftet. Die Hintergrundfarbe lässt den Eindruck entstehen, es handle sich um recyceltes Papier, was wiederum nochmal den nachhaltigen Aspekt betont.
Zwischen der Schlagzeile und dem Bildelement besteht nach Janich meist eine enge Wechselbeziehung (ebd., S.46). Das lässt sich auch hier erkennen, da die drei Flaschen also das Produkt hier als eine Art Lösung auf die Schlagzeile fungiert. Sinngemäß könnte es daher bedeuten, dass ‚fritz-spritz‘ das Getränk ist, das Menschen mit einem gesunden, nachhaltigen Ernährungsverhalten trinken können oder sollen.
Im rechten unteren Rand sind Bio-Siegel abgebildet, die ebenfalls die ökologische Einordnung des Produkts klar darlegen, denn Pittner zufolge sind Produkte mit Bio-Siegel nach gewissen Richtlinien erzeugte Produkte (vgl. Pittner 2014, S.21-23). Verbraucher können daher auf diese Bio-Siegel vertrauen.
Auf einen Fließtext, der Janich zufolge die Thematik der Schlagzeile oder des Bildelements aufgreift und näher erläutert (vgl. Janich 2003, S.47 -48), wird in der Werbeanzeige verzichtet. Ein möglicher Grund hierfür kann sein, dass es das Ziel war die Werbung so minimalistisch wie möglich zu halten und mit wenigen Mitteln für sich sprechen zu lassen.
Schlussfolgernd kann vermutet werden, dass gerade eher junge Menschen mit einem gesunden und nachhaltigen Lebensstil von dieser Werbung angesprochen werden. Überzeugen kann hierbei die humorvolle Schlagzeile, die farbliche Gestaltung und das minimalistische Design.
Bei der Zielgruppe, die sich für dieses Produkt interessieren könnte, handelt es sich um eine gut gebildete Zielgruppe, die Werbung kritisch hinterfragt, wie in späteren Kapiteln noch genauer erläutert wird.
Sehr ansprechend wird für diese Zielgruppe daher das zentrale Abbilden des Getränkes sein – es wirkt ehrlich. Diese Werbeanzeige erlangt durch das Abbilden des tatsächlichen Produkts an Glaubwürdigkeit und wirkt überzeugend. Würde die Werbung mit vielen Bildern überladen sein, könnte das ein Verlust dieser Glaubwürdigkeit zur Folge haben. Denn die Zielgruppe ist, wie schon erwähnt, kritisch gegenüber Werbung und würde viele Bilder als bewusste Manipulation auffassen können.
Diese Werbeanzeige legt ihren Fokus eher auf das Produkt und überlässt es dann dem Verbraucher, sich im Zusammenhang mit Schlagzeile und Slogan Bilder entstehen zu lassen. Die Werbung möchte nur implizieren, dass diese Bilder mit etwas Gesundem assoziiert sind.
5.2 Rhetorik in der Werbeanzeige
Im Weiteren wird die Werbeanzeige auf ihre Rhetorik hin untersucht.
Der Einsatz von sprachlichen Mittel in der Werbung hat die generelle Aufgabe durch die „sprachliche Gestaltung die Überzeugungswirkung des Textes [zu] verstärken“ (Janich 2003, S. 139).
Innerhalb der Schlagzeile ‚wer körner frisst, muss auch was trinken‘ befindet sich mit den Worten ‚fressen‘ und ‚trinken‘ eine Entgegenstellung zweier Worte – eine Antithese.
Im Weiteren setzt sich er Produktname ‚fitz-spritz‘ aus zwei Wörtern zusammen, bei der sich die Endsilben reimen, es handelt sich daher um einen Endreim.
Im Slogan ‚vielviel öko‘ als letztem Textelement der Werbeanzeige ist zum einen eine Gemination zu erkennen, da das Wort ‚viel‘ direkt wiederholt wird. Zum anderen wird die Orthographie bewusst entfremdet. Diese sprachliche Gestaltung führt zu einer Betonung und steigert den Widererkennungswert des Slogans. Das zweite Wort des Slogans ‚öko‘ ist die Abkürzung von ökologisch. Diese Abkürzung ist in diesem Zusammenhang sinnvoll, da wie bereits erwähnt, der Slogan kurz sein sollte.
Im Allgemeinen ist noch auffallend, dass keine Groß- und Kleinschreibung beachtet wurde, denn alle Textelemente sind in Kleinschreibung verfasst.
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