Seit einiger Zeit ist ein neuer Trend hinsichtlich der Werbung erkennbar. Dieses Umschwenken lässt einen fundamentalen Wandel der Werte der Konsumenten erkennen, denn auch wenn es den Wenigsten bewusst ist, bestimmt der Konsument durch sein Kaufverhalten den Markt und damit das, was verkauft und produziert wird. Durch ein immer stärker werdendes Bewusstsein für eben jenen Fakt hat sich die Kartographie der Produktimages fundamental wandeln müssen, um neben neu entstanden Produkten bestehen zu können. Eben solche Produkte werden in der Folgenden Arbeit analysiert und auf ihre Wirkung in der Gesellschaft hin untersucht.
Dabei spielt auch die Strömung einer neuen Zielgruppe eine zentrale Rolle, die inzwischen sogar einen eigenen Namen hat – die LOHAS. Betrachtet man die Werbelandschaft unter diesen Gesichtspunkten, ist nicht zu übersehen, dass jedes nur erdenkliche Unternehmen auf den vermeintlichen Nachhaltigkeitszug aufspringen möchte, sogar McDonalds und Coca-Cola machen inzwischen auf grün. Ob es sich dabei nun um Greenwashing oder ehrliches Green-Marketing handelt, sei dahingestellt und soll in der folgenden Arbeit auch nicht untersucht werden. Allein der Aspekt hinsichtlich des erwähnten Wandels der Werbelandschaft und damit auch der Wertewandel der Gesellschaft hin zu der Zielgruppe der LOHAS sollen im Folgenden genauer betrachtet werden.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. WERBUNG UND WERTE
3. WERTEWANDEL IN DER GESELLSCHAFT
4. AN GRÜNEN WERTEN ORIENTIERTES MARKETING: GREEN MARKETING
5. WERBEANALYSE: ‚FRITZ-SPRITZ‘
5.1 BAUSTEINE DER WERBEANZEIGE
5.2 RHETORIK IN DER WERBEANZEIGE
5.3 STRATEGIEN DER WERBUNG
6. WERBEANALYSE: ‚BIONADE‘
6.1 BAUSTEINE DER WERBEANZEIGE
6.2 RHETORIK IN DER WERBEANZEIGE
6.3 STRATEGIEN DER WERBUNG
7. VERGLEICH DER WERBEANZEIGEN
8. ZIELGRUPPENBETRACHTUNG: LOHAS
8.1 DEFINITION UND EINORDNUNG DER LOHAS
8.2 WERTE DER LOHAS
8.3 LOHAS ALS ZIELGRUPPE DER WERBUNG
9. FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den fundamentalen Wertewandel in der Gesellschaft und dessen Auswirkungen auf moderne Werbestrategien, wobei der Fokus auf dem "Green Marketing" und der Zielgruppe der LOHAS liegt.
- Analyse des Einflusses von Werten auf das Konsumentenverhalten.
- Untersuchung von Werbeanzeigen (Fritz-Spritz, Bionade) hinsichtlich ihrer rhetorischen und strategischen Gestaltung.
- Charakterisierung der Zielgruppe LOHAS und deren Bedeutung für nachhaltigen Konsum.
- Erforschung der Verschiebung von manipulativer Werbung hin zu authentischer, werteorientierter Kommunikation.
Auszug aus dem Buch
5.1 Bausteine der Werbeanzeige
Im folgenden Teil der Arbeit wird zunächst die Werbung des Produkts ’fritz-spritz‘ analysiert. Zunächst lässt sich die Werbung auf ihre einzelnen Bestandteile hin untersuchen. Janich nennt als Bausteine der Werbung die Schlagzeile, den Slogan, den Fließtext, den Produktname und das Bildelement (vgl. Janich 2003, S.43-60).
Nach Janich ist die Schlagzeile dabei das zentrale Textelement, das beim Rezipienten das Interesse wecken soll (ebd., S.43). Im Fall der ‚fritz-spritz‘-Werbung lautet die Schlagzeile der Werbeanzeige: „wer körner frisst, muss auch was trinken.“ Mit dieser Schlagzeile wird die Thematik der Werbung bzw. des Produkts gleich in den Biolebensmittelbereich verordnet. Mit „Körnerfresser“ werden in diesem Kontext vermutlich Vegetarier gemeint, es handelt sich hierbei um einen eher beleidigenden Ausdruck. Die Schlagzeile könnte also durchaus auch als Provokation aufgefasst werden. Genauer betrachtet soll sie aber nicht als Provokation verstanden werden, da das Unternehmen seine Konsumenten nicht abschrecken möchte. Unter diesem Aspekt ist die Werbung mit Humor zu verstehen und die vermeintliche Provokation dient dabei nur als Aufmerksamkeitsfänger, der das Interesse auf die Anzeige lenken soll.
Ein weiterer Baustein der Werbeanzeige ist, wie oben bereits erwähnt, der Slogan. Er hat die Funktion, „die Wiedererkennung eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens zu ermöglichen“ (ebd., S.48). Des Weiteren zeichnet sich der Slogan durch seine Identifikationsfunktion und seine Kürze aus (ebd., S.49-50).
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Einführung in den Trend des grünen Wertewandels und die Relevanz der LOHAS-Zielgruppe für die heutige Werbelandschaft.
2. WERBUNG UND WERTE: Theoretische Grundlagen zu den Begriffen Werbung und Werte sowie deren psychologische Wechselwirkung bei der Konsumentenansprache.
3. WERTEWANDEL IN DER GESELLSCHAFT: Erläuterung der gesellschaftlichen Trends zur Erlebnis-, Genuss- und Sinnorientierung, die das Kaufverhalten maßgeblich beeinflussen.
4. AN GRÜNEN WERTEN ORIENTIERTES MARKETING: GREEN MARKETING: Vorstellung der Strategie des Green Marketings als Reaktion auf das Bedürfnis nach Nachhaltigkeit bei Produkten.
5. WERBEANALYSE: ‚FRITZ-SPRITZ‘: Detaillierte Untersuchung der Werbeanzeige von ‚fritz-spritz‘ hinsichtlich ihrer Bausteine, rhetorischen Mittel und Positionierungsstrategien.
6. WERBEANALYSE: ‚BIONADE‘: Analyse der ‚Bionade‘-Werbung und deren Einsatz von rhetorischen Fragen sowie inhaltlicher Ausrichtung auf eine naturbewusste Zielgruppe.
7. VERGLEICH DER WERBEANZEIGEN: Zusammenfassender Vergleich beider Kampagnen zur Identifikation von Gemeinsamkeiten und Unterschieden in der Zielgruppenansprache.
8. ZIELGRUPPENBETRACHTUNG: LOHAS: Tiefgehende Definition der LOHAS und Untersuchung ihrer Werte sowie ihrer ökonomischen Bedeutung als Premium-Zielgruppe.
9. FAZIT: Resümee über den Einfluss der Konsumentenwerte auf die Unternehmenskommunikation und den Trend zu einer bewussteren Werbeform.
Schlüsselwörter
Green Marketing, LOHAS, Wertewandel, Werbung, Konsumentenverhalten, Nachhaltigkeit, Fritz-Spritz, Bionade, Werbeanalyse, Sinnorientierung, Kaufkraft, Markenkommunikation, Bio-Produkte, Zielgruppe, psychologische Beeinflussung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht den gesellschaftlichen Wertewandel hin zur Nachhaltigkeit und wie Unternehmen diesen Trend in ihrer Werbung aufgreifen, um relevante Zielgruppen anzusprechen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder sind die Werbetheorie, gesellschaftlicher Wertewandel, die Marketingstrategie "Green Marketing" sowie die Analyse spezifischer Werbekampagnen und die Zielgruppenforschung (LOHAS).
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu verdeutlichen, wie sich die Werte der Konsumenten auf Werbestrategien auswirken und warum eine authentische Ansprache, insbesondere bei anspruchsvollen Zielgruppen, essenziell ist.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt die Analyse von Werbeanzeigen (exemplarisch an Fritz-Spritz und Bionade) sowie eine theoretische Fundierung durch Fachliteratur zur Werbepsychologie und Soziologie.
Was steht im Hauptteil der Arbeit im Mittelpunkt?
Im Hauptteil liegt der Fokus auf der strukturierten Analyse der Werbeanzeigen, einem Vergleich dieser sowie einer detaillierten Betrachtung der Zielgruppe der LOHAS.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Publikation?
Schlüsselbegriffe sind Green Marketing, LOHAS, Wertewandel, nachhaltiger Konsum und Zielgruppenorientierung.
Wie unterscheiden sich die Strategien von Fritz-Spritz und Bionade?
Fritz-Spritz setzt auf eine humorvolle, provokante Schlagzeile und informative Gestaltung, während Bionade eher eine neutrale, nachdenkliche Rhetorik nutzt, um die Naturverbundenheit zu betonen.
Warum gelten LOHAS als besonders attraktive Zielgruppe?
LOHAS zeichnen sich durch hohe Kaufkraft und Kauflust aus, verbinden Genuss mit gesundheitsbewusstem Handeln und sind daher trotz ihrer kritischen Haltung für die Werbebranche äußerst wertvoll.
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- Teresa Dinkel (Author), 2016, Green Marketing. Wie zeigt sich der grüne Wertewandel in der Werbung?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/439451
