Flops in der deutschen Automobilindustrie

Gliederung

I. Abkürzungsverzeichnis

II. Flops in der deutschen Automobilindustrie
1. Einleitung
2. Lage der deutschen Automobilindustrie
2.1. Geschichtliche Entwicklung
2.2. Wirtschaftliche Bedeutung
2.3. Aktuelle Situation
3. Flops in der deutschen Automobilindustrie - ausgewählte Beispiele
3.1. Der VW-Phaeton
3.2. Der Audi A2
3.3. Der Smart
4. Zukünftige Entwicklung
5. Fazit

III. Anhang

IV. Abbildungsverzeichnis

V. Literaturverzeichnis

I. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

II. Flops in der deutschen Automobilindustrie

1. Einleitung

Im Jahr 2003 wurden etwa 3,2 Mio. Neu-PKW in Deutschland abgesetzt. Knapp 2,1 Mio. dieser Fahrzeuge waren deutsche Modelle. Somit hat die deutsche Automobilindustrie weiterhin mit 64,5% einen hohen Marktanteil im eigenen Land. Ausländische Modelle realisierten folglich einen Marktanteil von 35,5% und konnten so Ihren Anteil um 1,5% im Vergleich zum Vorjahr steigern. Dieser Trend ist nicht zuletzt in der Stärke der asiatischen Automobilindustrie begründet, die stark zulegen konnte.^[1] Vergleicht man diese Werte mit den Zahlen aus 2002, in denen die deutschen Marken einen Marktanteil von 66 % für sich verzeichnen konnten und den Werten aus 2001 in denen der Marktanteil sogar 71% betrug, so stellt man einen deutlichen Negativtrend fest.^[2]

Ausländische Modelle sind in Deutschland also auf dem Vormarsch. Insbesondere die japanischen, amerikanischen und französischen Hersteller stellen die Konkurrenten auf dem deutschen Automarkt dar.

Dabei wurden in den letzten zehn Jahren ca. 110 Mrd. in die Forschung und Entwicklung in der deutschen Automobilindustrie investiert. Als Resultat dieser enormen Investition konnten in 2003 die deutschen Hersteller 3.333 Patente anmelden mit nur etwa der Hälfte folgen Japan und die USA.^[3] (Abb. 1)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Trotz vieler Innovationen verlieren die deutschen Hersteller also im eigenen Land an Boden. Somit müssen sie also im Vergleich mit ihren ausländischen Konkurrenten bei Produktneueinführungen mit einer schlechteren Erfolgsquote abschneiden. Nicht zuletzt sind hierfür einige Fahrzeugflops namhafter deutscher Hersteller verantwortlich, die zwar enorme Summen an Entwicklungskosten verschlungen haben, aber nicht den erwarteten Erfolg für die Unternehmen einfahren konnten.

Auf einige ausgewählte Beispiele solcher Fahrzeugflops unter Berücksichtigung der konjunkturellen Lage geht die vorliegende Arbeit ein. Dabei soll die aktuelle Situation der deutschen Automobilwirtschaft dargestellt, Gründe für die negative Performance der Flops gefunden und ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung der Branche gegeben werden.

2. Lage der deutschen Automobilindustrie

2.1. Geschichtliche Entwicklung

Das Automobil wurde in den achtziger und neunziger Jahren des 18. Jahrhunderts an mehreren Orten der Welt in verschiedenen Verfahren entwickelt. Einer der Pioniere war der Deutsche Carl Benz, der 1888 mit der Herstellung von Automobilen begann. Im Laufe der weiteren Entwicklungszeit des Automobils kann etwa ab dem Jahr 1924 von einem ernstzunehmenden Wettbewerb in der Kfz-Wirtschaft gesprochen werden, der von den neuen Automobilindustrien getragen wurde.^[4]

Bis in die dreißiger Jahre des 19. Jahrhunderts war in Deutschland eine starke Überlegenheit ausländischer Hersteller, insbesondere amerikanischer, festzustellen. Bedingt war diese Überlegenheit in erster Line durch die günstigen Einfuhrbestimmungen für die Siegermächte des ersten Weltkrieges und die Möglichkeit, Fahrzeuge für ein Viertel des Preises vergleichbarer deutscher Fahrzeuge anzubieten. Erst mit der Festsetzung höherer Einführzölle endete die Überlegenheit ausländischer Automobilhersteller Anfang der dreißiger Jahre. Durch weitere staatlich getragene Maßnahmen wie die Abschaffung der Kfz-Steuer, die Forcierung des Autobahnbaus und der Kraftstoffherstellung setzte in Deutschland ein „Automobilnachfrage-Boom“ ein. In der Folge lag im Jahr 1935 die Zahl der Neuzulassungen in Deutschland erstmals über denen Frankreichs und der Anteil ausländischer PKW in Deutschland sank bis zum Jahr 1937 auf 5% gegenüber 29% des Jahres 1930.^[5]

Auch nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs konnte ein weiteres starkes und stetiges Wachstum in der deutschen Automobilwirtschaft festgestellt werden. Heute befinden wir uns auf einem reifen Markt. Ein wichtiger Indikator hierfür ist die Höhe des Fahrzeugbestandes. Abb. 2 zeigt die Entwicklung des PKW-Bestandes seit Anfang der 60 Jahre. Der hohe Reifegrad des Automobilmarktes kommt auch durch die Ausstattung der privaten Haushalte mit einem PKW zum Ausdruck. So liegt der PKW-Ausstattungsgrad in Deutschland bei Haushalten mit mittlerem Einkommen bei 96% und mehr als ein Fünftel aller Haushalte verfügen über zwei oder mehr PKW.^[6]

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Als Folge der hohen Marktreife ist ein starker Wettbewerb im Automobilmarkt zu beobachten, der in den letzten Jahrzehnten immer stärker durch einen Konzentrationsprozess gekennzeichnet ist. Insgesamt sank die Zahl der weltweit rechtlich und wirtschaftlich selbständigen Automobilanbieter von 36 in 1970 auf 16 Unternehmen in 1999 (Abb. 3)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Es handelt sich beim Automobilmarkt also um ein Oligopol. Kennzeichnend für enge oligopolistische Märkte ist wiederum eine hohe Wettbewerbsintensität, die sich u.a. aus der hohen Transparenz in einem solchen Markt ergibt.^[7]

Auch heute ist die Automobilwirtschaft eine Branche mit Bewegung. Wie eingangs bereits erwähnt, drängen vermehrt ausländische Hersteller in den deutschen Markt. Traumzahlen wie in 1937 mit nur 5% Ausländeranteil bei den Neuzulassungen werden wohl, angesichts eines Wertes von 35,5% heute, nie mehr erreicht werden können. Die deutsche Automobilindustrie muss dennoch Wege finden gegenüber den ausländischen Herstellern, insbesondere den asiatischen, wettbewerbsfähig zu bleiben und nicht von der Konkurrenz übervorteilt zu werden.

2.2. Wirtschaftliche Bedeutung

Die Automobilindustrie hat in der deutschen Volkswirtschaft einen sehr hohen Stellenwert. Nahezu 18% des Gesamtumsatzes der deutschen Industrie fielen in 2002 auf diesen Wirtschaftszweig. Gleichzeitig entfielen ca. ein Fünftel der gesamten Industrieinvestitionen in Deutschland auf die Automobilindustrie. Auch bei Forschung und Entwicklung ist die Automobilwirtschaft die Nr. 1 in der Bundesrepublik. Mit 15,1 Mrd. € entfiel etwa ein Drittel der F+E-Aufwendungen der deutschen Wirtschaft auf diese Branche. Nicht zuletzt ist diese Tatsache auf die steigenden Sicherheits-, Umwelt- und Wirtschaftlichkeitsanforderungen an das Automobil zurückzuführen. Außerdem stellt die Automobilindustrie mit fast 800.000 beschäftigten Arbeitnehmern den größten Arbeitgeber in Deutschland dar.^[8] Während die Beschäftigungszahl in der gesamten Industrie um 1% zurückging, legte sie in dieser Branche um 1% in 2003 zu.^[9]

Die Stärke und Stabilität der deutschen Automobilindustrie wird allerdings zu einem großen Teil von der Stärke des Exports der deutschen Hersteller getragen. Während die allgemeine Inlandsnachfrage schwächelt, konnten in 2003 mit 3,7 Mio. PKW 1% mehr Fahrzeuge als in 2002 ausgeführt werden. Dabei stellt die EU den wichtigsten Exportmarkt für Deutschland dar. Mit einer Steigerung von 2% konnten 55% der Exportfahrzeuge in der Union abgesetzt werden.^[10] (Abb.4)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]

^[1] vgl. VDA(Hrsg.), Jahresbericht 2004, S. 51 f

^[2] vgl. VDA(Hrsg.), Jahresbericht 2003, S. 48

^[3] vgl. VDA(Hrsg.), Jahresbericht 2004, S. 12 f

^[4] vgl. Seherr-Thoss, Graf von, H.C.: Automobilmarketing in Deutschland aus historischer Sicht in: Meining Wolfgang (Hrsg.): Automobilwirtschaft, S.248

^[5] vgl. Seherr-Thoss, Graf von, H.C.: Automobilmarketing in Deutschland aus historischer Sicht in: Meining Wolfgang (Hrsg.): Automobilwirtschaft, S.257 f

^[6] vgl. Diez, W.: Automobil-Marketing, S. 29 f

^[7] vgl. Diez, W.: Automobil-Marketing, S. 33 f

^[8] vgl. VDA (Hrsg.), Jahresbericht 2003, S. 228 ff

^[9] vgl. VDA (Hrsg.), Jahresbericht 2004, S. 204

^[10] vgl. VDA (Hrsg.), Jahresbericht 2004, S. 45 ff