Interaktives Product Placement

Inhaltsverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Zuordnung der Kapitel

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Teil I:

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Abgrenzung
1.3. Aufbau

Teil II:

Grundlagen und Motivationen für interaktives Product Placement

2. Interaktives Digitales Fernsehen (IDTV)
2.1. Definitionen und Abgrenzungen
2.1.1. Interaktives Fernsehen
2.1.1.1. Interaktion und Interaktivität im Fernsehen
2.1.1.2. Interaktives Fernsehen muss nicht digital sein
2.1.1.3. Individuelle Interaktion und kollektive Interaktion
2.1.1.4. Definition
2.1.2. Interaktives digitales Fernsehen (IDTV)
2.2. Digitalisierung des Fernsehens
2.2.1. Technische Grundlage
2.2.2. Vorteile der Digitalisierung
2.2.3. Digitalisierung der Komponenten des Fernsehen
2.2.3.1. Digitalisierung der Übertragungswege
2.2.3.1.1. Digitales Fernsehen über Kabel (DVB-C)
2.2.3.1.2. Digitales Fernsehen über Satellit (DVB-S)
2.2.3.1.3. Digitales Fernsehen über Antenne (DVB-T)
2.2.3.1.4. Rückanal
2.2.3.2. Empfang des digitalen Fernsehens
2.2.4. Multimedia Home Plattform (MHP)
2.2.5. Zusammenwachsen von Fernsehen und Internet (Konvergenz der Medien)
2.2.6. Programmangebot vom IDTV
2.3. Erkenntnisse

3. Der Fernsehwerbemarkt im Wandel
3.1 Status Quo: Die Situation im deutschen Fernsehwerbemarkt
3.1.1. Die Entwicklung der klassischen TV-Werbung
3.1.2. Wachsende Bedeutung von Sonderwerbeformen
3.1.3. Bedrohung der klassischen Blockwerbung durch Reaktanz
3.2. Negative Einflüsse der Digitalisierung
3.2.1. Zapping
3.2.2. Fragmentierung und Reichweitenverluste
3.3. Der Digitalisierungsprozess als Chance für
3.4. Beispiele für Werbeapplikationen im IDTV
3.5. Wachstumsmarkt T-Commerce
3.5.1. Definition und Einfluss der Digitalisierung
3.5.2. Erfolgsfaktor T-Commerce
3.6. Erkenntnisse

Teil III:

Interaktives Product Placement – Die Erweiterung des klassischen ProductPlacement um Interaktivität

4. Klassisches Product Placement
4.1. Definition und Abgrenzung
4.1.1. Definition Product Placement
4.1.2. Abgrenzung zur Schleichwerbung
4.2. Einordnung in den Marketing-Mix
4.3. Funktionen und Ziele im Rahmen der Kommunikationspolitik
4.3.1. Ziele des Product Placement
4.3.1.1. Kontaktziele
4.3.1.2. Psychologische Ziele
4.3.1.2.1. Imagebildung
4.3.1.2.2. Informationsfunktion
4.3.1.2.3. Emotionsfunktion
4.3.1.2.4. Erinnerungsfunktion
4.3.1.2.5. Bekanntmachungsfunktion
4.3.2. Flankierende Werbemaßnahmen
4.4. Gründe für den Einsatz und Bedeutung
4.4.1. Gründe für den Einsatz von Product Placement
4.4.2. Bedeutung Product Placement
4.5. Der Markenartikel als Product Placement-Objekt
4.6. Einsatz von Product Placement
4.6.1. Träger des Product Placement
4.6.1.1. Product Placement im Kino
4.6.1.2. Product Placement im Fernsehen
4.6.1.3. Sonstige Träger
4.6.2. Erscheinungsformen des Product Placement
4.6.2.1. Differenzierung nach der Eigenschaft des platzierten Objektes
4.6.2.1.1. Product Placement im engeren Sinn
4.6.2.1.2. Generic Placement
4.6.2.1.3. Image Placement
4.6.2.1.4. Product Replacement
4.6.2.2. Differenzierung nach dem Grad der Programmintegration
4.6.2.2.1. On Set Placement
4.6.2.2.2. Creative Placement
4.6.2.3. Bedeutung der Product Placement Varianten
4.6.3. Operationalisierung von Product Placement
4.6.3.1. Product Placement ohne Vermittler
4.6.3.2. Product Placement mit Vermittler
4.6.3.3. Warehouses
4.6.3.4. Kosten des Product Placement
4.6.4. Rechtliche Aspekte des Produkt Placement
4.6.4.1. Medienrecht
4.6.4.2. Wettbewerbsrecht
4.6.4.3. Das neue Verbraucherleitbild
4.7. Erkenntnisse

5. Interaktives Product Placement
5.1. Herleitung, Definition, Erklärung und Abgrenzung
5.1.1. Herleitung
5.1.2. Definition IPP
5.1.3. Erklärung
5.1.4. Abgrenzung zum Product Placement
5.1.5. Abgrenzung zum digitalen Product Placement
5.2. Einordnung in den Marketing Mix
5.3. Funktionen und Ziele im Rahmen der Kommunikationspolitik
5.3.1. Der Sender als Empfänger und „vice versa“
5.3.2. Werbeziele
5.3.3. IPP-Potenziale als Sonderwerbeform
5.3.3.1. Kontaktziele
5.3.3.2. Psychologische Ziele
5.3.3.2.1. Imagebildungsfunktion
5.3.3.2.2. Informationsfunktion
5.3.3.2.3. Emotionsfunktion
5.3.3.2.4. Bekanntmachungsfunktion
5.3.4. IPP mit Direktmarketing-Charakter
5.3.4.1. Ziele des IPP als Direktmarketingtool
5.3.4.1.1. Direkte Reaktion
5.3.4.1.2. Kundenbindung
5.3.4.1.2.1. Interessentengewinnung
5.3.4.1.2.2. Personalisierte Angebote
5.3.4.1.2.3. Kundenloyalität steigern
5.3.4.1.2.4. Kunden-Reaktivierung
5.3.4.2. Elektronische Vorteile
5.3.4.3. Der Fernseher als elektronischer Vertriebskanal
5.3.4.3.1. Positive Entwicklung aus T- und E-Commerce
5.3.4.3.2. Herausforderungen
5.3.5. Flankierende Werbung
5.4. Wirkung des interaktiven Product Placement
5.4.1. Aufmerksamkeit durch Interaktivität
5.4.2. Wirkung des IPP
5.5. Umsetzung
5.5.1. Beispiel
5.5.1.1. Starzone*
5.5.1.2. Otto
5.5.2. Prozesskette des interaktiven Product Placement
5.5.3. Geeignete Produkte für IPP
5.5.3.1. Bedeutung der Marke
5.5.3.2. Eignung nach werblichen Zielen
5.5.4. Geeignete Sendeformate zur Platzierung von IPP-Artikeln
5.5.5. Interesse und Akzeptanz von interaktiven Diensten
5.5.6. Rechtliche Betrachtung
5.5.7. Kosten
5.5.8. Werbeerfolgskontrolle von IPP
5.5.8.1. Außerökonomische Kontrolle
5.5.8.2. Ökonomische Kontrolle
5.6. Ausblick – IDTV als Vorraussetzung für IPP
5.6.1. Angebot und Nachfrage
5.6.1.1. Angebotsseite
5.6.1.2. Nachfrage nach Interactive Broadcast
5.6.2. Die problematische Marktsituation 126
5.6.3. Benchmark England
5.6.4. Perspektive IDTV
5.6.4.1. Zusammenfassung der Ist-Situation
5.6.4.2. Thesen
5.7. Schlussbetrachtung 133
5.7.1. Vergleich IPP und klassisches Product Placement
5.7.2. SWOT – Analysis

Teil IV:

6. Fazit
Anhang
Kontaktpersonen
Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Hiermit versichern wir an Eides Statt, dass wir die vorliegende Diplomarbeit selbständig und ohne Benutzung anderer als der in den Fußnoten und im Literaturverzeichnis angegebenen Quellen angefertigt haben.

Datum, Unterschrift (Judith Stromski)

Datum, Unterschrift (Endrik Hasemann)

Zuordnung der Kapitel

Diese Diplomarbeit ist ein Gemeinschaftsprojekt von Judith Stromski und Endrik Hasemann. In nachfolgender Tabelle sind die Teile der Arbeit den jeweiligen Personen zugeordnet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Aufbau der Arbeit

Abb. 2: Abgrenzung interaktives digitales Fernsehen

Abb. 3: Programmentwicklung im digitalen Fernsehen

Abb. 4: diverse Rückkanäle

Abb. 5: Rückkanaltypen

Abb. 6: Konvergenz von TV und PC

Abb. 7: Programmangebot des IDTV

Abb. 8: TV -Portal ARD

Abb. 9: Entwicklung der Netto-TV-Werbeaufkommen (in Mrd €)

Abb. 10: Gründe für die Verluste des Werbemarktes

Abb. 11: Kürzungen der Ausgaben für klassische Kommunikation

Abb. 12: Marktanteile TV- Werbeformen

Abb. 13: Zapping-Effekt

Abb. 14: Interaktive Kommunikation: Ziele der Werbetreibenden Wirtschaft

Abb. 15: Interaktiver-Otto-Shop

Abb. 16: Entwicklung T-Commerce

Abb. 17: Hierarchie der Ziele eines Unternehmens

Abb. 18: Charakteristik von IPP

Abb. 19: Fernsehen als elektronischer Vertriebskanal

Abb. 20: Wirkungskurve 1

Abb. 21: Wirkungskurve 2

Abb. 22: Musikvideo mit interaktiver Verlinkung

Abb. 23: IPP-Portal

Abb. 24: Prozesskette

Abb. 25: Produktplatzierung

Abb. 26: Nennungen von Sendeformaten für IPP

Abb. 27: Nennungen von Sendeformaten für klassisches Product Placement

Abb. 28: Interesse an interaktiven Services

Abb. 29: Preissensibilität für MHP-Boxen

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Themen des Kapitels: IDTV

Tab. 2: Vorteile der Digitalisierung

Tab. 3: Erkenntnisse IDTV

Tab. 4: Themen des Kapitels: Der Fernsehwerbemarkt im Wandel

Tab. 5: Erkenntnisse Fernsehwerbemarkt

Tab. 6: Themen des Kapitel: Klassisches Product Placement

Tab. 7: Erkenntnisse klassisches Product Placement

Tab. 8: Themen des Kapitels: Interaktives Product Placement

Tab. 9: Elektronische Vorteile

Tab. 10: Gegenüberstellung von Product Placement i.e.S. und IPP

Tab. 11: SWOT-Analysis

Teil I

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Klassische Werbung bildet immer noch den Schwerpunkt kommunikationspolitischer Aktivitäten im Fernsehen. Allerdings erfordert die zunehmende Reaktanz der Zuchauer gegenüber Werbespots ein Umdenken in Richtung neuer Formate und kreativer Werbegestaltung, um die Werbebotschaft möglichst dicht an redaktionelle Inhalte zu rücken.

Verstärkt werden könnte dieser Prozess durch die Digitalisierung des Fernsehens. Das Überspringen von Werbeblöcken durch so genannte Werbeblocker und eine Vielzahl neuer Programmplätze wird den klassischen Werbeblock massiv bedrohen. Auf der Suche nach neuen wirksamen Methoden, sich dem Zuschauer zu nähern, entwickeln die Unternehmen zunehmend Interesse an TV-Sonderwerbeformen.

Auch klassisches Product Placement erfreut sich daher zur Zeit immer größerer Beliebtheit, wie den aktuellen Presseberichten um Marienhof und anderen Serien entnommen werden kann. Traditionell wird klassisches Product Placement zur Imagebeeinflussung und Bekanntmachung von vornehmlich Markenprodukten mit klarem Wiedererkennungswert genutzt. Der direkte Absatz von Produkten kann aber mit Product Placement meist nur über Umwege der Imagebildung erreicht werden. Damit eignet sich Product Placement nicht zur Initiierung von Impuls-Käufen.

Neue Möglichkeiten eröffnet demgegenüber die Einführung von interaktivem digitalen Fernsehen (IDTV).

Durch eine interaktive Verlinkung kann auf im Fernsehen platzierte Produkte direkt zugegriffen werden – zur Informationsbeschaffung und zum Kauf des ausgewählten Artikels. Zuschauer können Produktproben anfordern, gezielt Informationen abfragen und Bestellvorgänge direkt von der Couch abwickeln. Der Zugriff auf das Produkt erfolgt ohne Medienbruch, das heißt, es muss auf kein externes Gerät wie Telefon oder Internet zurückgegriffen werden. Dieses Konzept von Interaktivem Product Placement (IPP) ist in England schon Realität. In Deutschland steht die Einführung von IDTV dagegen erst bevor. Damit verbunden sind Unsicherheiten in Bezug auf die technische Umsetzung und die Akzeptanz bei Zuschauern. Unsicher ist auch, inwieweit werbetreibende Unternehmen Interesse an dem Einsatz von IPP haben werden. Um das Potential des Kommunikationsinstruments IPP abschätzen zu können, bedarf es einer Analyse seiner grundsätzlichen und kommunikationspolitischen Eigenschaften vor dem Hintergrund der technischen Möglichkeiten des IDTV und der Entwicklung des Fernsehwerbemarkts.

1.2. Zielsetzung und Abgrenzung

Zielsetzung dieser Arbeit ist es, die kommunikationspolitischen Eigenschaften von Interaktivem Product Placement (IPP) herauszuarbeiten. Dies soll auf der Grundlage eines Vergleichs mit dem klassischen Product Placement geschehen. Das IPP wird im Rahmen dieser Arbeit also nicht als eigenständiges Instrument untersucht, sondern als Erweiterung des Kommunikationsinstruments Product Placement um das Element der Interaktivität. Mit dieser Vorgehensweise soll das Potential des IPP gegenüber dem klassischen Product Placement aufgezeigt werden.

In die Untersuchung sollen die technischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen des IPP einbezogen werden. Diese Arbeit hat deshalb auch zum Ziel, die technischen Voraussetzungen von IDTV und die strukturellen Veränderungen des Fernsehwerbemarktes näher zu betrachten.

Das Erkenntnisinteresse beschränkt sich dabei auf die Erarbeitung der grundlegenden Funktionsweise des Instruments als solches und die Möglichkeit seiner Nutzung im Rahmen der Marketing-Aktivitäten werbetreibender Unternehmen. Es soll weder ein sehr spezieller Aspekt des Instruments gesondert untersucht werden, noch soll auf ein bestimmtes Unternehmen oder eine Branche Bezug genommen werden. Dabei wird IPP aus Sicht der Werbetreibenden betrachtet, die Interessen der Fernsehindustrie finden keine spezielle Berücksichtigung. Desweiteren sind nur Veränderungen des Fernsehwerbemarkts Gegenstand dieser Arbeit, nicht jedoch die des Werbemarktes allgemein.

Diese Arbeit soll, als eine der Ersten wissenschaftlichen Untersuchungen von Interaktivem Product Placement (IPP), grundlegendes Verständnis zum Thema IPP liefern und die derzeitige Entwicklung in Deutschland beschreiben. Sie könnte damit als Konzeptgrundlage für eine eventuelle geschäftliche Weiterverfolgung der Idee dienen. Für werbetreibende Unternehmen scheint IPP in vielerlei Hinsicht sehr interessant zu sein. Zu diesem weitgehend unerforschten Instrument direkt ist zur Zeit in der deutschsprachigen Literatur nur sehr wenig veröffentlicht worden.

1.3. Aufbau

Den oben ausgeführten Zielsetzungen entsprechend ergeben sich damit folgende Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit (vgl. auch Abbildung 1):

Die Arbeit gliedert sich in vier Teile und sechs Kapitel. In Teil I, der Einleitung, wird der inhaltliche, konzeptionelle und methodische Rahmen festgelegt und die Vorge­hensweise der Arbeit entwickelt.

Teil II gliedert sich in Kapitel zwei und drei und bildet den Grundlagenteil dieser Arbeit. In Kapitel zwei werden einleitend die technischen Grundlagen der digitalen Fernsehübertragung und die mit ihr verbundenen Möglichkeiten erläutert. In Kapitel drei werden strukturelle Veränderungen des Fernsehwerbemarktes, bedingt durch positive und negative Einflüsse der Digitalisierung, aufgezeigt. Es werden Ansätze verschiedener, daraus resultierende Werbemodelle beschrieben, von denen eines IPP ist.

Die Kapitel vier und fünf des Teil III bilden den Kern dieser Arbeit. In Kapitel vier wird klassisches Product Placement als Grundlage für IPP ausführlich erläutert. Das in diesem Kapitel diskutierte Product Placement wird in Kapitel fünf mit der in Kapitel zwei beschriebenen Interaktivität zusammengeführt. Das so entstandene IPP wird aus dem Blickwinkel der werbetreibenden Unternehmen auf den interaktiven Zusatznutzen hin untersucht und mit dem klassischen Product Placement verglichen . Am Ende des Kapitels wird ein Einblick zur aktuellen Entwicklung des IPP gegeben. Darauf aufbauend werden Thesen zur Weiterentwicklung von IPP abgeleitet.

Das Fazit in Teil IV beinhaltet eine kurze Zusammenfassung der Arbeit, eine Darstellung der aktuellen Situation, die sich aufgrund der vorliegenden Arbeit ergeben hat, und einen Ausblick in die Zukunft.

Zu Beginn eines jeden Kapitels werden Leitfragen in Form einer Tabelle präsentiert. Die gewonnenen Erkenntnisse der Kapitel zu diesen Fragen werden jeweils im Anschluss an die Kapitel in Tabellen zusammengefasst.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abb. 1 : Aufbau der Arbeit

Quelle: eigene Darstellung

Teil II:

Grundlagen und Motivationen für interaktives Product Placement

2. Interaktives Digitales Fernsehen (IDTV)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Themen des Kapitels IDTV

Quelle: eigene Darstellung

Durch die Digitalisierung können neben den Fernseh- und Hörfunkprogrammen Zusatzdienste, Internet, Email, Telefon und schließlich alle Arten der Individual- und Massenkommunikation nebeneinander übertragen werden. Die digitale Übertragung löst damit die bisherige Grenze zwischen Rundfunkübertragung und Telekommunikation auf (vgl. Hege 1998, S. 22 f.). Dabei spielt der Rückkanal, also die Möglichkeit des wechselseitigen Austauschs zwischen Werbetreibenden und Rezipienten, für die Interaktivität eine entscheidende Rolle.

Es soll gezeigt werden, welche Formen von Interaktivität im Fernsehen mit und ohne Rückkanal realisiert werden können. Dabei soll zunächst ein Begriff gefunden werden, der die neue Interaktivität beschreibt.

2.1. Definitionen und Abgrenzungen

2.1.1. Interaktives Fernsehen

Der Begriff interaktives Fernsehen (ITV) ist derzeit bei Vertretern der Medien- und Werbebranche in aller Munde. Doch was ist ITV und wie hängt es mit digitalem Fernsehen zusammen? Ab wann kann wirklich vom interaktiven Fernsehen gesprochen werden? Beginnt interaktives Fernsehen schon, wenn der Zuschauer seine Stimme per Telefon zu einer TED-Umfrage abgibt oder doch erst, wenn er sich sein eigenes TV Programm selber zusammenstellt und vollkommen interaktiv auf Produkte und Informationen per Fernbedienungs-Knopf zurückgreifen kann?

Interaktion hat im Fernsehen als Mittel zur Kundenbindung schon immer eine wesentliche Rolle gespielt, erlebt aber zur Zeit durch die neuen technischen Möglichkeiten eine Art „Renaissance“. Der Begriff interaktives Fernsehen wird in der Literatur unterschiedlich verwendet. Dies soll an den zwei folgenden Definitionen gezeigt werden:

„auf Digitaltechnik basierende Fernsehübertragung mit Rückkanälen, über die es dem Zuschauer möglich ist, sich sein Programm individuell zusammenzustellen und allgemeine Datendienste zu nutzen.“ (www.wissen.de – 20.04.05)

„Wie jede Interaktion so ist auch das interaktive Fernsehen durch eine Zweiseitigkeit (oder auch Mehrseitigkeit) der Kommunikation gekennzeichnet: Der Zuschauer gibt Feedback, das die Sendung beeinflusst.“ (Heinemann 1998 S. 37)

In beiden Definitionen wird die Auffassung vertreten, dass ein Rückkanal vorhanden sein muss, um vom ITV zu sprechen. Dass diese Einschätzung nicht unbedingt richtig, aber für die weitreichende Formen der Interaktivität von Bedeutung ist, wird in den nächsten Kapiteln gezeigt werden. In anderen Punkten unterscheiden sich die Definitionen um den Begriff interaktives Fernsehen einzugrenzen, sollen daher die verschiedenen Aspekte der Definitionen genauer beleuchtet werden. Die erste Definition geht davon aus, dass ITV digital ist, während die zweite Definition eher auf Interaktion, Zweiseitigkeit und Mehrseitigkeit bezieht. In diesem Kontext können drei Fragen abgeleitet werden, deren Beantwortung im Mittelpunkt folgender Abschnitte steht:

(1) Existiert ein relevanter Unterschied zwischen Interaktion und Interaktivität für interaktives Fernsehen (ITV)?
(2) Muss interaktives Fernsehen digital sein?
(3) Worin besteht der Unterschied zwischen Zweiseitigkeit und Mehrseitigkeit für ITV?

2.1.1.1. Interaktion und Interaktivität im Fernsehen

Der Begriff „interaktiv“ hat seinen Wortursprung in Interaktion, welches das wechselseitige Aufeinandereinwirken von Akteuren oder Systemen bezeichnet (www.wikepedia.de – 20.05.05). Die Soziologie grenzt den Begriff Interaktion weiter ab, indem sie sich ausschließlich auf die Mensch-Mensch-Beziehung konzentriert. In diesem Zusammenhang wird das "aufeinander bezogene Handeln zweier oder mehrerer Personen" (Duden 1982, S. 350f.) beschrieben. Bedient man sich der Soziologie, so ist eine reine Veränderung von Abläufen noch kein interaktiver Vorgang. Video-On-Demand, die Wahl verschiedener Kameraperspektiven oder selbst die Umsetzung von unterschiedlicher dramaturgischer Effekte hat deshalb wenig mit Interaktivität zu tun, da hier nur passiv aus vorhandenen Optionen ausgewählt wird und kein aufeinander bezogenes Handeln mehrerer Personen vorliegt.

Der Begriff „interaktiv“ hat seinen Wortursprung zwar in Interaktion, wurde aber durch die EDV stark beeinflusst. Hier wird unter „interaktiv“ die bloße Fähigkeit eines Anwendungsprogramms, Aufgaben im Dialog mit dem Benutzer zu lösen, verstanden; also die Mensch-Maschine-Kommunikation (http://www.bullhost.de/i/interaktiv.html - 15.05.05).

Eine Abgrenzung ist demnach sinnvoll, da sich interaktives Fernsehen zum einen auf die Interaktion zwischen Menschen über Maschinen (Mensch-Maschine-Mensch-Beziehung) beziehen kann. Andererseits kann sich interaktives Fernsehen aber auch auf die reine Mensch-Computer-Beziehun g bezeichnen. Bei der Mensch-Computer-Beziehung ist für einfache Formen der Interaktivität kein Rückkanal notwendig. Beispiele hierfür sind „Near-Video-On-Demand“ oder die Wahl verschiedener Kameraperspektiven. Für alle Anwendungen mit Kommunikations- oder Transaktionsinhalten ist ein Rückkanal unerlässlich.

2.1.1.2. Interaktives Fernsehen muss nicht digital sein

Bevor an eine Verbreitung des digitalen Fernsehens gedacht werden konnte, gab es im Deutschen Fernsehen schon interaktive Anwendungen wie zum Beispiel mit der Sendung „Der Goldene Schuss“. Mit Hilfe des privaten Telefons wurde den Zuschauern die Möglichkeit gegeben, durch Zurufen von Kommandos eine Armbrust zu steuern, um den finalen Zielschuss ins Schwarze zu führen. Hier steht zwar die Interaktion Mensch-Mensch im Vordergrund. Interaktion über das eingesetzte Medium Telefon hingegen wird wohl diese Anwandlung noch nicht im Sinne des Wortes interaktiv machen. Dennoch wird die Abgrenzung schwer, wenn man an das Spiel „Hugo“ erinnert, wo die Steuerung nicht über das Zurufen, sondern über Eingabe über die Telefontasten erfolgte. In diesem Fall liegt eine klare Interaktivität vor, eine Mensch-Maschine-Beziehung.

Interaktives Fernsehen gab es also schon, bevor digitales Fernsehen eingeführt wurde.

2.1.1.3. Individuelle Interaktion und kollektive Interaktion

Wie gezeigt wurde, gibt es viele Beispiele, in denen ITV nur eine individuelle Interaktion beinhaltet. Dies ist aber keinesfalls die Regel. Ein Beispiel einer kollektiven Reaktion ist die TED-Umfrage. Digitale Übertragungswege, die jüngsten Entwicklungen in der Telekommunikation und computerbasierte Datenbanken ermöglichen eine immer umfangreichere Masseninteraktion.

ITV beinhaltet beides; die Möglichkeit der individuellen und kollektiven Interaktion.

2.1.1.4. Definition

Wie erläutert, fungiert interaktives Fernsehen (ITV) als Oberbegriff für viele Aspekte der Interaktivität und soll deshalb an dieser Stelle in seiner wohl weitesten Form definiert werden, um mit dieser Diskussion abzuschließen. „ Interaktives Fernsehen (ITV) – Television that allows the viewer to interact with the television set in ways other than simply controlling the channel and the volume and handling videotapes”^[1].

2.1.2. Interaktives digitales Fernsehen (IDTV)

Wie oben definiert, ist interaktives Fernsehen ein Sammelbegriff für verschiedene Arten der Interaktivität im analogen, sowie im digitalen Fernsehen. Die Interaktivität reicht von der rückkanalfähigen Interaktivität mit den Interaktionstiefen von Briefen über das Telefon bis hin zu Anwendungen, die sich eines integrierten Rückkanals bedienen. Darüber hinaus gibt es Anwendungen, die keinen Rückkanal verwenden. Um im Verlauf der Arbeit mit einem engeren Begrifflichkeit arbeiten zu können, soll ITV weiter eingegrenzt werden.

Interaktives digitales Fernsehen (IDTV) bezieht sich auf Interaktivität mit der Fernbedienung. Dabei steht die Fernbedienung synonym für Eingabegeräte die direkt mit dem Fernseher interagieren. Im IDTV lässt sich eine weitere Unterteilung zur Präzisierung verschiedener Interaktivitäten bezüglich der Rückkanalfähigkeit ableiten. Der Zuschauer kann mit der Fernbedienung aus Vorgegebenem auswählen, beispielsweise beim angesprochenen Videotext. Die Interaktion beschränkt sich in diesem Fall auf den Weg Fernbedienung - Fernseher (oder Set-Top-Box, wie später erläutert werden soll). Der Anwender steuert lediglich die Ausgabe. Hat der Zuschauer die Möglichkeit, ein Produkt mit der Fernbedienung zu bestellen, bedarf es eines Rückkanals, denn die Bestellinformationen müssen zu dem Hersteller zurückgelangen. Folgende Definition präzisiert IDTV:

IDTV: Digital übertragende Fernsehsignale die eine interaktive Beteiligung des Zuschauers ermöglichen. Dabei kann die Interaktivität entweder lokal sein (Enhanced TV: Fernbedienung – Set-Top-Box) oder durch die Benutzung eines Rückkanals funktionierend (Interactive Broadcast)^[2].

Interactive Broadcast (rückkanalfähiges IDTV): Ermöglicht die Nutzung von Interaktivität mit dem Fernseher über die Fernbedienung und ähnlicher Eingabegeräte^[3] unter Verwendung eines Rückkanals^[4].

Enhanced TV (ETV) (Lokale Interaktivität): Zusätzliche Dienste, die nur auf lokaler Interaktivität beruhen (Fernbedienung – Set-Top-Box), beziehen auch One-Way-Dienste wie Digitaler Teletext, EPG und Spiele, sowie Mehrwegdienste wie Near Video on Demand mit ein.

Veranschaulicht wird der Zusammenhang zwischen ITV und IDTV in Abbildung 2.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Abgrenzung interaktives digitales Fernsehen

Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Woldt 2004, S. 303

2.2. Digitalisierung des Fernsehens

Im folgenden Kapitel soll der reine Digitalisierungsprozess beschrieben werden, durch den oben beschriebene Interaktivitäten ermöglicht werden.

Digitales Fernsehen wird definiert als : „Transmission of television signals using digital rather than conventional analog methods. Analog transmission is the form of a constant variable wave; digital transmission consists of an electrical pulse, which has two possibilities: on and off (or positive and negative), which are represented by a one and a zero^[5] ”.

Dieser technische Vorgang soll im nächsten Kapitel erarbeitet werden.

2.2.1. Technische Grundlage

Die Information eines analogen Fernsehbildes wird üblicherweise über Videonormen dargestellt. Hier wird die Helligkeit beziehungsweise die Farbwertigkeit der Bildpunkte durch die analoge Spannung des Videosignals kodiert. Bei der digitalen Darstellung eines entsprechenden Videobildes wird hingegen das analoge Videosignal zeitlich abgetastet und seine Amplituden dual codiert, sodass sich zeitlich gesehen eine Folge binärer Nullen und Einsen ergibt (vgl. Bär, Eisenkolb, Weckardt 2000, S. 25).

Diese digitale Bild- und auch Toninformation bedarf, um dem Begriff des Fernsehens gerecht zu werden, eines Übertragungskanals, wie zum Beispiel Kabel, Satellit oder auch der terrestrischer Funkstrecke (vgl. Schrape 1995, S. 12). Die Bandbreiten dieser unterschiedlichen Übertragungsstrecken begrenzen stark die Zahl der möglichen Übertragungskanäle, die schließlich der Nutzer empfangen kann. Daher kommt der Bandbreite und ihrer möglichst optimalen Nutzung eine besondere wirtschaftliche Bedeutung zu. Die Einführung des digitalen Fernsehens wurde daher erst wirtschaftlich, als auch moderne Kompressionsverfahren zur Datenreduktion entwickelt wurden, die mit Hilfe einer Irrelevanzkompression den Datenstrom bis zu einem Faktor 30 reduzieren können und im Mittel eine 10-fach höhere Kanalauslastung erlauben (vgl. Schenk, Döbler, Stark 2002, S.27). Der MPEG 2 (Moving Picture Experts Group) Standard hat sich zur Datenreduktion durchgesetzt (vgl. Deutsche TV-Plattform 2000, S. 2.1-2).

Der Übertragungsprozess beginnt also mit der Umwandlung der analogen in digitale Signale. Anschließend werden diese dann mittels MPEG komprimiert und im so genannten „Multiplex-Verfahren“ zu gleichgroßen Datenpaketen (Multiplex) zusammengeführt. Diese einzelnen Datenpakete werden unabhängig voneinander über die Übertragungswege übermittelt. Durch diesen Vorgang können auf einem Übertragungskanal, der bei analoger Technik Programm übermittelte, die Bild und Audio-Signale mehrerer Programme und Dienste gleichzeitig transportiert werden (vgl. Schrape 1995, S. 13).

Auf der Empfängerseite eingehende Datenpakete müssen dann zu einem zusammengehörigem Fernsehsignal beziehungsweise Dienst wieder zusammengesetzt werden. Dies geschieht meist in einer so genannten Set-Top-Box (STB). Alle Empfänger oder Set-Top-Boxen, die für den Empfang von digitalem Fernsehen vorgesehen sind, arbeiten auf Basis des DVB-Standards (DVB = Digital Video Broadcasting) und können alle Bild und Audio-Signale darstellen.

2.2.2. Vorteile der Digitalisierung

Die Digitalisierung bewirkt wesentliche Verbesserungen gegenüber analogem Fernsehen. Neben besserer Bild- und Ton Qualität, dem HDTV (High Definition Television), ist mittels einer Kompressionstechnik eine Erhöhung der Kanal-Kapazitäten um den Faktor 10 möglich (vgl. Lenz/Reich 1999, S. 279).

Im Gegensatz zum analogen Fernsehen können durch das digitale Fernsehen auch Dienste und Anwendungen übertragen werden. „(…) diese neuen Anwendungen werden, das zeichnet sich ebenfalls schon heute ab, tief greifende Veränderungen im Rezeptionsverhalten der Verbraucher auslösen und die Restrukturierung ganzer Branchen erforderlich machen. Zugleich werden all diese Anwendungen aber auch Gegenstand intensiver gesellschaftspolitischer Diskussionen und Veränderungen sein“ (Deutsche TV-Plattform 2000, S. 2.1-4). Beispiele für solche Zusatzanwendungen sind in Tabelle 2 aufgezeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Vorteile der Digitalisierung

Quelle: eigene Darstellung

2.2.3. Digitalisierung der Komponenten des Fernsehen

Der Empfang eines digitalen Fernsehsignals setzt eine digitale Produktion, eine digitale Übertragung und ein digitales Empfangsgerät voraus. Nachdem die Produktion bereits im Laufe der vergangenen Jahre vollständig digitalisiert wurde, weil hiermit Bildschnitt und auch Effekte wesentlich einfacher zu realisieren sind, befindet sich die Digitalisierung der Übertragungswege zur Zeit in Deutschland im vollen Gange (vgl. TV Plattform 2000, Register 4-3).

2.2.3.1. Digitalisierung der Übertragungswege

In Deutschland soll bis 2010 nur noch digitales Fernsehen ausgestrahlt werden (vgl. Zervos 2003, S. 35). Damit werden dann alle knapp 35 Mio. deutschen TV Haushalte nur noch mit digitalen Signalen bedient^[6].

Die technischen Eigenschaften, Übertragungskapazitäten und Rückkanalfähigkeiten haben maßgeblichen Einfluss auf den quantitativ möglichen Umfang und den realisierbaren Grad an Interaktivität des digitalen Fernsehens. Die Bandbreite bestimmt, wie viele Daten gleichzeitig übermittelt werden können. So ist die Bandbreite des Rückkanals entscheidend für die Interaktivität des Mediums. Die maßgebliche Einschränkung der Bandbreite des Rückkanals ist allerdings darin zu sehen, dass der Hinkanal mit seiner Bandbreite, zum Beispiel bei einem Fernsehkanal, von Millionen von Nutzern gleichzeitig genutzt werden kann, der Rückkanal aber prinzipiell mit multiplikativer Bandbreite für alle Benutzer bereit gestellt werden muss. Hierfür scheiden beim Beispiel des allgemeinen Fernsehkanals generell Funknetze auf Grund ihrer geringen Bandbreite prinzipiell aus, so dass hier nur allgemeine Netze, wie beispielsweise das Kabel- oder Telekommunikationsnetz als Rückkanal denkbar sind.

Das digitale TV Signal kann über drei verschiedene Wege übertragen werden. Diese sind terrestrisch (DVB-T), über Satellit (DVB-S) und über Kabel (DVB-C). Alle drei Übertragungswege werden in Deutschland parallel eingeführt und in absehbarer Zeit auch nebeneinander existieren (vgl. Hauffe 2004, S. 69). Hinzu kommen Sonderübertragungswege wie Internet und Mikrowelle, welche jedoch im Rahmen dieser Arbeit nicht weiter behandelt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Programmentwicklung im digitalen Fernsehen

Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an: Krüger 2000, S. 51, www.ueberall-fernsehen.de, Zervos 2003, S. 39

2.2.3.1.1. Digitales Fernsehen über Kabel (DVB-C)

Kabelfernsehen wurde in Deutschland mit öffentlichen Mitteln eingeführt und ist derzeit der favorisierte TV-Verbreitungsweg. Das Kabelnetz wurde nach seiner Einführung dann allerdings sukzessiv privatisiert: Heute beziehen deutschlandweit 18,92 Millionen Fernsehhaushalte ihre Fernsehprogramme über die Kabeldose (ca. 60% der Fernsehhaushalte, Hauffe 2004, S. 72), und bezahlen dafür zusätzliche Kabelgebühren an ihren Kabelnetzbetreiber (vgl. Hauffe 2004, S. 72 ff.). Schon jetzt ist das digitale Angebot groß, die Mitglieder des Deutschen Kabelverbands speisen bis zu 130 digitale TV-Programme und 23 digitale Radiosender in ihre Netze ein (www.Deutscher Kabelverband.de – 08-04.05). Bei voller digitaler Nutzung des Breitbandkabels und unter Berücksichtigung des aktuellen Ausbaus des Kabelnetzes ist es möglich, 77 Kanäle zu transportieren (vgl. Abbildung 3). Wie aus Abbildung 3 zu entnehmen ist, könnten über die 77 möglichen Kanäle 750 Programme transportiert werden. Das begrenzte Angebot von analogen Programmen, das derzeit durchschnittlich 37 beträgt^[7], könnte um einen Faktor 20 erhöht werden. Der Ausbau der Bandbreite ermöglicht neben der reinen Hinleitung die mögliche Integration eines Rückkanals und die damit verbundene Nutzung von Internet und Telefon, sowie aller Zusatzdienste, die einen Rückkanal benötigen. Besonders wichtig ist dieser systemeigene Kabel-Rückkanal für alle begleitenden Dienste im Fernsehen, die ein hohes Maß an Interaktion erfordern, da der Empfänger immer „online“ ist und über hohe „up and downstream“ Übertragungsraten verfügt. Bis 2010 sollen keine analogen Signale mehr übertragen werden, die Digitalisierung des Kabels also abgeschlossen sein.

2.2.3.1.2. Digitales Fernsehen über Satellit (DVB-S)

Die größten Satellitenbetreiber, ASTRA und Eutelsat, strahlen zusammen derzeit mehr als 400 digitale und 100 analoge Free-to-Air Programme im simulcasting aus^[8]. Damit ist DVB-S im Hinblick auf die digitale Übertragung der am weitesten entwickelte Übertragungsweg und heute schon im Markt etabliert^[9]. Mehr als 36 Prozent, das heißt 11,15 Mio. der deutschen Haushalte, empfangen Fernsehen über Satellit(vgl. Zervos 2003, S. 38). Hinzu kommt eine weitreichende Durchdringung von digitalen Sat-Receivern (www.astra.de – 06.05.05, sowie Hauffe 2004, S. 72). Die volle Digitalisierung kann das mögliche Programmangebot auf 1600 wachsen lassen (vgl. Abbildung 3). Ein integrierter Rückkanal unter dem Namen „Satmode“ ist auch bei Astra in der Entwicklung (vgl. o.V. 2004, S. 21) und soll noch im Laufe des Jahres 2005 in den Regelbetrieb gehen. (vgl. Astra, Präsentationsunterlagen – Satmode 2004).

2.2.3.1.3. Digitales Fernsehen über Antenne (DVB-T)

6,9 Prozent der Fernsehhaushalte empfangen Fernsehen über Antenne. Die Programmzahl kann auf 24 erhöht werden^[10]. Ein weiterer Vorteil ist, dass durch kleine Geräteantennen ein mobiler Empfang (auf Handy, Computer und PDA) von digitalen Bildern und Diensten ermöglicht wird. Allerdings ist zur Zeit nur eine Verbreitung in den Ballungsräumen vorzufinden, obwohl die ARD DVB-T als treibende Kraft flächendeckend voran treibt (vgl. TV Plattform, TV Zukunft, 2/2005). In Planung ist die Umstellung auf DVB-T bis 2010 abzuschließen. Durch die angesprochen Vorteile ist es möglich, die seit Jahren rückläufigen Kundenzahlen von DVB-T aufzufangen^[11].

2.2.3.1.4. Rückanal

Eine entscheidende Neuerung des digitalen Fernsehens ist die Möglichkeit des Zuschauers, direkt und ohne Medienbruch, also ohne das Verwenden von externen Geräten wie PC oder Telefon, aktiv am Programm teilzunehmen. Über einen Rückkanal wird, beginnend beim Zuseher, die Rückmeldung von Informationen hin zum Dienstanbieter ermöglicht (vgl. Hauffe 2004, S. 74).

Bis dato war es nur möglich, Informationen vom Sender zum Empfänger (undirektionale Informationsübermittlung) zu übertragen. Mit der Digitalisierung können über bidirektionale Leitungen alle Arten der Telekommunikation zwischen Sender und Zuschauer in zwei Richtungen übermittelt werden. Damit ist der eigentliche Begriff des passiven Rezipienten zu überdenken, denn der Zuschauer wird vielmehr auch Sender (vgl. Goerz 1994, S. 484).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: diverse Rückkanäle

Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an: Orava/Perttula 2004, S. 8

Grundsätzlich wird die Rückkanalfähigkeit im IDTV unterteilt in systemeigene Rückkanäle und systemfremde Rückkanäle. Wie in Abbildung 4 beschrieben, spricht man von einem systemeigenen Rückkanal, wenn der Hin- und Rücktransport von Inhalten über das gleiche Medium (Kanal) erfolgt (vgl. Bornemann 2004, S. 17). Aus technischen Gründen kann dies zur Zeit nur bei DVB-C und DVB-S erfolgen^[12]. Darüber hinaus werden die systemfremden Rückkanäle, wie in Abbildung 5 beschrieben, weiter unterteilt^[13].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Rückkanaltypen

Quelle: eigene Darstellung

Um einen höheren Grad an Interaktivität zu erreichen, muss der Rückkanal für den Rezipienten benutzerfreundlich integriert werden. Grundsätzlich gilt:

- Neu ist nicht der Rückkanal, sondern die technischen Möglichkeiten, den Rückkanal besser zu integrieren und so mehr Interaktivität zu erreichen.

Hier liegt die wesentliche Bedeutung des Rückkanals. Der Rückkanal macht das Fernsehen zu einem elektronischen internet-ähnlichen Vertriebskanal.

2.2.3.2. Empfang des digitalen Fernsehens

Um ein digitales Fernsehsignal auf dem Fernseher sehen zu können, benötigt der Zuschauer entweder ein Fernsehgerät mit digitalem Empfangsteil oder eine Set-Top-Box, die das digitale Signal in ein analoges umwandelt. Nur etwa 11 Prozent (BITKOM 2004) der deutschen Fernsehhaushalte sind derzeit in der Lage, digitales Fernsehen zu empfangen. Rund 30 Mio. Fernseher sollen daher bis spätestens 2010 auf digitalen Empfang umgestellt werden. Da der Produktlebenszyklus eines Fernsehgerätes nicht mit der geplanten Abschaltung der analogen Kodierung des Fernsehsignals 2010 übereinstimmt, wird in naher Zukunft die Set-Top-Box (STB) zentrales Empfangsteil sein. Funktionierende Fernseher müssen daher nicht durch ein neues Gerät ersetzt, sondern mittels einer wesentlich billigeren STB aufgerüstet werden.

Je nach STB kann der Zuschauer auf das volle digital ausgestrahlte Programm oder nur auf einen Teil zurückgreifen. Die Spanne der im Angebot erhältlichen STB ist weit und reicht von einfachen Zapping-Boxen über Modelle, die für den Empfang und Nutzung zusätzlicher Dienste gerüstet sind, bis hin zu Modellen mit integrierten Festplatten zum zeitversetztem Fernsehen. Je nach Entwicklungstand ist bei den STB ein Rückkanalanschluss vorgesehen oder nicht.

2.2.4. Multimedia Home Plattform (MHP)

Wie in den vorherigen Kapiteln beschrieben, besteht im digitalen Fernsehen die Möglichkeit, neben dem reinen Programm zusätzliche Dienste zu übermitteln. Diese an den Zuschauer übertragenden Dienste müssen natürlich auch decodiert und dargestellt werden wie es zum Beispiel eine Set-Top-Box in Verbindung mit dem Fernsehgerät erlaubt. Doch nicht jede STB kann alle Inhalte verarbeiten. Zwar ist im DVB Standard die einheitliche Übermittlung der Bild und Ton Signale geregelt. Soll eine Set-Top-Box jedoch zusätzliche Dienste anbieten, muss ihr Betriebsystem kompatibel, die Hardwareleistungsfähigkeit ausreichend und in der Box eine passende Software-Schnittstelle (Middleware), das API (Application Program Interface), vorhanden sein. Trotz des einheitlichen Standards für die Darstellung des reinen Programms, gibt es in Europa verschiedene Middleware-Lösungen zur Verarbeitung und Anzeige von interaktiven Applikationen. Dazu zählen Open TV, Mediahighway und Liberate (vgl. Zervos 2003, S. 25)

Ein Schritt zur Standardisierung stellt die Einführung des MHP Standards dar. In der Mainzer Erklärung einigten sich ARD, ZDF, RTL, die Landesmedienanstalten sowie die Kirch-Gruppe am 19.September 2001 darauf, „alle neuen interaktiven Mehrwertfunktionen auf dem MHP-Standard zu entwickeln (…), erste Dienste auf dem MHP-Standard bis zum 01.07.2002 anzubieten und (…) alle bestehenden interaktiven Dienstangebote in einem überschaubarem Zeitrahmen auf MHP zu überführen.“^[14] Ein wesentlicher Vorteil von MHP ist, dass es sich um einen offenen Standard handelt, zu vergleichen mit Linux und seinem freien Source Code, und damit nicht um einen von nur einem Anbieter monopolisierten System, wie es etwa bei Windows (Microsoft) der Fall ist. Nur die Verbreitung eines offenen Standards wie MHP wird zu einer schnellen Marktdurchdringung in Deutschland führen (Telefoninterview mit Dr. Michael Klein, Geschäftsführer TV-Plattform, siehe Anhang 3).

2.2.5. Zusammenwachsen von Fernsehen und Internet (Konvergenz der Medien)

Neben den klassisch ausgestrahlten Programmen können im digitalen Fernsehen eine Vielzahl von Diensten angeboten werden, die das Fernsehgerät als ein dem Computer ähnliches Multimediasystem wirken lassen. Tatsächlich ist mit einigen STB die Nutzung des Internets möglich. Der Fernseher und der Computer scheinen damit zu einem Gerät zusammen zu schmelzen. Industriepolitisch gilt es als Common Sense, dass eine möglichst schnelle Digitalisierung des Massenmarktes Fernsehen die Konvergenz von bisher getrennten Technikbereichen und Branchen vorantreibt und deshalb für die Verwirklichung einer Informationsgesellschaft von zentraler Bedeutung ist (vgl. Schrape 1998, S. 23).

Steinmaurer geht davon aus, dass die Entwicklung auf der Ebene der Empfangsarchitektur zu einem kombinierten PC/TV Gerät führt (vgl. Steinmaurer 2000, S. 292). Auf der Ebene der Empfangsarchitekturen werden derzeit drei mögliche Formen diskutiert, die aus dem Zusammenwachsen des Computers mit dem klassischen Fernsehempfänger denkbar sind. Die folgende Übersicht zeigt einerseits den PC/TV, der sich aus der Vernetzung des Computers mit dem Fernsehen ergibt, und auf der anderen Seite den TV/PC, der einen Empfänger mit integriertem Rechner darstellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Konvergenz von TV und PC

Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an: Steinmaurer 2000, S. 292

In der Mitte treffen sich beide Entwicklungsoptionen in einem Universalgerät, das nicht mehr als TV-Empfänger, aber auch nicht mehr als reiner PC bezeichnet werden kann. Nach derzeitigem Entwicklungsstand ist es aber unwahrscheinlich, dass sich solch eine fortgeschrittene hybride Applikation in nächster Zeit durchsetzen wird. Es wird mittelfristig eher zu einem Nebeneinander unterschiedlicher ‚Empfangskonzepte‘ (PC/TV, TV/PC) kommen, deren Diffusionserfolg im Wesentlichen von den Nutzungsansprüchen und den sich abzeichnenden Marktnischen abhängen wird. In diesem Zusammenhang ist davon auszugehen, dass bislang habitualisierte und in den Alltag integrierte Nutzungs- und Verwendungspraxen hohe Beharrungskraft besitzen (vgl. Steinmaurer 2000, S. 292). Für IDTV entwickeln sich demnach leistungsfähige STB, mit denen computerähnliche Anwendungen auf dem Fernseher abgebildet werden können.

2.2.6. Programmangebot vom IDTV

IDTV lässt sich in zwei Hauptkomponenten aufteilen: die reine Programmseite und die begleitenden Dienste. Im Sinne des Rundfunksstaatsvertrag (RStV) wird die Bündelung von Programmen und Diensten, die in der Digitaltechnik verbreitet werden, als Programmbudget bezeichnet (§2 Abs. 2 Nr. 9 RStV). Wie Abbildung 7 zeigt, handelt es sich beim interaktiven Bestandteil des Fernsehens, nicht um das Medium Fernsehen als solches, sondern um begleitende Dienste, die die reinen Fernsehprogramme begleiten, ergänzen oder ersetzen (vgl. Bornemann 2004, S. 15).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Programmangebot des IDTV

Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an: Wulf 2004, S. 35 und Bornemann 2004, S. 16

Auf der Programmseite stehen Einkanal- und Mehrkanalprogramme. Einkanalprogramme zeichnen sich durch ihre starre, zeitlich geordnete und vom Zuschauer nicht beeinflussbare Reihenfolge aus (vgl.: Bornemann, 2004, S. 17). Es handelt sich also um herkömmliche Voll- oder Spartenprogramme, die lediglich digital statt analog übertragen werden.

Die Mehrkanalprogramme bedeuten einen Mehrwert für den Konsumenten. Die Starrheit des Programms wird aufgebrochen, und der Zuschauer hat daher die Möglichkeit aus vorgegebenen Zeiten und Kameraperspektiven zu wählen.

Die geläufigsten begleitenden Dienste, ob lokale Dienste (kein Rückkanal) oder rückkanalfähige Dienste, sind Informations- (auch EPG), Unterhaltungs-, Kommunikations- und Transaktionsdienste. Je nach Typ stehen diese Dienste im direkten Zusammenhang mit dem Programm [Content-related IDTV (CR-IDTV)] oder sind vom Programm losgelöst, ähnlich wie Internetseiten. In Abbildung 7 ist die Rückkanalfähigkeit durch die Farbmarkierung gekennzeichnet. In der Spalte der Unterhaltungsdienste ist das Mitspielen bei einer Game-Show keine rückkanalfähige Applikation (das Spiel wird zur Set-Top-Box übermittelt, Interaktion nur Fernbedienung – Box), wohingegen das Voting immer eines Rückkanals bedarf (die Abstimmung muss zum Fernsehsender gelangen).

Das IPP fällt in den Bereich der Transaktionsdienste, der teilweise auch als Multimediadienst bezeichnet. Ein Rückkanal ist daher dringend notwendig, weil nur so das Produkt bestellt werden kann^[15].

Gebündelt werden die beiden Bestandteile des IDTV, die Programme und die begleitenden Mehrwertdienste im multimedialen Portal (Abbildung 8 – ARD Interaktiv). Sie sind zu verstehen als eine internetähnliche Plattform, auf der alle Mehrwertdienste dargestellt werden und teilweise mit dem Programm verknüpft arbeiten. Das TV-Portal kann in Analogie zum Webportal dem Zuschauer als Einstiegseite dienen, über die sämtliche programmbegleitende oder allein stehende Dienste des Fernsehveranstalters zu steuern sind (vgl. Bornemann, 2004, S. 19).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: TV -Portal ARD

Quelle: Siehe Fußnote

Bei IPP wird der angebotene Dienst auf zwei Ebenen ausgeführt. Zum einen ist der Dienst programmbezogen. Dabei handelt es sich um die eigentliche Verlinkung des Dienstes und den im Film zu sehenden Produkten und die direkt zugehörige Seite, auf der weitere produktbezogene Inhalte zur Verfügung stehen. Zusätzlich kann der Benutzer auf weitere Seiten zugreifen, die nichts mit dem eigentlichen Produkt zu tun haben. Diese Seiten stehen dem Nutzer dann zeitlich losgelöst vom Programm zur Verfügung.

2.3. Erkenntnisse

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 3: Erkenntnisse IDTV

Quelle: eigene Darstellung

3. Der Fernsehwerbemarkt im Wandel

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

3.1 Status Quo: Die Situation im deutschen Fernsehwerbemarkt

3.1.1. Die Entwicklung der klassischen TV-Werbung

Werbefachleute bemängeln zunehmend die schlechte Situation des Werbeblocks. Klassische Werbung bildet mit gut 90% aber immer noch die Grundlage für effektive Kommunikation im TV. Somit wirken sich die Verluste natürlich auf den gesamten Werbemarkt TV aus (vgl. ZAW, 2005, S. 288). Auch wenn laut aktuellen Berechnungen für das Jahr 2004 die Netto-TV-Werbeinvestitionen mit +1,3 % eine leichte Trendwende erreicht haben, ist das Wachstum des TV-Werbemarktes immer noch schwächer als das Wachstum des Werbegeschäfts der klassischen Medien im Allgemeinen (vgl. ZAW, 2005, S. 280). Dies bestätigt auch ein weiter anhaltendes Sinken des TV-Werbemarktanteils auf 42,5 % im Jahr 2004 (Leins, 2005, S.2). Betrachtet man allerdings die Verluste der klassischen TV-Werbung der vergangenen Jahre mit -5,1 % 2001, -11,5 % 2002 und -3,7 % 2003 ist klar ersichtlich, wo seit fünf Jahren deutlich weniger in Werbung investiert wird (ZAW, 2005, S. 280). Dies zeigt auch die folgende Graphik.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 9: Entwicklung der Netto-TV-Werbeaufkommen (in Mrd €)

Quelle: ProSieben Sat.1 Media 2005, S.15 ( E* - erwartet)

Die Gründe für die Verluste sind vielfältig. Laut der Studie „Entwicklungsperspektiven des werbefinanzierten Fernsehens in Deutschland“ von Mercer Management Consulting spielen Konjunkturschwäche und Konsumzurückhaltung eine Rolle, aber nur zu einem Drittel^[16], seitens der Unternehmen fließt deshalb mehr Geld in Point-of-Sale - Maßnahmen, die direkt den Verkauf ankurbeln^[17]. Ein weiteres Drittel der Verluste ist auf den Zusammenbruch der New Economy zurückzuführen (Mercer Management Consulting 2004, S. 2). Diese beiden Veränderungen im TV-Werbemarkt sind insofern situationsbedingt und keine Anzeichen eines strukturellen Wandels. Allerdings wird das letzte Drittel bereits jetzt mit einer Wandlung der Marketing-Strategien begründet^[18]. Werbetreibende wenden sich verstärkt direkteren, individuelleren Werbeformaten zu, die im Fernsehen in Form von TV-Sonderwerbeformen umgesetzt werden, Grund dafür ist die zunehmende Reaktanz der Zuschauer gegenüber Werbeblöcken. Die folgende Abbildung zeigt, dass diese Entwicklung den gesamten Werbemarkt betrifft.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 10: Gründe für die Verluste des Werbemarktes

Quelle: Mercer Management Consulting 2004, S. 2

Dies bedeutet für den TV-Werbemarkt eine interne strukturelle Verschiebung, weg von klassischen Medien, hin zu below-the-line – Werbeformen.

In den USA ist diese Entwicklung bereits eingetreten, wie man der folgenden Abbildung entnehmen kann, aber auch in Deutschland kürzt jedes fünfte Unternehmen derzeit die Ausgaben für TV-Spots um mehr als 40 Prozent (vgl. Reischauer 2004, S.53).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 11: Kürzungen der Ausgaben für klassische Kommunikation

Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an: Mercer Management Consulting 2004, S. 2

3.1.2. Wachsende Bedeutung von Sonderwerbeformen

Sonderwerbeformen werden definiert als „verschiedene Arten von TV-Werbung, die über die klassische Spotwerbung hinausgehen“^[19]. Die Gemeinsamkeit aller Sonderwerbeformen liegt somit darin, dass sie die Werbeblockbildung umgehen und Werbung stärker in das Programm integrieren. Angestrebte Konsequenz hierbei ist, dass sich der Zuschauer der Werbung nicht mehr entziehen kann (vgl. Kloss 2003, S.437). Mediaagenturen entwickeln immer neue Ideen, um dies zu erreichen. Zu den Sonderwerbeformen zählen mittlerweile unter anderem Telepromotion, Sponsoring, Program Splits und Product Placement.

Zwar machen Sonderwerbeformen bisher nur einen kleinen Teil der TV-Werbeformen aus (vgl. Abbildung 12). Ihre Bedeutung nimmt aber zu, wie eine Umsatzsteigerung dieser Formate von über 20 % in 2004 belegt (vgl. Leins 2005, S.4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 12: Marktanteile TV- Werbeformen

Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an: Leins 2005, S.4

Auch Product Placement wird derzeit verstärkt zu Werbezwecken eingesetzt, trotz strenger gesetzlicher Auflagen und der Gefahr als Schleichwerbung angesehen zu werden. Den aktuellen Presseberichten zufolge setzen zahlreiche Vorabendserien der öffentlich-rechtlichen Sender Product Placement regelmäßig ein. Unternehmen erkauften sich beispielsweise mit bis zu 175 000 Euro die Präsenz ihrer Produkte in der Serie Marienhof (vgl. Bähr, 2005, S. 154). Die gegenwärtige Debatte veranlasst die EU-Kommission zur Überarbeitung der Werberegeln. In den USA werden bereits heute knapp 10 Prozent des TV-Werbemarktes durch Product Placement erwirtschaftet (vgl. Meier, 2005, S. 5). Viele dieser US-Serien werden auch in Deutschland ausgestrahlt.

3.1.3. Bedrohung der klassischen Blockwerbung durch Reaktanz

Die Erfolgswirksamkeit der klassischen Blockwerbung ist auch ohne die befürchteten Gefahren der Digitalisierung durch die zunehmende Reaktanz^[20] der Fernsehzuschauer bedroht. Sie entsteht durch unterschiedliche Faktoren:

- Low-Involvement: Bei fast 90 Prozent der beworbenen Produkte handelt es sich um alltägliche Artikel, „Low-Involvement-Produkte“. Die geringe Bedeutung der Produkte verursacht ein geringes Interesse an Werbung^[21].
- Information-Overload: In den Jahren von 1988 bis 2003 ist die Anzahl der TV-Spots jährlich im Durchschnitt um 21,1 Prozent gestiegen, während die durchschnittliche Sehdauer jährlich nur um 2,4 Prozent zugenommen hat (Nielsen Media Research 2004, AGF/GFK Fernsehpanel 2004).
- Informationsbeschaffung: Durch die Vielfalt der themenbezogenen Special-Interest Kanäle und die Verbreitung des Internets hat der Konsument heute die Möglichkeit, sich benötigte Informationen leicht selbst zu beschaffen (vgl. Kroeber-Riehl 1990, S.20 ff.).
- Negative Einstellung zur Werbung: Eine aktuelle Untersuchung der GfK ergab, dass 78,2 Prozent der Befragten von Werbung „eher genervt“ sind. Im Jahr 2004 sahen nur noch 24 Prozent wirklich zu, wenn ein Werbeblock geschaltet wird (GfK Marktforschung 25/05/2004)^[22].
- Customer Resistance: 14 Prozent der Deutschen geben mittlerweile sogar an, aufgrund der Werbung so verärgert zu sein, dass sie nicht kaufen.^[23]

Die Reaktanz führt zu einem verstärkten Zapping-Verhalten (vgl. Kapitel 3.2.1) bei Fernsehzuschauern, das die Reichweiten von Werbeblöcken wesentlich beeinträchtigt. Bezieht man die Möglichkeiten der Digitalisierung mit ein, ergibt sich eine Intensivierung des bestehenden Problems und es kommen neue Problemfelder hinzu. Dies wird im folgenden Kapitel genau ausgeführt.

3.2. Negative Einflüsse der Digitalisierung

Verschärft wird die Situation voraussichtlich durch die zunehmende Digitalisierung, die den Konsumenten mehr Kontrolle über den TV-Konsum erlaubt, da sie das Überbrücken und Überspringen der klassischen Werbeblöcke ermöglicht. Ein Beispiel dafür ist der Personal Video Recorder (vgl. Kapitel 2). Das Phänomen Zapping erfährt dadurch eine neue Dimension.

Des Weiteren entsteht durch die Digitalisierung eine Vielzahl neuer Programmplätze (vgl. Kapitel 2), die zu einer starken Fragmentierung des Zuschauermarktes führen. Durch diese beiden Tatsachen (Zapping und Fragmentierung) würde der klassische TV-Werbeblock erneut an Reichweite verlieren, so dass die Bedeutung der Sonderwerbeformen weiter zunähme.

Zapping und eine immer größere Fragmentierung des Zuschauermarktes sind somit die beiden zentralen Problemfelder für Werbetreibende im Zuge der Digitalisierung und sollen im Folgenden genauer betrachtet werden.

3.2.1. Zapping

Der Begriff Zapping bedeutet ursprünglich die „Beseitigung von Unangenehmem“ was sich im Laufe der Jahre auf das Wegschalten von Werbung beschränkt hat (vgl. Gehrau, 1999, S.151). Heutzutage wird Zapping

allerdings häufig synonym für ein generelles Umschaltverhalten benutzt.

Betrachtet man die genaue Bedeutung, ist der Begriff eindeutig für das Umschalten zur Werbespotvermeidung reserviert (vgl. ebenda, 1994, S.39 ff.; Pepels, 1994, S. 455; Rossmann 2000, S. 12 ff.), wovon auch in dieser Arbeit ausgegangen wird. Es werden in der Literatur bis zu fünf Arten des Zapping aufgeführt – wir beschränken uns auf die vier folgenden, weil Sie ausreichende Grundlage für die Problematik bilden:

- Mechanisches Zapping: Vermeidung von Fernsehwerbung durch Wechsel des Kanals (Friedrichsen, 2004, S. 26)

- Physisches Zapping: Verlassen des Raumes während einer Werbeunterbrechung. Dieses Verhalten kann durch zwei Ursachen bedingt sein. Zum einen durch einen relativ starken Bezug zum redaktionellen Programm, so dass die Bedürfnisse (wie zum Beispiel Durst) bis zur Unterbrechung aufgeschoben werden. Zum anderen durch einen sehr geringen Bezug zur Werbung (vgl. Niemeyer und Czycholl, 1994, S.65).

- Psychisches Zapping: geistige Abwesenheit während der Werbepause. Der Zuschauer sitzt zwar physisch vor dem Fernseher, nimmt aber die Fernsehwerbung, zum Beispiel wegen einer Unterhaltung oder einfach einer anderen gedanklichen Beschäftigung, nicht bewusst wahr (vgl. ebenda, 1994, S.40).

Schon alleine durch die Kontaktverluste dieser drei Formen des Zappings entsteht das das folgende Bild:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 13: Zapping-Effekt

Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an: Waldeck 2002, S. 3-32

Die vierte Art des Zappings ist das Zipping. Hierbei handelt es sich um Werbevermeidung durch das Aufnehmen einer Sendung, um dann, durch Überspulen der Werbeblöcke, die Werbung zu umgehen (vgl. Friedrichsen, 2004, S. 27). Die Bedeutung dieser Werbevermeidungsform ist leider nicht ausreichend erforscht, sie könnte durch die Digitalisierung aber dramatisch an Bedeutung gewinnen. „ Schon im Jahr 2008 kann in Deutschland jeder zehnte Haushalt die Fortschritte der Digitalisierung nutzen und z.B. per PVR zeitversetzt fernsehen“, prognostiziert die Unternehmensberatung Mercer (Reischauer 2004, S. 52/53). Durch digitale Videorecorder (DVR/PVR) können Werbeblöcke einfach übersprungen werden; durch neue Geräte entsteht ein neues Nutzungsverhalten^[24]. Mediaagenturen rechnen mit weiteren 10 bis 15 Prozent Reichweitenverlusten für klassische Werbeblöcke (o.V. Horizont, 2004, S. 58).

Der beschriebene Effekt ist ein Anlass dafür, Werbung nah am redaktionellen Inhalt unterzubringen.

3.2.2. Fragmentierung und Reichweitenverluste

Während die Programmplätze im analogen Fernsehen längst belegt sind, gibt es im digitalen TV ausreichend zusätzliche Senderfrequenzen. Dies nutzen jetzt bereits verschiedene Unternehmen, sodass 2004 50 neue Programmlizenzen für bundesweite Sender beantragt wurden (vgl. Werben&Verkaufen, Nr 8/2005, S.35).

Die erhöhte Übertragungskapazität wird ein höheres Angebotsspektrum zur Folge haben, gerade im Bereich der Sparten- und Special-Interest Kanäle. Es wird zu einer Fragmentierung des Zuschauermarktes kommen. Die etablierten Sender werden möglicherweise zugunsten neuer, auf spezielle Zielgruppen ausgerichteter Kanäle Zuschauermarktanteile verlieren^[25]. Damit sind wiederum die Reichweiten der klassischen Werbeblöcke der großen Free-TV Sender bedroht.

Eine völlig neue Art der Fragmentierung besteht in der Möglichkeit der so genannten „Video-on-Demand“ – Funktion oder „Me-TV“^[26]. Der Fernsehzuschauer kann sich nach individuellem Interesse seinen „eigenen Fernsehsender“ zusammenstellen^[27]. Im Ergebnis bietet diese Technik dem Rezipienten jederzeit Zugriff auf beispielsweise jeden beliebigen Spielfilm mit den Bedienungsmöglichkeiten eines Video-/DVD-Players, ohne jedoch ein(e) Video/DVD kaufen oder eine Videothek aufsuchen zu müssen^[28]. Dabei wird er vermutlich auf Werbeblöcke verzichten.

[...]

---

^[1] http://whatis.techtarget.com/wsearchResults/1,290214,sid9,00.html?query=interactive+tv – 29.04.05

^[2] vgl. http://www.uni-weimar.de/~bachman1/mhp.html - 29.04.05

^[3] so zum Beispiel Betty und Joca (vgl. Anhang)

^[4] Wie in Kapitel 2.2.3.1.4 gezeigt wird, handelt es sich bei dem Rückkanal um einen systemeigenem, systemfremden integrierten oder nicht integriert gekoppelten

^[5] vgl.:http://whatis.techtarget.com/wsearch/1,290214,sid9,00.html?query=digital%20television, 3.6.05

^[6] Vgl.: http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DN/PM1DNA/pm1dna.htm - 05.04.05

^[7] www.nlm.de/deutsch/fern/kabel_tv.htm - 29.04.05

^[8] Vgl.: http://www.ses-astra.com/market/deutschland/download /Uebersicht_Analog _100505.pdf – 06.05.2005Vgl.: http://www.ses-astra.com/market/deutschland/download /Uebersicht_Analog _100505.pdf – 06.05.05

^[9] Programmübersicht Annhang 2

^[10] www.ueberall-tv.de/2UebFS/UebTV.htm - 06.05.05

^[11] http://www.ueberall-tv.de/2UebFS/UebTV.htm - 06.05.05

^[12] Auch bei DVB-T ist ein Rückkanal über Mikrowelle angedacht, soll aber in dieser Arbeit nicht näher beschrieben werden.

^[13] Anhang XX

^[14] Gemeinsame Erklärung der deutschen Programmveranstalter und der Landesmedienanstalten zur zügigen Einführung von MHP vom 19. September 2001: http://www.alm.de/aktuelles/presse/p200901_anlage.htm, 30.5.05

^[15] Die Möglichkeit, mitgesendete Produktinformationen abzurufen, bedarf zwar nicht der Rückkanalfähigkeit, soll aber nicht gesondert aufgeführt werden, da das IPP als Ganzes betrachtet werden soll.

^[16] http://www.wuv.de/news/artikel/2003/05/10963/index.html, 23.5.05

^[17] http://www.handelsblatt.com/pshb/fn/relhbi/sfn, 25.5.05

^[18] http://www.wuv.de/news/artikel/2003/05/10963/index.html, 23.5.05

^[19] http://www.sevenonemedia.de/unternehmen/bibliothek/lexikas, 26.5.05

^[20] Reaktanz ist die Bezeichnung für den aktiven Widerstand eines Konsumenten gegen die wahrgenommene Beeinflussung durch eine Marketingmaßnahme (http://www.greencard-leipzig.de/leipzig/Reaktanz-cms_981.html, 28.6.05).

^[21] http://www.absatzwirtschaft.de/psasw/fn/asw/SH/0/sfn/buildpage/cn/cc_vt/ID/32396/vt/placements/s/1/page2/PAGE_1003228/aktelem/PAGE_1003228/index.html, 28.6.05

^[22] http://www.absatzwirtschaft.de/psasw/fn/asw/SH/0/sfn/buildpage/cn/cc_vt/ID/32396/vt/placements/s/1/page2/PAGE_1003228/aktelem/PAGE_1003228/index.html, 28.6.05

^[23] http://www.absatzwirtschaft.de/psasw/fn/asw/SH/0/sfn/buildpage/cn/cc_vt/ID/32396/vt/placements/s/1/page2/PAGE_1003228/aktelem/PAGE_1003228/index.html, 28.6.05

^[24] http://www.bringmann.de/veranstaltungen/hamburger_mediatage_2005.html, 13.06.05

^[25] http://www.sevenonemedia.de/research/newmedia/futuretv/, 13.06.05

^[26] http://www.web-media.at/131823.htm, 15.6.05

^[27] http://www.worldwidepictures.de/fonds/medienmarkt.php, 15.6.05

^[28] http://www.worldwidepictures.de/fonds/medienmarkt.php, 15.6.05