Zielsetzung dieser Arbeit ist es, die kommunikationspolitischen Eigenschaften von Interaktivem Product Placement (IPP) herauszuarbeiten. Dies soll auf der Grundlage eines Vergleichs mit dem klassischen Product Placement geschehen. Das IPP wird im Rahmen dieser Arbeit also nicht als eigenständiges Instrument untersucht, sondern als Erweiterung des Kommunikationsinstruments Product Placement um das Element der Interaktivität. Mit dieser Vorgehensweise soll das Potential des IPP gegenüber dem klassischen Product Placement aufgezeigt werden. In die Untersuchung sollen die technischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen des IPP einbezogen werden. Diese Arbeit hat deshalb auch zum Ziel, die technischen Voraussetzungen von IDTV und die strukturellen Veränderungen des Fernsehwerbemarktes näher zu betrachten.
Das Erkenntnisinteresse beschränkt sich dabei auf die Erarbeitung der grundlegenden Funktionsweise des Instruments als solches und die Möglichkeit seiner Nutzung im Rahmen der Marketing-Aktivitäten werbetreibender Unternehmen. Es soll weder ein sehr spezieller Aspekt des Instruments gesondert untersucht werden, noch soll auf ein bestimmtes Unternehmen oder eine Branche Bezug genommen werden. Dabei wird IPP aus Sicht der Werbetreibenden betrachtet, die Interessen der Fernsehindustrie finden keine spezielle Berücksichtigung. Desweiteren sind nur Veränderungen des Fernsehwerbemarkts Gegenstand dieser Arbeit, nicht jedoch die des Werbemarktes allgemein.
Diese Arbeit soll, als eine der Ersten wissenschaftlichen Untersuchungen von Interaktivem Product Placement (IPP), grundlegendes Verständnis zum Thema IPP liefern und die derzeitige Entwicklung in Deutschland beschreiben. Sie könnte damit als Konzeptgrundlage für eine eventuelle geschäftliche Weiterverfolgung der Idee dienen. Für werbetreibende Unternehmen scheint IPP in vielerlei Hinsicht sehr interessant zu sein. Zu diesem weitgehend unerforschten Instrument direkt ist zur Zeit in der deutschsprachigen Literatur nur sehr wenig veröffentlicht worden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Abgrenzung
1.3. Aufbau
2. Interaktives Digitales Fernsehen (IDTV)
2.1. Definitionen und Abgrenzungen
2.1.1. Interaktives Fernsehen
2.1.1.1. Interaktion und Interaktivität im Fernsehen
2.1.1.2. Interaktives Fernsehen muss nicht digital sein
2.1.1.3. Individuelle Interaktion und kollektive Interaktion
2.1.1.4. Definition
2.1.2. Interaktives digitales Fernsehen (IDTV)
2.2. Digitalisierung des Fernsehens
2.2.1. Technische Grundlage
2.2.2. Vorteile der Digitalisierung
2.2.3. Digitalisierung der Komponenten des Fernsehen
2.2.3.1. Digitalisierung der Übertragungswege
2.2.3.1.1. Digitales Fernsehen über Kabel (DVB-C)
2.2.3.1.2. Digitales Fernsehen über Satellit (DVB-S)
2.2.3.1.3. Digitales Fernsehen über Antenne (DVB-T)
2.2.3.1.4. Rückkanal
2.2.3.2. Empfang des digitalen Fernsehens
2.2.4. Multimedia Home Plattform (MHP)
2.2.5. Zusammenwachsen von Fernsehen und Internet (Konvergenz der Medien)
2.2.6. Programmangebot vom IDTV
2.3. Erkenntnisse
3. Der Fernsehwerbemarkt im Wandel
3.1 Status Quo: Die Situation im deutschen Fernsehwerbemarkt
3.1.1. Die Entwicklung der klassischen TV-Werbung
3.1.2. Wachsende Bedeutung von Sonderwerbeformen
3.1.3. Bedrohung der klassischen Blockwerbung durch Reaktanz
3.2. Negative Einflüsse der Digitalisierung
3.2.1. Zapping
3.2.2. Fragmentierung und Reichweitenverluste
3.3. Der Digitalisierungsprozess als Chance für
3.4. Beispiele für Werbeapplikationen im IDTV
3.5. Wachstumsmarkt T-Commerce
3.5.1. Definition und Einfluss der Digitalisierung
3.5.2. Erfolgsfaktor T-Commerce
3.6. Erkenntnisse
4. Klassisches Product Placement
4.1. Definition und Abgrenzung
4.1.1. Definition Product Placement
4.1.2. Abgrenzung zur Schleichwerbung
4.2. Einordnung in den Marketing-Mix
4.3. Funktionen und Ziele im Rahmen der Kommunikationspolitik
4.3.1. Ziele des Product Placement
4.3.1.1. Kontaktziele
4.3.1.2. Psychologische Ziele
4.3.1.2.1. Imagebildung
4.3.1.2.2. Informationsfunktion
4.3.1.2.3. Emotionsfunktion
4.3.1.2.4. Erinnerungsfunktion
4.3.1.2.5. Bekanntmachungsfunktion
4.3.2. Flankierende Werbemaßnahmen
4.4. Gründe für den Einsatz und Bedeutung
4.4.1. Gründe für den Einsatz von Product Placement
4.4.2. Bedeutung Product Placement
4.5. Der Markenartikel als Product Placement-Objekt
4.6. Einsatz von Product Placement
4.6.1. Träger des Product Placement
4.6.1.1. Product Placement im Kino
4.6.1.2. Product Placement im Fernsehen
4.6.1.3. Sonstige Träger
4.6.2. Erscheinungsformen des Product Placement
4.6.2.1. Differenzierung nach der Eigenschaft des platzierten Objektes
4.6.2.1.1. Product Placement im engeren Sinn
4.6.2.1.2. Generic Placement
4.6.2.1.3. Image Placement
4.6.2.1.4. Product Replacement
4.6.2.2. Differenzierung nach dem Grad der Programmintegration
4.6.2.2.1. On Set Placement
4.6.2.2.2. Creative Placement
4.6.2.3. Bedeutung der Product Placement Varianten
4.6.3. Operationalisierung von Product Placement
4.6.3.1. Product Placement ohne Vermittler
4.6.3.2. Product Placement mit Vermittler
4.6.3.3. Warehouses
4.6.3.4. Kosten des Product Placement
4.6.4. Rechtliche Aspekte des Produkt Placement
4.6.4.1. Medienrecht
4.6.4.2. Wettbewerbsrecht
4.6.4.3. Das neue Verbraucherleitbild
4.7. Erkenntnisse
5. Interaktives Product Placement
5.1. Herleitung, Definition, Erklärung und Abgrenzung
5.1.1. Herleitung
5.1.2. Definition IPP
5.1.3. Erklärung
5.1.4. Abgrenzung zum Product Placement
5.1.5. Abgrenzung zum digitalen Product Placement
5.2. Einordnung in den Marketing-Mix
5.3. Funktionen und Ziele im Rahmen der Kommunikationspolitik
5.3.1. Der Sender als Empfänger und „vice versa“
5.3.2. Werbeziele
5.3.3. IPP-Potenziale als Sonderwerbeform
5.3.3.1. Kontaktziele
5.3.3.2. Psychologische Ziele
5.3.3.2.1. Imagebildungsfunktion
5.3.3.2.2. Informationsfunktion
5.3.3.2.3. Emotionsfunktion
5.3.3.2.4. Bekanntmachungsfunktion
5.3.4. IPP mit Direktmarketing-Charakter
5.3.4.1. Ziele des IPP als Direktmarketingtool
5.3.4.1.1. Direkte Reaktion
5.3.4.1.2. Kundenbindung
5.3.4.1.2.1. Interessentengewinnung
5.3.4.1.2.2. Personalisierte Angebote
5.3.4.1.2.3. Kundenloyalität steigern
5.3.4.1.2.4. Kunden-Reaktivierung
5.3.4.2. Elektronische Vorteile
5.3.4.3. Der Fernseher als elektronischer Vertriebskanal
5.3.4.3.1. Positive Entwicklung aus T- und E-Commerce
5.3.4.3.2. Herausforderungen
5.3.5. Flankierende Werbung
5.4. Wirkung des interaktiven Product Placement
5.4.1. Aufmerksamkeit durch Interaktivität
5.4.2. Wirkung des IPP
5.5. Umsetzung
5.5.1. Beispiel
5.5.1.1. Starzone*
5.5.1.2. Otto
5.5.2. Prozesskette des interaktiven Product Placement
5.5.3. Geeignete Produkte für IPP
5.5.3.1. Bedeutung der Marke
5.5.3.2. Eignung nach werblichen Zielen
5.5.4. Geeignete Sendeformate zur Platzierung von IPP-Artikeln
5.5.5. Interesse und Akzeptanz von interaktiven Diensten
5.5.6. Rechtliche Betrachtung
5.5.7. Kosten
5.5.8. Werbeerfolgskontrolle von IPP
5.5.8.1. Außerökonomische Kontrolle
5.5.8.2. Ökonomische Kontrolle
5.6. Ausblick – IDTV als Vorraussetzung für IPP
5.6.1. Angebot und Nachfrage
5.6.1.1. Angebotsseite
5.6.1.2. Nachfrage nach Interactive Broadcast
5.6.2. Die problematische Marktsituation
5.6.3. Benchmark England
5.6.4. Perspektive IDTV
5.6.4.1. Zusammenfassung der Ist-Situation
5.6.4.2. Thesen
5.7. Schlussbetrachtung
5.7.1. Vergleich IPP und klassisches Product Placement
5.7.2. SWOT – Analysis
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, die kommunikationspolitischen Eigenschaften von Interaktivem Product Placement (IPP) als Erweiterung des klassischen Product Placement um das Element der Interaktivität zu analysieren. Dabei wird der Nutzen für werbetreibende Unternehmen vor dem Hintergrund der technischen Möglichkeiten des interaktiven digitalen Fernsehens (IDTV) untersucht und mit traditionellen Werbeformen verglichen.
- Grundlagen des interaktiven digitalen Fernsehens (IDTV) und dessen technische Voraussetzungen
- Struktureller Wandel des Fernsehwerbemarktes durch Digitalisierung
- Analyse des klassischen Product Placement als Grundlage für IPP
- Konzeption, Einsatzmöglichkeiten und Wirkungsweisen von IPP
- Vergleich zwischen klassischem Product Placement und IPP hinsichtlich Marketing-Zielen und rechtlichen Rahmenbedingungen
Auszug aus dem Buch
1.1. Problemstellung
Klassische Werbung bildet immer noch den Schwerpunkt kommunikationspolitischer Aktivitäten im Fernsehen. Allerdings erfordert die zunehmende Reaktanz der Zuchauer gegenüber Werbespots ein Umdenken in Richtung neuer Formate und kreativer Werbegestaltung, um die Werbebotschaft möglichst dicht an redaktionelle Inhalte zu rücken.
Verstärkt werden könnte dieser Prozess durch die Digitalisierung des Fernsehens. Das Überspringen von Werbeblöcken durch so genannte Werbeblocker und eine Vielzahl neuer Programmplätze wird den klassischen Werbeblock massiv bedrohen. Auf der Suche nach neuen wirksamen Methoden, sich dem Zuschauer zu nähern, entwickeln die Unternehmen zunehmend Interesse an TV-Sonderwerbeformen.
Auch klassisches Product Placement erfreut sich daher zur Zeit immer größerer Beliebtheit, wie den aktuellen Presseberichten um Marienhof und anderen Serien entnommen werden kann. Traditionell wird klassisches Product Placement zur Imagebeeinflussung und Bekanntmachung von vornehmlich Markenprodukten mit klarem Wiedererkennungswert genutzt. Der direkte Absatz von Produkten kann aber mit Product Placement meist nur über Umwege der Imagebildung erreicht werden. Damit eignet sich Product Placement nicht zur Initiierung von Impuls-Käufen.
Neue Möglichkeiten eröffnet demgegenüber die Einführung von interaktivem digitalen Fernsehen (IDTV). Durch eine interaktive Verlinkung kann auf im Fernsehen platzierte Produkte direkt zugegriffen werden – zur Informationsbeschaffung und zum Kauf des ausgewählten Artikels. Zuschauer können Produktproben anfordern, gezielt Informationen abfragen und Bestellvorgänge direkt von der Couch abwickeln.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Festlegung des inhaltlichen Rahmens, der Forschungsfrage und der methodischen Vorgehensweise zur Untersuchung des interaktiven Product Placement.
2. Interaktives Digitales Fernsehen (IDTV): Erläuterung der technischen Grundlagen der digitalen Fernsehübertragung, der Anforderungen an Rückkanäle und des Konzepts der Multimedia Home Plattform.
3. Der Fernsehwerbemarkt im Wandel: Analyse der Probleme der klassischen TV-Werbung durch Reaktanz, Zapping und Fragmentierung, sowie die wachsende Bedeutung von T-Commerce.
4. Klassisches Product Placement: Detaillierte Darstellung des klassischen Instruments, seiner Ziele (Image, Bekanntheit, Emotionen) und seiner Einordnung in den Marketing-Mix.
5. Interaktives Product Placement: Kernkapitel zur Verknüpfung von Product Placement und Interaktivität, inklusive der Ziele, der Prozesskette, rechtlicher Aspekte und dem Vergleich zum klassischen Modell.
6. Fazit: Zusammenfassung der Ergebnisse, Bewertung der aktuellen Marktsituation und Ausblick auf die zukünftige Relevanz von IPP.
Schlüsselwörter
Interaktives Product Placement, IPP, IDTV, Digitales Fernsehen, Fernsehwerbemarkt, Product Placement, Interaktivität, Rückkanal, T-Commerce, Sonderwerbeformen, MHP, Direktmarketing, Markenartikel, Online-Shopping, Medienrecht
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht das Potenzial und die Funktionsweise von interaktivem Product Placement (IPP) als moderne Erweiterung des klassischen Product Placement im digitalen Fernsehzeitalter.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die Digitalisierung des Fernsehens, den Wandel des Werbemarktes, die Grundlagen des klassischen Product Placement und die technische Realisierung von IPP durch Rückkanäle.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die kommunikationspolitischen Eigenschaften von IPP herauszuarbeiten und durch einen Vergleich mit dem klassischen Product Placement dessen Vor- und Nachteile sowie das Marktpotenzial aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es handelt sich um eine deskriptive und analysierende Arbeit, die auf Literaturrecherche, der Auswertung bestehender Marktstudien und der Einordnung der Thematik in den Marketing-Mix basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der IDTV-Grundlagen, die Analyse der Krise des klassischen TV-Werbemarktes sowie die detaillierte Konzeptualisierung und Umsetzung von IPP.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär über die Begriffe Interaktives Product Placement, IDTV, Digitalisierung, Sonderwerbeformen und T-Commerce definieren.
Warum spielt der Rückkanal eine entscheidende Rolle für IPP?
Der Rückkanal ist technologisch unverzichtbar, da er den Medienbruch zwischen Fernseher und Bestellvorgang aufhebt und somit aus einem reinen Informationsinstrument ein Direktmarketing-Tool zur Absatzförderung macht.
Wie unterscheidet sich IPP rechtlich von Schleichwerbung?
Während Schleichwerbung eine verdeckte, wettbewerbswidrige Werbung ohne dramaturgische Notwendigkeit darstellt, ist IPP durch die bewusste, interaktive Entscheidung des Zuschauers im Rahmen einer zweiten digitalen Ebene als legale Marketingaktivität einzuordnen.
- Quote paper
- Endrik Hasemann (Author), Judith Stromski (Author), 2005, Interaktives Product Placement, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/44154
