Diese Arbeit befasst sich mit der Marketing- und Vertriebsstrategie des niederländischen Brauereikonzerns Heineken N.V. (im folgenden Heineken genannt) im internationalen Kontext.
Für international agierende Unternehmen stellt sich heutzutage die Frage, wie die eigene Markenidentität im internationalen Umfeld umzusetzen ist, sodass ein konsistentes und authentisches Markenimage aus Kundensicht entsteht. Heineken produziert in 70 Märkten weltweit und ist damit der internationalste Brauer der Welt. Das Engagement in den Schwellenländern wurde innerhalb der letzten zehn Jahre deutlich erhöht. Die grundsätzliche Herausforderung, welcher sich Heineken in seiner Tätigkeit im internationalen Kontext stellen muss, ist der Konflikt zwischen Standardisierung und Differenzierung. Im Zuge der Internationalisierung ist es für Heineken unverzichtbar, einer gewissen Standardisierung zu folgen, um Kosteneinsparungen zu erzeugen. Andererseits ist es gleichermaßen wichtig, sich auf die einzelnen Vertriebsgebiete, Kulturen und letztendlich auf die kulturelle Heterogenität anzupassen, um eine stetige Kundenwertorientierung gewährleisten zu können. Zwei weitere Besonderheiten der internationalen Marktbearbeitung sind das Management von Rückkopplungen zwischen einzelnen Ländermärkten sowie die Sicherstellung von strategischer Flexibilität.
Der Teil „Internationales Marketing“ stellt die internationale Wettbewerbsfähigkeit von Heineken anhand einer internen Analyse der Kernkompetenzen dar. Dabei sollen unter anderem Mission, Vision, Zielgruppe, Segmente und Positionierung berücksichtigt werden. Ferner soll auf Markbearbeitungs- und Markeintrittsstrategien eingegangen werden. Dafür wird der Markeintritt von Heineken im südostasiatischen Myanmar (früher: Burma) beschrieben. Der zweite Teil „Kundenorientiertes Vertriebsmanagement befasst sich neben der Erwartungshaltung des Kunden mit der Vertriebsgestaltung unter der Berücksichtigung des Absatzpotenzials sowie einer entsprechenden Vertriebsprovisionierung in Bezug zum kulturellen Kontext in Myanmar. Zudem soll aufgezeigt werden, wie der Kundenwert ermittelt und mittelfristig gesteigert werden kann.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung
- Vorgehensweise
- Heineken N.V.
- Internationales Marketing
- Markenidentität
- Markbearbeitungsstrategien
- Markteintritt Myanmar
- Kundenorientiertes Vertriebsmanagement
- Erwartungshaltung der Kunden
- Vertriebsform und -gestaltung
- Kundenwert
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Hausarbeit analysiert die Marketing- und Vertriebsstrategie des Brauereikonzerns Heineken N.V. im internationalen Kontext. Die Arbeit beleuchtet die Herausforderungen der internationalen Markenführung und die Bedeutung der Kundenorientierung im Vertrieb.
- Markenidentität und internationale Markenführung
- Markbearbeitungsstrategien und Markteintritt in Schwellenländer
- Kundenorientiertes Vertriebsmanagement im internationalen Kontext
- Erwartungshaltung von Kunden in verschiedenen Kulturen
- Kundenwert und dessen Steigerung
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung
Die Einleitung stellt die Problemstellung der internationalen Markenführung dar, die für Heineken im Kontext der globalen Expansion besonders relevant ist. Es werden die Herausforderungen der Standardisierung und Differenzierung im internationalen Kontext sowie die Bedeutung von Kundenwertorientierung und kultureller Anpassung erläutert.
Internationales Marketing
Dieses Kapitel analysiert die internationale Wettbewerbsfähigkeit von Heineken anhand einer internen Analyse der Kernkompetenzen. Es werden die Markenidentität, die Markbearbeitungsstrategien und der Markteintritt in Myanmar (früher: Burma) im Detail betrachtet.
Kundenorientiertes Vertriebsmanagement
Der Schwerpunkt dieses Kapitels liegt auf der Erwartungshaltung der Kunden in Myanmar und der Gestaltung des Vertriebs unter Berücksichtigung des kulturellen Kontextes. Es wird erläutert, wie das Absatzpotenzial durch eine entsprechende Vertriebsprovisionierung ausgeschöpft werden kann und wie der Kundenwert ermittelt und gesteigert werden kann.
Schlüsselwörter
Die wichtigsten Schlüsselwörter der Arbeit sind: internationale Markenführung, Kundenorientiertes Vertriebsmanagement, Markenidentität, Markbearbeitungsstrategien, Markteintritt, Schwellenländer, Kundenwert, kulturelle Anpassung, Heineken N.V.
- Quote paper
- Alexander Dickopf (Author), 2018, Marketing und Vertrieb bei Heineken im internationalen Kontext, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/442669
