Marketing und Vertrieb bei Heineken im internationalen Kontext

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Vorgehensweise
1.3 Heineken N.V.

2 Internationales Marketing
2.1 Markenidentität
2.2 Markbearbeitungsstrategien
2.3 Markteintritt Myanmar

3 Kundenorientiertes Vertriebsmanagement
3.1 Erwartungshaltung der Kunden
3.2 Vertriebsform und -gestaltung
3.3 Kundenwert

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Modell des identitätsbasierten Markenmanagements 3

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Marketing- und Vertriebsstrategie des niederländischen Brauereikonzerns Heineken N.V. (im folgenden Heineken genannt) im internationalen Kontext.

1.1 Problemstellung

Für international agierende Unternehmen stellt sich heutzutage die Frage, wie die eigene Markenidentität im internationalen Umfeld umzusetzen ist, sodass ein konsistentes und authentisches Markenimage aus Kundensicht entsteht. Heineken produziert in 70 Märkten weltweit und ist damit der internationalste Brauer der Welt. Das Engagement in den Schwellenländern wurde innerhalb der letzten zehn Jahre deutlich erhöht. Die grundsätzliche Herausforderung, welcher sich Heineken in seiner Tätigkeit im internationalen Kontext stellen muss, ist der Konflikt zwischen Standardisierung und Differenzierung. Im Zuge der Internationalisierung ist es für Heineken unverzichtbar, einer gewissen Standardisierung zu folgen, um Kosteneinsparungen zu erzeugen. Andererseits ist es gleichermaßen wichtig, sich auf die einzelnen Vertriebsgebiete, Kulturen und letztendlich auf die kulturelle Heterogenität anzupassen, um eine stetige Kundenwertorientierung gewährleisten zu können. Zwei weitere Besonderheiten der internationalen Marktbearbeitung sind das Management von Rückkopplungen zwischen einzelnen Ländermärkten sowie die Sicherstellung von strategischer Flexibilität.^[1]

1.2 Vorgehensweise

Der Teil „Internationales Marketing“ stellt die internationale Wettbewerbsfähigkeit von Heineken anhand einer internen Analyse der Kernkompetenzen dar. Dabei sollen unter anderem Mission, Vision, Zielgruppe, Segmente und Positionierung berücksichtigt werden. Ferner soll auf Markbearbeitungs- und Markeintrittsstrategien eingegangen werden. Dafür wird der Markeintritt von Heineken im südostasiatischen Myanmar (früher: Burma) beschrieben. Der zweite Teil „Kundenorientiertes Vertriebsmanagement befasst sich neben der Erwartungshaltung des Kunden mit der Vertriebsgestaltung unter der Berücksichtigung des Absatzpotenzials sowie einer entsprechenden Vertriebsprovisionierung in Bezug zum kulturellen Kontext in Myanmar. Zudem soll aufgezeigt werden, wie der Kundenwerts ermittelt und mittelfristig gesteigert werden kann.

1.3 Heineken N.V.

Heineken ist ein weltweit tätiges Unternehmen niederländischer Herkunft mit Sitz in Amsterdam. Seit der Gründung im Jahre 1864 hat der Brauereikonzern das Portfolio mittlerweile auf mehr als 300 internationale, regionale, lokale Spezialbiere und Cider ausgebaut. Darunter befindet sich die bekannteste Premiumbier Marke Heineken®, welche weltweit als Flagship Brand^[2] in mehr als 170 Ländern vertrieben wird. Damit ist Heineken® die internationalste Premiumbier Marke der Welt. Das Unternehmen agiert in über 70 Ländern und betreibt dort mehr als 165 Brauereien. Heineken ist Europas größter Brauer und nach konsolidiertem Volumen der zweitgrößte weltweit. Neben zahlreichen weiteren internationalen Marken wie Amstel und Desperados bedienen regionale wie lokale Spezialmarken kleinere Marksegmente und komplettieren ein weites Produktportfolio. So verfügt Indonesien neben dem Premiumbier Heineken® zusätzlich über Bintang und Bintang Radler, welche ausschließlich in diesem Markt zu finden sind.^[3]

2 Internationales Marketing

Eine Marke muss im nationalen wie internationalen Marketing authentisch sein, damit sie glaubwürdig ist. Dieser Anforderung liegt folgendes Modell zugrunde. Das identitätsbasierte Markenmanagement stellt einen internen und externen Managementprozess dar, der zum Ziel hat, alle funktionsübergreifenden und leistungsabhängigen Entscheidungen und Maßnahmen zum Aufbau einer starken Marke zu vernetzen. Dabei wird die Kongruenz von Markenidentität und Markenimage angestrebt. Die Markenidentität, welche die wesentlichen Merkmale einer Marke enthält und ein Markennutzenversprechen an die externe Zielgruppe liefert, bildet den Ausgangspunkt des identitätsbasierten Markenmanagements. Der Markenidentität gegenüber steht das Markenimage. Es ist das in der Psyche der externen Zielgruppe verankerte Fremdbild der Marke und somit ein Akzeptanzkonzept. Als notwendige Bedingung für diese Vorstellung gilt die Bekanntheit der Marke. Das Modell ist nachfolgend in Abbildung 1 dargestellt.^[4]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Modell des identitätsbasierten Markenmanagements^[5]

2.1 Markenidentität

Basierend auf dem Modell des identitätsbasierten Markenmanagements sollen die Kernkompetenzen von Heineken im Hinblick auf die internationale Wettbewerbsfähigkeit herausgearbeitet werden und in Verbindung zu den einzelnen Bestandteilen des Modells gesetzt werden.

Vision

Die Vision beschreibt eine zukünftige Wirklichkeit, die mit Hilfe der Mission angestrebt wird. Dabei sollte sie verständlich formuliert sein, Emotionen erwecken und Sinn stiften.^[6]

Heinekens Vision “To Brew a Better World across the entire value chain, from Barley to Bar”^[7] erfüllt diese drei Kriterien und verspricht damit eine Strategie einzuhalten, welche Nachhaltigkeit als oberste Geschäftspriorität in den Fokus des Unternehmens rückt. Gleichzeitig sieht Heineken das globale Geschäft als Treiber für einen positiven Wandel in Bezug auf Menschheit, die Umwelt und Wohlstand.^[8]

Mission

Die Mission beschreibt den Unternehmenszweck und somit den Beitrag, welchen das Unternehmen der Umwelt bieten möchte. Je enger eine Mission definiert ist, desto begrenzter ist das Unternehmen in der Ausübung seiner Tätigkeiten.^[9]

Mit der Mission “To delight consumers, day in day out, with perfect cider and beer brand experiences”^[10] hat sich Heineken einem klaren Unternehmenszweck verschrieben, welcher langfristig dem Erreichen der Vision dient.

Persönlichkeit

Die Markenpersönlichkeit äußert sich im Kommunikationsstil, welcher insbesondere durch die kulturelle Verankerung, typische Markenverwender oder Markenrepräsentanten geprägt wird. Sie hat zur Aufgabe, Sympathien für die Marke zu erzeugen.^[11]

Bei Heineken ist der Kommunikationsstil oft humorvoll. Des Weiteren trifft Heineken als autoritäre Persönlichkeit auf, um neue Produkte im internationalen Markt zu etablieren. Das bedeutet, dass gezielt junge Konsumenten angesprochen werden, welche das Produkt in den Markt hereinziehen (Pull-Effekt).^[12] Auffällig in der Kommunikation ist der Wegfall der Tagline: „Open your world.“ seit Juni 2018. Laut CMO Jonnie Cahill stehe Heineken eher für eine Reihe an Werten als für eine Reihe an Worten.^[13] Der Kommunikationsstil ist seitdem einfacher und prägnanter, was in einer direkten Markenpersönlichkeit mündet.

Werte

Die vom Unternehmen definierten Grundsätze werden als Werte verstanden, nach denen sich alle Mitarbeiter richten sollen. Jeder der definierten Werte sollte über den üblichen Branchendurchschnitt hinaus umgesetzt werden. Ohne eine konsequente Umsetzung der definierten Werte, verliert das Unternehmen an Glaubwürdigkeit.^[14]

Heineken besitzt die Kernwerte Leidenschaft für Qualität, Lebensfreude, Respekt für Menschen und für den Planeten. Neben diesen vier Kernwerten existieren eine Reihe von zusätzlichen Werten sowie ein Code of Business Conduct.^[15]

Kernkompetenzen

Als Kernkompetenz gilt ein „komplexes und dynamisches Interaktionsmuster (Kombinationen) aus Fähigkeiten, Routinen und materiellen Aktiva.“^[16] Hierbei sollte zwischen funktionaler und emotionaler Kompetenz unterschieden werden.

Die funktionale Kernkompetenz von Heineken liegt in der Herstellung von Bier und dessen weltweiter Vielfalt. Mit über 300 Bier- und Cidersorten hat Heineken ein starkes Produktportfolio und bietet weltweit verschiedene Geschmacksrichtungen. Zudem verfügt Heineken über ein breites Netzwerk an Distributoren und ein authentisches Markenimage, was einen optimalen Marketing-Mix impliziert. Die emotionale Kernkompetenz besteht darin, Menschen zusammenzubringen und sie ihre besten Momente im Leben zu genießen und miteinander teilen zu lassen.

Herkunft

Die Markenherkunft beschreibt die Identifikation des Unternehmens mit der räumlichen, institutionellen oder zeitlichen Historie einer Marke. Im internationalen Marketing ist insbesondere die räumliche Herkunft von Bedeutung, da Nachfrager die Marke oft nach deren räumlicher Herkunft beurteilen.^[17]

Heineken besitzt auf ausländischen Märkten den Vorteil des so genannten Herkunftslandeffekts. Das bedeutet, dass sich das Länderimage des Herkunftslandes positiv auf die Wahrnehmung der Marke Heineken und deren Produkte auswirkt.^[18]

Zielgruppe

Heineken fokussierte sich in der Vergangenheit auf ein großes Segment: männliche Erwachsene. Heute fokussiert sich Heineken mit einer differenzierten Massenmarktstrategie auf die junge adoleszente Bevölkerung. Der Großteil der Endkunden liegt im Einzelhandelssegment in der Altersgruppe unter 34 Jahren. Im B2B-Segment bedient Heineken Restaurants, Hotelketten, Bars und Supermarktketten.^[19]

Alle Bestandteile der Markenidentität münden in einem Markennutzenversprechen, welches an die Zielgruppe kommuniziert wird. Bei der Zielgruppe selbst löst es eine Erwartungshaltung aus, mit der der Nachfrager an die Marke herantritt. Um diese Erwartungen zu erfüllen, muss das Markenerlebnis den Markenerwartungen entsprechen. So wird die Marke als glaubwürdig wahrgenommen.^[20]

2.2 Markbearbeitungsstrategien

Unter der internationalen Markbearbeitung werden sämtliche Maßnahmen verstanden, einen Markt hinsichtlich anderer Marktteilnehmer und Marktvolumen bestmöglich mit Produkten zu versorgen. Hauptsächlich wird zwischen einer undifferenzierten und einer differenzierten Marktbearbeitung unterschieden. Während die undifferenzierte Markbearbeitung von der Annahme eines homogenen Marktes ausgeht, betrachtet die differenzierte Marktbearbeitung einzelne Teilmärkte als heterogene Absatzgebiete. Jedem identifizierten Segment werden Produkte zugeordnet.^[21]

Heineken verfolgt eine hybride organisatorische Strategie, um der Kernherausforderung Standardisierung versus Differenzierung gerecht zu werden. Die Premiummarke Heineken® wird global und Marken wie Amstel, Tiger und Desperados als standardisiertes Produkt international vertrieben.^[22]

Daneben verfolgt Heineken den Ansatz einer differenzierten Marktbearbeitungsstrategie mittels Marksegmentierung. Dabei wird der Weltmarkt zunächst in die Ländersegmente Europa, Amerika, Asien-Pazifik und Afrika, mittlerer Osten und Osteuropa unterteilt.

Im nächsten Schritt können weitere Segmentierungskriterien sozioökonomische (Bruttonationaleinkommen, Kaufkraft etc.), politisch-rechtliche (Länderrisiko, Wirtschaftssystem etc.), natürlich-technische (Klima, Infrastrukturen etc.) und soziokulturelle Aspekte (Religion, Sprache, Wertesystem, Kaufverhalten etc.) sein. Daraufhin wird innerhalb des gewählten Ländermarktes nach Nachfragesegmenten differenziert (z.B. nach Einkommen, Geschlecht etc.).^[23]

Heineken nutzt nach Ansoff verschiedene Wachstumsstrategien, abhängig von den jeweiligen Ländersegmenten. So versucht Heineken, seine starke Präsenz in Nordamerika und Europa im Sinne einer Marktdurchdringung zu forcieren. In Südamerika und Asien wird eine Marktentwicklungsstrategie verfolgt, indem bereits standardisierte Marken in neuen Märkten etabliert werden. Im Sinne der Produktdiversifikation wurde 2014 mit drei Variationen an Heineken Radler ein bereits bestehendes Produkt auf einem bestehenden Markt eingeführt.^[24] In neuen Märkten wie Asien-Pazifik führt Heineken komplett neue Produkte, wie das Regal Seven® in Myanmar ein.^[25]

Strategische Gründe für die hybride Organisationsstruktur sind die Anpassung auf die Heterogenität der Nachfrager, die Marktdurchdringung mit standardisierten Massenprodukten und insgesamt die stetige Weiterentwicklung des Produktportfolios zum internationalsten der Welt.

2.3 Markteintritt Myanmar

Heineken war bereits vor mehr als zwei Jahrzehnten in Myanmar in Form von Exportgeschäften tätig. Aufgrund der internationalen Verurteilung wegen Menschenrechtsverletzungen der Militärregierung zu dieser Zeit verließ Heineken das Land im Jahr 1997.^[26]

Nach dem Ende der Militärdiktatur ist Heineken seit dem 13. Juli 2015 wieder in Myanmar präsent. Mit einer Investition von 60 Mio. $ eröffnet Heineken eine Brauerei, die eine Kapazität von 330.000 Hektolitern Bierausstoß pro Jahr aufweist und über die Möglichkeit verfügt, die Kapazität auf 1.000.000 Hektoliter pro Jahr zu steigern. Die Brauerei schafft über 200 direkte Arbeitsplätze und 50 indirekte Arbeitsplätze pro Tag durch die Anbindung von Zulieferern, Farmern und Transportunternehmen. Die Brauerei wird durch die APB Alliance Brewery Company Ltd., einem Joint-Venture zwischen Heineken (57 % Anteile) und Alliance Brewery Company (43 % Anteile), betrieben.^[27]

Mit der Eröffnung der neuen Brauerei erweitert Heineken sein Engagement in wachstumsstarken Märkten. Myanmar hat mit mehr als 53 Mio. Einwohnern eine der größten Bevölkerungsgruppen in Südostasien, eine rasante Urbanisierung und eine schnell wachsende mittelständische Verbraucherbasis. Für 2015 erzielte das Land ein BIP-Wachstum von 7,7 %. Diese starken wirtschaftlichen und demografischen Entwicklungen trugen 2015 dazu bei, dass ausländische Investitionen im Wert von 8,01 Mrd. $ getätigt wurden. Im Rahmen der Vision "Brewing a Better World" wurden von Heineken eine Reihe lokaler Initiativen ergriffen. Dazu gehören Schulungen für Mitarbeiter und Lieferanten zum Verhaltenskodex sowie die Unterstützung der örtlichen Reisbauern und Kleinbauern bei der Erfüllung internationaler Richtlinien. Zudem wurde eine Kläranlage errichtet, um eine nachhaltige Nutzung von Wasser zu gewährleisten.^[28]

[...]

^[1] Vgl. Becker 2018a.

^[2] Als Flasghip Brand wird das/die Kernprodukt/-dienstleistung eines Unternehmens verstanden. Sie verkörpert die Werte des Unternehmens am besten und wird vom Kunden mit dem Unternehmen am ehesten identifiziert. Zur vollständige Definiton siehe: WebFinance Inc. (Hrsg.) 2018.

^[3] Vgl. Heineken N.V. (Hrsg.) 2018a.

^[4] Vgl. Burmann (2018).

^[5] Vgl. Burmann 2018.

^[6] Vgl. Groth 2018.

^[7] Dt.: Eine bessere Welt brauen (schaffen) über die ganze Wertschöpfungskette hinweg, von der Gerste bis an die Bar.

^[8] Eine vollständige Übersicht der nachhaltigen Maßnahmen von Heineken befindet sich auf https://www.theheinekencompany.com/Sustainability.

^[9] Vgl. Groth 2018.

^[10] Dt.: Tag für Tag Kunden mit perfekten Cider- und Biermarken Erlebnissen begeistern.

^[11] Vgl. Burmann 2018.

^[12] Vgl. Wichmann 1999: 103.

^[13] Vgl. Schultz 2018.

^[14] Vgl. Groth 2018.

^[15] Vgl. Heineken N.V.(Hrsg.) 2018.

^[16] Vgl. Springer Gabler (Hrsg.) 2018.

^[17] Vgl. Becker 2018b.

^[18] Vgl. Stobitzer, C. 2018.

^[19] Vgl. Marketing91 (Hrsg.) 2018.

^[20] Vgl. Burmann 2018.

^[21] Vgl. Schmeiser 2018.

^[22] Vgl. Heineken N.V. (Hrsg.) 2018a.

^[23] Vgl. Engelhard 2018.

^[24] Vgl. Heineken N.V. (Hrsg.) 2014.

^[25] Vgl. Heineken N.V. (Hrsg.) 2018d.

^[26] Vgl. Myanmar Business Today (Hrsg.) 2015.

^[27] Vgl. Heineken N.V. (Hrsg.) 2018d.

^[28] Vgl. Heineken N.V. (Hrsg.) 2018c.