Gegenwärtige Nutzung, Möglichkeiten und Grenzen ausgewählter Marketinginstrumente

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Vorwort

2 Einführung in das Marketing

3 Entwicklung des Marketings
3.1 Entwicklungsphasen
3.2 Gegenwärtige Nutzung

4 Marketinginstrumente
4.1 Produktpolitik
4.2 Preispolitik
4.3 Distributionspolitik
4.4 Kommunikationspolitik

5 Dienstleistungsmarketing
5.1 Prozesspolitik
5.2 Personalpolitik
5.3 Ausstattungspolitik

6 Marketing-Mix

7 Marketingkonzept des XY
7.1 Vorstellung des Betriebes
7.2 Aktuelles Konzept
7.3 Zukünftige Gestaltung

8 Fazit

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Vorwort

Eine der grundlegendsten Aufgaben im Unternehmen ist das Aufstellen einer passenden Marketingstrategie. In dieser müssen die Werte, Vorstellungen und Ziele des Unternehmens berücksichtigt werden. In der nachfolgenden Praxisarbeit wird auf die verschiedenen Entwicklungsphasen, den aktuellen Stand und die gegenwärtige Nutzung des Marketings eingegangen. Zudem werden ausgewählte Marketinginstrumente in Verbindung mit dem Marketingmix erläutert und deren Anwendung erklärt. Abschließend werden die Möglichkeiten und Grenzen des Marketings im Dienstleistungssektor analysiert. Als Praxisbeispiel dient das XY.

2 Einführung ins Marketing

Marketing gilt als eine wichtige Kernaufgabe jeder Unternehmung. Es umfasst, das Unternehmen marktorientiert zu führen und sich intensiv mit dem Markt und seinen Möglichkeiten auseinanderzusetzen. Es gibt die Leitidee der Unternehmensführung vor, unterstützt Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten und hilft bei der Suche von kreativen und innovativen Problemlösungen. Ein besonderes Augenmerk liegt dabei auf den Bedürfnissen der potenziellen Kunden. Weitere Wesensmerkmale sind systematische Planungs- und Entscheidungsprozesse, sowie interne und externe Integration der Marketingaktivitäten^[1]. Die Führung liegt zumeist im Bereich der oberen Instanzen oder der Unternehmensführung. Entscheidend für jegliche Marketingstrategien ist dabei, die Kenntnis der aktuell vorherrschenden Marktsituation. Durch verschiedene Einflussfaktoren findet jedoch ein stetiger Wandel dieser statt. Veränderungen frühzeitig zu erkennen und entsprechend zu reagieren gehört zu den wichtigsten Aufgaben einer Marketingabteilung. Diese nennt sich die Marktinformationsbeschaffung. Die zweite Elementaraufgabe ist der Einsatz der erforderlichen marktpolitischen Instrumente.^[2] Auf diese wird im weiteren Verlauf noch eingegangen. Marketing ist somit sowohl eine unternehmerische Funktion, gleichgestellt mit den betrieblichen Funktionen, als auch eine Denkweise.

3 Entwicklung des Marketings

Marketing hat eine lange Geschichte sowie rasante Entwicklung hinter sich. Über verschiedene Jahre hinweg entstand, bis auf wenige Ausnahmen, zunehmend ein Käufermarkt. Es wurde dringend notwendig, die Wünsche, Probleme und Bedürfnisse der Kunden in den Marketingstrategien zu berücksichtigen. Im Folgenden werden die verschiedenen Entwicklungsphasen, sowie der heutige Stand und Nutzen des Marketings erläutert.

3.1 Entwicklungsphasen

Begonnen hat Marketing in Deutschland um 1945. Es herrschte ein typischer Verkäufermarkt, was bedeutete, dass kein gezieltes Marketing notwendig war, um Produkte zu verkaufen^[3]. Die Phase der Produktionsorientierung (50er) ist die erste Etappe der Marketingentwicklung. Aufgrund der Nachkriegszeit und dem enormen Nachfrageüberhang entstanden in diesem Jahrzehnt Engpässe am Absatzmarkt. Unternehmen waren dann erfolgreich, wenn sie Waren in Massen produzierten. Ausschlaggebend war maximaler Konsum, maximale Verbraucherzufriedenheit, maximale Auswahl und Lebensqualität zu gewährleisten^[4]. Die Herausforderung war, die Produktion der Güter sicherzustellen, den Nachfrageüberhang zu beseitigen und die Grundbedürfnisse der Nachfrager zu befriedigen. In dieser Phase der Verkaufsorientierung (60er) entwickelte sich eine nationale Konkurrenz. Es fand eine Verlagerung der Engpässe, zum Vertrieb der Produkte, statt. Erfolgreiche Unternehmen zeichneten durch einen enormen Vertrieb und eine Erweiterung des Produktportfolios aus. Dadurch, dass sich in den Jahrzehnten davor stark darauf konzentriert wurde den Nachfrageüberhang und die Engpässe beim Vertrieb zu decken, kam es in den 70er Jahren allmählich zur Sättigung der Märkte und zu einem Überangebot der Waren. Es galt, die Konsumenten von seinen Produkten zu überzeugen. In diesem Kontext begann sich das Marketing als wichtige Führungsfunktion zu etablieren, sowie die Entwicklung zum Käufermarkt. Die Geburtsstunde der Marktsegmentierung^[5]. Es musste auf spezifische Bedürfnisse eingegangen werden. In den folgenden 80er Jahren lag der Fokus der Unternehmen darauf, sich durch möglichst individuelles Marketing abzusetzen. Ziel war es, strategische Wettbewerbsvorteile zu sichern. Dies gelang durch intensiveres Auseinandersetzen mit dem Wettbewerb, wodurch sich Begriffe wie USP (bspw. exklusives Image) oder SEP (bspw. einzigartigen Nutzen für den Kunden) verbreiteten^[6]. In der Phase der Umfeldorientierung (90er) war es wichtig, externe Faktoren zu erkennen, diese einzukalkulieren, sowie entsprechend darauf zu reagieren. Der Markt wuchs und veränderte sich permanent. Neben den bestehenden Faktoren musste nun auf rechtliche, gesellschaftliche und ökologische Normen geachtet werden^[7]. Zur Jahrtausendwende erneuerten sich die Marketingstrategien komplett. Im Fokus waren nicht mehr Vertrieb und Produktion, sondern Netzwerke und Relationship-Marketing^[8]. Kundenbeziehungen waren das Stichwort der Phase der Beziehungsorientierung. Wichtig war es, bereits bestehende Beziehungen zu halten, und Neue zu knüpfen. Stammkunden sollten gewonnen werden. Dadurch bot sich für den Konsumenten die Möglichkeit, aktiver Abnehmer zu werden. Die Marktposition der Nachfrager wuchs aufgrund dessen stetig weiter.

3.2 Gegenwärtige Nutzung

Angekommen in den 2010er befindet sich das Marketing in der Phase der Netzwerkorientierung. Der Markt ist fortschreitend durch Digitalisierung und Globalisierung geprägt. Dadurch wurde das Marketing zu einem dualen Führungskonzept und hat sich als integriertes, marktorientiertes System etabliert. Es dient einem Unternehmen als eine von vielen betrieblichen Funktionen, vielmehr aber repräsentiert es das Leitkonzept^[9]. Es wird auf langfristiges kundenorientiertes Marketing gesetzt, wodurch sich die komplette Philosophie des Marktes verändert hat. Der Fokus liegt nun mehr auf Nachhaltigkeit, Service und der sozialen Komponente. Kundenzufriedenheit steht ganz oben. Unternehmen wollen von den Konsumenten profitieren und einen gewissen Kundennutzen erreichen. Durch Social Media haben Kunden die Möglichkeit schneller und besser über ihre Erfahrungen miteinander zu kommunizieren. Dies sorgt für Transparenz des Marktes. Unternehmen können auf die Referenzen ihrer Kunden reagieren und Probleme gegebenenfalls beheben. Gute Bewertungen sind ein Selbstläufer des Marketings^[10]. Ein weiterer Grund warum in diesem Jahrzehnt die Bedürfnisse, Wünsche und Nachfrage des Kunden die wichtigsten Komponenten des Marketings sind.

4 Marketinginstrumente

Marketinginstrumente unterstützen Unternehmen bei dem Erreichen der gesetzten Ziele. Mit zielgerichtetem Marketing kann man aktiv Einfluss auf den Absatzmarkt nehmen und neue Kunden gewinnen. Die gängigsten Instrumente sind die sogenannten „4-P’s": Product (Produktpolitik), Price (Preispolitik), Place (Distributionspolitik), Promotion (Kommunikationspolitik). Diese werden im Folgenden separat erläutert.

4.1 Produktpolitik

Die Produktpolitik beinhaltet alle Entscheidungen bezüglich der Gestaltung und Vermarktung der Produkte. Der Begriff „Produkt“ kann dazu in drei Teile gespalten werden. Der substanzielle, der erweiterte sowie der generische Begriff^[11]. Der substanzielle Begriff beschreibt das Kernprodukt. Hierbei handelt es sich ausschließlich um einen physischen Gegenstand. Bei dem erweiterten Produktbegriff werden zusätzlich Dienstleistungen einbezogen. Bei der dritten Produktdefinition, dem generischen Begriff, sind alle materiellen sowie immateriellen Leistungen und Güter inbegriffen. Die Produktpolitik umfasst somit Bereiche wie die Produktgestaltung, Verpackungspolitik, Markenpolitik, und Sortimentsplanung^[12]. Außerdem befasst sie sich mit Innovationen bezüglich des Marktes, des Verfahrens, sowie des Produktes selbst^[13]. Dabei geht es um die Entdeckung und Gestaltung von Neuheiten mit dem Fokus, dieses vor den Mitbewerbern zu erreichen.

4.2 Preispolitik

Wesentliches Merkmal der Preispolitik ist, dass sie kurzfristig variierbar ist aber durchaus langfristige Effekte erzielen kann^[14]. Folgen der zunehmenden Globalisierung sind, die Austauschbarkeit der Produkte, Preistransparenz, sowie ein extremer Preiskampf. Dies führt jedoch zu unprofitablem Wirtschaften. Kolter schlug diesbezüglich vor: „[..]nicht über Preise, sondern über Werte verkaufen“^[15]. Grundlegende Instrumente für die Preispolitik sind trotz dessen zumeist Rabatte, der Preis an sich, Werbung, Vertrieb, Boni oder Skonti und Liefer- und Zahlungsbedingungen^[16].

4.3 Distributionspolitik

Hauptaufgabe der Distributionspolitik ist, die Produkte schnell und zuverlässig zum Abnehmer zu bringen. Um dies zu erreichen müssen Entscheidungen bezüglich der Vertriebs- und Logistiksysteme sowie Verkaufsorgane getroffen werden^[17]. Eine große Hilfe für Unternehmen können dabei Absatzmittler und -helfer sein. Weitere erfolgsversprechende Faktoren sind eine globale Reichweite der Produkte, Senkung der Produktionskosten, verkürzte Lieferzeiten, hohe Flexibilität und Kundenähe^[18]. Um den Ablauf der Distribution zu vereinfachen greifen viele Unternehmen auf Kooperationen zurück. Dies kann hilfreich sein, um eine qualitative Verbesserung der Geschäftsbeziehungen, eine Reduktion der Kosten, sowie eine Steigerung der Effektivität der Zusammenarbeit zu erreichen.^[19]

4.4 Kommunikationspolitik

Bei Kommunikationsverläufen spricht man immer von Sender und Empfänger. Die Kommunikation kann dabei einstufig oder mehrstufig verlaufen. Bei der einstufigen Kommunikation besteht direkter Kontakt zwischen dem Sender und dem Empfänger. Im Gegensatz dazu wird bei der mehrstufigen Kommunikation über sogenannte Multiplikatoren^[20] kommuniziert. Erst über diese Multiplikatoren erreicht die Information dann den eigentlichen Empfänger. Dabei ist es die Hauptaufgabe dieser Politik, das Unternehmen nach außen hin zu präsentieren. Durch gezielte Gestaltung und Übermittlung von Informationen können potenzielle Kunden bezüglich ihres Wissens, ihrer Einstellung zum Produkt und ihrer Erwartungen beeinflusst werden. Das sorgt für ein gutes Image, den Kundenkontakt sowie für das Bekanntmachen der neusten Angebote. Die wichtigsten Elemente sind dabei die Öffentlichkeitsarbeit, Werbung, Verkaufsförderung, das Direktmarketing sowie die persönlichen Verkaufsgespräche^[21].

5 Dienstleistungsmarketing

Dienstleistungsmärkte stellen spezielle Anforderungen an die Unternehmen. Neben den üblichen „4-P’s“ müssen in dieser Branche viele weitere Faktoren berücksichtigt werden, um die Kunden zufrieden zu stellen. Dienstleistungen zeichnen sich vor allem durch Immaterialität und erhebliche Qualitätsschwankungen aus. Um diese besonderen Charakteristika mit einzubeziehen, gibt es eine Erweiterung durch die „3-P’s“ des Dienstleistungssektors. Diese sind: Process (Prozesspolitik), People (Personalpolitik), Physical evidence (Ausstattungspolitik).

[...]

^[1] Vgl. (Bruhn 2016, 14ff.).

^[2] Vgl. (Weis 2015, 33).

^[3] Vgl. (Weis 2015, 19).

^[4] Vgl. (Kotler, et al. 2011, 42).

^[5] Vgl. (Bruhn 2016, 16).

^[6] Vgl. (Burmann, Kirchgeorg und Meffert 2015, 8).

^[7] Vgl. (Burmann, Kirchgeorg und Meffert 2015, 8).

^[8] Vgl. (Bruhn 2016, 18).

^[9] Vgl. (Burmann, Kirchgeorg und Meffert 2015, 13).

^[10] Vgl. (Weis 2015, 44).

^[11] Vgl. (Bruhn 2016, 28).

^[12] Vgl. (Weis 2015, 100).

^[13] Vgl. (Pepels 2002).

^[14] Vgl. (Meffert and Bruhn 2012, 437).

^[15] Vgl. (Kotler, et al. 2011, 726).

^[16] Vgl. (Bruhn 2016, 28).

^[17] Vgl. (Weis 2015, 101).

^[18] Vgl. (Kotler, et al. 2011, 1001).

^[19] Vgl. (Homburg and Krohmer 2009, 847).

^[20] Vgl. (Homburg and Krohmer 2009, 735).

^[21] Vgl. (Kotler, et al. 2011, 790-791).