Der 3rd-Person-Effekt der 4. Gewalt. Zur Autopoiesis impliziter Heuristik


Hausarbeit, 2018
28 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhalt

Abstract

1 Einleitung
1.1 Forschungsleitfragen
1.2 Motivation

2 Theoretische Betrachtungen
2.1 3rd-Person-Perception
2.2 3rd-Person-Behavior

3 Methodik
3.1 Forschungsdesign
3.2 Datenauswahl
3.3 Datenerhebung
3.4 Datenauswertung

4 Ergebnisse
4.1 K1 – Art und Häufigkeit der Medienrezeption
4.2 K2 – Einflusswahrnehmung und Verzerrungsordnung
4.3 K3 – Distanz- und Valenzdefinition
4.4 K4 – Vor- und Einstellungen, Einstellungsänderungen
4.5 K5 – Verhalten, Verhaltensabsichten und -änderungen

5 Diskussion

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Abstract

Werbung wirkt! Aber nur auf andere – nicht auf mich selbst. Gehen wir davon aus, dass andere Menschen stärker von Medien oder Werbung beeinflusst werden als wir selbst? Und welchen Einfluss hat diese Annahme auf unsere Einstellungen und unser Verhalten? Diese Kernfragen bilden die Medienwirkungstheorie des 3rd-Person-Effekts. Die nachfolgende Arbeit bietet eine Einführung in diesen Ansatz, die anhand dreier Interviews mit aktiven Medienrezipienten ermittelt wurde. Die daraus abgeleiteten Erkenntnisse wurden mit bestehenden theoretischen Betrachtungen zusammengeführt und in Verbindung gebracht. Die Ergebnisse zeigen eine deutliche Effektwirkung im Sinne einer Wahrnehmungsverzerrung, kongruent zu der Theorie des Ansatzes. Darüber hinaus konnten Auswirkungen auf individuelle Vor- und Einstellungen, Einstellungsänderungen, Verhalten und Verhaltensabsichten festgestellt werden. Die wahrgenommene Distanz zum Empfängerkreis wurde als kritische Komponente bestätigt, wobei selbst geographische Distanz eine wichtige Rolle spielte. Zustimmung zu staatlichen Zensurmaßnahmen „gefährlicher“ medialer Botschaften wurde hingegen unisono abgelehnt.

„If men define situations as real, they are real in their consequences.“

(Thomas & Thomas, 1928, S. 572)

1 Einleitung

In der westlichen Gesellschaft sind wir täglich mit medialen Botschaften konfrontiert und damit einer möglichen Beeinflussung ausgesetzt. Fake-News, Datenmissbrauch, Social-Bots und Troll-Armeen sind nur einige Begriffe die uns heute vermehrt begegnen. Wohin mediale Manipulation führen kann und wie diese zur ideologischen Steuerung ganzer Nationen eingesetzt werden kann, ist historisch unumstritten. Doch bereits der Werbespot im Fernsehen, das Plakat vor dem Supermarkt oder Produktplatzierungen in sozialen Netzwerken, dienen gezielter Einflussnahme: Werbung! Und Werbung kann wirken (Dohle, 2013). Davon werden zumindest Werbetreibende überzeugt sein, die in Deutschland durchschnittlich etwa 25 Milliarden Euro jährlich in Werbung und Marketing investieren (ZAW. n.d., 2017). Auch die Konsumenten selbst können dieser Aussage überwiegend zustimmen – nur mit einem weitreichenden Unterschied:

Studien zufolge nehmen Menschen an, andere würden von Werbung mehr beeinflusst werden, als sie selbst (Moser & Leitl, 2006). Diese Theorie ist allerdings nicht allein auf Konsumverhalten beschränkt. Vielmehr zieht sie sich durch vielfältige Bereiche des Lebens: Soziale Komponenten (die Beeinflussung Jugendlicher durch gewaltverherrlichende Computerspiele), wirtschaftliche (Hausse und Baisse an den Aktienmärkten) oder auch politische (Wahlen). Mediale Effekte werden demnach deutlich stärker anderen zugeschrieben als uns selbst. Dies kann insbesondere dann relevant werden, wenn diese Wahrnehmung auch Folgen hat: auf unsere eigenen Einstellungen oder unser Verhalten, das auf eben dieser Grundlage beruht. Jene zwei zentralen Annahmen bilden zusammen den Theorienkomplex des 3rd-Person-Effekts.

Die vorliegende Arbeit untersucht anhand von Interviews mit gewöhnlichen Medienrezipienten ob eine Wahrnehmungsverzerrung gemäß des 3rd-Person-Effekts ermittelt werden kann und inwiefern sich Auswirkungen auf Vor- und Einstellungen, Verhalten und Verhaltensabsichten bei den Gesprächspartnern abzeichnen.

1.1 Forschungsleitfragen

Entsprechend der Theorien des 3rd-Person-Effekts haben sich zwei Forschungsleitfragen (FL) ergeben, welche die entscheidenden Parameter einer Wahrnehmungsdifferenz und die Folgen dieser näher beleuchten. Sie werden anhand der geführten Interviews interpretiert.

FL1: Feststellung einer Wahrnehmungsdifferenz: Kann auf eine Verzerrung im Sinne des 3rd-Person-Effekts geschlossen werden? (3rd-Person-Perception)

FL2: Folgen der Wahrnehmungsdifferenz: Hat die 3rd-Person-Perception direkte Auswirkungen auf Vor- und Einstellungen, Verhaltensabsichten und Verhalten von Individuen?

1.2 Motivation

Der Verfasser nachstehender Studie ist selbst aktiv Konsument von Medien und ist sich bewusst, dass auch er gezielter Beeinflussung unterliegen kann. Beruflich ist er seit vielen Jahren im Bereich Marketing tätig und wendet in seiner täglichen Praxis mehrheitlich Methoden an, um Interessenten zu Kunden – und Kunden zu Stammkunden zu machen. Dabei greift er auf ein Portfolio versatiler Instrumente zurück. Der 3rd-Person-Effekt und dessen Wirkung sind eines davon. Die Auswirkung auf wirtschaftliche Faktoren ist naheliegend: Wie beispielsweise bei Online-Reiseveranstaltungs- oder Auktionsplattformen ist Anreizmotivation aufgrund antizipierter Handlungen dritter gängige Praxis[1] ; mit dem Ziel, potentielle Kunden zu impulsiven Kaufentscheidungen zu motivieren. Auch Investitionen in die internationalen Termin- und Wertpapiermärkte verdeutlichen das Prinzip des Verhaltens mutmaßlicher Beeinflussung dritter und deren Handlungen: Mediale Botschaften – z. B. die geplante Fusion zweier Unternehmen – können Spekulanten zu Investitionen veranlassen. Diese können davon ausgehen, der Börsenkurs der betreffenden Aktien würde steigen, da andere Investoren durch die kommunizierte Nachricht zu Käufen derer Wertpapiere angeregt würden. Die dahinterstehenden psychologischen Prozesse liefern enormes Potential um daraus relevante Ansätze zu entwickeln, die sowohl sozialwissenschaftlich, wirtschaftlich als auch politisch zum Tragen kommen können. Darüber hinaus soll als zusätzlicher Effekt auch ein Bewusstsein für Medienrezeption geschaffen werden; dass die Erkenntnis manipulativer Methoden der erste Weg ist um sich selbst dagegen zu immunisieren und die Fehleranfälligkeit eigener Wahrnehmung anzuerkennen.

2 Theoretische Betrachtungen

Der 3rd-Person-Effekt gilt als – mitunter auch indirekte [2] (z. B. Kepplinger, 2008) – Medienwirkungstheorie mit zwei zentralen Annahmen: Zum einen, andere Menschen würden durch mediale Inhalte stärker beeinflusst werden als man selbst (Moser & Leitl, 2006), und zum anderen, dass die Vermutung, dritte würden medial stärker beeinflusst werden als man selbst, zu individuellen Einstellungs- und Verhaltensänderungen führen kann.

Nach Davison (1983) sind die 3rd-Persons grundsätzlich die anderen aus Sicht des Individuums: die Allgemeinheit, die Gesellschaft, bzw. die anonyme Masse. Bezogen auf mediale Nutzung und Beeinflussbarkeit durch eben diese, stellen die 3rd-Persons die Gruppe an Personen, welche durch die Nutzung medialer Inhalte deren Wirkungskreis ausgesetzt sind. Als 1st-Person wird das Individuum selbst, also die eigene Person[3] erfasst. Hingegen vertritt die Literatur unterschiedliche Ansätze zur Klassifizierung der 2nd-Persons. Denkbar ist eine Unterscheidung in Mitglieder der In-Group (Lambe & McLeod, 2005; Meirick, 2004), die Ähnlichkeit des Einflusses auf sich selbst und andere (Neuwirth, Frederick, & Mayo, 2002) sowie das unmittelbare Umfeld (Davison, 1983). Diese Arbeit folgt der Auslegung von Davison (1983) und klassifiziert diese als Freunde, Familie, nähere Umgebung wie etwa Kollegium und Kommilitonen und bezieht dabei Ansätze sozialpsychologischer Gruppentheorien (z. B. Wolf, 2008) mit ein[4]. Als Bestandteile des 3rd-Person-Effekts können zwei Basistheorien betrachtet werden.

2.1 3rd-Person-Perception

Die erste Basistheorie bezieht sich auf die Wahrnehmung medialer Inhalte sowie die Unterscheidung in Selbst- bzw. Fremdwahrnehmung. Gemäß Davison (1983) unterliegen Individuen der Annahme, dass die Rezeption medialer Botschaften eine stärkere Wirkung auf andere hat als auf sie selbst. Diese Wahrnehmungsdifferenz[5] wird als 3rd-Person-Perception – bisweilen auch als Perceptual-Component (Salwen, 1998) oder Perceptual-Bias (Vallone, Ross, & Lepper, 1985), bezeichnet. Vom 3rd-Person-Effekt als Ganzes abzugrenzen, wird mit der 3rd-Person-Perception alleine jedoch noch keine Medienwirkung deutlich (Dohle, 2013), da diese letztlich nur die differenzierte Wahrnehmung von Individuen im Vergleich mit der Masse beschreibt.

Grundsätzliche Überlegungen lassen drei Schlüsse zu, aus welchen Gründen anderen eine höhere mediale Beeinflussung zugeschrieben wird als sich selbst. Zum einen kann bei Einzelfällen die Vermutung zutreffen, dass diese – z. B. bei sehr einstellungsstarken Persönlichkeiten[6] (Cavalcante, 2013) mit hohem und umfangreichem Bildungsniveau, bzw. Expertenwissen (Willnat, 1996) – medial weniger beeinflussbar sind als die Masse der Rezipienten[7]. Zum anderen kann eine Überschätzung vorliegen, sodass die mediale Wirkung auf andere als stärker angenommen wird als sie tatsächlich ist. Und letztlich ist auch denkbar, dass der Einfluss auf die eigene Person unterschätzt wird.

Eine Begünstigung der 3rd-Person-Perception resultiert etwa aus der Wünschbarkeit der erwarteten Wirkung (Sun, Pan, & Shen, 2008) sowie der Valenz einer medialen Botschaft (Gunther & Storey, 2003). Umso negativer der Inhalt bewertet wird, desto ausgeprägter die Tendenz zu einer Wahrnehmungsverzerrung (Sun, Pan, et al., 2008). Ferner hat auch die Bewertung der Quelle (z. B. Reputation) sowie deren Qualität (Newman & Schwarz, 2018) Einfluss auf die Intensität des Effekts. Eine weitere Einflussvariable stellt die Distanz zu den 3rd-Persons – auch Social-Distance-Corollary (Jeremy Cohen, Mutz, Price, & Gunther, 1988; Eveland, Nathanson, Detenber, & McLeod, 1999) – dar. Die wahrgenommene Distanz kann dabei sowohl soziodemographischer, politischer, psychologischer, geographischer[8] oder anderer Natur sein und trägt mehrheitlich zu einer verzerrten Perzeption bei. Dabei ist die empfundene Distanz stets individuell und kontextbezogen zu betrachten (Eveland et al., 1999).

Neben der 3rd-Person-Perception hat sich der Begriff 1st-Person-Perception etabliert, welcher den umgekehrten Effekt beschreibt, dass Individuen der Annahme unterliegen, sie selbst würden von medialen Inhalten stärker beeinflusst als andere (Golan & Day, 2008). Die vorliegende Arbeit fokussiert jedoch die 3rd-Person-Theorien und betrachtet mögliche Einflussfaktoren der 1st-Person-Perception nur peripher oder dort, wo sich Schnittmengen abzeichnen.

2.2 3rd-Person-Behavior

Als Konsequenz der 3rd-Person-Perception ist davon auszugehen, dass der Wahrnehmungsdiskrepanz eine Verhaltenskomponente zugeordnet werden kann, welche auf Einstellungen und Verhalten wirkt. Verhalten, das auf der Grundannahme einer 3rd-Person-Perception basiert, wird als 3rd-Person-Behavior[9] – bisweilen auch als Behavioral-Component (Sun, Shen, & Pan, 2008) – bezeichnet, wobei die Forschung unterschiedliche Sichtweisen vertritt, wie der Wirkungsprädiktor im Detail zu definieren sei. Ungeachtet dessen kann unterstellt werden, dass die 3rd-Person-Perception einen Effekt auf individuelles Verhalten hat. Vom 3rd-Person-Behavior abzugrenzen ist indes die Influence-of-Presumed-Media-Influence (Gunther & Storey, 2003), welche gleichwohl eine Auswirkung auf Verhalten durch antizipierten Einfluss medialer Rezeption beschreibt, dabei jedoch nicht auf die Prämisse der Wahrnehmungskomponente auf die eigene Person, angewiesen ist. Subsumierend ist anzuerkennen, dass sich Effekte auf individuelles Verhalten auch allein durch die Vermutung, andere Rezipienten würden von den Medien beeinflusst, ergeben können.

Tal-Or, Tsfati, & Gunther (2009) kategorisieren mögliche Verhaltenseffekte qua des Behavioral-Component in drei theoretische Konstrukte. Zum einen werden Präventivmaßnahmen identifiziert, welche auf die Befürchtung einer negativen Wirkung durch mediale Beeinflussung als Gefahr für die Allgemeinheit[10] rückschließen lassen. Forderungen nach Zensurmaßnahmen (Jonathan Cohen & Weimann, 2008) sowie Kontrolle bzw. Einschränkung der medialen Kommunikation sind naheliegend. Es ist davon auszugehen, dass die Annahme medial beeinflusster Gesellschaft zu eigenen Verhaltens- bzw. Einstellungsadaptionen führt, sodass Anpassung (z. B. Konformität nach Asch, 1955; Moscovici, 1980) oder Abgrenzung[11] beobachtet werden kann. Als Grundlage für die Verhaltensänderung kann auf die Motivation des erwarteten Nutzens (Atkinson, 1964) geschlossen werden – beispielsweise soziale Anerkennung in Anlehnung an das Bindungsmotiv (McClelland, 1987) oder wirtschaftliche Vorteile (Davison, 1983). Die dritte Kategorie bezieht sich auf medial verbreitete Normen. Die daraus abgeleitete, öffentliche Meinung kann zu Verhalten sozialer Erwünschtheit führen, wobei die implizite Einstellung – z. B. aus Furcht vor gesellschaftlicher Sanktionierung[12] – zurückgehalten, unterdrückt[13] oder adjustiert (Asch, 1955) würde.

[...]


[1] z. B. „X andere Beobachter sehen sich dieses Angebot gerade an“, „Dieses Angebot wurde soeben gebucht“, etc.

[2] Indirekte Wirkung, da Annahme direkter Wirkung auf dritte.

[3] Nach Hoffner & Buchanan (2002) auch eigene Kinder.

[4] Reid & Hogg (2005) ziehen die Self-Categorization-Theory, Lambe & McLeod (2005) sowie Meirick (2004) die Differenzierung in In- und Out-Group mit in Betracht.

[5] Der Begriff wird lediglich auf die Differenz der Wahrnehmung der Beeinflussung, nicht jedoch auf generelle Unterschiede in Selbst- und Fremdwahrnehmung bezogen.

[6] Vgl. Resilient-Reception nach Cavalcante (2013).

[7] Wenn sich jedoch die Mehrheit im Gegensatz zu allen anderen für weniger beeinflussbar hält – was die Regel ist – kann diese Logik nicht aufgehen (Perloff, 2009).

[8] Nach Sun et al. (2008, S. 291) konnte die Annahme einer geographisch bedingten Distanzwirkung (β = .068, p ≥ .05) nicht bestätigt werden.

[9] Die Terminologie Behavior schließt in diesem Zusammenhang die Wirkung auf Vor- und Einstellungen, Verhaltensabsichten und Verhaltensänderungen mit ein.

[10] Im Gegensatz zur eigenen Person.

[11] Gemäß Tal-Or et al. (2009) Coordination.

[12] Effekt diametraler Orientierungs-, Stabilisierungs- und Identifikationsfunktion missachteter Normen.

[13] Medienwirkungstheorie der Schweigespirale (Noelle-Neumann, 1974).

Ende der Leseprobe aus 28 Seiten

Details

Titel
Der 3rd-Person-Effekt der 4. Gewalt. Zur Autopoiesis impliziter Heuristik
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Nürnberg früher Fachhochschule  (Institut für Wirtschaftspsychologie)
Veranstaltung
Qualitative Forschung
Note
1,0
Autor
Jahr
2018
Seiten
28
Katalognummer
V445088
ISBN (eBook)
9783668829480
ISBN (Buch)
9783668829497
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Der Anhang beinhaltet Interviewleitfaden, Transkriptionsregeln, Transkription sowie Analyse der Interviews. Diese werden nicht veröffentlicht, können jedoch auf Anfrage beim Verfasser bezogen werden. Vorliegende Arbeit wurde hochschulintern als Referenz anderen Studierenden durch den Dozenten zugänglich gemacht.
Schlagworte
Medien, Medienwirkung, 3rd-Person-Effekt, Manipulation, Wahrnehmung, Einstellungen, Verhalten, Werbung, Qualitative Forschung
Arbeit zitieren
Frank Dutine (Autor), 2018, Der 3rd-Person-Effekt der 4. Gewalt. Zur Autopoiesis impliziter Heuristik, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/445088

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