Analyse der Entwicklung des Lebensmitteleinzelhandels in den USA unter besonderer Berücksichtigung des Eintritts ausgewählter deutscher Lebensmitteldiscounter in den US-Markt

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Der Lebensmitteleinzelhandel
2.1 Betriebstypen im Lebensmitteleinzelhandel
2.2 Der amerikanische Markt

3 Internationalisierung im Lebensmitteleinzelhandel
3.1 Inhalte und Merkmale der Internationalisierung
3.2 Motive und Gründe für die Internationalisierung im Lebensmitteleinzelhandel
3.3 Internationale Markteintrittsstrategien im Handelssektor
3.3.1 Tochtergesellschaften/Filialisierung
3.3.2 Joint Venture
3.3.3 Akquisition
3.3.4 Franchising
3.3.5 Minderheitsbeteiligung
3.4 Marktbearbeitungsstrategie

4 Fallstudie Aldi
4.1 Das Unternehmen Aldi
4.2 Aldi auf dem US-Markt

5 Fallstudie Lidl
5.1 Das Unternehmen Lidl
5.2 Lidl auf dem US-Markt

6 Probleme und Besonderheiten auf dem US-Markt

7 Fazit und Ausblick

Anhangsverzeichnis i

Anhang

Literaturverzeichnis

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Weltweiter Umsatz LEH

Abb. 2: Verteilung Konsumausgaben USA im Jahr 2016

Abb. 3: Marktanteil LEH-Unternehmen USA 2016

Abb. 4: Systematisierung nach Meissner und Gerber

Abb. 5: Systematisierung nach Lingenfelder

Abb. 6: Systematisierung nach Zentes et al.

Abb. 7: Bevölkerungsverteilung USA

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Merkmale Betriebstyp

Tab. 2: Markt- und Wachstumsanteil nach Betriebsform

Tab. 3: Internationale Entwicklung der führenden Händler von 1992 bis 2010

Tab.: 4 Push- und Pull-Faktoren

Tab. 5: Studie Markteintrittsstrategien LEH-Unternehmen bis 2008

Tab. 6: Vor- und Nachteile Filialisierung

Tab. 7: Vor- und Nachteile Joint Venture

Tab. 8: Vor- und Nachteile Akquisition

Tab. 9: Vor- und Nachteile Franchising

Tab. 10: Vor- und Nachteile Minderheitsbeteiligung

Tab. 11: Länder der Unternehmen Aldi Süd und Aldi Nord

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„All great change in America begins at the dinner table.“¹

Das Land der unbegrenzten Möglichkeiten oder the American Way of Life sind nur zwei Assoziationen, mit denen die heutige Gesellschaft die United States of America (USA) verbindet. Auch eine Amerikanisierung ist in allen Gesellschaftsschichten deutlich erkennbar. Allein die Veränderung der deutschen Sprache, durch den immer stärker werdenden Gebrauch von Anglizismen lässt dies deutlich werden. Es gibt zahlreiche wissenschaftliche Arbeiten, die sich mit verschiedenen Thematiken zum amerikanischen Markt auseinandersetzen, allen voran im internationalen Kontext und aus den Bereichen der Industrie.

Wie das obige Zitat von Expräsident Ronald Reagan verdeutlichen soll, beschäftigt sich die folgende Abhandlung mit einer Veränderung bzw. einer Entwicklung, die eine spezifische, für den Alltag relevante Branche, den Lebensmitteleinzelhandel (LEH) betrifft. Ein Interesse sollte an der Thematik allein schon daher bestehen, da diese Branche in den letzten Jahrzehnten eine übermäßige Wandlung durchlebte und in vielen Ländern der Welt einen der größten Wirtschaftszweige darstellt.²

Der LEH hat gerade in den letzten 25 Jahren auf internationaler Ebene an Bedeutung gewonnen und so ist auch der amerikanische Markt zunehmend von ausländischen Einzelhandelsunternehmen gekennzeichnet. Die Gründe für diesen Internationalisierungsprozess sind maßgeblich durch die zunehmende Marktsättigung im Stammland entstanden.³ Bezogen auf den internationalen Kontext ist allen voran der Aufstieg des Unternehmens Walmart zu einem der größten Unternehmen der Welt symbolträchtig.⁴ Die Internationalisierung von Industrieunternehmen wird in der Wissenschaft ausgiebig analysiert; auch die damit im Zusammenhang stehenden Veränderungsprozesse, die die jeweiligen Ländermärkte durchleben, sind anhand vieler theoriegeleiteter empirischer Studien belegbar. Im Vergleich dazu existiert hingegen nur eine geringe wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Veränderung von Märkten auf Grundlage von internationalen Markteintritten der LEH-Branche. Die Forschung weist hier erhebliche Defizite auf, wissenschaftliche Studien sind selten branchenspezifisch und wenn eine Auseinandersetzung erfolgt, so geschieht dies meist mit einer Übertragung auf Industrieunternehmen⁵. Die daraus resultierende Forschungslücke ist Anlass für die vorliegende Ausarbeitung.

Das Ziel der Arbeit ist es, anhand einer literaturgestützten Analyse in Kombination mit zur Verfügung stehenden empirischen Daten die möglichen Veränderungen des amerikanischen Lebensmittelmarktes unter der besonderen Berücksichtigung des Markteintrittes der Unternehmen Aldi und Lidl aufzuzeigen. Auf Grundlage der Forschungsfrage, ob und wie sich der Lebensmittelmarkt der USA durch deutsche Discounter verändert, analysiert der Autor die Thematik mithilfe folgender Unterfragen:

- Wie gehen Aldi und Lidl beim Markteintritt vor?
- Welche Markteintrittsformen sind typisch für den LEH?
- Wieso streben Aldi und Lidl eine Internationalisierung an, allen voran auf dem amerikanischen Markt?
- Welchen Einfluss haben kulturelle Unterschiede auf die Marktbearbeitung?
- Welchen Problemen stehen die Unternehmen auf dem US-Markt gegenüber?

Um diese Fragen zu beantworten, wird in Kapitel 2 auf den Lebensmittelhandel eingegangen. Hier wird zunächst eine Unterteilung und Differenzierung der für den US-Markt wichtigsten Betriebstypen vorgenommen, weiterführend wird der amerikanische Markt mithilfe von Kennzahlen erläutert.

Nach einer Erklärung des Begriffes der Internationalisierung in Kapitel 3 werden die für den LEH spezifischen Gründe und Motive für den Auslandsmarkteintritt benannt und erläutert. Daraus resultierend beschreibt der Autor die wichtigsten Markteintrittsstrategien und stellt durch Einbezug des Marketingmixes mögliche Marktbearbeitungsstrategien dar.

Bei der nachfolgenden Anwendung der Theorie und empirisch gestützter Ausführungen auf die Fallstudien Aldi und Lidl wird zunächst die historische Entwicklung der Unternehmen dargestellt, um danach auf die bisherige Marktstellung der Unternehmen auf dem US-Markt einzugehen.

Im 6. Kapitel werden eventuell auftretende Problem für die Unternehmen dargestellt und Besonderheiten des amerikanischen Marktes analysiert. In diesem Zusammenhang bezieht der Autor eine Studie von Bain & Company aus dem Jahr 2017 mit ein. Im letzten Kapitel werden die gewonnenen Erkenntnisse kurz zusammengefasst und die Forschungsfragen beantwortet. Weiterführend wird der Autor einen Ausblick auf die Entwicklungstendenzen der amerikanischen Lebensmittelbranche geben.

2 Der Lebensmitteleinzelhandel

Im folgenden Kapitel werden zunächst die bedeutendsten Betriebstypen des LEH verdeutlicht, um eine charakteristische Abgrenzung der Betriebsform Discounter⁶ zu schaffen.

Ferner wird der amerikanische Markt näher erläutert, um dem Leser den Marktwert und das Wachstumspotenzial zu verdeutlichen.

2.1 Betriebstypen im Lebensmitteleinzelhandel

Weltweit betrachtet erzielten die größten 250 Einzelhändler im Geschäftsjahr 2015 einen Umsatz von ca. 4,3 Billionen Dollar. Dies entsprach einem Umsatzwachstum von 5,2 % gegenüber dem Vorjahr. Dadurch soll verdeutlicht werden, dass die Lebensmitteleinzelhandelsbranche zu den bedeutendsten Wirtschaftszweigen der Welt gehört.⁷

Die Größe des Absatzmarktes hat zur Bildung verschiedener Betriebsformen bzw. Betriebstypen geführt. In der Handelsforschung gibt es verschiedene Ansätze, die unterschiedlichen Erscheinungsformen des Handels zu klassifizieren. Der Terminus Betriebstyp lässt sich am besten wie folgt definieren:

„Als Betriebstyp (Betriebsform) wird eine Gruppe von Handelsbetrieben mit gleichen oder ähnlichen Merkmalsausprägungen bezeichnet, die über einen längeren Zeitraum beibehalten werden. Bei der Definition von Betriebstypen wird auf Merkmale zurückgegriffen, mit denen das Erscheinungsbild des Handelsbetriebes gegenüber den Kunden gestaltet wird.“⁸

Der Betriebstyp bezieht sich dabei auf den stationären Handel⁹. Häufig findet der Fachterminus Vertriebstyp Anwendung bei dem nicht stationären Handel.¹⁰ Es ist anzumerken, dass die Begrifflichkeiten in einschlägiger Fachliteratur häufig miteinander ausgetauscht werden. Zusammengefasst bedeutet dies, dass die Wahl der Betriebsform von elementarer Bedeutung ist, da diese das Erscheinungsbild eines Einzelhandelsunternehmens determiniert. Mit der Entscheidung über die Betriebsform muss das Unternehmen den Ansprüchen des Marktes gerecht werden. Es sollte jedoch nicht außer Acht gelassen werden, dass die einzelnen Betriebsformen einem Wandel unterliegen, da das Handelswesen einem ständigen Veränderungsprozess ausgesetzt ist. Dies wird in den Kapiteln 4 und 5 in Bezug auf Aldi und Lidl am Beispiel verdeutlicht.

Da sich die vorliegende Arbeit mit dem LEH beschäftigt und nicht mit dem Handel im Allgemeinen, werden ausschließlich diejenigen unterschiedlichen Betriebstypen vertieft, die für das weitere Verständnis dieser Arbeit essenziell sind.

Der LEH ist der größte Distributor für den Markt der „Fast Moving Consumer Goods“ (FMCG).¹¹ Die Unterteilung findet nach der Nielsen-Klassifikation in die Segmente „Food“ und „Nearfood“¹² statt. Das Hauptgeschäft des LEH ist geprägt durch den Verkauf des Food-Segmentes, jedoch wird vermehrt auch der Verkauf des Nearfood-Segmentes angestrebt. Dies wird umso deutlicher bei der Klassifizierung der Betriebstypen.¹³

Zur Typologisierung werden, wie in der Definition genannt, verschiedene Merkmale betrachtet.¹⁴ Die am häufigsten verwendeten Kriterien zur Unterteilung sind:

- Sortimentsumfang,
- Verkaufsfläche,
- Preiskategorie,
- Listung und Verkauf von Markenartikeln.

Die vorhandenen Filialtypen des LEH lassen sich in vier Oberkategorien unterteilen:

- Hypermärkte/Verbrauchermärkte,
- Discountermärkte,
- Supermärkte,
- sonstige Geschäftstypen.

Unter sonstige Geschäftstypen fallen unter anderem Tankstellen und Reformhäuser. In einschlägiger Fachliteratur existieren weitere Unterteilungen von verschiedenen Betriebstypen, jedoch hat sich der Autor auf die genannten Filialtypen beschränkt, da für die weitere Betrachtung andere Geschäftstypen nicht relevant sind.¹⁵ Zu beachten ist, dass es bei der Verwendung der Kriterien auch länderspezifische Besonderheiten gibt, insbesondere die Größe der Verkaufsfläche fällt in den USA anders aus, als die Handelsliteratur sie für Deutschland bzw. Westeuropa beschreibt.¹⁶

Aus diesem Grund wird die Ausprägung der für den amerikanischen Markt wichtigen Eigenschaften vertieft analysiert.

Zur besseren Veranschaulichung der Betriebstypen wurde folgende Tabelle erarbeitet, die nachfolgend erläutert wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Merkmale Betriebstyp¹⁷

Hypermärkte werden teilweise in der Handelsliteratur als Sonderform bzw. als Weiterentwicklung der sogenannten Verbrauchermärkte bezeichnet. In der weiteren Ausführung ist die Betriebsform Hypermarkt gemeint, da dieser hauptsächlich auf dem amerikanischen Markt zu finden ist. Als Pionier dieser Betriebsform kann das Unternehmen Walmart angesehen werden, das sich bereits in den früheren 1960er-Jahren in den USA etablierte.¹⁸

Hypermärkte sind gegenzeichnet durch eine überdimensionale Verkaufsfläche, im Vergleich zu allen anderen Betriebsformen, wie in Tabelle 1 wiedergegeben. Dies ist auch der Grund, warum Hypermärkte selten im innerstädtischen Bereich zu finden sind und sich eher im Außenbereich von Agglomerationsräumen ansiedeln, jedoch mit einer sehr guten Anbindung ans Straßensystem.¹⁹ Hypermärkte weisen ein breites und tiefes Sortiment von Food-Produkten sowie Non-Food-Artikeln auf. Dies ist auch ein Kennzeichen des sogenannten „One-Stop-Shoppings“, hierbei werden dem Kunden dauerhaft gelistete Produkte des Non-Food-Bereiches angeboten, um somit das Einkaufen aller relevanten Artikel an einem Ort zu gewährleisten. Durch gezieltes Handelsmarketing wird dadurch eine längere Verweildauer im Store erreicht.²⁰ Hypermärkte sind gekennzeichnet durch breit aufgestellte Preiskategorien von Artikeln im Niedrigpreissegment sowie im höheren Preisniveau. Auch die Auswahl von Hersteller- und Handelsmarken²¹ ist sehr umfangreich, was sich auch in dem Preisniveau widerspiegelt.²²

Supermärkte sind geprägt von einer eher mittleren Preiskategorie. Das Warenangebot beinhaltet häufig Produkte des gleichen Segmentes, jedoch von unterschiedlichen Herstellern. Daraus ergibt sich ein relativ breites, aber flaches Sortimentsangebot. Es werden sowohl Herstellermarken als auch Handelsmarken angeboten. Es findet sich außerdem das Angebot von Frischeprodukten wie Wurst, Käse und Fleischwaren wieder, auch die Präsentation der Produkte ist stark abgegrenzt zu der Produktpräsentation im Discounter. Dadurch ergibt sich, wie in Tabelle 1 aufgeführt, ein Sortimentsumfang von 3000–10.000 Artikeln. Die Größen von Supermärkten variieren stark, da auch hier immer wieder Veränderungsprozesse stattfinden. Aufgrund ihrer durchschnittlichen Größen von 750 bis 1500 Quadratmetern sind sie häufig innerhalb von Agglomerationsräumen zu finden.²³

Der Discounter als Betriebstyp ist vor allem durch seine signifikante Niedrigpreispolitik gekennzeichnet. Es wird ein relativ flaches Sortiment angeboten, hauptsächlich sogenannte „Schnelldreher“ – Artikel, die in größeren Mengen an den Kunden verkauft werden und den alltäglichen Bedarf decken. Auch das Angebot von Frischwaren hält sich im Gegensatz zu den Super- und Hypermärkten in Grenzen. Daraus ergibt sich auch der relativ geringere Sortimentsumfang von nur ca. 600 bis 1500 Artikeln auf einer tendenziell kleineren Verkaufsfläche. Auch die Produktpräsentation variiert stark zu den oben genannten Betriebsformen, die Artikel werden häufig auf Paletten und weniger „repräsentativ“ angeboten. Dies spart vor allem Personalkosten und schlägt sich am Ende auf den Verkaufspreis für die Kunden nieder. Hauptsächlich verkaufen Discounter Handelsmarken und haben Herstellermarken weitestgehend aus ihrem Sortiment ausgegliedert, jedoch muss diesbezüglich erwähnt werden, dass es auch bei der Betriebsform Discounter eine weitere Differenzierung in „Hard- und Soft-Discounter“ gibt. Im weiteren Verlauf sind Discounter allgemein gemeint, da Aldi als Pionier der „Hard-Discounter“ zählt und Lidl sich allmählich in Richtung des „Soft-Discounters“ entwickelt. Dies wird jedoch in den Fallstudien weiter vertieft, in dem die Geschichte und die Entwicklung der beiden Discounter näher diskutiert werden. Auch hier spiegelt sich wider, dass ein ständiger Wandel stattfindet, um konkurrenzfähig zu bleiben. Discounter beziehen hauptsächlich Standorte im außerstädtischen Bereich, da dort die Kauf- und Mietpreise geringer sind als im Stadtzentrum.²⁴

Discounter verfolgen eine Multisegmentstrategie; dies bedeutet, dass darauf verzichtet wird, die Marktsegmente den Bedürfnisprofilen der Kunden anzupassen. Dadurch soll gewährleistet werden, relativ viele Kunden aus unterschiedlichen Marktsegmenten anzusprechen.²⁵ Dies ist vor allem für den späteren Verlauf dieser Arbeit essenziell, da sowohl Aldi als auch Lidl diese Strategie in den USA führen und eventuelle Probleme in Kapitel 6 nochmals verdeutlicht werden.

Es sei an dieser Stelle auch angemerkt, dass die Entstehung der Betriebsform Discounter ein deutsches Phänomen ist. Dies wird im Kapitel 4 dargelegt.²⁶

2.2 Der amerikanische Markt

Die USA sind der größte Einzelmarkt der Welt mit einem Bruttoinlandsprodukt (BIP) von ca. 19 Billionen US-Dollar im Jahr 2017. Damit belegten die USA den ersten Platz unter den größten Volkswirtschaften der Welt.²⁷

Die Lebensmittelbranche im Allgemeinen ist einer der wichtigsten Wirtschaftszweige der USA und kontribuiert mit jährlich ca. 834 Milliarden Dollar zum Wachstum der größten Volkswirtschaft. Global betrachtet hält der amerikanische Markt 27 % des weltweiten Verbrauchermarktes. Rund 17,3 Millionen Menschen arbeiten im Bereich der Lebensmittelindustrie. Mit derzeit ca. 325 Millionen Einwohnern weisen die USA einen erheblichen Absatzmarkt auf.²⁸ Auch mit einem jährlichen Bevölkerungswachstum von 0,7 % liegen die USA über anderen Industrienationen.

Allein der LEH weist ein jährliches Umsatzvolumen von fast 600 Milliarden Euro auf. Abbildung 1 zeigt die 5 führenden Länder nach Umsatzvolumen im LEH-Bereich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Weltweiter Umsatz LEH²⁹

Prognosen gehen davon aus, dass das Umsatzvolumen des LEH bis 2021 auf 650 Milliarden Euro anwachsen wird, dies entspricht einem jährlichen Wachstum von 3 %. Zum Vergleich beträgt der Umsatz des LEH in Deutschland ca. 180 Milliarden Euro mit einem jährlichen Wachstum von ca. 0,7 %.

Die Konsumausgaben der Amerikaner beliefen sich 2017 auf 44.615 € pro Kopf im Gegensatz zu Deutschland von 27.411 € pro Kopf.

Das BIP pro Kopf in den USA verzeichnet ein jährliches Wachstum von 3,2 % im Verhältnis zu Deutschland mit 2,1 %. Aber nicht nur das BIP weist in den USA eine größere Wachstumsrate auf, auch die Konsumausgaben privater Haushalte steigen um 3,2 % jährlich, wohingegen diese in Deutschland nur 2 % betragen.³⁰

Die Lebensmittelausgaben der Amerikaner nehmen ca. 12,6 % der monatlichen Haushaltsausgaben in Anspruch und rangieren damit lediglich hinter den Aufwendungen für Unterkunft und Transport.³¹

Dies verdeutlicht die nachfolgende Abbildung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Verteilung Konsumausgaben USA im Jahr 2016³²

Anhand der vorliegenden Zahlen ließe sich schlussfolgern, dass der amerikanische Markt sehr lukrativ für den LEH sei. Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, vor allem eine Veränderung des Marktes anhand des Markteintrittes von Aldi und Lidl zu verdeutlichen bzw. zu beweisen. Zu diesem Zweck betrachtet der Autor, wie sehr sich der LEH-Markt in den USA im Verhältnis zum Heimatmarkt in Deutschland unterscheidet. Wie bereits erwähnt, sind die privaten Ausgaben für Lebensmittel in den USA deutlich höher als im Heimatmarkt. Zu erklären ist dies anhand des sogenannten Discounter-Effektes³³. Nach einer neuen Studie des Marktforschungsinstituts IRI liegen die Ausgaben für einen vergleichbaren Warenkorb in den USA 50 % höher als in Deutschland. Für diese Studie wurde in 14 Industrienationen in Europa und in den USA ein gleichwertiger Warenkorb untersucht. Das Ergebnis der Studie zeigt, dass ein Warenkorb in Deutschland im Jahr 2015 bei 21,01 € lag, in den USA hingegen bei 31,54 €. Somit sind die USA von den untersuchten Ländern dasjenige mit dem höchsten Preisniveau für einen Warenkorb.³⁴

Der deutsche LEH-Markt ist gekennzeichnet durch ein sogenanntes Anbieteroligopol. Dies bedeutet, dass wenige große Anbieter die Nachfrage auf dem Markt beherrschen.³⁵ Laut Bundeskartellamt vereinen die 4 größten Anbieter³⁶ in Deutschland einen Marktanteil von 85 %.³⁷ Anders sieht die Marktsituation in den USA aus; im Jahr 2016 kamen die 4 größten LEH in den USA auf einen Marktanteil von 41 %, demnach wird der amerikanische Lebensmittelmarkt bei Weitem nicht so stark von einzelnen Anbietern beherrscht wie der deutsche. Dies verdeutlicht Abbildung 3.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Marktanteil LEH-Unternehmen USA 2016³⁸

In Deutschland besitzt der Betriebstyp Discounter einen Marktanteil von ca. 44,7 % am gesamten Marktvolumen.³⁹ Anders verhält sich die Aufteilung auf dem US-Markt; dort haben Discounter einen Marktanteil von lediglich 6 %. Die Betriebstypen Hypermarkt und Supermarkt vereinen insgesamt einen Marktanteil von rund 62 %. Jedoch weist keine andere Betriebsform des stationären Handels eine vergleichbare Wachstumsrate auf wie Discounter. Dies wird anhand der Tabelle 2 verdeutlicht. Weiterführend wird auf die Internationalisierung des LEH eingegangen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Markt- und Wachstumsanteil nach Betriebsform⁴⁰

3 Internationalisierung im Lebensmitteleinzelhandel

Das folgende Kapitel beschäftigt sich mit der Internationalisierung im LEH. Zu diesem Zweck wird zunächst eine allgemeine Erklärung von Internationalisierung gegeben. Im weiteren Verlauf erläutert der Autor Anlässe für eine Internationalisierung der LEH-Branche. Ferner werden die wichtigsten Methodiken der Markteintrittsstrategien sowie der Marktbearbeitung für den LEH erläutert.

3.1 Inhalte und Merkmale der Internationalisierung

Der Terminus Internationalisierung ist aus der heutigen Wirtschaftswissenschaft nicht mehr wegzudenken, zahlreiche Werke und Wissenschaftler haben sich mit der Thematik der Internationalisierung auseinandergesetzt.

Dies begründet auch, wieso in der Fachliteratur keine einheitliche Definition im engeren Sinne existiert. Allein die Einordnung, zu welcher Disziplin der Wissenschaft die Internationalisierung zählt, erweist sich als schwierig; so beschäftigt sich das internationale Management mit einer Internationalisierung der Wirtschaft, jedoch gibt es vielfältige Überschneidungen mit anderen Wissenschaftsdisziplinen wie z. B. der Volkswirtschaftslehre, der Betriebswirtschaftslehre und der Soziologie, um nur einige zu nennen.⁴¹

Daher erscheint es nachvollziehbar, dass verschiedene Strategien und Theorien⁴² zur Internationalisierung existieren. Sie dient somit als Sammelbegriff für viele verschiedene Prozesse und Aktivitäten. So spricht Wiesner von einer Internationalität, wenn eine größere Aktivität auf Auslandsmärkten zu verzeichnen ist.⁴³

Laut Pausenberger ist Internationalisierung an eine dauerhafte Integration im Auslandsmarkt gebunden, hauptsächlich durch Schaffung einer Produktionstätigkeit.⁴⁴

Dülfer definiert Internationalität durch eine vermehrte Tätigkeitsaufnahme im Exportbereich; dies kann sowohl Güter als auch Technologien betreffen.⁴⁵

Porter wiederum spricht in seinem Internationalisierungskonzept von betrieblichen Aspekten wie Produktion, Beschaffung und Finanzierung auf der einen Seite und Absatz und Marketing auf der anderen Seite; er betrachtet somit nicht die Kerngrößen einzelner Teilbereiche, sondern ein Unternehmen als Ganzes.⁴⁶

Alle in der Fachliteratur vorhandenen Definitionen sind zutreffend, doch im erweiterten Kontext zu eng gefasst. In Bezug auf die vorliegende Arbeit sind unter Internationalisierung alle Aktivitäten außerhalb des Heimatmarktes zu verstehen. Es sei an dieser Stelle angemerkt, dass eine Internationalisierung nicht nur durch messbare Größen wie Exportquote oder Anteil des Auslandsumsatzes definiert werden sollte, sondern auch in der Kultur eines Unternehmens etabliert sein sollte. Daraus erschließt sich, wie das Management auf dem Auslandsmarkt auftritt; hauptsächlich die mentale Öffnung für andere Kulturen sollte in der Corporate Identity verankert sein. Gerade der LEH sollte sich unterschiedlichen kulturellen Verhaltensmustern anpassen, um langfristig international erfolgreich sein zu können. Dieser Aspekt wird in Kapitel 6 nochmals aufgegriffen.⁴⁷

Des Weiteren sei angemerkt, dass es sich bei der Internationalisierung nicht um ein neues Phänomen handelt, wurde doch schon in früheren Epochen ein internationaler Handel betrieben. Begrifflichkeiten wie Seidenstraße oder die Entstehung von Kolonien der ehemaligen Kolonialmächte verdeutlichen dies. Somit ist eine lange Tradition im internationalen Handel zu verzeichnen.⁴⁸

3.2 Motive und Gründe für die Internationalisierung im Lebensmitteleinzelhandel

Die Internationalisierung des LEH trat im Vergleich zur Industrie relativ spät ein; dies liegt primär daran, dass der Einzelhandel ein sehr traditioneller Wirtschaftszweig ist.

Die Priorität der Unternehmen lag vor allem auf der Heimatmarkterschließung anstatt auf einer Expansion in andere Märkte.⁴⁹

Erklären lässt sich dies durch verschiedene Parameter. Einer der wesentlichen Hauptgründe sind langfristig einzubringende Direktinvestitionen, die Handelsunternehmen bei einer Auslandsaktivität einsetzen müssen im Gegensatz zur Industrie, die mit wenigen Produktionsstätten und einem anschließenden Export ihrer Güter in unterschiedlichen Märkten eine hohe Anzahl an Konsumenten ansprechen kann. So ist der LEH durch eine hohe Anzahl von Verkaufsstellen geprägt, mit denen die Endkonsumenten erreicht werden sollen. Er kann somit auf keine traditionelle Exportstrategie zurückgreifen.⁵⁰ Auch der Aufbau von verschiedenen und zahlreichen Lieferantenbeziehungen zur Gewährleistung des Sortimentmix, die die der Industrie deutlich übersteigen, erfordert ein höheres Investitionsvolumen und hat dadurch auch zur späteren Internationalisierung beigetragen. Da der LEH immer in direkter Interaktion mit dem Endverbraucher steht und sein Sortiment dementsprechend anpassen muss, ist eine Internationalisierung im Handel bei Weitem komplexer als bei der produzierenden Industrie.⁵¹

Jedoch ist eine stärker werdende Internationalisierung im LEH hauptsächlich ab den 1990er-Jahren zu erkennen. Somit befindet sich die Internationalisierung des LEH noch in den Anfängen. Die Unternehmen können deshalb noch nicht in dem Maße von international entwickelten Strategien und Erfahrungen profitieren wie die Industrie.⁵²

Dies wird anhand der Tabelle 3 verdeutlicht. Sie zeigt die Entwicklung der führenden Handelsunternehmen im Vergleich von 1992 zum Jahr 2010 auf. Zentes et al. haben hierfür Daten des Institute of Grocery Distribution (IGD) verwendet.

GU = Gesamtumsatz (netto); AU = Auslandsumsatz; k. A. = keine Angaben

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 3: Internationale Entwicklung der führenden Händler von 1992 bis 2010⁵³

Die Tabelle verdeutlicht, wie stark die Internationalisierung zugenommen hat. So war Aldi⁵⁴ im Jahr 1992 auf 7 Auslandsmärkten vertreten und generierte damit 22 % des gesamten Umsatzes im Ausland, wohingegen das Unternehmen im Jahr 2010 auf 19 Märkten vertreten war und damit 56 % seines gesamten Umsatzes im Ausland erwirtschaftete.

Gleiches lässt sich bei der Schwarz-Gruppe ablesen, die innerhalb von 18 Jahren 26 neue Auslandsmärkte erschlossen hat und somit ihren Auslandsumsatz fast verzehnfachen konnte. Trotz der späten Internationalisierung und der erschwerten Bedingungen im Vergleich zur Industrie stellt sich die Frage, auf welche Ursachen die schnelle Internationalisierung der LEH-Unternehmen zurückzuführen ist.

Für eine Differenzierung werden in der Fachliteratur die sogenannten heimatmarktbezogenen „Push-Faktoren“ und die gastlandbezogenen „Pull-Faktoren“ herangezogen.⁵⁵ Die wesentlichen Push- und Pull-Faktoren sind in der folgenden Tabelle dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab.: 4 Push- und Pull-Faktoren⁵⁶

Bezogen auf die vorliegende Arbeit ist, wie in Kapitel 2.2 bereits erläutert, einer der Haupt-Push-Faktoren die Sättigung auf dem Heimatmarkt und die damit verbundene Wettbewerbssituation. Bei den Pull-Faktoren sind es, wie ebenfalls in Kapitel 2.2 aufgeführt wurde, vor allem die wirtschaftliche Attraktivität des amerikanischen Marktes aufgrund der signifikanten Marktgröße, das Entwicklungspotenzial und die erhöhten Konsumausgaben der Amerikaner.

Ein weiterer wichtiger Pull-Faktor ist der gewählte Betriebstyp, wie in Kapitel 2.1 sowie in Kapitel 2.2 bereits erwähnt wurde.

Untermauern lässt sich dies mit einer Studie des Gottlieb Duttweiler Institute (GDI), in deren Rahmen verschiedene europäische Handelsmanager nach den Motiven für eine Internationalisierung befragt wurden. Die Untersuchung bezog sich auf die Internationalisierung auf west- und osteuropäische Märkte. Dabei stellte sich heraus, dass die Sättigungstendenz auf dem Heimatmarkt und das Absatzpotenzial im neuen Auslandsmarkt die Hauptmotive für die Erschließung von neuen Märkten sind.⁵⁷

Anhand dieser Studie sollen die Aussagen bezüglich der möglichen Motive für die Internationalisierung und den damit verbundenen Markteintritt in die USA verdeutlicht werden. Tendenziell erschließt sich ein eher absatzgekennzeichnetes Motiv für ein Internationalisierungsvorhaben, also die Erhöhung des eigenen Umsatzes und weniger die Reduzierung von Kosten. Dies ist naheliegend, da der LEH nicht produziert und somit keine Produktionskosten hat wie die Industrie, die häufig auch deshalb neue Auslandsmärkte erschließt, um diese Produktionskosten zu verringern.⁵⁸

3.3 Internationale Markteintrittsstrategien im Handelssektor

Wie in Kapitel 3.1 erläutert, ist die Internationalisierung ein komplexes Themengebiet. Strategien für eine erfolgreiche Internationalisierung können nach Kutschker und Schmid in fünf Dimensionen untergliedert werden.⁵⁹

- Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategie,
- Zielmarktstrategie,
- Timingstrategie,
- Allokationsstrategie,
- Koordinationsstrategie.

In der vorliegenden Arbeit wird näher auf die Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien eingegangen, es sei jedoch angemerkt, dass die Kombination aller fünf Strategien für eine erfolgreiche Internationalisierung maßgeblich ist. In der Praxis wiederum hat sich gezeigt, dass Unternehmen nicht alle fünf Dimensionen inkludieren.⁶⁰ In Abgrenzung zur Marktbearbeitungsstrategie, die in Kapitel 3.4 näher erläutert wird, soll zur Differenzierung der nachfolgenden Formen der erste Markteintritt eines Unternehmens gemeint sein. Bei der Wahl des Markteintrittes stellt sich das Unternehmen die Frage, inwieweit es auf sein Geschäftsmodell im Auslandsmarkt einwirken kann. Es gibt eine Vielzahl strategischer Optionen, die bei der Systematisierung des Auslandsmarkteintrittes einbezogen werden müssen. Hierzu können u. a. folgende Parameter herangezogen werden:⁶¹

- Wertschöpfungsschwerpunkte,
- Kontrollmöglichkeit,
- Gewinnpotenzial,
- Geschwindigkeit des Markteintritts,
- Kapitalrisiko/Managementrisiko,
- Kapitaleinsatz,
- Ressourcennutzung.
- Kooperationsmöglichkeiten mit anderen Unternehmen.

Da sich anhand der zahlreichen vorherrschenden Kriterien eine Marktetablierungsform nur schwer kategorisieren lassen könnte, werden zum Zweck einer besseren Orientierung drei verschiedene Modelle bzw. Schemata einer möglichen Sortierung dargestellt.⁶²

Das in der Fachliteratur am häufigsten zu findende ist das Stufenmodell der Internationalisierung nach Meissner⁶³ und Gerber, in dem die Abhängigkeit von Kapital- und Managementleistungen im Heimat- und Auslandsmarkt gegenübergestellt wird. Es wird davon ausgegangen, dass ein Unternehmen im Zeitraum seiner Internationalisierung verschiedene Stufen durchläuft, wie die folgende Abbildung zeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Systematisierung nach Meissner und Gerber⁶⁴

Im Gegensatz zur Systematisierung nach Meissner und Gerber stellt Lingenfeld⁶⁵ die

Abhängigkeit der Kontrollierbarkeit einer möglichen Markteintrittsform der Abhängigkeit der dazu benötigten Ressourcen gegenüber.⁶⁶

Dafür ordnet er die zur Verfügung stehenden Marktetablierungsformen in einer Vier- Felder-Matrix an.⁶⁷ Die folgende Abbildung dient der besseren Veranschaulichung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Systematisierung nach Lingenfelder⁶⁸

Zentes et al.⁶⁹ wiederum schematisiert die Markteintrittsformen in einem Strahlenmodell; er orientiert sich an dem Wertschöpfungsschwerpunkt der jeweiligen Etablierungsform im In- oder Ausland. Bei einem Wertschöpfungsschwerpunkt im Ausland findet eine weitere Unterteilung in Form des eingesetzten Kapitaltransfers statt.⁷⁰

[...]

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¹ Ronald Reagan,1989 (Zugriff: 03.06.18)

² Vgl. Wortmann, 2011, S. 103

³ Vgl. Anderer, 1997, S. 1 ff.

⁴ Vgl. Wortmann, 2011, S. 103 ff.

⁵ Vgl. Anderer, 1997, S. 1 ff.

⁶ Die Bezeichnung Discounter wird hier in der Bedeutung im deutschen Sprachraum verwendet, da der Begriff Discounter im angelsächsischen Sprachgebrauch auch Unternehmen wie „Walmart“ als Discounter bezeichnet.

⁷ Vgl. o. V., Internationaler Handel (Zugriff: 29.04.18)

⁸ Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution, 2006, S. 22

⁹ Stationärer Handel sind Handelsbetriebe mit einem festen Standort, nicht stationärer Handel sind Handelsunternehmen ohne festen Verkaufsstandort, z. B. Versandhandel oder Internethandel.

¹⁰ Vgl. Tietz, 1993, S. 29 ff.

¹¹ Vgl. o. V., Statistiken zu FMCG (Zugriff: 29.04.18)

¹² Unter dem Segment Food werden Nahrungsmittel, Getränke und Tabakprodukte gelistet, das Nearfood-Segment umfasst alle anderen Warengruppen, z. B. Drogerieartikel und Textilien.

¹³ Vgl. Schmid, 2013, S. 535

¹⁴ Vgl. Gittenberger et al. 2012, S. 219

¹⁵ Vgl. Zentes et al. 2012, S. 332 / Schmid, 2013, S. 535 ff. / Köhler, 2009, S. 45 ff.

¹⁶ Vgl. Levy et al., 2011, S. 44 ff.

¹⁷ Eigene Darstellung in Anlehnung an Schmid, 2013, S. 536 / Tietz, 1993, S. 300 ff.

¹⁸ Vgl. Tietz, 1993, S. 300 ff. / Schmid, 2013, S. 536

¹⁹ Vgl. Theis 1999, S. 494

²⁰ Vgl. Schmid, 2013, S. 538

²¹ Handelsmarken sind Artikel, die extern für die Handelsbetriebe hergestellt werden. Häufig findet sich auch die Bezeichnung Eigenmarke. Herstellermarken sind sogenannte Markenartikel der Industrie, z. B. Milka.

²² Vgl. Leitl, Michael, Handelsmarken (Zugriff: 01.05.18)

²³ Vgl. Tietz, 1993, S. 32 ff./ Zentes, 2012, S. 337

²⁴ Vgl. Schmid, 2013, S. 538 ff. / Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution, 2006, S. 44 / Zentes et al., 2012, S. 340 ff.

²⁵ Vgl. Barth et al., 1993, S. 143

²⁶ Vgl. Wortmann, 2011, S. 111

²⁷ Vgl. Droege & Comp. AG, 2001, S. 13 / o. V., Größten Volkswirtschafften der Welt (Zugriff: 02.05.18)

²⁸ Vgl. German American Chambers of Cemmerce (Zugriff: 02.05.18)

²⁹ Vgl. o. V., Lebensmittel (Zugriff: 02.05.18)

³⁰ Vgl. o. V., Lebensmittel (Zugriff: 02.05.18)

³¹ Vgl. o. V., Verteilung der Konsumausgaben (Zugriff: 02.05.18)

³² Vgl. o. V., Verteilung der Konsumausgaben (Zugriff: 02.05.18)

³³ Als Discounter-Effekt wird der häufig von Aldi angeführte Preiskampf bezeichnet, als dessen Folge die Konsumgüterpreise sinken. Da die Anzahl an Discountern in den USA noch recht niedrig ist, hat dieser Effekt dort noch nicht eingesetzt.

³⁴ Vgl. o. V., Wirtschaftswoche, Lebensmittelpreise, 2016 (Zugriff: 03.05.18)

³⁵ Vgl. Wöhe, 2013, S. 424

³⁶ Die 4 größten LEH in Deutschland sind: Aldi, Schwarz-Gruppe (u. a. Lidl), REWE, Edeka

³⁷ Vgl. Bundeskartellamt, 2018 (Zugriff: 03.05.18)

³⁸ Vgl. Peterson, 2017 (Zugriff: 03.05.18)

³⁹ Vgl. Nielsen Company, 2016 (Zugriff: 03.05.18)

⁴⁰ Vgl. IGD Research, 2017 (Zugriff 03.05.18)

⁴¹ Vgl. Oesterle et al. 2009, S. 3 ff.

⁴² Weiterführend wird sowohl von Internationalisierungsstrategien wie auch Internationalisierungstheorien gesprochen. Es hängt von der Perspektiv ab, ob ein Internationalisierungsansatz als Theorie oder als Strategie verstanden werden kann. In der Fachliteratur gibt es verschiedene Ansätze, die als Theorie bezeichnet und anwendungsbezogen als Strategie aufgefasst werden (z. B. Standorttheorie/Standortstrategie).

⁴³ Vgl. Wiesner, 2005, S. 10

⁴⁴ Vgl. Pausenberger, 1992, S. 200

⁴⁵ Vgl. Dülfer et al., 2008, S. 87

⁴⁶ Vgl. Porter, 1989, S. 23

⁴⁷ Vgl. Krystek et al., 2002, S. 5 ff.

⁴⁸ Vgl. Bleuel, 2017, S. 17

⁴⁹ Vgl. Pietersen et al., 2008, S. 225

⁵⁰ Vgl. Jonsson et al., 2006, S. 241

⁵¹ Vgl. Schwarz, 2009, S. 14 ff.

⁵² Vgl. Zentes et al., 2012, S. 211

⁵³ Eigene Darstellung in Anlehnung an Zentes et al., 2012, S. 210

⁵⁴ Die Aldi-Gruppe wird hier als Ganzes betrachtet und nicht in die zwei Gesellschaften Aldi Süd und Aldi Nord unterteilt.

⁵⁵ Vgl. Wiesner, 2005, S. 68 / Schwarz, 2009, S. 18

⁵⁶ Eigene Darstellung in Anlehnung an Wiesner, 2005, S. 68 / Hanf, 2005, S. 89

⁵⁷ Vgl. Zentes, 1998, S. 161 ff.

⁵⁸ Vgl. Zentes et al., 2012, S. 215

⁵⁹ Vgl. Kutschker et al., 2011, S. 820 ff.

⁶⁰ Vgl. Schmid, 2012, S. 13 ff.

⁶¹ Vgl. Lingenfelder, 1996, S. 377

⁶² Die Fachliteratur weist zahlreiche weitere Modelle auf, die aber in Anbetracht der Themenstellung der vorliegenden Arbeit außer Acht gelassen werden.

⁶³ Prof. Dr. Hans Günther Meissner war Direktor des Institutes für Außenwirtschaft und Professor an den Universitäten Köln/Stuttgart und Dortmund.

⁶⁴ Vgl. Meissner et al. 1980, S. 217 ff

⁶⁵ Prof. Dr. Michael Lingenfelder ist Mitglied der Internationalen Forschungsgruppe GENiE und aktuell Professor an der Philipps-Universität Marburg.

⁶⁶ Vgl. Lingenfelder, 1996, S. 377 ff.

⁶⁷ Als Grundlage dafür dient Lingenfelder die BCG-Matrix der Boston Consulting Group in umgewandelter Form und mit anderen Kerngrößen.

⁶⁸ Eigene Darstellung in Anlehnung an Lingenfelder, 1996, S. 377 ff.

⁶⁹ Prof Dr. Joachim Zentes ist Professor an der Universität des Saarlandes und übt verschiedene Direktorenposten aus, unter anderem für das Europe Institut für den Bereich Wirtschaftswissenschaften, und ist Herausgeber der Zeitschrift „Marketing – Zeitschrift für Forschung und Praxis“.

⁷⁰ Vgl. Zentes et al. 1993, S. 67