Die digitale Revolution und ihre Auswirkungen auf das Destinationsmarketing

Inhaltsverzeichnis

Gender Erklärung

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Ausgangslage

2. Problemstellung

3. Zielsetzung der Arbeit

4. Forschungsleitende Frage

5. Aufbau der Arbeit

Hauptteil

6. Digitalisierung
6.1. Begriffsdefinition Digitalisierung
6.2. Stand der Digitalisierung

7. Informations- und Kommunikationstechnologie und das Web
7.1. Informations- und Kommunikationstechnologie
7.2. Das Web als Innovationstreiber
7.3. Begriffsdefinition Web
7.4. Die Evolution des Webs
7.5. Entwicklungsgeschichte des Webs
7.5.1. Web 1.0
7.5.2. Web 2.0
7.5.3. Web 3.0
7.5.4. Web 4.0
7.6. Vergleich der Webevolutionsstufen
7.7. Blick in die Zukunft des Webs

8. Destination
8.1. Destination als Wettbewerbseinheit
8.2. Destinationsmanagement und -marketing
8.2.1. Aufgaben des Destinationsmanagements
8.3. Destinationsmarketing 22
8.3.1. Aufgaben des Destinationsmarketings

9. Informations- und Kommunikationstechnologie im Destinationsmarketing
9.1. Destinationsmarketing unter dem Einfluss der Digitalisierung
9.2. IKTs im Destinationsmarketing
9.3. Das Web im Destinationsmarketing
9.4. Web 1.0 – Web 4.0 im Destinationsmarketing
9.4.1. Web 1.0 27
9.4.2. Web 2.0 28
9.4.3. Web 3.0 29
9.4.4. Web 4.0 30
9.5. Chancen für das Destinationsmarketing
9.6. Herausforderungen für das Destinationsmarketing

10. Handlungsempfehlungen

Schluss

11. Fazit

12. Kritische Reflexion

13. Implikationen

14. Ausblick

Literaturverzeichnis

Gender Erklärung

Die weibliche Form ist in der vorliegenden Arbeit der männlichen Form gleichgestellt. Um eine bessere Lesbarkeit sicherzustellen, wird lediglich die männliche Form angegeben. Alle personenbezogenen Formulierungen beziehen sich jedoch gleichermaßen auf Frauen und Männer.

Einleitung

1. Ausgangslage

Informationstechnologien haben eine entscheidende Rolle bei der Entwicklung und beim Wachstum der Tourismusindustrie gespielt. Außerdem haben unterschiedlichste Computertechnologien und Systeme den Tourismus stark geprägt. Sie wurden anfangs jedoch nur von großen touristischen Unternehmen verwendet. Angeführt werden können hier die Entwicklung des „Central Reservation Systems“ in den 70iger Jahren sowie die Einführung des „Global Distribution Systems“ in den 80iger Jahren (Buhalis & Law, 2008; Gelter, 2017).

Zu einem neuen Höhepunkt kam es in den späten 90iger Jahren, als das Internet entwickelt wurde. Dieses hatte seit Beginn des neuen Jahrtausends enorme Auswirkungen auf die Kommunikationstechnologie sowie in weiterer Folge auf den Tourismus (Gelter, 2017). Es kann gesagt werden, dass wir uns derzeit wieder in einer neuen Evolutionsphase befinden, welche dadurch charakterisiert wird, dass das tägliche Leben globaler, unsicherer und dynamischer wird. Betrachtet man in diesem Zusammenhang den neuen Lifestyle und die Kommunikation weltweit, so gilt das Internet als eine der ausschlagebensten Größen dieser Evolution (Gustavo, 2013).

Die durch diese Evolution ausgelöste Digitalisierung sowie deren Auswirkungen auf das Stakeholder- und Destinationsmanagement sind derzeit von höchstem Interesse in Theorie und Praxis. So wird Digitalisierung sowohl als große Chance wie auch als Herausforderung für den Tourismus gesehen (Trunfio & Lucia, 2016). Bisher zeigte das Internet besonders aufgrund der Eigenschaften des touristischen Produktes (Intangibilität, Uno-Actu Prinzip, usw.) seine Stärken auf. So ist es durch die Nutzung des Internets gelungen, dem massiv wachsenden Nachfragepotenzial sowie der steigenden Dynamik und Flexibilität der Kunden gerecht zu werden (Habibeche & Zaiem, 2014).

Darüber hinaus hat das Internet im Laufe seiner Entwicklung die Art und Möglichkeit der Kommunikation grundlegend verändert (Ch’ng, 2011). So können verschiedene Stufen der Entwicklung des Internets/Webs festgestellt werden, welche wiederum spezifische Eigenschaften in Bezug auf Kommunikationstechnik und Kommunikationsart haben (Solanki & Dongaonkar, 2016). Eine weitere damit einhergehende Entwicklung ist die Einführung und Entwicklung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien (IKTs). Diese haben in weiterer Folge enormen Einfluss auf das Tourismusmarketing und die damit verbundenen Marketingoperationen sowie Marketingstrategien (Leung, Xue, & Bai, 2015). Darüber hinaus hatte dies Auswirkungen auf alle Beteiligten im Tourismus (Malra, 2017), vor allem erkannten auch Destinationsmanagementorganisationen (DMOs) das Potenzial dieser neuen Technologien (Xiang, Magnini, & Fesenmaier, 2015).

2. Problemstellung

Die Tourismusindustrie war aufgrund des hohen Informationsbedarfs immer ein Vorreiter, wenn es darum geht, neue Technologien für sich zu nutzen. Darüber hinaus wird ständig nach neuen Wegen geforscht, um touristische Produkte zu vermarkten (Zhou, 2004). Zudem hat sich auch das Konsumentenverhalten verändert. Die Konsumenten suchen zunehmend nach glaubwürdigeren Informationsquellen, um vorab ihren Urlaub zu planen und so das optimale Angebot zu erhalten (Zhou, 2004; Ku & Chen, 2015). Dieser hohe Informationsbedarf im Tourismus verlangt fortlaufend nach neuen technologischen Lösungen und lässt auf die Wichtigkeit des Internets schließen (Doolin, Burgess, & Cooper, 2002). Außerdem wird es für Unternehmen immer schwieriger, sich durch das Abschirmen von Information Machtvorteile zu sichern, da immer mehr Menschen in kürzeren Zeitabständen auf dieselbe Information zugreifen können. Dies hat auf Unternehmen diverse Folgen, beispielsweise die Selbstverständlichkeit von digitalen Medien bei der Positionierung von Unternehmen (Biesel, 2016). Dieser Fortschritt hat den Markt und das Marketing ausschlaggebend verändert. Tourismus ist heutzutage global und bedient einen weltweiten Markt. Diese Marktweite führt zu erhöhter Konkurrenz und das Marketing gewinnt immer mehr an Bedeutung (Keller & Laesser, 2012).

Verstärkt wird dieser Effekt zusätzlich durch die schnelle Weiterentwicklung des Webs, welches sich derzeit in einer neuen Entwicklungsphase befindet (Patel, 2013; Trunfio & Lucia, 2016; Khanzode & Sarode, 2016; Parvathi & Mariselvi, 2017). Dieser evolutionäre Fortschritt vereinfacht das Share- und Stakeholder Management für Destinationen und bringt neue Perspektiven für das Destinationsmarketing mit sich (Trunfio & Lucia, 2016). Neu aufkommende Technologien helfen zudem dabei, den Ansprüchen von Share- und Stakeholdern zukünftig gerecht zu werden. Zu nennen sind hier neue Informations- und Kommunikationstechnologien, welche dabei helfen können, ein besseres Kundenerlebnis zu bieten und auf der Anbieterseite die Effizienz zu erhöhen (Buhalis & Amaranggana, 2014).

Obwohl Klarheit darüber herrscht, dass der digitale Fortschritt den Tourismus grundlegend verändern wird (Hojeghan & Esfangareh, 2011; Aramendia-Muneta & Ollo-Lopez, 2013; World Economic Forum, 2017), hat die Forschung in diesem Bereich Aufholbedarf (Buhalis & Law, 2008; Line & Runyan, 2012; Shi et al., 2014; Leung et al., 2015; Trunfio & Lucia, 2016; Decker & Stummer, 2017; Pizam, 2017).

Dies zeigte auch ein Forschungsreview von Leung, Xue und Bai im Jahr 2015. Die Autoren haben gängige Literatur zum Thema „Internetmarketing im Tourismus“ untersucht und festgestellt, dass die Thematik der IKTs in Verbindung mit dem Tourismusmarketing noch nicht ausreichend erforscht ist (Leung et al., 2015). Führende Autoren haben sich zwar bereits mit der Thematik der Informations- und Kommunikationstechnologie in der Tourismusindustrie befasst, jedoch verweisen diese darauf, dass weitere Forschung in Hinblick auf den technologischen Fortschritt benötigt wird (Law, Buhalis, & Cobanoglu, 2014). Außerdem haben führende Autoren IKTs hauptsächlich aus Sicht der Anbieter und Nachfrager untersucht und die Möglichkeit der Anwendbarkeit und Integration im Tourismusmarketing sowie in Managementorganisationen vernachlässigt (Law et al., 2014; Januszewska, Jaremen, & Nawrocka, 2015). Buhalis und Amaranggana haben sich in einem ihrer Werke zwar mit „Smart Tourism Destinations“ befasst und die Integration und Anwendbarkeit von IKTs in Tourismusdestinationen untersucht, jedoch sind die Autoren in diesem Werk speziell auf das „Internet of Things“ und dessen Bedeutung für den Tourismus eingegangen. Daher lässt der technische Fortschritt im Zeitablauf sowie die Evolution des Webs hin zu Web 4.0 auch hier wieder auf Aufholbedarf in der Forschung schließen (Buhalis & Amaranggana, 2014).

3. Zielsetzung der Arbeit

Die einschlägige Literatur ist sich darüber einig, dass die technologische Entwicklung, welche von der Informations- und Kommunikationstechnologie angetrieben wird, zu den ausschlaggebenden Treibern im Tourismus zählt (Bieger & Laesser, 2009). Jedoch hat die Forschung in Bezug auf Onlinetechnologien und deren Einsatz im Tourismus Aufholbedarf. Bisher gibt es nur wenige Studien, welche sich mit den spezifischen Nutzungskontexten auseinandergesetzt haben (Thomas, 2004). Zu wenig Aufmerksamkeit wurde hier dem Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologie im Zusammenhang mit dem Marketing gewidmet (Leung et al., 2015). Speziell kann festgestellt werden, dass bis auf die explosionsartige Entwicklung von Social Media und dem allgegenwärtigen Web 2.0, kaum Forschung im Bereich des Webs und dessen Entwicklung im Zusammenhang mit dem Tourismusmarketing existiert (Line & Runyan, 2012; Aghaei, Nematbakhsh, & Farsani, 2012; Trunfio & Lucia, 2016). Darüber hinaus wird Web 4.0 immer noch als Untergrundidee bezeichnet (Solanki & Dongaonkar, 2016).

Diese Arbeit zielt deshalb darauf ab, den durch Digitalisierung ausgelösten, neuerlichen Paradigmenwechsel im Destinationsmarketing aufzuzeigen und die damit notwendig werdenden Veränderungen im Tourismus zu analysieren. Besonderes Augenmerk wird hier auf die Webevolution und die dabei entstehenden neuen Möglichkeiten der Informations- und Kommunikationstechnologie gelegt. Es soll aufgezeigt werden, wie sich das Destinationsmanagement sowie das Marketing in Zukunft entwickeln müssen und welche neuen Chancen und Herausforderungen durch die Weiterentwicklung der Technologien entstehen beziehungsweise wie diese zukünftig im Marketing, insbesondere im touristischen Destinationsmarketing, genutzt werden können.

Das Endprodukt dieser Arbeit soll ein Handlungsempfehlungsrahmen für Führungskräfte im Destinationsmanagement beziehungsweise Destinationsmarketing sein.

4. Forschungs leitende Frage

Aus der oben erläuterten Ausgangslage, Problemstellung und Zielsetzung resultiert folgende Forschungsfrage, welche mit dieser wissenschaftlichen Arbeit beantwortet wird:

„Wie muss sich das Destinationsmarketing in Anbetracht fortschreitender Digitalisierung, der Webevolution und damit aufkommender Informations- und Kommunikationstechnologien verändern?“.

5. Aufbau der Arbeit

Der Hauptteil dieser Arbeit gliedert sich in vier Abschnitte: Digitalisierung, Informations- und Kommunikationstechnologie, Destination und Informations- und Kommunikationstechnologie im Destinationsmarketing.

Zu Beginn wird in Unterpunkt 6. die Thematik der Digitalisierung fokussiert. Es werden die relevanten Begriffe definiert sowie der derzeitige Stand und die Stufen der Digitalisierung aufgezeigt und die damit aufkommenden Chancen und Risiken veranschaulicht.

Im darauffolgenden Abschnitt wird in Unterpunkt 7. zunächst auf die Informations- und Kommunikationstechnologie im allgemeinen Zusammenhang eingegangen. Hierfür wird einleitend in Unterpunkt 7.1. die Begrifflichkeit der Informations- und Kommunikationstechnologie definiert, bevor im Anschluss in Unterpunkt 7.2. das Internet als wichtigstes Informations- und Kommunikationsinstrument der heutigen Zeit und als Treiber der Digitalisierung identifiziert wird. Im nächsten Unterpunkt 7.3. wird das Augenmerk auf das Web gelegt. Dazu wird zunächst die Begrifflichkeit definiert und abgegrenzt, bevor in den Unterpunkten 7.4. sowie 7.5. auf die Evolution des Webs und dessen Entwicklung eingegangen wird. Im Anschluss werden in den Unterpunkten 7.5.1. bis 7.5.4. die verschiedenen Evolutionsstufen des Webs erläutert. Diese werden dann in Unterpunkt 7.6. einander gegenübergestellt und verglichen, ehe in Unterpunkt 7.7. noch ein kurzer Blick in die Zukunft des Webs geworfen wird.

Im dritten Abschnitt dieser Arbeit wird in Unterpunkt 8. auf die touristische Destination eingegangen. Hierfür wird die Begrifflichkeit definiert und in Unterpunkt 8.1. als Wettbewerbseinheit identifiziert, bevor in Unterpunkt 8.2. die Begrifflichkeiten des Destinationsmanagements und Destinationsmarketing erläutert sowie voneinander abgegrenzt werden. Darauffolgend werden in Unterpunkt 8.2.1. kurz die generellen Aufgaben des Destinationsmanagements veranschaulicht, ehe in Unterpunkt 8.3. speziell auf das Destinationsmarketing eingegangen wird und dessen Aufgaben in Unterpunkt 8.3.1. aufgezeigt werden.

Im vierten Teilbereich dieser Arbeit wird der Paradigmenwechsel des Destinationsmarketings, welcher durch die technologische Weiterentwicklung ausgelöst wird, im Unterpunkt 9. beziehungsweise 9.1. veranschaulicht. Weiterführend wird in Unterpunkt 9.2. auf die Bedeutung der Informations- und Kommunikationstechnologie für das Destinationsmarketing eingegangen sowie das Web als wichtigstes Tool für jenes identifiziert. Aufgrund dessen wird in Unterpunkt 9.3 im Detail auf das Web im Destinationsmarketing eingegangen, ehe in Unterpunkt 9.4. sowie den dazugehörigen Unterpunkten 9.4.1. bis 9.4.4. die einzelnen Evolutionsstufen und deren Bedeutung für das Destinationsmarketing betrachtet werden. Hierzu werden spezielle Charakteristika der einzelnen Evolutionsstufen erläutert und mögliche Einsatzmöglichkeiten skizziert sowie auf dadurch entstehende Möglichkeiten eingegangen. Am Ende dieses Abschnitts werden in den Unterpunkten 9.5. und 9.6. Chancen und Herausforderungen für das Destinationsmanagement sowie Marketing aufgezeigt, bevor in Unterpunkt 10. der Hauptteil dieser Arbeit mit Handlungsempfehlungen für die Anwendung im Destinationsmarketing geschlossen wird.

Im Schlusskapitel der Arbeit wird in Anbetracht der gewonnen Erkenntnisse ein plausibles Fazit gezogen. Nachfolgend wird die Arbeit kritisch beleuchtet und Implikationen für die Zukunft aufgezeigt. Darüber hinaus wird mit den gewonnenen Erkenntnissen der Arbeit ein Ausblick gegeben.

Hauptteil

6. Digitalisierung

Führungskräfte in verschiedensten Bereichen und Industrien sind sich darüber einig, dass sich die Rolle der digitalen Technologien dramatisch verändert. Digitalisierung ist die Ursache für großflächige Veränderungen in vielen Geschäftsbereichen. Im Rahmen der Digitalisierung entstehen neue Möglichkeiten, Mehrwerte zu erzeugen, sowie diese für Unternehmen greifbar zu machen. Darüber hinaus stellt die Digitalisierung auch eine große Herausforderung für Unternehmen dar und bringt viele Risiken, wie zum Beispiel ein verändertes Kundenverhalten und veränderte Kundenerwartungen, mit sich (World Economic Forum, 2016). Diese neu aufkommenden Möglichkeiten sowie Risiken verlangen nach professionellen Digitalisierungsstrategien und Expertenwissen im Bereich der Informationstechnologie. Dies betrifft vor allem auch den Tourismus, da Digitalisierung als ausschlaggebender Treiber der Veränderungen gesehen wird (Härting, Reichstein, Härtle, & Stiefl, 2017). Die veränderten Verhaltensweisen der Touristen bei der Informationssuche, Nachfrage, Buchung sowie Kommunikation sind der beste Beweis dafür (Fraunhofer-Institut IML, 2016). Deutlich wird dies, wenn man die Zahlen der Internetnutzung bei der Informationssuche der Touristen über die Jahre 2012, 2013 und 2018 vergleicht. Die Studien der WKO zeigen im Zeitverlauf eine deutliche Veränderung. Während sich im Jahr 2012 49% direkt über das Internet und 7% über Internet-Reisportale sowie Buchungsplattformen informiert haben, waren es im Jahr 2013 53% und 10% und im Jahr 2018 bereits 55% und 13% (WKO, 2012; WKO, 2013; WKO, 2018).

6.1. Begriffsdefinition Digitalisierung

Einleitend erscheint es sinnvoll, den Begriff der Digitalisierung zu definieren, um so ein einheitliches Begriffsverständnis zu gewährleisten. Anlässlich der häufigen Verwendung des Begriffs „Digitalisierung“ war anzunehmen, dass es viele gängige Definitionen gibt. Eine ausführliche Literaturrecherche hat jedoch ergeben, dass es noch keine einheitliche Auffassung des Begriffes gibt. Dies lässt unter anderem darauf schließen, dass es sich um ein sehr junges Themengebiet handelt, zu welchem bisher weder in der Theorie noch in der Praxis eine klare Begriffsbildung stattgefunden hat (Schmidt & Drews, 2016).

Digitalisierung wird in den meisten Publikationen und Lexika jedoch als „die Überführung analoger in digitale Werte zu dem Zweck, sie elektronisch zu übertragen, zu speichern und zu verarbeiten“ verstanden (Mertens, Barbian, & Baier, 2017, S. 35). Darüber hinaus wird Digitalisierung als der Adaptierungsprozess von digitalen Technologien und darauf aufbauenden Anwendungssystemen gesehen (Bauer, Boksberger, & Herget, 2008). Laut Härting, Möhring und Schmidt (2016) steht der Begriff Digitalisierung „für intelligente Geschäfts- und Wertschöpfungsprozesse unter Verwendung leistungsfähiger Informations- und Kommunikationstechnologien, wie zum Beispiel Big Data, Cloud, Mobile Computing, Internet der Dinge oder Social Software“ (S. 21). Somit versteht man unter Digitalisierung nicht nur die Bereitstellung von Informationen, sondern auch von Wortschöpfungsprozessen in elektronischer Form (Härting et al., 2016).

6.2. Stand der Digitalisierung

Einleitend wurde kurz die Relevanz der Digitalisierung erläutert sowie die Begrifflichkeit definiert. Darauf aufbauend kann nun der derzeitige Stand der Digitalisierung aufgezeigt werden.

Festzustellen ist, dass technische Neuerungen oft mehrere Jahrzehnte Zeit brauchen, um sich in Theorie und Praxis flächendeckend durchzusetzen. Dies trifft auch auf digitale Technologien zu. Deshalb wird in der Entwicklung der Digitalisierung im idealtypischen Modell zwischen drei Stufen unterschieden wobei unter der ersten Stufe die grundlegende digitale Datenverarbeitung, unter der zweiten Stufe die vernetzte Information und Kommunikation und unter der dritten Stufe vernetzte Dienste und Produkte verstanden werden (Saam, Viete, & Schiel, 2016).

Die erste Digitalisierungsstufe umfasst die grundlegende digitale Datenverarbeitung. Um die Möglichkeiten der Digitalisierung zu nutzen, ist Basisinfrastruktur von Nöten. Hierzu können PCs, Internetzugang, eine Webseite und eine grundlegende interne Dateninfrastruktur sowie Tools für Datenauswertung und Datenaustausch gezählt werden (Saam et al., 2016).

Die zweite Digitalisierungsstufe beinhaltet die Themenbereiche der vernetzten Information und Kommunikation. Ebengenannte entsteht intern durch die Auswertung großer Datenmengen sowie durch den Einsatz von Kollaborationstools. Dies kann zum Beispiel durch Cloud-Computing innerhalb der Organisation stattfinden. Im Gegensatz dazu vernetzen sich Organisationen extern über das Internet, Social Media und Recruiting-Anwendungen. Zudem zählt auch die Verwendung von mobilen, internetfähigen Endgeräten von Mitarbeitern zur zweiten Digitalisierungsstufe (Saam et al., 2016).

Wenn nicht nur Information und Kommunikation vernetzt sind, sondern auch Produkte und Dienste, spricht man von der dritten Digitalisierungsstufe. Hier rückt die digitale Vernetzung ins Zentrum der Wertschöpfung einer Organisation. Dies geschieht dadurch, dass Produkte und Dienste im Gegensatz zu den ersten beiden Stufen, bei welchen es überwiegend darum geht, die Produktion, den Vertrieb und die Dienstleistungserstellung effizienter zu machen, sich zunehmend selbst ins Internet verlagern. Als Beispiel kann hier das Anbieten von Diensten und Leistungen als App genannt werden (Saam et al., 2016).

Um den derzeitigen Stand des digitalen Fortschritts in Organisationen aufzuzeigen haben Saam et al., (2016) eine Clusteranalyse in ihrer Studie angewandt. Dabei sind die Autoren zu dem Ergebnis gekommen, dass sich rund 33% aller Unternehmen in der ersten Digitalisierungsstufe, 49% in der zweiten Digitalisierungsstufe und 19% in der dritten Digitalisierungsstufe befinden. Diese Erkenntnisse lassen darauf schließen, dass das Potenzial der Digitalisierung in Organisationen bei weitem noch nicht ausgeschöpft ist (Saam et al., 2016).

Eine weitere Studie von Bley, Leyh und Schäffer (2016) untersuchte, wie weit IKTs in Unternehmen hinsichtlich des Digitalisierungsstandes integriert sind. Dazu befragten die Autoren 235 Unternehmen und teilten diese ebenso in Cluster ein. Das Ergebnis war ähnlich wie bei der Analyse des Digitalisierungsfortschritts von Saam et al. (2016) und lies somit auf ein großes Entwicklungspotenzial in Hinblick auf die Integration von IKTs sowie der Digitalisierung im Ganzen in Unternehmen schließen (Bley et al., 2016).

[...]