Im Rahmen dieser Bachelorarbeit wird der strukturelle Wandel der Suche und dessen Fundament, der Google Knowledge Graph, untersucht. Seine Funktion für die Darstellung von Events wird erläutert und dargelegt, welches Potential sich aus der Nutzung des Graphen für das Online-Marketing von Events erschließen lässt. Letztlich soll die Arbeit eine Grundlage zur Bewertung der Marketingrelevanz des direkten Antwortformates liefern. Zukünftig zu erwartende Entwicklungen werden hierbei nicht außer Acht gelassen.
Der Google Knowledge Graph ist noch nicht allen Unternehmen ein Begriff, ferner liegen dessen Tragweite, Arbeitsweise und Nutzen für einige noch im Unklaren. Die signifikanten Veränderungen der Ergebnisseite, die das System hervorruft, haben sowohl Auswirkungen auf das Nutzerverhalten als auch auf das Online-Marketing von Unternehmen. Diese technologischen Veränderungen zu verfolgen, zu verstehen und für das Unternehmen einzusetzen ist eine essenzielle Aufgabe des Marketings.
Die Antwortformate des Google Knowledge Graph schaffen eine Plattform für Unternehmen, die durch diese im Wettbewerb um den Kunden herausstechen können. Seit dem Jahr 2015 gibt es neue Möglichkeiten für Eventveranstalter und Ticketportale, ihre Produkte in einem direkten Antwortformat auf der Google-Ergebnisseite zu platzieren, um so die Aufmerksamkeit potentieller Kunden zu erregen. Diese Veränderungen haben eine Steigerung der Komplexität innerhalb des Online-Marketings zur Folge, die nach einer Bewertung von nötigen Marketingmaßnahmen verlangt. Für Unternehmen im Eventbereich stellt sich die Frage, ob der nötige Aufwand, der mit der Nutzung des Google Knowledge Graph einhergeht, im Verhältnis zum resultierenden Mehrwert steht.
Die Aktualität des Themas ergibt sich zum einen aus den komplexen Möglichkeiten einer Eventanzeige, zum anderen aus dem Defizit an deutschsprachigen und wissenschaftlichen Beiträgen zum Themenbereich Events im Knowledge Graph.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Methodik
1.4 Aufbau
2 Die Suche im Wandel
2.1 Evolution der Google-Suche
2.2 Semantische Wende
2.2.1 Begriffsabgrenzung semantisches Web und semantische Suche
2.2.2 Elemente der semantischen Suche
2.2.3 Knowledge Graph – Definitionen und Beispiele
2.2.4 Status quo der semantischen Suchdienste
3 Der Google Knowledge Graph
3.1 Grundlagen der semantischen Google-Suche
3.2 Position und Auswirkung des direkten Antwortformates
3.3 Eventanzeige im Google Knowledge Graph
3.3.1 Das Search Carousel
3.3.2 Das Knowledge Panel
3.4 Datenquellen
3.4.1 Strukturierte Daten
3.4.2 Daten-Markup
3.5 Arbeitsweise – Der Weg zu relevanten Ergebnissen
3.5.1 Fuzzylogik
3.5.2 TrustRank
3.5.3 Hummingbird Algorithmus
3.6 Der Google Knowledge Graph als Basis zukünftiger Anwendungen
3.6.1 Google Assistant
3.6.2 Google Knowledge Vault
4 Auswirkungen des Google Knowledge Graph auf das Online-Marketing
4.1 Grundlagen des Online-Marketings unter Einfluss der Semantik
4.2 Die 4 Vs der semantischen Suche
4.3 Konsequenzen für die Suchmaschinenoptimierung
5 Grundsätzliche Erwägungen zur Nutzung des Graphen im Online-Marketing für Events
5.1 Struktur der Eventbranche in Deutschland
5.2 Abhängigkeit des Einstiegs von definierten Zielen
5.3 Analyse des Potentials für das Online-Marketing anhand ausgewählter Kriterien
5.4 Überschlägige Ermittlung der Kosten/Nutzen
5.5 Make-or-Buy-Entscheidung
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelorarbeit untersucht den strukturellen Wandel der Websuche durch den Google Knowledge Graph und analysiert dessen Potenziale für das Online-Marketing von Events. Ziel ist es, eine wissenschaftliche Grundlage für die Bewertung der Marketingrelevanz direkter Antwortformate zu schaffen und Unternehmen bei strategischen Entscheidungen zur Implementierung zu unterstützen.
- Struktureller Wandel der Suche durch semantische Technologien
- Funktionsweise und Datenquellen des Google Knowledge Graph
- Analyse der Eventanzeige (Search Carousel und Knowledge Panel)
- Kosten-Nutzen-Bewertung für Eventveranstalter und Ticketportale
Auszug aus dem Buch
3.1 Grundlagen der semantischen Google-Suche
Der Satz „From strings to things“ (Shingal, 2012) wurde von Google formuliert, um den semantischen Wandel, der sich derzeit durch den Google Knowledge Graph vollzieht, in wenige Worte zu fassen. Dementsprechend werden aus Zeichenketten sogenannten „Strings“, Begriffe mit zugeordneter Bedeutung sogenannte „Things“ (Erlhofer, 2016, S. 680).
Die semantische Technologie wurde im Mai 2012 beim Suchdienst Google implementiert. Zunächst war nur die englische Version verfügbar. Im Dezember 2012 wurde die Erweiterung in sieben anderen Sprachen eingeführt, unter anderem auch auf Deutsch (Newton, 2012). Der Graph zeigt von der Suchmaschine berechnete Ergebnisse für bestimmte Suchanfragen an und wird innerhalb der ersten Google-Ergebnisseite in einem separaten Bereich ausgewiesen. Die Antwortformate des Google Knowledge Graph liefern im Zusammenspiel mit anderen Technologien eine Kurzübersicht über bestimmte Themengebiete. Folglich ist im Google-Kontext meist von einem Suchmechanismus die Rede (Alpar et al., 2015a, S. 481ff).
Die Besonderheit des Knowledge Graph besteht in dem Angebot zusätzlicher Informationen, die sich um die Entität drehen. Damit beantwortet Google keine spezielle Frage, sondern schafft Antworten in einem breiten Rahmen. Mithilfe von gesammelten Hintergrundinformationen ist es möglich, die Intention des Nutzers zu interpretieren und die dazu passende Antwort zu liefern, ohne den Nutzer auf eine externe Webseite weiterzuleiten (Shingal, 2012).
Laut Google bietet der Knowledge Graph einen Mehrwert in drei unterschiedlichen Kategorien. Zum einen können doppel- oder mehrdeutige Begriffe interpretiert und zugeordnet werden, was die Relevanz der Ergebnisse erhöht. Darüber hinaus liefert die Datenbank bestmögliche Zusammenfassungen zu Personen, Unternehmen, Orten, Künstlern und vielem mehr, da Google aus vorherigen Suchanalysen bekannt ist, welche Informationen für Nutzer von Interesse sind. Aus dieser Übersicht heraus tritt für den Nutzer gegebenenfalls ein Lerneffekt ein. Fakten oder Zusammenhänge, die vorher nicht bekannt waren, werden aufgezeigt und können so Grundlage einer neuen Suchanfrage bilden (Shingal, 2012).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit beleuchtet den technologischen Wandel der Google-Suche zur "Antwortmaschine" und definiert die Zielsetzung sowie das methodische Vorgehen.
2 Die Suche im Wandel: Es werden die Evolution der Suchmaschine, die semantische Wende und der Status quo semantischer Suchdienste theoretisch hergeleitet.
3 Der Google Knowledge Graph: Dieses Kapitel erläutert die Funktionsweise, Datenquellen, Anzeigeformate wie das Event Carousel sowie die zugrunde liegenden Algorithmen.
4 Auswirkungen des Google Knowledge Graph auf das Online-Marketing: Die Arbeit analysiert die veränderten Anforderungen an die Suchmaschinenoptimierung und die Konzepte semantischer Suche.
5 Grundsätzliche Erwägungen zur Nutzung des Graphen im Online-Marketing für Events: Es erfolgt eine praxisorientierte Analyse der Potenziale, Kosten-Nutzen-Relationen und strategischer Make-or-Buy-Entscheidungen für Eventveranstalter.
6 Fazit und Ausblick: Abschließend werden die Ergebnisse zusammengeführt und die zukünftige Bedeutung der Knowledge-Graph-Technologie reflektiert.
Schlüsselwörter
Google Knowledge Graph, Semantische Suche, Online-Marketing, Suchmaschinenoptimierung, SEO, Eventmarketing, Event Carousel, Knowledge Panel, Strukturierte Daten, TrustRank, Hummingbird Algorithmus, Google Assistant, Knowledge Vault, Schema.org, Antwortmaschine.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Einfluss des Google Knowledge Graph auf das Online-Marketing, insbesondere mit Fokus auf die Eventbranche.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Kernbereichen zählen die semantische Suche, Suchmaschinenoptimierung (SEO) im semantischen Kontext und die strategische Nutzung von Knowledge-Graph-Anzeigen für Events.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Erschließung des Potenzials, welches sich aus der Nutzung des Knowledge Graph für das Online-Marketing von Events ergibt, um eine Grundlage für deren Marketingrelevanz zu schaffen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer umfangreichen Literaturrecherche von Fachbüchern, wissenschaftlichen Fachzeitschriften, Journals sowie aktuellen Veröffentlichungen und Patenten von Google.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die technologischen Grundlagen, die spezifischen Anforderungen an die Datenmarkierung, die Anzeigeformen (Search Carousel/Knowledge Panel) sowie die strategische Kosten-Nutzen-Abwägung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Knowledge Graph, semantische Suche, Eventmarketing, SEO und strukturierte Daten charakterisiert.
Wie unterscheidet sich die "moderne SEO" von der traditionellen Vorgehensweise?
Die moderne SEO konzentriert sich über klassische Keywords und Linkbuilding hinaus auf strukturierte Daten, Inhaltsqualität nach den 4 Vs der semantischen Suche, Nutzererlebnis und die Präsenz auf verschiedenen Kanälen.
Warum ist eine "Make-or-Buy-Analyse" für Unternehmen wichtig?
Angesichts der steigenden Komplexität der Knowledge-Graph-Optimierung hilft die Analyse zu entscheiden, ob die Implementierung intern durch eigene Kapazitäten oder extern durch spezialisierte Agenturen erfolgen sollte, um den bestmöglichen Ertrag zu erzielen.
Welche Rolle spielen Ticketportale in diesem Kontext?
Ticketportale dominieren oft als bevorzugte Datenquellen für Google, was kleineren Veranstaltern den direkten Zugang erschweren kann, weshalb die eigene Optimierung einen Weg aus der Abhängigkeit bieten kann.
- Quote paper
- Teresa Boneberg (Author), 2018, Potential des Google Knowledge Graph im Online-Marketing von Events, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/449757
