Vereinbarkeit von Mode und Nachhaltigkeit. Welche Barrieren hindern Konsumenten am nachhaltigen Modekonsum?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Zielsetzung
1.2. Aufbau

2. Nachhaltigkeit
2.1. Entstehung der nachhaltigen Entwicklung
2.2. Dimensionen der Nachhaltigkeit
2.3. Nachhaltiger Konsum
2.4. Einflussfaktoren nachhaltigen Konsumverhahens
2.4.1. Attitude-Behavior-Gap
2.4.2. Low-Cost-Hypothese
2.4.3. Norm-Aktivierungs-Modell nach Schwartz

3. Nachhaltigkeit und Mode
3.1. Fast Fashion
3.2. Slow Fashion
3.3. Mode und Konsum
3.4. Ausmaß der Nachhaltigkeit im Bereich Bekleidung
3.4.1. Textilbündnis
3.4.2. Gütesiegel
3.4.3. Handlungsspektrum der Konsumenten

4. Vereinbarkeit von Nachhaltigkeit und Modekonsum
4.1. Innere Barrieren
4.2. Externe Barrieren
4.3. Umfrage
4.3.1. Zielsetzung
4.3.2. Auswertung und Analyse der Umfrage
4.3.2.1. Mangel an Wissen
4.3.2.2. Einstellung gegenüber nachhaltig hergestelher Bekleidung
4.3.2.3. Begrenzte Verfügbarkeit
4.3.2.4. Aufwand an Ressourcen
4.3.2.5. Vertrauenslücke

5. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 : Umsatz von H&M und Inditex (Statista 2017)

Abbildung 2 : Umsatz Hess Natur (Statista 2017)

Abbildung 3 : Umsatz H&M (Statista 2017)

Abbildung 4 : Bereitschaft nachhaltigen Modekonsums

Abbildung 5 : Gezielter Kauf von nachhaltiger Bekleidung

Abbildung 6 : Negative Umweltauswirkungen

Abbildung 7 : Verantwortungsträger

Abbildung 8 : Erwerbsquellen

Abbildung 9 : Vergleich große / geringe Umweltauswirkungen

Abbildung 10 : Vergleich große/geringe Umweltauswirkungen

Abbildung 11 : Modische Relevanz

Abbildung 12 : Einstellung über modischen Grad nachhaltig hergestellter Bekleidung

Abbildung 13: Auswahlkriterien bei dem Bekleidungskauf

Abbildung 14 : Tatsächliche Bereitschaft nachhaltig hergestellte Bekleidung zu kaufen

Abbildung 15 : Vergleich modische Relevanz / Bereitschaft nachhaltigen Bekleidungskaufs

Abbildung 16 : Vergleich modische Ausrichtung / Einstellung gegenüber nachhaltiger Bekleidung..

Abbildung 17 : Vergleich modische Relevanz / Barriere Abstrich bezüglich des modischen Grads ...

Abbildung 18 : Wortwolke; je größer die Schrift, desto wichtiger die Bedeutung des Wortes

Abbildung 19: Wortwolke; je größer die Schrift, desto wichtiger die Bedeutung des Wortes

Abbildung 20 : Barriere begrenzte Verfügbarkeit

Abbildung 21 : Barriere begrenzte Aus wähl Vielfalt nachhaltig her gestellter Bekleidung

Abbildung 22 : Barriere begrenztes Angebot in der näheren Umgebung

Abbildung 23 : Wortwolke; je größer die Schrift, desto wichtiger die Bedeutung des Wortes

Abbildung 24 : Aufwand an Ressourcen

Abbildung 25 : Finanzieller Aufwand

Abbildung 26 : Vergleich Barriere Preis / Finanzieller Aufwand

Abbildung 27: Vergleich Barriere Preis / Bereitschaft nachhaltiger Bekleidungskauf

Abbildung 28 : Bereitschaft finanzieller Aufwand

Abbildung 29 : Vergleich Bereitschaft finanzieller Aufwand / Monatliche Ausgaben

Abbildung 30 : Vergleich Bereitschaft finanzieller Aufwand / Kaufhäufigkeit

Abbildung 31 : Zusammenhang Bereitschaft finanzieller Aufwand / Erfahrungswert

Abbildung 32 : Vergleich finanzieller Aufwand / Relevanz modische Ausrichtung der Bekleidung...

Abbildung 33 : Vergleich Bereitschaft finanzieller Aufwand / Einstellung

Abbildung 34 : Gütesiegel

Abbildung 35 : Gütesiegel als valide Indikatoren nachhaltiger Bekleidung

Abbildung 36 : Zusammenhang Vertrauen in Gütesiegel / Erfahrungswert

Vereinbarkeit von Mode und Nachhaltigkeit Welche Barrieren hindern Konsumenten am nachhaltigen Modekonsum?

Lesehinweis

Für die vorliegende Arbeit wurde die männliche Schreibweise gewählt, um den Lesefluss zu verbessern. Es sei darauf hingewiesen, dass gleichwohl alle Formulierungen für sämtliche Geschlechter gelten, auch wenn diese nicht explizit erwähnt werden

1. Einleitung

Die Mode hat viele Gesichter. Sie ist auf einfachster Ebene ein Gebrauchsgut, nämlich Bekleidung, welche die Menschen benötigen um sich vor der Umwelt zu schützen. Darüber hinaus ist Mode ein Trend, ein wandelnder, sozialer Spiegel der Gesellschaft, aufgeladen von Kultur und einem vorherrschenden Zeitgeist und gilt als Ausdmcksmittel der eigenen Persönlichkeit und den damit verbundenen Wertvorstellungen. Desweiteren ist die Textil­und Bekleidungsindustrie ein bedeutender Wirtschaftszweig, der sich vor allem seit dem Zeitalter der Globalisierung stark entwickelt hat. Durch die geografische Verteilung und die Internationalisierung der Textilindustrie ist Mode gegenwärtig mit verschiedenen Herausforderungen konfrontiert. Dies wird deutlich, wenn man sich zwei aktuelle Trends in der Modeindustrie vor Augen führt. Eine sich schnell entwickelnde, stark-modisch ausgerichtete und erschwingliche Mode steht einem nachhaltigen, bewussten Modekonsum gegenüber. Fast Fashion bedeutet Demokratisierung der Mode, denn durch eine schnelle Umsetzung der Fast Fashion Unternehmen von Modetrends der großen Modedesigner kann sich eine breite Masse der bezahlbaren Mode bedienen. Jedoch liegt auch ein großer Schatten über diesem Trend. Aufkommender Massenkonsum aufgrund von sehr erschwinglichen Preisen und eine damit verbundene Wegwerfmentalität hat schwerwiegende, ökologische Folgen, die Umwelt und Mensch schaden. Wenn ein Baumwoll-T-Shirt nicht mehr als ein großer Eisbecher kostet, ist es naheliegend anzunehmen, dass Arbeiter innerhalb der Bekleidungsproduktion nur wenig finanzielle und menschenwürdige Wertschätzung ihrer Arbeit erlangen. Durch mediale Berichterstattungen wird deutlich, dass neben ökologischen Umweltschäden besonders die Menschen innerhalb der Textil- und Bekleidungsfertigung erheblich unter den Auswirkungen der schnellen Entwicklung des Fast Fashion Segments leiden.

Traurige Aufmerksamkeit hat der ״Selbstmordgürtel“ in der Mitte des Subkontinents Indiens erlangt. Tausende Bauern Stürzen sich hier jedes Jahr in den Freitod. Grund dafür ist eine hohe Verschuldung aufgrund von einem unproduktiven Baumwollanbau. Die Regierung fordert Baumwollanbauer dazu auf, das vom Großkonzem Monsanto genmanipulierte Saatgut anzubauen (vgl. ARD Mediathek 2013). Für den Anbau dieser genmanipulierten Baumwolle werden teure Pestizide und Düngemittel benötigt während die Baumwoll-Bauem gleichzeitig keinen höheren Ertrag erwirtschaften und deshalb wenig oder gar nichts mehr verdienen. Bei ausbleibender oder schlechter Ernte müssen sich die Baumwollbauern derart verschulden, dass sie in eine aussichtslose Armut geraten und keinen anderen Ausweg als den Freitod sehen.

Die weiterhin hochverschuldeten Frauen bleiben mit ihren Kindern als die Leidtragenden einer vernetzten Weltwirtschaft zurück. Der Baumwollanbau ist mit der weltweiten Textil­und Bekleidungsindustrie verbunden und diese Industrie wiedemm bedient den individuellen Bekleidungs- und Modekonsumenten, der in der Summe einen treibenden Wirtschaftsmotor darstellt. Bekleidungs- und Modekonsum ist auf der einen Seite mit Ästhetik und Ausdruck der eigenen Persönlichkeit sowie Individualität verbunden. Durch Bekleidung möchte man seiner Umwelt Wertvorstellungen vermitteln oder gegebenenfalls seine Attraktivität steigern oder sich möglicherweise ein gutes Gefühl anziehen in Form von einem farbigen Pullover an einem grauen Regentag.

Auf der anderen Seite dieser Ästhetik und Individualität steht jedoch Leid und Armut, die entlang der textilen Herstellung allgegenwärtig ist. Es bedarf eines Umdenkens. Konsumenten müssen bei der Beschaffung von Mode- und Bekleidungsartikeln über ihre eigene Reichweite hinausdenken und nicht nur den Preis auf dem Etikett, die Farbe oder den modischen Schnitt, der zur Zeit ״in“ ist, in ihren Kaufentscheidungsprozess von Mode- und Bekleidungsartikeln miteinbeziehen, sondern auch die Kosten für Umwelt und Mensch berücksichtigen. Diese neue Verantwortung des Mode- und Bekleidungskonsumenten für Umwelt und Mensch äußert sich in dem zur Fast Fashion parallel entwickelndem Trend einer entschleunigenden Slow Fashion und ist ebenso gegenwärtig.

Dennoch dominieren in den Innenstädten nach wie vor die Fast Fashion Ketten wie Zara, H&M oder Frimark und generieren weiterhin einen jährlich steigenden Milliardenumsatz. Es stellt sich die Frage, weshalb Konsumenten trotz einem erforderlichen Umdenken innerhalb des Modekonsums keinen zum Fast Fashion Konsum vergleichbaren Konsum von nachhaltig hergestellter Mode und Bekleidung aufzeigen. Wo liegen Barrieren, die den Konsumenten daran hindern, die Kosten für die Umwelt und den Menschen in ihre Kaufentscheidung mit einzubeziehen und nachhaltig hergestellte Bekleidung zu präferieren? Die Gründe hierfür sind vielfältig und komplex. Ein nachhaltiges Konsumverhalten ist von zahlreichen Determinanten bestimmt und ein nachhaltiges Konsumverhalten im emotionalen und sensiblen Bereich der Mode- und Bekleidungsgüter ist dementsprechend von personenbezogenen Einflussfaktoren geprägt.

In der vorliegenden Arbeit soll erarbeitet werden, welche Barrieren und Einflussfaktoren, die ein nachhaltiges Konsumverhalten bedingen, innerhalb des Mode- und Bekleidungsbereichs von Bedeutung sind. Speziell geht es um Barrieren, die Konsumenten am Kauf von nachhaltig hergestellter Bekleidung hindern.

Um ein Umdenken im Konsumentenverhalten fördern zu können, muss zunächst verstanden werden, welche Einflussfaktoren ein nachhaltiges Konsumverhalten bedingen und welche Rolle diese Einflussfaktoren im nachhaltigen Modekonsum spielen.

1.1. Zielsetzung

Das nachhaltige Konsumentenverhalten mit relevanten Einflussfaktoren und Zusammenhängen ist ein bereits erforschtes Feld.

Im Hinblick auf zahlreiche Katastrophen in Billiglohnländern entlang der textilen Wertschöpfungskette, die durch mediale Aufmerksamkeit ins Bewusstsein der Konsumenten geraten sind und allgegenwärtig ein Umdenken beim Konsumenten erfordern, stellt sich die Frage, weshalb wissenschaftliche Studien zum Thema nachhaltiger Modekonsum noch in keinem nennenswerten Vergleich Stehen. Um Handlungsansätze implizieren zu können, die ein nachhaltiges Verhalten innerhalb des Modekonsums fördern, ist es unabdingbar aufzuweisen, welche Faktoren einen Konsumenten innerhalb eines nachhaltigen Modekonsums beeinflussen. Wenn diese Einflussfaktoren herausgearbeitet werden, können gegebenenfalls Handlungsaltemativen abgeleitet werden. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema welche Einflussfaktoren ein nachhaltiges Konsumverhalten bedingen und welche Rolle diese Einflussfaktoren in einem nachhaltigen Mode- und Bekleidungskonsum spielen. Als Ziel und Forschungsfrage soll erarbeitet werden, welche Barrieren Konsumenten am nachhaltigen Mode- und Bekleidungskonsum hindem und da der Bekleidungskonsum von Konsumentenseite mit der Neubeschaffung und dem Kauf von nachhaltig hergestellter Bekleidung beginnt, steht die Frage, welche Barrieren Konsumenten am Kauf von nachhaltig hergestellter Bekleidung hindem, im Vordergrund.

1.2. Aufbau

Im Folgenden wird zunächst der Ursprung des Nachhaltigkeitsbegriffs aufgezeigt sowie die Entstehung der Nachhaltigen Entwicklung erläutert, welche ein bedeutendes Leitbild für Politik, Unternehmen und Konsumenten darstellt. Anschließend wird der nachhaltige Konsum, dessen Relevanz innerhalb der nachhaltigen Entwicklung, sowie die Dimension, die ein nachhaltiger Konsum annehmen kann, aufgezeigt. Es soll veranschaulicht werden, welche Themenfelder sich innerhalb eines nachhaltigen Konsums und speziell eines nachhaltigen Konsumverhaltens ergeben. Schließlich werden Faktoren, die ein nachhaltiges Konsumverhalten beeinflussen, aufgezeigt. Diese Einflussfaktoren dienen dazu, anhand einer empirischen Untersuchung herauszuarbeiten, welche Faktoren, die ein nachhaltiges Konsumverhalten generieren, ausschlaggebend für einen nachhaltigen Mode- und Bekleidungskonsum sind.

Daraufhin wird die aktuelle Situation der Mode- und Bekleidungsindustrie in Deutschland aufgezeigt. Inhalte, die ein dynamisches Fast Fashion Segment implizieren, sollen einem nachhaltigen bewussten Modekonsum orientiert am Slow Fashion Trend gegenüber gestellt werden. Anschließend werden das Ausmaß sowie Maßnahmen eines nachhaltigen Modekonsums aufgezeigt. Unabdingbar müssen für Konsumenten Rahmenbedingungen gegeben sein, die einen nachhaltigen Mode- und Bekleidungskonsum ermöglichen. Das Textilbündnis sowie Gütesiegel sind hierfür nennenswerte Rahmenbedingungen, die in der vorliegenden Arbeit aufgezeigt werden sollen.

Anschließend werden anhand einer bestehenden Studie Barrieren aufgezeigt, die bereits im Zusammenhang mit dem Kauf von nachhaltig hergestellter Bekleidung belegt werden konnten. Diese Barrieren sowie Einflussfaktoren nachhaltigen Konsumverhaltens dienen als Gmndlage für die Erstellung einer Untersuchung anhand welcher mit dem Instrument einer Umfrage herausgearbeitet werden soll, welche Zusammenhänge und Barrieren eines nachhaltigen Modekonsums und speziell den Kauf von nachhaltig hergestellter Bekleidung betreffend, aufgezeigt werden können. Anschließend wird in der Analyse und der Auswertung der Umfrageergebnisse aufgezeigt, welche Barrieren in einem Zusammenhang mit einem nachhaltigen Modekonsum belegt werden können und welche Faktoren Konsumenten daran hindem, nachhaltig hergestellte Bekleidung zu kaufen.

2. Nachhaltigkeit

2.1. Entstehung der nachhaltigen Entwicklung

Der wissenschaftliche Begriff Nachhaltigkeit muss differenziert zum alltäglichen Gebrauch und Verständnis betrachtet werden. Im alltäglichen Gebrauch ist der Begriff Nachhaltigkeit situationsabhängig und kann unterschiedliche Bedeutungen aufweisen (vgl. Wittmann 2006: 4).

In einem wirtschaftlichen Verständnis und für die vorliegende Arbeit relevanten Gebrauch entstand der Begriff Nachhaltigkeit vor 300 Jahren in der Forstwirtschaft und beschrieb einen Anspruch ״nur so viel Holz zu schlagen, wie durch planmäßige Aufforstung auch wieder nachwachsen kann“ (Balderjahn 2013: 11).

Ein Ansatz der neuzeitlichen Begriffsbedeutung erschien 1972 im Buch ״Grenzen des Wachstums: Bericht des Club of Rome zur Lage der Menschheit“. Hier wird die Notwendigkeit eines weltweit einheitlichen Handelns beschrieben, um

״Ressourcenverbrauch, die Umweltverschmutzung und die globale Klimaerwärmung“ als Folge eines Wirtschafts- und Bevölkerungswachstums zu minimieren. Das Ziel ist das Überleben für nachfolgende Generationen ״auf diesem Planeten langfristig und nachhaltig“ zu gewähren (Balderjahn 2013: llf.).

Die nachhaltige Entwicklung (Sustainable Development) wurde 1987 von der UN Weltkommission für Umwelt und Entwicklung (World Comission on Environment and Development) publiziert und stellt ein Leitbild für Regiemngen, Unternehmen und Konsumenten dar (vgl. Balderjahn 2013: 12).

In dem Bericht ״Our Common Future“ wird nachhaltige Entwicklung folgendermaßen konkretisiert ״Humanity has the ability to make development sustainable to ensure that it meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs“ (WCED 1987, An Overview by the World Commission on Enironment and Development,Nr.27).

Das Ziel einer nachhaltigen Entwicklung ist eine Generationengerechtigkeit im umweit- und gesellschaftsverträglichen Maße zu ermöglichen und zu gewährleisten. Die Generationengerechtigkeit umfasst zum einen die inter-generative Gerechtigkeit. Diese bezieht sich auf den Erhalt der Lebenschancen zukünftiger Generationen, die durch Handlungen jetziger Generationen bedingt sind.

Die intra-generative Gerechtigkeit bezieht sich auf einen Ausgleich des Wohlstandes zwischen armen und reichen Ländern (vgl. Balderjahn 2013: 12).

Desweiteren werden in dem Bericht ״ Our Common Future“ diverse Ursachen genannt, die für die Notwendigkeit eines nachhaltigen Handelns verantwortlich sind. Im Vordergrund Stehen hierbei neben einer stetig wachsenden Bevölkemng und technischen Entwicklungen vor allem die Produktions-und Konsumprozesse der westlichen Industrieländer:

The Commission's overall assessment is that the international economy must speed up world growth while respecting the environmental constraints. Some favourable trends have been noted in the pattern of consumption and production in industrial countries, which collectively still consume most of the world's non-renewable resources. (WCED 1978, Kap. 3: The Role of the International Economy, Nr.74)

Als Reaktion auf einen Großteil des Verbrauchs an nicht-emeuerbarer Ressourcen in den westlichen Industrieländern soll ein weltweit wirtschaftliches Wachstum beschleunigt werden unter der Berücksichtigung, dass die Umwelt nur beschränkt belastet werden soll.

Bei der UN Konferenz in Rio de Janeiro im Jahr 1992 wird eine globale Partnerschaft zur gemeinsamen Verantwortung für den Lebensgmndlagenerhalt der Menschheit auf der Erde beschlossen. Eine nachhaltige Entwicklung wird hier zum Leitbild politischen Handelns erklärt (vgl. Gardizi 2009).

Ebenso wird das Aktionsprogramm, die Agenda 21 auf dieser UN Konferenz beschlossen und ins Leben gemfen und stellt einen bedeutenden Schritt der nachhaltigen Entwicklung dar. Dieses Aktionsprogramm beinhaltet detaillierte Handlungsaufträge im sozialen, ökologischen sowie ökonomischen Rahmen zur Umsetzung einer nachhaltigen Entwicklung. Kenntliche Inhalte dieser Agenda 21 zielen weiterhin auf die Lebensstile und Konsumstile westlicher Industrieländer ab, die nicht auf zukünftige Generationen zu übertragen sind und eine Generationengerechtigkeit gefährden. Der Bericht des Agenda 21 - Beschlusses macht diesen Umstand deutlich:

Die Armut hat zwar bestimmte Arten der Umweltbelastung zur Folge, doch ist die Hauptursache für die anhaltende Zerstörung der globalen Umwelt in den nicht nachhaltigen Konsumgewohnheiten und Produktionsweisen - insbesondere in den Industrieländern - zu sehen, was Anlass zu ernster Besorgnis gibt und Armut und Ungleichgewichte noch verschärft. (Vereinte Nationen 1992: 18)

Demnach müssen Konsumgewohnheiten dahingehend verändert werden, dass sie die ״Deckung der Grundbedürfnisse der Armen, die Verringerung der Verschwendung und die Nutzung endlicher Ressourcen im Produktionsprozess“ mit sich ziehen und gewährleisten können (Balderjahn 2013: 13).

Der Beschluss zur Agenda 21 wurde 2002 bei dem Weltgipfel für nachhaltige Entwicklung ״Rio + 10“ weitergeführt. Inhalte sind neben ״Armutsbekämpfung, Zugang zu sauberem Trinkwasser, sanitäre Gmndversorgung, biologische Vielfalt, Energiepolitik und Chemikaliensicherheit“, weiterhin eine notwendige Umsetzung von nachhaltigen Konsum- und Produktionsmuster (Gardizi 2009).

Bei der dritten Konferenz ״Rio+20“ im Jahr 2012 beschließen die Vereinten Nationen, eine Wirtschaftsweise orientiert an der ״Green Economy“ in das Leitbild der nachhaltigen Entwicklung zu integrieren. Desweiteren werden Umweltschutz und Armutsbekämpfung als zusammenhängende Herausforderungen thematisiert, die sich gegenseitig bedingen und nicht als gegensätzliche Zustände betrachtet werden können (vgl. BMZ 2017).

Eine ״Green Economy“ soll Wachstum und Arbeitsplätze fördern und zur langfristigen Armutsbekämpfung beitragen. Als Ergänzung zur nachhaltigen Entwicklung geht es bei der Green Economy um eine Wirtschaftsweise, die sowohl eine wirtschaftliche Wettbewerbsfähigkeit, eine soziale Gerechtigkeit als auch eine ökologische Berücksichtigung der natürlichen Lebensgrundlagen fördert (Balderjahn 2013: 14f.).

Im Jahr 2015 wird die Agenda 2030 auf dem Gipfel der Weltgemeinschaft verabschiedet. Ein fester Beschluss der Agenda 2030 ist die Überzeugung, dass eine nachhaltige Entwicklung nur dann erreicht werden kann, wenn alle Staaten, damnter ״Entwicklungsländer, Schwellenländer und Industriestaaten“ einen Beitrag leisten (Bundesregiemng 2017). Gmndlage der Agenda 2030 ist ein Katalog mit den 17 sogenannten SDGs (Sustainable Development Goals), den 17 Zielen für die Umsetzung einer nachhaltigen Entwicklung. Diese Ziele umfassen die ökonomische, ökologische und soziale Dimension der Nachhaltigkeit und verfolgen das Prinzip einer Generationengerechtigkeit. Ein Ziel der 17 SDGs lautet: ״Nachhaltige Konsum- und Produktionsmuster sicherstellen“ (Vereinte Nationen 2015: 15). Die deutsche Nachhaltigkeitsstrategie ״Perspektiven für Deutschland“ wurde 2002 ins Leben gemfen und in den darauffolgenden Jahren weiterentwickelt. Im Januar 2017 erschien die neuste Auflage der deutschen NachhaltigkeitsStrategie und basiert auf dem Beschluss der Agenda 2030 der Vereinten Nationen zur nachhaltigen Entwicklung. In der Nachhaltigkeitsstrategie werden zum einen Ziele genannt, die bis zum Jahr 2030 in Deutschland erreicht werden sollen und zum anderen Maßnahmen, wie diese Ziele angegangen werden sollen.

Präsente Themen sind neben Armutsbekämpfung, ״Bildung, Geschlechtergleichheit und Rechts Staatlichkeit (...) Klima-, Artenschutz, nachhaltiger Konsum und wirtschaftliche Entwicklung“ (Bundesregiemng 2017).

Ein neuer Bestandteil innerhalb der Nachhaltigkeitsstrategie stellt das Handlungsfeld eines nachhaltigen Konsums und einer nachhaltigen Produktion dar, welches anhand von Messgrößen wie ״dem Marktanteil von Produkten mit staatlichen Umweltzeichen, dem C02- Verbrauch und der Anzahl von Unternehmen am Umweltmanagementsystem EMAS (Eco­Management and Audit Scheme) “ kontrolliert werden soll (Bundesregierung, 2017).

2.2. Dimensionen der Nachhaltigkeit

Ein im Zusammenhang mit dem Nachhaltigkeitsbegriff stehender Bezugspunkt ist das Drei- Säulen-Modell, zu englisch ״Tripple bottom line“. Demnach vollzieht sich Nachhaltigkeit in drei Dimensionen, einer ökologischen, sozialen und ökonomischen Dimension. Alle drei Säulen bedingen einander und sind gleichermaßen ausschlaggebend für Fortschritte im Kontext der nachhaltigen Entwicklung (vgl. Spörrle/Bekk 2015).

Die Ökologische Dimension der Nachhaltigkeit umfasst das Einhalten der Belastungsgrenzen der Ökosysteme. Es geht um ״einen schonenden Umgang mit den Rohstoff- und Energieressourcen der Erde, ein Beachten der Grenzen für die Aufnahmefähigkeit der Erde für Abfälle und Emissionen und der Grenzen für irreversible Eingriffe in den Naturhaushalt“ (Seybold 2013: 12).

In der Unternehmenspraxis impliziert die ökologische Dimension Handlungsaktionen, die eine Überlastung von existierenden Umweltressourcen mindern und aufhalten soll. (vgl. Spörrle/Bekk 2015: 287).

Das Leitbild der sozialen Dimension der Nachhaltigkeit orientiert sich an ״den gmndlegenden Sozialnormen Gerechtigkeit, Sicherheit und Frieden“ (Balderjahn 2013: S.28). Im Detail beinhaltet die soziale Dimension zentrale Ziele wie die ״Bekämpfung von Armut“, ״Unterdrückung und Ausbeutung“, die ״Schaffung von Transparenz und Partizipation“, ״bessere Bildung und Ausbildung“, sowie Ziele zum ״Schutz und Fördemng der menschlichen Gesundheit“ und Ausschluss von Diskriminierung (Balderjahn 2013: 28).

Die ökonomische Dimension muss in Kontext zu ökologischen und sozialen Zielen betrachtet werden. Ein Unternehmen kann nur dann sozial und ökologisch agieren, wenn eine Wettbewerbsfähigkeit vorhanden ist. Eine Wettbewerbsfähigkeit wiederum darf nicht auf Kosten von sozialem und ökologischem Engagement zustande kommen. Die ökonomische Dimension der Nachhaltigkeit verfolgt neben der Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen einen ״ökonomischen Nutzen für die Gesellschaft“ (Balderjahn 2013:.29). Im Detail geht es um den Erhalt eines Lebensstandards und die Abschaffung von Armut.

Für Unternehmen bedeutet das unter anderem die Gewährleistung von fairen Löhnen, ״Schaffung von Existenz-sichernden Beschäftigungsmöglichkeiten“ sowie Einsatz ״gegen Korruption und Wirtschaftskriminalität“, und ״die Beteiligung wirtschaftlich schwächerer Länder am eigenen Markterfolg“ zu gewährleisten (Balderjahn 2013: 30). Ziel ist es, den ökonomischen Erfolg unter Berücksichtigung der Umwelt und dem Menschen zu generieren (vgl. Spörrle/Bekk 2015: 287).

Für Konsumenten bedeutet ein nachhaltiges Handeln im Rahmen der ökonomischen Dimension beispielsweise eine Bereitschaft aufzubringen, nachhaltig hergestellte Produkte gegenüber konventionell hergestellten Produkten zu präferieren und hierbei die Bereitschaft aufzubringen, gegebenenfalls einen höheren Preis dafür zu bezahlen (vgl. Balderjahn 2013: 29).

Eine für die vorliegende Arbeit verwendbare Erkenntnis ist, dass Maßnahmen zur Fördemng und zum Voranschreiten einer nachhaltigen Entwicklung in der Verantwortung der Weltgemeinschaft liegen und dass ein nachhaltiger Konsum sowie eine nachhaltige Produktion, welche sich gegenseitig bedingen, ein gegenwärtiges Handlungsfeld innerhalb der nachhaltigen Entwicklung darstellt. Jeder einzelne Akteur innerhalb der Weltgemeinschaft muss sich mit diversen Herausfordemngen auseinandersetzen um eine nachhaltige Entwicklung innerhalb seines individuellen Handlungsfeldes vorantreiben zu können. Nachhaltigkeit und Konsum sind nicht unabhängig von einander zu erschließen und im folgenden Kapitel soll der nachhaltige Konsum und das damit verbundene Konsumverhalten mit dessen Einflussfaktoren genauer aufgezeigt werden.

2.3. Nachhaltiger Konsum

In der Agenda 21 wird besonders den Lebens- und Konsumstilen der westlichen Industriestaaten ein großer Beitrag zugeschrieben, weshalb eine derzeitige Generationengerechtigkeit nicht gewährleistet werden kann (vgl. Kapitel 2.1.).

Fortschritte in einer nachhaltigen Entwicklung sind ohne Berücksichtigung des Konsums nicht denkbar, da Nachhaltigkeit und Konsum miteinander verknüpft sind (vgl. Vereinte Nationen 1992). Am Inbegriff der nachhaltigen Entwicklung orientiert, bezieht sich der nachhaltige Konsum auf einen Teilbereich der Lebensweise sowie ein Verbraucherverhalten, das ״ den Bedürfnissen der heutigen Generation entspricht, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigene Bedürfnisse zu befriedigen und ihren Lebensstil zu wählen“ (BMUB2017).

Das Prinzip der Generationengerechtigkeit ist das Fundament eines nachhaltigen Konsums. Im Gegensatz zum konventionellen Konsum, der hauptsächlich darauf abzielt, die Bedürfnisse einer einzelner Person unter Berücksichtigung finanzieller Kosten zu befriedigen, geht es bei einem nachhaltigen Konsum um die Bedürfnisbefriedigung im Sinne einer Generationengerechtigkeit unter Einbeziehung sozialer, ökonomischer und ökologischer Kosten und Auswirkungen auf Umwelt und Mensch (vgl. Bilharz 2008: 117). Das Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, Bau und Reaktionssicherheit macht deutlich; nachhaltiger Konsum bezieht sich nicht nur auf das Kaufverhalten, sondem auch auf Nutzungs-und Entsorgungsverhalten von Produkten und Dienstleistungen, die unter Berücksichtigung von ökologischen sowie sozialen Aspekten erfolgen müssen (vgl. BMUB 2017). Gemäß den drei Säulen der Nachhaltigkeit bezieht sich die ökonomische Dimension nachhaltigen Konsums auf einen genügsamen, selbstbeschränkenden Konsum, dem ״sowohl egoistische (Sparsamkeit, um knappe finanzielle Mittel zu schonen) also auch ethische Konsumformen (freiwilliger Konsumverzicht aus Gründen der Ressourcenschonung) zugeordnet werden kann“ (Balderjahn 2013: 203).

Eine verbreitete Begrifflichkeit im Zusammenhang mit nachhaltigem Konsum ist der ethische Konsum. Ethischer Konsum kann als ein Oberbegriff eingeordnet werden, welcher sämtliche Handlungen innerhalb einem Konsumverhalten auffasst, die unter Berücksichtigung von moralischen Standards wie Rechtschaffenheit, Gerechtigkeit und Fairness erfolgen.

Dies schließt sowohl das Eigeninteresse ein, als auch moralische Motive und Verpflichtungen gegenüber anderen Menschen, anderen Lebewesen und der Umwelt (vgl. Balderjahn 2013: 199f.).

Weitere Begrifflichkeiten, die im Kontext eines nachhaltigen Konsums genannt werden, sind ein umweltverträglicher Konsum, ein sozialer Konsum sowie ein fairer Konsum.

Der umweltverträgliche Konsum wird häufig in Zusammenhang mit einem Umweltbewusstsein, sowie einem umweltfreundlichen Konsum definiert. Dabei wird Umweltbewusstsein als eine Einsicht definiert ״dass das eigene Verhalten Umweltschäden vemrsacht, verbunden mit einer Bereitschaft, durch eigenes Handeln diese Belastungen zu vermeiden bzw. zu minimieren“ (Balderjahn 2013: 209). Weitere Definitionen stellen unter ein Umweltbewusstsein ein Wissen, eine negative Bewertung und eine emotionale Betroffenheit über Umweltschäden, die der Mensch selbst vemrsacht sowie eine Bereitschaft und das Zuschreiben einer eigenen Verantwortung in Zukunft ein Handeln aufzuzeigen, das Umweltschäden mindert oder gar verhindert (vgl. Hüser 1996: 56).

Demnach beziehen umweltfreundliche Konsumenten ökologische Auswirkungen ihres Handelns in Konsumgewohnheiten mit ein und sind sich dessen bewusst, dass von der Herstellung über den Gebrauch bis hin zur Entsorgung von Produkten und Dienstleistungen negative Umweltauswirkungen entstehen. Entsprechend richten sie ihr Konsumverhalten so aus, diese Umweltauswirkungen zu minimieren oder gänzlich zu vermeiden.

Der soziale Konsum beschreibt ein Konsumverhalten, das einen Nutzen oder eine Hilfe für einen anderen Menschen in das Konsumverhalten mit einbezieht. Speziell der faire Konsum ist als ein Teilbereich des sozialen Konsums eine geläufige Begrifflichkeit. Fairer Konsum ist darauf ausgerichtet, dass Konsumenten Kaufentscheidungen treffen und dabei gerechte Arbeitsbedingungen und eine gerechte Entlohnung der Arbeiter innerhalb der Produktion in das Konsumverhalten miteinbeziehen (vgl. Balderjahn 2013: 213f.).

Alle Begrifflichkeiten beinhalten Aspekte eines nachhaltigen Konsums, jedoch in unterschiedlicher Ausprägung. Während der soziale und faire Konsum zum großen Teil eine soziale Dimension abdeckt, beinhaltet der umweltverträgliche Konsum eine Ausrichtung auf die ökologische Dimension der Nachhaltigkeit.

Aus der vorausgegangenen Erläuterung geht hervor, dass für den Fortschritt einer nachhaltigen Entwicklung sowohl die ökologische, ökonomische als auch soziale Determinante bedeutend ist und als interagierende Bereiche berücksichtigt werden sollten. Unter diesem Aspekt ist der nachhaltige Konsum unter Berücksichtigung aller drei Dimensionen für die vorliegende Arbeit wegweisend.

Das Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, Bau und Reaktorsicherheit nennt nachhaltigen Konsum ״eine gesamtgesellschaftliche Aufgabe“ (BMUB 2017: 9). Die Verantwortung liegt beim Handel, der Industrie sowie beijedem Einzelnen.

Der Konsument alleine ist nicht Hauptakteur für Handlungen im Sinne einer nachhaltigen Entwicklung im Bereich des Konsums. Dennoch liegt ein bedeutender Teil der Verantwortung bei den Konsumenten derart zu konsumieren, dass zukünftige Generationen in ihren Bedürfnisbefriedigungsmöglichkeiten nicht eingeschränkt sein werden.

Das Mitwirken der einzelnen Konsumenten für eine erfolgreiche Umsetzung eines nachhaltigen Konsums ist unabdingbar (vgl. BMUB 2016; Balderjahn 2013; Billharz 2008). Im privaten Konsum verfügen Konsumenten ״über Handlungsoptionen, durch ein verändertes Konsumverhalten sowohl Umweltbelastungen als auch soziale Problemlagen zu verringern“ (Balderjahn 2013:.203). Um diese Handlungsoptionen in Konsumentscheidungen einbeziehen zu können, bedarf es an Rahmenbedingungen, die gegeben sein müssen, um einen Konsum unter Berücksichtigung von Umweltbelastungen und sozialen Problemlagen zu tätigen.

Diese Rahmenfaktoren oder institutioneilen Arrangements liegen nicht im Ermessen der Konsumenten und sind aber gleichermaßen unabdingbar wie die individuellen Konsumentscheidungen für das Voranschreiten eines nachhaltigen Konsums.

Demnach umfasst der nachhaltige Konsum ein großes Spektrum an Mitwirkenden. Um nachhaltigen Konsum zu gewähren, müssen alle Akteure sowohl auf der Mikroebene als auch auf der Makroebene dementsprechend agieren. Die Makroebene nachhaltigen Konsums umfasst zusammenfassend Technologie, Wirtschaft, Gesellschaft, den Staat und die Kultur (vgl. Balderjahn 2013: 204).

Die Mikroebene nachhaltigen Konsums umfasst personenbezogene, individuelle Konsumentscheidungen und Konsumstile. Dazu gehören ״individuelle Bedürfnisse, Konsum- und Kaufgelegenheiten sowie individuelle Fähigkeiten, den Nachhaltigkeitsanspmch in individuelles Konsumverhalten umzusetzen“ (Balderjahn 2013: 203).

Individuelle Bedürfnisse umfassen die personenbezogenen Intentionen jedes einzelnen, welche mit ״persönlichen Normen (z.B. Moralvorstellungen), Werten, Einstellungen, Überzeugungen und Kenntnissen sowie mit der Wahrnehmung sozialer Konsumnormen (z.B. Erwartungen von Freunden)“ verknüpft sind (Balderjahn 2013: 203).

Bei den Individuellen Fähigkeiten handelt es sich um Ressourcen, die für ein nachhaltiges Konsumverhalten erbracht werden müssen. Diese können von finanzieller (z.B. Mehrpreis für nachhaltiges Produkt), zeitlicher (z.B. Zeitaufwand bei Informationsrecherche), räumlicher, kognitiver und physischer Natur sein (vgl. Balderjahn 2013: 204).

Individuelle Kauf- und Konsumgelegenheiten sind solche Faktoren, die dem Konsumenten einen nachhaltigen Konsumstil erst ermöglichen, beispielsweise die Verfügbarkeit an Nachhaltigkeitsprodukten (vgl. Balderjahn 2013: 204).

Der individuelle HandlungsSpielraum für nachhaltigen Konsum umfasst zusammengefasst personenbezogene Eigenschaften, sowie Kauf und Konsumstile, die von persönlichen, sozialen und infrastrukturellen Faktoren abhängig sind.

Es stellt sich die Frage in welchem Zusammenhang individuelle Bedürfnisse, Kauf- und Konsumgelegenheiten sowie individuelle Fähigkeiten mit einem nachhaltigen Konsumverhalten Stehen. Entsprechend soll aufgezeigt werden, welche Einflussfaktoren ein nachhaltiges Konsumverhalten bedingen und welche Relevanz diese Einflussfaktoren innerhalb dem Mode- und Bekleidungskonsum aufweisen.

Zunächst werden Einflussfaktoren, die ein nachhaltiges Konsumverhalten bedingen, aufgezeigt.

2.4. Einflussfaktoren nachhaltigen Konsumverhaltens

Unter einer Vielzahl an relevanten Einflussfaktoren nachhaltigen Konsumverhaltens sind soziodemographische Faktoren unabdingbare Determinanten, die ein individuelles nachhaltiges Konsumverhalten beeinflussen. Eine wichtige soziodemographische Determinante ist das Alter und die damit zusammenhängende Lebensphase und Haushaltssituation. Hier können in diversen Studien Unterschiede innerhalb verschiedener Generationen nachgewiesen werden (vgl. Wittmann 2006: 8). Desweiteren sind Bildungs- und Einkommenseffekte ausschlaggebend für ein nachhaltiges Konsumverhalten (vgl. Wittmann 2006: 10).

Ein weiterer soziodemographischer Einflussfaktor ist das Geschlecht. Basierend auf unterschiedlichen Studien können unterschiedliche Gründe aufgezeigt werden, weshalb Frauen zum einen stärker um soziale Umweltangelegenheiten besorgt sind als Männer und zum anderen ein größeres umweltfreundliches Verhalten aufweisen als Männer (vgl. Spörrle/Bekk 2015: 292).

Gründe hierfür liegen unter anderem in der Erziehung, da Frauen stärker dahin gehend sozialisiert werden, ״die Bedürfnisse anderer zu beachten und sozial verantwortungsvoll zu denken und zu handeln“ (Spörrle/Bekk 2015: 292).

Diese soziodemographischen Faktoren sind nicht unabhängig von kulturellen, infrastrukturellen oder psychologischen Determinanten zu betrachten.

Die soziodemographischen Einflussfaktoren nachhaltigen Konsumverhaltens ist ein weites Forschungsfeld und ist ebenso relevant wie wirtschaftspsychologische Einflussfaktoren um ein nachhaltiges Konsumverhalten und ein nachhaltiges Modekonsumverhalten erschließen zu können. Um den Rahmen der vorliegenden Arbeit einzugrenzen, besteht im Bereich der soziodemographischen Einflussfaktoren kein Anspmch auf Vollständigkeit, da die Weite dieser Problematik nicht erschöpft werden kann und sich hier ein neues Themenfeld eröffnet, welches den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde. Da das Ziel der Arbeit ist, Barrieren innerhalb eines nachhaltigen Mode- und Bekleidungskonsums aufzuzeigen, werden im Folgenden Einflussfaktoren, die ein nachhaltiges Konsumverhalten unter wirtschaftspsychologischen Zusammenhängen bedingen, aufgezeigt.

2.4.1. Attitude-Behavior-Gap

Ein im Zusammenhang mit nachhaltigem Konsumverhalten immer wieder auftretendes Charakteristikum ist die Diskrepanz zwischen einer umweltbewussten, nachhaltigen Einstellung und einem nachhaltigen Konsumverhalten. Nachhaltiger Konsum impliziert ״tatsächliche, beobachtbare Verhalten in der Kauf-, Nutzungs- und Entsorgungsphase “ von Seiten der Konsumenten (Yildiz et al. 2015: 9).

Die Diskrepanz zwischen einer umweltbewussten Einstellung und einem tatsächlich nachhaltigen Konsumverhalten, oder auch eine Diskrepanz zwischen dem was Konsumenten sagen wie sie handeln werden und wie sie tatsächlich handeln wird in der Wissenschaft mit dem Begriff ,Ąttitude-Behavior-Gap“ beschrieben (vgl. Devinney et al. 2010; Van't Evre 2013) . Als umweltbewusst gilt eine Person, die ״über die Umweltrelevanz ihres Verhaltens, also über sämtliche Handlungen, die sich direkt oder indirekt, lokal oder global auf die Umwelt auswirken, im Klaren ist“ (Wittmann 2006: 4).

Allgemein bezieht sich eine Lücke zwischen einem vorhandenen Umweltbewusstsein und einem tatsächlichen nachhaltigem Konsum auf die Tatsache, dass Konsumenten über Umweltaspekte besorgt sind und es als wichtig einstufen, nachhaltig zu konsumieren, jedoch diese positive Einstellung gegenüber einem nachhaltigen Konsumverhalten nicht in tatsächliche Konsumhandlungen Umsetzen können (vgl. Van't Evre 2013: 7).

Durch eine Kluft zwischen einem Umweltbewusstsein und einem entsprechenden Verhalten wird deutlich, dass ein Umweltbewusstsein nicht in einem unmittelbaren Zusammenhang mit einem umweltbezogenen Verhalten steht und weitere Gewichtspunkte ein nachhaltiges Konsumverhalten bedingen .Es stellt sich die Frage, welche Faktoren diese Lücke zwischen Umweltbewusstsein und einem umweltbezogenen Handeln im Bereich des nachhaltigen Konsums beeinflussen. Ein Erklärungsansatz bietet die Low-Cost-Hypothese.

2.4.2. Low-Cost-Hypothese

Die von den Sozialwissenschaftlem Andreas Diekmann und Peter Preisendörfer aufgestellte Low-Cost-Hypothese liefert einen Erklämngsansatz für die Diskrepanz zwischen dem Umweltbewusstsein und einem tatsächlichen Umweltverhalten. Demnach führen Umwelteinstellungen nur dann zu einem umweltbewussten Verhalten, wenn dieses umweltbewusste Verhalten wenig Aufwand mit sich bringt. Der Einfluss einer umweltbewussten Einstellung auf ein umweltbewusstes Verhalten nimmt jedoch mit der Zunahme von Kosten ab (vgl. Diekmann/Preisdörfer 1998).

Die Kosten sind zum einen von monetärer Natur, beziehen sich jedoch auch auf einen allgemeinen Aufwand in Form von Kraft, Mühe oder auch Zeit, der für den Konsumenten beim umweltbewussten Handeln entsteht (vgl. Rauch 2013).

Je höher der Kostenaufwand für den Konsumenten, desto niedriger die Bereitschaft Umweltbewusstsein in umweltbezogene Handlungen umzusetzen (vgl. Diekmann/Preisdörfer 1998).

Es gibt Hinweise, dass diese Hypothese kein ausreichender Erklärungsansatz für die Diskrepanz zwischen einer umweltbewussten Einstellung und einem umweltbewussten Verhalten und dem damit verbundenen nachhaltigen Konsumverhahen dars teilt. Verhaltensweisen, womnter auch das Konsumverhahen fällt, sind unter anderem von Gewohnheit und Konsummuster geprägt. Eine alleinige Kosten-Nutzen-Abwägung, wie sie in der Low-Cost-Hypothese dargestellt wird, greift nicht weit genug (vgl. BPB 2008).

Weitere Einflussfaktoren, die ein nachhaltiges Konsumverhahen bedingen, können anhand von psychologischen Erklärungsansätzen aufgezeigt werden. Psychologische Einflussfaktoren nachhaltigen Konsumverhahens können gegebenenfalls nützlich sein um zu verstehen, welche Gmndlage für eine Intention nachhaltig zu konsumieren von Bedeutung ist und welche Zusammenhänge zwischen personenbezogenen Faktoren und einem nachhaltigen Konsumverhahen bestehen. Gegebenenfalls können daraus Handlungen abgeleitet werden, die ein nachhaltiges Konsumverhahen aktivieren oder fördern könnten.

2.4.3. Norm-Aktiviemngs-Modell nach Schwartz

Das Norm-Aktiviemngs-Modell, welches von Sozialpsychologen Schwartz im Jahr 1977 entwickelt wurde, geht von der Gmndannahme aus, dass moralische und persönliche Normen unmittelbare Einflussfaktoren für ein altruistisches Hilfeverhahen sind (vgl. Preisendörfer/Liebe 2007: 331). Im Zusammenhang mit einem umwehgerechten, nachhaltigen Verhalten wird das Modell in diversen Studien als Erklärungsansatz zur Hand gezogen (vgl. Wittmann 2006: 25).

Unter moralischen Normen, die ein altruistisches Verhalten, womnter auch ein nachhaltiges Konsumverhahen gestellt werden kann, aktivieren, versteht man wahrgenommene, moralische Verpflichtungen sich prosozial zu verhalten. Diese Norm, die sich in einer Verpflichtung ein bestimmtes Verhalten aufzuzeigen niederstreckt, ist von zwei Grundsätzen, der ״awareness of adverse consequence“ (AC) und der ״ascription of responsibility to self (AR) abhängig und wird durch diese aktiviert (vgl. Spörrle/Beckk 2015; Liebe/Preisendörfer 2007).

Eine Norm, die ein altruistisches Handeln mit sich zieht, entsteht zum einen durch die ״awareness of adverse consequence“, worunter man die Annahme versteht, dass aus persönlichen, moralischen Normen ein altruistisches Verhalten entsteht, wenn eine handelnde Person wahrnimmt, dass ein bestimmtes Verhalten einen anderen Menschen, anderen Tieren oder der Umweh schadet. (Spörrle/Bekk 2015: 290).

Die ״ascription of responsibility to self ‘ beschreibt die Wahrnehmung der Person, dass sie durch ihr Verhalten die Schäden und Konsequenzen verhindern kann. Durch diese Wahrnehmung muss sich die Person eine eigene Verantwortung für Konsequenzen des eigenen Handelns zuschreiben (vgl. Spörrle/Bekk 2015: 290).

Diese zwei Bedingungen sind ausschlaggebend für die Aktivierung (״activation Step“) der moralischen Normen und dessen Wirksamwerden in einem nachhaltigen Konsumverhahen (vgl. Liebe/Preisendörfer 2007: 331).

Zusammenfassend entstehen für ein umwehbezogenes Verhalten und dem damit verbundenen nachhaltigen Konsumverhahen, relevante persönliche und moralische Normen zum einen durch das Bewusstsein eines Handlungsbedarfs um umwehschädliche Konsequenzen zu vermeiden und zum anderen durch die Zuschreibung einer Verantwortung durch eigene Handlungsalternativen diese Umwehschäden zu verhindern oder zu minimieren (vgl. Becker­Beck/Beck 2015: 19).

Wenn diese zwei Prinzipien vorhanden sind, entstehen moralische Normen, die wiederum ein altmistisches Verhalten, bzw. ein nachhaltiges Konsumverhahen mit sich ziehen (vgl. Liebe/Preisendörfer 2009: 331).

Bei Kaufentscheidungen unter Einbeziehung nachhaltiger Bilanzen Stehen moralische Normen und Werte am Anfang und ״geben dem Konsumenten einen ersten Motivationsschub, sich nachhaltig zu verhalten“ (Spörrle/Bekk 2015: 290). Daraufhin folgt die Bewertung von umwehbezogenen, sozialen und ethischen Faktoren des Produktes wie beispielsweise der Ressourcenverbrauch, faire Arbeitsbedingungen und Umwehauswirkungen. Hier stößt der Konsument auf Barrieren, die ihn gegebenenfalls am Kauf eines nachhaltigen Produktes hindem. Diese könnten ein zusätzlicher Aufwand an Ressourcen sein. Beispielsweise mehr Zeit, die der Konsument aufbringen muss, um sich Informationen über die ökologischen, umwehbezogenen Auswirkungen eines bestimmten Produktes zu beschaffen, oder ein höherer Preis, welcher der Konsument nicht bereit ist, zu bezahlen oder er nicht die finanziellen Möglichkeiten hat, diesen finanziellen Mehraufwand zu leisten (vgl. Spörrle/Bekk 2015: 290f.).

Zusammenfassend ist ein individuelles, nachhaltiges Konsumverhalten zum einen von soziodemographischen, infrastmkturellen und situativen Variablen abhängig und wird desweiteren von psychologischen Faktoren bestimmt, welche sich gegenseitig bedingen. Eine im Zusammenhang mit der Attitude-Behavior-Gap stehende Diskrepanz zwischen einem Bewusstsein über umweltschädliche Folgen des eigenen Handelns und einem entsprechend ausgerichteten umweltschonenden Verhalten ist ein erforschtes Charakteristikum innerhalb des nachhaltigen Konsumverhaltens. Die Low-Cost-Hypothese verdeutlicht, dass ein vorhandenes umweltbezogenes Bewusstsein aufgrund von einem damit verbundenen Aufwand an zeitlichen, räumlichen oder finanziellen Ressourcen oftmals nicht in einem nachhaltigen Konsumverhalten mündet. Unter diesem Aspekt soll im Rahmen der empirischen Untersuchung dieser Arbeit in Kapitel 4 untersucht werden, ob sich eine Attitude- Behaviour-Gap im nachhaltigen Modekonsum aufzeigen lässt und welche Art von Kosten der Konsument mit einem nachhaltigen Mode- und Bekleidungskonsum, speziell mit dem Kauf von umweit- und sozialverträglicher Bekleidung, assoziiert. Desweiteren wurden in diesem Kapitel Einflussfaktoren wie etwa eine Wahrnehmung über den Zusammenhang des eigenen Handelns mit umweltschädlichen Auswirkungen (AC) sowie die Zuschreibung einer eigenen Verantwortung diese umweltschädlichen Konsequenzen durch eigene Handlungsalternativen zu verhindern (AR) erläutert. Diese Faktoren sollen ebenfalls in der Untersuchung in Kapitel 4 im Zusammenhang mit einem nachhaltigen Modekonsum untersucht werden.

Zunächst soll im folgenden Kapitel erarbeitet werden, welche Bedeutung einer Nachhaltigkeit derzeit im Bereich des Mode- und Bekleidungssegments beigemessen werden kann.

3. Nachhaltigkeit und Mode

Die Textil- und Bekleidungsindustrie ist ein bedeutender Wirtschaftszweig und neben dem Ernährungssektor der zweitgrößte Konsumgüterbereich in Deutschland (vgl. Gesamtverband Textil + Mode 2017). Im Hinblick auf die Position am Weltmarkt hat sich die deutsche Textil­und Bekleidungsindustrie vor allem seit dem Zeitalter der Globalisierung stark gewandelt und umstrukturiert. Neun Zehntel der Betriebe mit ihren Beschäftigten gingen in Deutschland seit 1970 verloren (vgl. BMWI 2017).

Gründe dafür liegen zum einen in der Globalisierung sowie in Produktivitätsfortschritten und zum anderen sind der Ablauf von Handelsbeschränkungen für die Textil-und Bekleidungsprodukte für den starken Rückgang in Deutschland maßgeblich (vgl. BMWI 2017). Das Ende des Welttextilabkommens ab dem Jahr 2005 implizierte geringere Importeinschränkungen wie etwa den Wegfall von Quoten und hatte eine verschärfte Wettbewerbssituation sowie einen großen internationalen Kostendmck zur Folge, weshalb die Textil- und Bekleidungsindustrie in Deutschland stark zurückging und in Billiglohnländer verlagert wurde. Durch eine treibende Investition in Forschung und Entwicklung hat sich die deutsche Textilindustrie in zukunftsrelevanten Feldern wie etwa der technischen Textilien neu orientiert und eine Marktposition aufgebaut sowie den Exportanteil erhöht (vgl. BMWI 2017). Während die größten Abnehmer der Textil- und Bekleidungsindustrie europäische Staaten sind und 75 Prozent des Exportwertes der deutschen Textil- und Bekleidungsindustrie in die europäische Union fließt, importiert Deutschland zu einem Anteil von über 50 Prozent textile Waren aus Asien und 30 Prozent werden aus Mitgliedstaaten der Europäischen Union importiert. Wichtigste Lieferländer sind China, Bangladesch sowie die Türkei (vgl. BMWI 2007; CIR 2017).

Durch die geografische Verteilung und die Internationalisierung der Textil- und Bekleidungsindustrie ist Mode und speziell Bekleidungsmode gegenwärtig mit verschiedenen Herausfordemngen konfrontiert. Dies wird deutlich, wenn man sich zwei aktuelle Trends in der Bekleidungsindustrie vor Augen führt. Die Entwicklung der Fast Fashion steht der Bewegung der Slow Fashion gegenüber. Eine sich schnell entwickelnde, stark-modisch ausgerichtete Mode steht einem nachhaltigen, bewussten Modekonsum gegenüber.

Fast Fashion

Der Fast Fashion Trend ist davon bestimmt in immer kürzeren Abständen, in bis zu 24 Kollektionen pro Jahr, aktuelle stark modisch ausgerichtete Trends der im hohen Preissegment agierenden Modedesigner zu kopieren und diese zu einem vielfach günstigeren Preis innerhalb kürzester Zeit zu produzieren und auf dem Markt anzubieten. Dieser Fast Fashion bedient sich dann die breite Masse (vgl. Schulze 2015).

Fast Fashion Unternehmen generieren Milliarden Umsätze innerhalb kürzester Zeit und weisen ein stetiges Wachstum auf. Inditex (Zara) und H&M, zwei führende Fast Fashion Unternehmen, haben ihren weltweiten Umsatz innerhalb kürzester Zeit fast verdreifacht (vgl. Abbildung 1).

Abbildung in dieser leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Umsatz von H&M und Inditex (Statista 2017)

Durch diese Fast Fashion Entwicklung ist Kleidung zu einer austauschbaren Wegwerfware geworden. Eine Greenpeace Studie zum Thema ״Wegwerfware Kleidung“ macht deutlich, dass der Bekleidungs- und Modekonsum von einer Weg Werfmentalität geprägt ist.

Die Verbraucher tragen Kleidung nur sehr kurz oder teilweise gar nicht und sortieren diese demnach sehr schnell wieder aus (vgl. Greenpeace 2015).

Anhand einer weiteren Greenpeace Studie zum Thema ״Selbstreflexion Modekonsum“ aus dem Jahr 2017 kann ein derzeit bestehender bedarfsunabhängiger Modekonsum dargelegt werden.

über die Hälfte der Befragen dieser Studie gibt an, dass sie mehr Kleidung besitzen als sie benötigen und 41 Prozent der befragten Frauen bestätigen, diverse Kleidungsstücke im Kleiderschrank zu finden, die sie noch nie getragen haben (vgl. Perschau 2017).

Dieser Fast Fashion Konsum und eine damit verbundene Wegwerfmentalität ist mit erheblichen Bedrohungen für die Umwelt und den Menschen verbunden.

Angefangen bei der Herstellung wirken ״Arbeitssicherheit, Material, Wasser- und Energieverbrauch, Staub- und Lärmentwicklung sowie Abwasser- und Abfallbehandlung“ auf Umwelt und Mensch ein (Franke 2015: 50). Bei der Textilveredlung werden Unmengen an nicht emeuerbaren Ressourcen verbraucht sowie durch den Einsatz von schädlichen ״Färb-, Hilfs- und Ausrüstungschemikalien“ Arbeiter durch mangelnde Schutzmaßnahmen einer erheblichen Gefährdung ausgesetzt und die Umwelt belastet (Franke 2015: 50).

Jedes Jahr landen Unmengen an Bekleidung auf Müllbergen von Altkleidercontainern. Der Großteil der Fast Fashion Bekleidung wird aus synthetischen Fasern hergestellt, welche nicht für Recyclingoptionen geeignet sind, da die Fasern nicht für eine Wiederverwertung der Textilien genutzt werden können. Hinzu kommt eine Belastung der Meere und Abwässer durch chemische Rückstände beim Waschen von Bekleidung aus synthetischen Fasern (vgl. CIR 2017). Desweiteren entsteht eine schädliche Ökobilanz durch einen enormen Wasserverbrauch bei der Herstellung von Baumwolle sowie eine Verschmutzung der Abwässer und Meere durch den Einsatz von umweltschädlichen Chemikalien bei dem Anbau von Baumwolle durch Düngemittel und Pestizide. Bei der Veredlung sind Techniken wie bleichen, färben oder drucken ebenso maßgebend für eine Verschmutzung der Abwässer (vgl. Mayer 2013; CIR 2013; Greenpeace 2015). Weitere Umwehschäden während der Produktion sowie beim Waschen, Trocknen und Bügeln von Textilfasern entstehen durch enorme Kohlenstoffdioxid-Aus Stöße (vgl. CIR 2017).

Neben schädlichen ökologischen Umwehauswirkungen ist der Mensch innerhalb der textilen Produktionskette von einem Trend zu einem immer mehr, schneller und günstigeren Modekonsum betroffen. Durch kürzere Fertigungszyklen aufgrund von ständig wechselnden Modetrends werden Lieferzeiten immer kürzer angesetzt. Hinzu kommt ein harter Konkurrenzkampf, der wenig Spielraum für Preis- und Lieferverhandlungen lässt.

Dadurch unterliegen besonders Näher und Näherinnen in den Produktionsländem einem hohen Zeit- und Leistungsdmck und sind aufgrund von Arbeitsrechtsverletzungen zu Überstunden gezwungen, die meistens nicht bezahlt werden (vgl. CIR 2017).

Trotz dieser erheblichen Auswirkungen auf Umweh und Mensch, die im Zusammenhang mit der Textil- und Bekleidungsproduktion Stehen, liegt der Fokus der Produzenten auf den

Forderungen und der Nachfrage der Konsumenten nach preiswerter, sich schnell wandelnder, modischer Bekleidung (vgl. Franke 2015: 51).

Es bedarf aufgmnd von erheblichen Bedrohungen für Mensch und Umwelt an Handlungsalternativen zum Fast Fashion Trend. Diese Notwendigkeit eines Umdenkens innerhalb des Konsumverhaltens von Mode- und Bekleidung sáriikéin ist gegenwärtig und durch mediale Mittel ins Bewusstsein von Konsumenten gelangt. Nicht zuletzt ist die mediale Berichterstattung von Bränden oder Einstürzen in Fertigungsfirmen in Asien ausschlaggebend dafür, dass sich ein zunehmend negatives Image über Fast Fashion Unternehmen ausbreitet. Der Einsturz des Rana Plaza Gebäudes in Indien im Jahr 2013 ist wohl eine der größten Tragödien der jüngsten Zeit und sorgte für große Aufmerksamkeit durch mediale Berichterstattungen. Zuden Firmen, die mit dem eingestürzten Gebäude, in dem sich fünf Textilfabriken befanden, in Verbindung gebracht werden konnten, gehören unter anderen Inditex (Zara, Mango) Primarle und KIK (vgl. Publiceye 2014; Faigle/Pauly 2014). Dies sind namenhafte Marken, die der Kategorie Fast Fashion zugeordnet werden können.

Fast Fashion Unternehmen werden zu einem notwendigen Umdenken gedrängt. Es gibt innerhalb des Fast Fashion Segments Entwicklungen in Richtung eines nachhaltigen Bewusstseins, jedoch sind diese oftmals der Kategorie ״Greenwashing “ zuzuordnen. ״Greenwash“ wird definiert als ״disinformation disseminated by an organization so as to present an environmentally responsible public image“ (Oxforddictionary 2017). Bei dem Phänomen des ״Greenwash“ geht es um das ״Grünwaschen“ des Images eines Unternehmens, also einem Imageaufbau von einer ökologischen und sozialen Verantwortung. Vordergründiges Ziel ist es, den Konsumenten zu vermitteln, dass das Unternehmen verantwortlich handelt (vgl. Ahaus et al. 2011: 11). Besonders aufgrund von Katastrophen in Textilfirmen in Billiglohnländem haben Fast Fashion Firmen mit einem Imageschaden zu kämpfen und sind einem öffentlichen Dmck ausgesetzt, weshalb der Aufbau eines nachhaltigen, verantwortungsbewussten Images Zweifel bei den Konsumenten beseitigen soll. Beispielsweise hat H&M, eine der erfolgreichsten Fast-Fashion Konzerne (siehe Anhang 1) die Kampagnen ״There are no rules in fashion but one: recycle your clothes“ (Youtube 2015) sowie ״Bring it on“ (Youtube 2017) veröffentlicht. In Werbekampagnen werden Konsumenten dahingehend animiert, ungetragene, alte, kaputte Kleidung in einer H&M Filiale abzugeben, woraufhin dieser einen Rabatt auf einen neuen Einkauf erhält und der Konzern H&M sich dazu verpflichtet, die abgegebene Kleidung wiederzuverwerten, um den textilen Kreislauf zu schließen. Zunächst ein nachhaltiger Gedanke, auf den zweiten Blick wird der Konsument durch den Rabatt zum erneuten Konsum bewegt, was eher fragwürdig ist und den Grundgedanke nachhaltigen Konsumverhaltens betreffend, welches ein genügsames und bedachtes Kaufverhalten beinhaltet, als zweifelhaft einzustufen ist (vgl. Sirch 2016). Hinzu kommt, dass der H&M Konzern ein untemehmenseigenes ״H&M Conscious Foundation“ - Siegel verwendet, welches keiner externen Kontrolle unterliegt, weshalb es sich bei diesem Gütesiegel um kein Produktstandard handelt und sich nicht als valides Nachhaltigkeitssiegel einstufen lässt (vgl. Siegeklarheit 2017).

Während Fast Fashion Unternehmen weiterhin Millionen-Umsätze generieren, entsteht parallel dazu ein neuer “Green Fashion” Markt, welcher sich an einer ökologischen und sozialverträglichen, transparenten, textilen Lieferkette und dem Leitbild Qualität statt Quantität orientiert.

3.2. Slow Fashion

Der gegenläufige, an der Slow Food Bewegung orientierte Trend zur Fast Fashion heißt Slow Fashion und bezeichnet Bekleidungsmode, die aus einer nachhaltigen, fairen Produktion hergestellt wird, sowie durch ein zeitloses Design und eine hohe Qualität besticht. Durch ein zeitloses Design und eine hohe Qualität kann eine möglichst lange Durchlaufzeit generiert werden, wodurch der Konsument in einem bewussten Kaufverhalten fernab von einem Massenkonsum unterstützt werden soll (vgl. Mann 2015: 8f.). Weitere Aspekte, die sich unter dem Begriff Slow Fashion sammeln, sind eine lokale Produktion, recycelte Materialien, Biostoffe sowie ein bewusstes Kaufverhalten fernab von einem Massenkonsum und einer damit verbundenen Wegwerfmentalität (vgl. Lexikon der Nachhaltigkeit 2016). Slow Fashion impliziert einen Bewusstseinswandel als Reaktion auf ״die Produktion von Massenware, den unkontrollierten Konsum unserer heutigen Wegwerfgesellschaft“ und den damit verbundenen schädlichen Konsequenzen für die Umwelt und den Menschen (Wolf 2005: 16f.). Entschleunigung im Sinne einer Slow Fashion beginnt bereits bei den Designern, die ein zeitloses Design sowie nachhaltige Verfahrensweisen mit ökologischen Materialien in ihren Entwürfen berücksichtigen. Schließlich bedeutet Entschleunigung für Produzenten, die Bekleidung unter nachhaltigen Aspekten herzustellen und die Verantwortung für die Arbeiter und die Gewährleistung deren Arbeitsbedingungen zu übernehmen. Gleichermaßen betrifft Slow Fashion die Konsumenten, die sich an einem bewussten Modekonsum orientieren und dadurch weniger kaufen, jedoch mehr Wert auf Qualität und faire Produktionsbedingungen legen sowie eine möglichst lange Lebensdauer ihrer Bekleidung anstreben (vgl. Wolf 2015: 17).

Slow Fashion berücksichtigt Nachhaltigkeit in einem großen Ausmaß und stellt dieses nachhaltige Bewusstsein entlang der gesamten textilen Wertschöpfungskette in den Vordergrund. Dieses Bewusstsein erstreckt sich für Konsumenten nicht ausschließlich im Erwerb von unter sozial- und umwehverträglichen Aspekten hergestelher Bekleidung, sondern auch in einem Erwerb durch alternative Bezugsquellen wie beispielsweise aus zweiter Hand; Secondhand-Geschäften oder Beschaffung durch Kleidertauschplattformen. Desweiteren können eine eigene Herstellung sowie eine nachhaltige Entsorgung durch Recycling-Initiativen Inhalte eines bewussten Umgangs mit Textilien und Bekleidungsartikeln sein (Wolf 2015: 18).

Es geht um die Förderung einer nachhaltigen Gesellschaft, die ein Bewusstsein für Mensch und Umweh in Handlungsaktionen innerhalb der Beschaffung, dem Gebrauch, der Nutzung, der Wiederverwertung und der Entsorgung innerhalb des Mode- und Bekleidungskonsums berücksichtigt.

Generell ist der entschleunigende Trend der Slow Fashion ein wachsendes Phänomen und hat in den letzten Jahren eine sichtbare Entwicklung aufgezeigt. Der Markt von Fairtrade Textilien ist innerhalb kürzester Zeit erheblich angestiegen. Der Umsatz von Fairtrade Textilien steigt von 16,3 Millionen Euro in Deutschland im Jahr 2011 auf 77,61 Millionen Euro im Jahr 2016 an und hat sich somit innerhalb von 5 Jahren mehr als vervierfacht (siehe Anhang 2).

Im Vergleich zu den USA oder auch Großbritannien ist die Entwicklung eines Slow Fashion Trends in Deutschland nicht in einem vergleichbaren Ausmaß vorangeschritten, jedoch gibt es diverse deutsche Anbieter, die das Angebot an nachhaltiger Bekleidung auf dem deutschen Markt stetig ausweiten. Das Berliner Modelabel Slowmo vereint eine nachhaltige Produktion durch überwiegenden Einsatz von Bio-Baumwolle aus kontrolliert biologischem Anbau mit einer jugendlichen und modischen Ausrichtung (vgl. Wenzel et. al 2008: 178).

Hess Natur, ein Unternehmen, welches seit 2001 als deutscher Marktführer von Naturtextilien einzustufen ist, generiert einen jährlichen Umsatz von rund 60 Millionen Euro.

Ein weiteres erfolgreiches Junguntemehmen im ökologischen und sozialverträglichen Bekleidungs-Segment ist das in Köln gegründete Label Armedangels. Das Unternehmen legt Wert auf moderne, zeitgemäße Designs, welche unter ökologischer und sozialer Verantwortung realisiert, produziert und hergestellt werden (vgl. Wenzel et. Al 2008: 179). Vergleicht man Hess Natur, dem Marktführer für ökologische Bekleidungsmode in Deutschland und dessen Umsatz mit einem der Global Player des Fast Fashion Segments H&M (siehe Anhang 1), so wird ersichtlich, dass der Fast Fashion Trend nach wie vor dominiert. Während im Jahr 2016 Hess Natur einen Umsatz von 61,4 Millionen Euro generierte, liegt der Umsatz von H&M in Deutschland bei rund 3,8 Milliarden Euro (vgl. Abbildung 2f■)■

Da aufgrund von einem dominierenden Fast Fashion Trend, ein Umdenken innerhalb des Modekonsums noch in keinem nennenswerten Maß stattgefunden hat, ist es naheliegend anzunehmen, dass Konsumenten mit einem Mode- und Bekleidungskonsum Bedürfnisse befriedigen, die nicht nur im Rahmen eines Bedarfskaufs gestillt werden.

Dementsprechend soll im Folgenden aufgezeigt werden, welche Faktoren den Modekonsum bedingen und welche Bedeutung das Konsumieren von Mode- und Bedeutungsartikeln für die Konsumenten hat.

3.3. Mode und Konsum

Das Konsumieren von Mode- und Bekleidungsartikeln, im alltäglichen Sprachgebrauch oft als ״shoppen gehen“ bezeichnet, bedeutet für viele Konsumenten Freizeitbeschäftigung und Spaß. Manche Frauen bezeichnen ״Shoppen gehen“ demnach als ihre bevorzugte Freizeitbeschäftigung. So stimmen im Rahmen der Studie ״Frauenwelten 2012“ der Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen der Aussage ״Kleidung kaufen macht mir Spaß“ 57 Prozent der Frauen ab 14 Jahren zu. Bei den Frauen unter 30 Jahren sind es sogar 79 Prozent, die angeben, beim Kauf von Bekleidungs- und Modeartikeln Spaß zu empfinden (vgl. Köcher 2012).

Die bereits erwähnte Greenpeace Studie zum Thema ״Selbstreflexion Modekonsum“ kann zur Hand gezogen werden, um zu verdeutlichen, dass das ״Shoppen gehen“ also das Konsumieren von Bekleidungsartikeln, vor allem für Frauen kein Bedarfskauf ist.

Emotionale Motive Stehen beim Bekleidungskauf im Vordergrund. Frauen gehen nicht ״shoppen“, weil sie etwas benötigen, sondem weil sie einen persönlichen Nutzen aus dem Einkaufserlebnis ziehen möchten. 40 Prozent der befragten Frauen geben an, oftmals ״shoppen“ zu gehen, obwohl sie eigentlich nichts benötigen. 56 Prozent der Befragten geben an, ״shoppen“ zu gehen, um sich aufzumuntern. Auch die Steigemng des Selbstwertgefühles (54 Prozent) sowie das Erleben eines gewissen Kicks von Erfüllung (39 Prozent) und eine Form von Stressabbau (30 Prozent) schreiben die befragten Frauen dem Shoppingerlebnis zu (vgl. Perschau 2017).

Mittlerweile wird das Kaufverhalten von Konsumenten unter emotionalen Aspekten und nicht nur unter Aspekten eines Bedarfskaufs untersucht und erschlossen. Konsum besticht durch einen Erlebniswert und ist mit einem Einkaufserlebnis verbunden und soll demnach in ״individuellen Konsumerlebnissen münden“ (Riedl 2014: 21).

Eine Besonderheit, die speziell innerhalb eines Modekonsums liegt, ist das Bekleidungs gut an sich, da dieses mit einem modischen Inhalt aufgeladen ist und die Mode selbst eine bedeutende treibende Konsumkraft ist. Banz (2015: 25) verdeutlicht diese Konsumkraft der Mode folgendermaßen: ״In keiner anderen Konsumgüterbranche hängt der Warenumsatz weniger vom Verschleiß als vom modischen Wandel ab“. Eine Mode entsteht immer dann, wenn etwas anderes aus der Mode gekommen ist.

[...]