Das Erfassen von Gratifikationen. Ein Vergleich zweier Studien.

Inhaltsverzeichnis

1 . Einleitung

2 . Der Uses and Gratifications-Approach

3 . Das Erfassen von Gratifikationen
3.1 Methoden und Ansätze
3.2 Probleme

4 . Typologien
4.1 McQuail, Denis/J.G. Blumler/J.R. Brown: The Television Audience. A Revised Perspective (1972)
4.1.1 Ziele und Annahmen
4.1.2 Methoden
4.1.3 Ergebnisse
4.2 Greenberg, Bradley S.: Gratifications of Television Viewing and their Correlates for British Children (1974)
4.2.1 Ziele
4.2.2 Methoden
4.2.3 Ergebnisse

5 . Vergleich und Schluss

1. Einleitung

Studien zum Thema „Uses and Gratifications“ gibt es viele, und noch mehr kommerzielle Untersuchungen beinhalten zumindest einige Fragen zu den Motiven der Rezipienten. Vor allem neuere Studien übernehmen jedoch meistens nur Typologien und Items aus früheren Arbeiten, ohne deren Gültigkeit in Frage zu stellen oder zu überprüfen. Deshalb erscheint ein Vergleich zweier Studien, deren Typologien häufig übernommen werden, sinnvoll. Die Typologien von McQuail, Blumler und Brown^[1] zur Fernsehnutzung von Erwachsenen und von Greenberg^[2] zur Fernsehnutzung von Kindern und Jugendlichen werden in vielen Überblicksdarstellungen als Beispiel genannt^[3]. Auch die Gratifikationsdimensionen und die Items dieser Studien werden immer wieder übernommen^[4], so dass diese beiden Arbeiten gut für einen Vergleich geeignet sind.

2. Der Uses and Gratifications-Approach

Schon in den vierziger Jahren entstanden die ersten Studien im Sinne des Uses and Gratifications-Approach. So untersuchte z.B. Herta Herzog die Gratifikationen, die Hausfrauen durch das Hören von täglichen Seifenopern im Radio erlangten^[5], und Bernard Berelson erforschte, was Lesern einer Tageszeitung während eines Streiks fehlte^[6]. Diese frühen Studien waren allerdings reine Aufzählungen von verschiedenen Gratifikationen, sie versuchten nicht zu erklären, woher diese stammten, oder ob erwartete Gratifikationen auch erfüllt wurden.

Zu Beginn der siebziger Jahre befassten sich wieder mehr Wissenschaftler mit Gratifikationen und versuchten, mehr über die Verhältnisse von Bedürfnissen, Motiven und Erwartungen der Rezipienten, sowie über den Einfluss dieser Faktoren auf das Medienverhalten herauszufinden, und somit ein Theoriegebilde zu entwickeln^[7]. Dabei untersuchten sie „(1) the social and psychological origins of (2) needs, which generate (3) expectations of (4) the mass media or other sources, which lead to (5) differential patterns of media exposure (or engagement in other activities), resulting in (6) need gratifications and (7) other consequences, perhaps mostly unintended ones“^[8], also Bedürfnisse und Erwartungen des Publikums, deren soziale und psychologische Ursprünge, den Einfluss dieser Faktoren auf das Medienverhalten (oder andere Aktivitäten) und die Folgen, die daraus entstehen.

Katz, Blumler und Gurevitch nennen fünf grundsätzliche Annahmen, auf denen die Gratifikationsforschung theoretisch und methodologisch basiert. Die zwei wichtigsten Voraussetzungen sind, dass das Publikum aktiv ist und zielgerichtet handelt, um bestimmte Bedürfnisse zu befriedigen, und dass der Rezipient eine wichtige Schlüsselfigur im Kommunikationsprozess ist, da er, z.B. durch selektives Verhalten, bestimmt, ob überhaupt Kommunikation stattfindet.

Außer den Massenmedien werden im Uses and Gratifications-Approach auch funktionale Alternativen, also andere Möglichkeiten zur Bedürfnisbefriedigung, z.B. soziale Kontakte, vorausgesetzt, mit denen die Medien im Wettbewerb stehen. Um Gratifikationen erfassen zu können, muss der Ansatz davon ausgehen, dass die Rezipienten ihre Bedürfnisse und die Motive für ihren Medienkonsum kennen, und in einem Interview auch formulieren können, außerdem müssen die Kategorien der Gratifikationen in den Worten der Rezipienten formuliert werden, um Verständnisschwierigkeiten zu vermeiden.^[9]

In dieser Phase der Gratifikationsforschung entstanden auch neue, erweiterte Modelle, die versuchten, die neu gewonnenen Befunde zu integrieren. So unterscheidet z.B. das GS-GO-Modell zwischen gesuchten und erhaltenen Gratifikationen (Gratifications Sought / Gratifications Obtained) und untersucht, inwieweit diese übereinstimmen, also ob das Angebot der Massenmedien den Wünschen des Publikums entspricht^[10]. Ein weiteres Modell, der Erwartungs-Bewertungsansatz, baut ebenfalls auf gesuchten und erhaltenen Gratifikationen auf, und untersucht die Wechselwirkungen zwischen Erwartungen der Rezipienten, dass ein Verhalten (z.B. Mediennutzung) bestimmte Gratifikationen nach sich zieht, der Bewertung dieser Gratifikationen und dem (Medien‑)Verhalten, das daraus resultiert^[11].

Trotz dieser erweiterten Ansätze wird der Uses and Gratifications-Approach von vielen Seiten kritisiert. Hauptkritikpunkt ist dabei die Theorielosigkeit des Ansatzes, der häufig nur als Forschungsansatz betrachtet wird^[12]. Auch die einseitige Betonung der Rezipientenseite und die idealisierte Darstellung der Rezipienten als Individuen, die immer zielgerichtet handeln, werden oft in Frage gestellt^[13]. Ein weiteres Problem des Uses and Gratifications-Approach ist die Methode der Befragung. Kritiker gehen davon aus, dass den Rezipienten ihre Bedürfnisse und Motive oft nicht bewusst sind und deshalb durch Interviews nicht adäquat erfasst werden können. Außerdem besteht die Möglichkeit, dass Befragte teilweise nach dem Prinzip der sozialen Erwünschtheit antworten, und so die Ergebnisse verfälschen^[14].

3. Das Erfassen von Gratifikationen

3.1 Methoden und Ansätze

Um festzustellen, welche Bedürfnisse bei den Rezipienten bestehen und welche Gratifikationen sie bei den Medien suchen, gibt es verschiedene Möglichkeiten und Forschungsansätze.

So nennen Katz, Blumler und Gurevitch drei Ansätze, die unterschiedliche Vor- und Nachteile haben. Eine Möglichkeit besteht darin, von den Bedürfnissen der Rezipienten auszugehen und dann nachzuforschen, welche Medien bzw. Medieninhalte genutzt werden, um diese Bedürfnisse zu befriedigen. Diese Vorgehensweise ermöglicht den Vergleich sowohl zwischen verschiedenen Medien, als auch zwischen Medien und funktionalen Alternativen im Hinblick auf die Erfüllung der jeweiligen Gratifikationen. Allerdings ist es fraglich, ob die befragten Rezipienten ihre Bedürfnisse selbst richtig bewerten und den Grad, in dem die verschiedenen Medien sie erfüllen, beurteilen können.

Eine andere Methode geht von Problemen der Rezipienten aus, die diese selbst benennen, und setzt diese Themen dann in Beziehung zum Medienverhalten der befragten Personen. Der Vorteil dieses Ansatzes ist die Betonung von Problemen und Themen, die den Rezipienten selbst wichtig erscheinen, von Nachteil ist jedoch die Beschränkung auf instrumentelle, zur Problemlösung beitragende Gratifikationen.

Die dritte und häufigste Alternative bestimmt die gesuchten bzw. erhaltenen Gratifikationen ausgehend von konkreten Medieninhalten oder Programmtypen, die tatsächlich gesehen wurden. Dazu fragt sie nach dem „Warum“ des jeweiligen Medienkonsums, also nach der Motivation der Rezipienten. Positiv an dieser Herangehensweise ist der direkte Bezug auf die Medienerfahrung der befragten Personen, möglicherweise vernachlässigt jedoch dieser Ansatz Gratifikationen, die durch den Medienkonsum an sich oder durch das soziale Umfeld während der Mediennutzung entstehen können.^[15]

Eine andere Unterscheidung nimmt Becker vor, der ebenfalls drei Methoden zum Messen von Gratifikationen anführt. Er nennt erstens den Rückschluss von anderen, mit den Gratifikationen des Publikums in Beziehung stehenden, Variablen auf die gesuchten Gratifikationen, zweitens die Manipulation der Rezipienten in einem Experiment, in dem die untersuchten Personen angewiesen werden, eine Aussage aus einem bestimmten Grund zu rezipieren, und drittens die Befragung von Rezipienten, welche die üblichste Methode in der Gratifikationsforschung ist.

Für alle drei Methoden bestehen auf seiten des Forschers gewisse Voraussetzungen. So müssen beispielsweise die möglichen Gratifikationen bekannt sein, der Forscher sollte wissen, ob bestimmte Gratifikationen medien- oder inhaltsspezifisch sind, und er muss das Verhältnis zwischen positiven Gratifikationen, die zu Medienkonsum führen, und negativen Gründen, die Vermeidung von Medienkonsum nach sich ziehen^[16], verstehen. Becker nennt auch Probleme, die bei jedem dieser Ansätze bestehen. Ihm zufolge ist es bei der Rückschluss-Methode schwierig, Variablen zu bestimmen, die einen Bezug zu den Gratifikationen haben, und diesen signifikanten Zusammenhang auch nachzuweisen.

Um Gratifikationen erfolgreich manipulieren zu können, muss man die sozialen und psychologischen Abläufe, die zu Gratifikationen führen, genau kennen, und die untersuchten Rezipienten müssen die Anweisungen und den Ablauf des Experiments verstehen. Außerdem besteht, wie bei jedem Experiment, das Problem der externen Validität, also die Frage, ob die Laborergebnisse auch im normalen sozialen Kontext gültig sind.

Bei der häufig angewandten Methode der Befragung stellt sich die Frage, wie präzise die Rezipienten ihre Gratifikationen formulieren können, bzw. ob ihnen alle Bedürfnisse und Gratifikationen bewusst sind, und in welchem Maß sie nach dem Prinzip der sozialen Erwünschtheit antworten.^[17]

3.2 Probleme

Auch andere Autoren erwähnen verschiedene methodologische Probleme des Uses and Gratifications-Approach und sprechen teilweise auch Lösungsmöglichkeiten an.

Ein Grundproblem der Rezipientenforschung war anfangs die Frage, ob man qualitativ oder quantitativ vorgehen soll, da beide Methoden Vor- und Nachteile haben. Bei einer qualitativen Studie ohne quantitativen Beitrag kann zum Beispiel der Schluss von einem kleinen Sample auf das gesamte Publikum falsch sein; eine quantitative Untersuchung ohne qualitativen Hintergrund birgt die Gefahr, dass die Liste von Items nicht mit den Erfahrungen der Rezipienten übereinstimmt, oder dass Verständnisprobleme auftauchen, da die Ausdrucksweise des Wissenschaftlers nicht der des Publikums entspricht. Um dieses Problem zu lösen, verwenden die meisten Forscher seit den 70er Jahren beide Methoden.

Eine weitere Schwierigkeit bestand lange darin, die erfassten Gratifikationen sinnvoll in Gruppen einzuteilen, was seit den 70er Jahren nicht mehr intuitiv geschieht, sondern mit Hilfe von statistischen Methoden, wie z.B. Faktorenanalysen.^[18]

Der Unterschied zwischen Gründen für Medienkonsum und Gründen, Medienkonsum zu vermeiden, die beide erfasst werden müssen, stellt ebenfalls ein Problem dar, da das gleiche Item bei verschiedenen Personen sowohl ein Grund für, als auch gegen Medienkonsum sein kann. Ein gering bewertetes Item kann demzufolge entweder wirklich unwichtig, oder aber negativ, also ein Grund zur Konsumvermeidung sein. Lösen lässt sich dieses Problem, indem man zusätzlich zur Wichtigkeit auch die positive oder negative Wertung erfasst, z.B. durch eine bipolare Skala.^[19]

[...]

^[1] Denis McQuail/J.G. Blumler/J.R. Brown: The Television Audience. A Revised Perspective, in: McQuail, Denis (Hrsg.): Sociology of Mass Communications, Middlesex 1972, S.135-165

^[2] Bradley S. Greenberg: Gratifications of Television Viewing and their Correlates for British Children, in: Blumler, J.G./Elihu Katz (Hrsg.): The Uses of Mass Communications. Current Perspectives on Gratifications Research, Beverly Hills 1974, S.71-92

^[3] Vgl. z.B. Michael Schenk: Medienwirkungsforschung, Tübingen 1987, S.392 ff.; Roland Burkart: Kommunikationswissenschaft. Grundlagen und Problemfelder. Umrisse einer interdisziplinären Sozialwissenschaft, Wien u.a. 21995, S.219 ff.; Bernd Büchner: Der Kampf um die Zuschauer. Neue Modelle zur Fernsehprogrammwahl, München 1989, S.23 f.

^[4] Vgl. z.B. Alan M. Rubin: Television uses and gratifications. The interaction of viewing patterns and motivations, in: Journal of Broadcasting, Jg. 27 (1983), S.37-51, hier S.40, Fußnote 16

^[5] Herta Herzog: What do we really know about daytime serial listeners?, in: Paul F. Lazarsfeld / Frank N. Stanton (Hrsg.): Radio Research 1942-1943, New York 1944, S.3-33

^[6] Bernard Berelson: What Missing the Newspaper Means, in: Paul F. Lazarsfeld / Frank N. Stanton (Hrsg.): Communications Research 1948-1949, New York 1949, S.111-129

^[7] Vgl. Philip Palmgreen: Der „Uses and Gratifications Approach“. Theoretische Perspektiven und praktische Relevanz, in: Rundfunk und Fernsehen, Jg. 32 (1984), S.51-67, hier S.51

^[8] Elihu Katz / J.G. Blumler / Michael Gurevitch: Uses of Mass Communication by the Individual, in: W.P. Davison / F.T.C. Yu (Hrsg.): Mass Communication Research, New York 1974, S.11-35, hier S.14

^[9] Vgl. ebd., S.15 ff.

^[10] Vgl. z.B. Philip Palmgreen / L.A. Wenner / J.D. Rayburn: Relations between Gratifications Sought and Obtained, in: Communication Research, Jg. 7 (1980), S.161-192

^[11] Vgl. Palmgreen 1984, S.54 ff.

^[12] Vgl. Klaus Merten: Vom Nutzen des „Uses and Gratifications Approach“. Anmerkungen zu Palmgreen, in: Rundfunk und Fernsehen, Jg. 32 (1984), S.66-71, hier S.66 f.

^[13] Vgl. Volker Ronge: Massenmedienkonsum und seine Erforschung – eine Polemik gegen „Uses and Gratifications“, in: Rundfunk und Fernsehen, Jg. 32 (1984), S.73-82, hier S.81

^[14] Vgl. ebd., S.76 f.

^[15] Vgl. Katz et al. 1974, S.29 f.

^[16] Vgl. 3.2

^[17] Vgl. L.B. Becker: Measurement of gratifications, in: Communication Research, Jg. 6 (1979), S.54-73, hier S.54-57

^[18] Vgl. Katz et al. 1974, S.29

^[19] Vgl. A.S. Babrow: Theory and method in research on audience motives, in: Journal of Broadcasting and Electronic Media, Jg. 32 (1988), S.471-487, hier S.479 f.