Die vorliegende Masterarbeit beschäftigt sich mit der Identifikation und Bewertung von vernetzten Geschäftsmodellen in der neuesten und aktuell disruptivsten Branche rund um die Mobilität. Die Mobilität und speziell das Auto stehen derzeit vor der größten Veränderung der Automobilhistorie. Die Kerntreiber dieser Veränderung sind primär technologische Fortschritte unterteilt in die Megatrends Elektromobilität, die Vernetzung bzw. Digitalisierung, das autonome Fahren sowie neue Mobilitätskonzepte. Hierbei steht nicht mehr der Autobesitz im Fokus, sondern das Teilen und der Nutzen eines Fahrzeugs. Die Eins-zu-Eins-Beziehung zwischen Autofahrer und Auto löst sich auf und vielmehr rückt die situative und bedarfsgerechte Nutzung eines Transportmittels in den Fokus. Das Ziel dieser Forschungsarbeit ist es, zunächst zu identifizieren, welche strategischen Ausrichtungen die einzelnen Akteure des Ökosystems der Mobilität verfolgen und wie sich die externe Vernetzung des Autos mit der Infrastruktur sowie mit allen Personen und Lebensbereichen gestaltet. Diese Strategien werden anhand von Fallbeispielen untersucht und in Verbindung mit Experteninterviews bewertet.
Eine weitere Forschungsfrage ist die Profitabilität der Geschäftsmodelle. Innerhalb der Megatrends konzentriert sich diese Forschungsarbeit auf das vernetzte Automobil, welches die gesamte Branche vor enorme Herausforderungen stellt. Um mögliche Antworten auf die Forschungsfragen zu finden, wird auf Basis der generierten Hypothesen ein Interviewleitfaden für Experten der Branche erstellt. In der anschließenden Analyse kristallisiert sich heraus, dass das End-game Szenario der Mobilität noch nicht existiert und aktuell betriebene Geschäftsmodelle, wie z. B. Carsharing, lediglich Versuchsfelder für zukünftig neue Geschäftsmodelle sind. Außerdem wird aufgezeigt, dass der Trend neuer Einnahmequellen für Autobauer in Zusatzapplikationen liegt, wobei automobile Startups sich auf das sogenannte Subscription-Modell konzentrieren. Die situative Fahrzeugnutzung in Ballungsräumen erfordert neue Geschäftsmodelle auf Basis von hybriden Kooperationen zwischen neuen und etablierten Marktteilnehmern. Das große Ziel aller Akteure ist es, den Kunden innerhalb eines Mobility-Eco-Systems langfristig zu halten. Kein Teilnehmer des automobilen Ökosystems wird von diesem Wandel unberührt bleiben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Forschungsfragen
1.3. Aufbau der Arbeit
2. Theoretische Grundlagen
2.1. Definitionen
2.1.1. Mobilität
2.1.2. Begriffsabgrenzung Integrated Mobility
2.2. Branchenstrukturanalyse nach Porter
2.3. Verändertes Mobilitätsbedürfnis
2.4. Vernetzte Geschäftsmodelle
2.5. Drei Typen der Geschäftsmodelle
3. Praktische Relevanz
3.1. Vom Automobilhersteller zum Mobilitätsdienstleister
3.2. Ökosystem der integrierten Mobilität
3.2.1. Aggregator
3.2.2. Integrator
3.2.3. Mobility Eco-System
4. Empirische Auswertung
4.1. Methodik
4.2. Experteninterviews
5. Integrierte Mobilität
5.1. Automobiles Eco-System
5.2. Neue Preismodelle und Einnahmequellen
5.3. Bewertung der Geschäftsmodelle
5.3.1. 7-K-Prinzip nach Horváth
5.3.2. Carsharing
5.3.3. Ridehailing
5.3.4. Car-Subscription
5.4. Risiken und Chancen
6. Fazit
6.1. Schlussfolgerung
6.2. Limitationen und Ausblick auf zukünftige Forschung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Transformation der Automobilbranche hin zur integrierten Mobilität. Das primäre Ziel ist die Identifikation und Bewertung vernetzter Geschäftsmodelle, die es etablierten Herstellern und neuen Akteuren ermöglichen, in einem sich wandelnden Markt profitabel zu bleiben und den Kunden langfristig an ein Mobility-Eco-System zu binden.
- Megatrends in der Mobilität: Elektromobilität, Vernetzung, autonomes Fahren
- Transformation vom klassischen Fahrzeugverkauf zum Mobilitätsdienstleister
- Identifikation neuer Einnahmequellen und Preismodelle
- Bewertung von Geschäftsmodellen mittels 7-K-Prinzip und Five-Forces-Analyse
- Strategische Relevanz von Kooperationen zwischen etablierten OEMs und Startups
Auszug aus dem Buch
3.2.3. Mobility Eco-System
Die individuelle Mobilität besteht aus zwei Teilen – Anbieter und Nutzer –, wobei diese Masterarbeit das Ökosystem der Anbieter näher beleuchtet. Unter dem Begriff Eco-System, oder zu Deutsch Ökosystem, ist ein Verbund von Akteuren zu verstehen, der durch Produkte und Dienstleistungen Werte für die Konsumenten generiert (vgl. Hingsamer, 2016, Online). Die Werte der Konsumenten variieren in Abhängigkeit des Wohnortes – sei es in urbanen Räumen oder ländlich (vgl. ebd.).
Das Ökosystem der Mobilität bestehend aus Aggregatoren und Integratoren wird durch Einzellösungen, also sog. Startups, vervollständigt. Hierbei bezeichnet ein Eco-System „ein Verbund (,community‘) von Akteuren“ (Diez, 2018, S. 168), die sich untereinander vernetzen. Dabei influenzieren sich diese drei Akteure untereinander und entwickeln bzw. bereichern das Ökosystem (Diez, 2018, S. 168). Ein Ökosystem entsteht also aus einer bereits bestehenden Basis, wie beispielsweise einem Produkt, einer Dienstleistung oder Technologie, welche von anderen Akteuren für ihre eigenen Güter genutzt werden kann (vgl. Proff, 2018, S. 86).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in den disruptiven Wandel der Automobilindustrie durch Megatrends ein und definiert die Problemstellung sowie das Ziel der Arbeit.
2. Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel legt das theoretische Fundament durch Definitionen, eine Branchenstrukturanalyse nach Porter und die Typologisierung von Geschäftsmodellen.
3. Praktische Relevanz: Hier wird der Wandel vom Automobilhersteller zum Mobilitätsdienstleister beleuchtet und das Ökosystem der integrierten Mobilität in seine Bestandteile zerlegt.
4. Empirische Auswertung: Dieses Kapitel erläutert die methodische Vorgehensweise der qualitativen Experteninterviews zur Validierung der aufgestellten Hypothesen.
5. Integrierte Mobilität: Die empirischen Ergebnisse werden hier diskutiert, neue Preismodelle analysiert und spezifische Geschäftsmodelle wie Carsharing und Car-Subscription bewertet.
6. Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen, bietet eine Schlussfolgerung und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Forschung im Bereich Mobilität.
Schlüsselwörter
Integrierte Mobilität, Mobilitätswandel, vernetzte Geschäftsmodelle, Automobilindustrie, Mobility-as-a-Service, Ökosystem, Digitalisierung, 7-K-Prinzip, Carsharing, Car-Subscription, Ridehailing, Profitabilität, Kundennutzen, Kooperationen, Connected Car.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem fundamentalen Wandel der Automobilbranche weg vom reinen Verkauf physischer Produkte hin zur Erbringung vernetzter, integrierter Mobilitätsdienstleistungen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Im Zentrum stehen die Megatrends Elektromobilität, Digitalisierung und autonomes Fahren sowie deren Einfluss auf die Geschäftsmodelle von Automobilherstellern und neuen Marktteilnehmern.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, strategische Ausrichtungen und neue Geschäftsmodelle zu identifizieren und zu bewerten, die im Bereich der integrierten Mobilität ein zukünftiges Gewinnpotenzial versprechen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewandt?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und einer qualitativen empirischen Erhebung durch Experteninterviews mit Vertretern aus Automobilkonzernen, Startups und Finanzdienstleistern.
Was wird im Hauptteil der Arbeit detailliert behandelt?
Der Hauptteil analysiert das Ökosystem der integrierten Mobilität, bewertet Geschäftsmodelle anhand des 7-K-Prinzips und diskutiert Risiken sowie Chancen wie die Kannibalisierung des Kerngeschäfts.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Integrierte Mobilität, Mobility-as-a-Service, vernetzte Geschäftsmodelle, Ökosystem, Transformation und strategische Kooperationen.
Wie unterscheidet sich das Cluno-Modell von traditionellen Leasingangeboten?
Das Cluno-Modell bietet eine hochflexible Auto-Abo-Lösung als Rundum-Sorglos-Paket, welches durch monatliche Raten statt durch klassische langfristige Finanzierungsverträge überzeugt und sich besonders an junge, digital affine Kunden richtet.
Warum ist das "End-Game-Szenario" für die Mobilität noch nicht erreicht?
Laut den befragten Experten gibt es aktuell noch kein dominantes, profitables Standard-Geschäftsmodell; der Markt befindet sich in einer Phase der Versuchsfelder und Konsolidierung, in der verschiedene Ansätze parallel existieren.
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- Taha Taskinsoy (Autor), 2018, Integrated Mobility. Identifikation und Bewertung von vernetzten Geschäftsmodellen in der Automobilindustrie, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/451371
