Die Alterskohorte der Millennials sucht im Internet, auf Social Media-Plattformen, Webseiten und mittels Suchmaschinen, nach für sie wertvollen Inhalten. Diese Inhalte erlangen Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe, wenn sie werbefrei, unterhaltsam, authentisch und von hohem Mehrwert sind. An diesem Punkt setzen die Disziplinen des Content Marketings und Social Media-Marketings an. Planen Millennials eine Reise, lassen sie sich auf Social Media-Plattformen von Fotos, Videos, Bewertungen und Beiträgen Dritter (Freunde, Influencer) bei ihrer Kauf- und Reiseentscheidung beeinflussen. Folglich müssen Destinationsmanagement-Organisationen (DMO) auf Social Media vertreten sein, wollen sie die Aufmerksamkeit der Millennials auf die Destination lenken. Das fordert vom Marketing der DMO, sich von angebotsgetriebenen, werblichen Inhalten zu verabschieden und die Angebote in informierende, unterhaltsame, werbefreie Geschichten zu verpacken.
Der Theorieteil dieser Master-Thesis baut auf die Recherche von aktueller Literatur auf. Dafür wurden praxisbezogene Fachliteratur, Studien bekannter Consulting-Unternehmen und Fachartikel aus Online-Quellen ausgewertet. Für den empirischen Teil wurden österreichische Berater von Social Media-Agenturen und Destinationsmarketer befragt, um einen Blick von außen und innen auf das Thema der Master-Thesis zu werfen.
Es hat sich herausgestellt, dass ein Engagement einer DMO auf Social Media genauer Kenntnisse über die Zielgruppe, einer Positionierung mit Kernbotschaft und klarer Ziele für das Content-Marketing sowie einer Content-Strategie bedarf. Diese stellt sicher, dass die Erwartungshaltungen der Alterskohorte Millennials, welche diese an die Inhalte der Social Media-Profile einer DMO stellen, erfüllt werden. Weiters konnte durch diese Master-Thesis ein Leitfaden zur Entwicklung einer Content-Strategie für DMOs entwickelt werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung und Motivation
1.1 Ausgangssituation
1.2 Ziele und Forschungsfragen der Master-Thesis
1.3 Aufbau und Methode der Master-Thesis
2 Definition der Grundbegriffe
2.1 Content-Marketing und Content-Strategie
2.1.1 Content-Marketing versus Content-Strategie
2.2 Social-Media-Strategie und Social-Media-Marketing
2.3 Strategie-Konzepte für das Content-Marketing
2.3.1 Problemfelder der Strategie-Entwicklung
2.4 Destination und Destinationsmarketing
2.5 Generation Millennials – Alterskohorte „Digital“
3 Rahmenbedingungen fürs Content-Marketing
3.1 Millennials – Consumer mit hohen Erwartungen
3.2 Millennials – Social Media ist ihre Welt
3.3 Zielgruppe und Persona gewinnen an Bedeutung
3.4 Mobile Marketing und „Mobile-first“
3.5 Augmented Reality und Virtual Reality
3.6 Die Word-of-Mouth-Kommunikation (WOM)
3.6.1 Influencer Marketing (Blogs, Vlogs)
3.6.2 Bewertungsportale, Messenger-Dienste und Bots
4 Zusammenfassung des Theorieteiles
5 Empirischer Teil – Experteninterview
5.1 Das Experteninterview in der qualitativen Forschung
5.2 Auswahl der Experten und Organisation der Interviews
5.3 Leitfaden für das Experteninterview
5.4 Auswertung der Experteninterviews
6 Erkenntnisse aus den Forschungsinterviews
6.1 Generation Millennials
6.1.1 Generation Millennials – So sehen sie die Experten der Praxis
6.1.2 Soziale Medien der Millennials
6.1.3 Informationsquellen außerhalb von Social Media
6.2 Wahrnehmung von Content Marketing und Strategie
6.2.1 Begriffsdefinitionen in der Praxis
6.2.2 Ansprache der Millennials
6.3 Beispiele aus der Praxis und Trends
6.3.1 Beispiele für Content-Marketing und Content-Strategie
6.3.2 Trends und Herausforderungen für DMOs
7. Forschungsergebnisse
7.1 Vertiefung der Erkenntnisse aus den Forschungsinterviews
7.2 Beantwortung der Forschungsfrage
7.3 Fazit der Forschungsergebnisse
8 Leitfaden zur Entwicklung einer Content-Strategie
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Relevanz und Ausgestaltung einer optimalen Content-Strategie im Destinationsmarketing, um die Generation der Millennials effektiv über soziale Medien anzusprechen. Ziel ist es, die Lücke zwischen theoretischem Anspruch und praktischer Umsetzung bei Destinationsmanagement-Organisationen (DMOs) zu schließen und einen praktischen Leitfaden für Marketingverantwortliche zu entwickeln.
- Analyse des Kommunikations- und Reiseverhaltens der Generation Millennials.
- Unterscheidung und Definition von Content-Marketing und Content-Strategie im touristischen Kontext.
- Evaluierung von Social-Media-Plattformen und modernen Kommunikationstools wie Influencer-Marketing und Bots.
- Identifikation von Strategie-Konzepten für DMOs und deren praktische Anwendbarkeit.
- Ableitung eines Leitfadens für eine strategische Content-Planung in Tourismusregionen.
Auszug aus dem Buch
1 Einleitung und Motivation
Die Disziplin des Content-Marketings und die Sozialen Medien sind eng mit der Kundengeneration der Millennials verbunden. Diese Generation der 18- bis 38-Jährigen ist mit dem Internet aufgewachsen und auf Social Media aktiv. Solche Rahmenbedingungen erfordern eine strategische Veränderung im Marketing, weg von den progressiven Werbebotschaften mittels Push-Strategien, hin zu informierender Unterhaltung (Pull-Strategie). Dabei rückt die werbliche Darstellung des Produktes zugunsten für die Zielgruppe relevanter Informationen in den Hintergrund. Soll die Generation der Millennials als Kunde angesprochen werden, haben Destinationsmanagement-Organisationen (in weiterer Folge als DMO bezeichnet) ihre Strategie an einem Social Media-First-Ansatz – auch als „Social-First Content-Strategy“ bezeichnet – auszurichten.
Weltweit bewegen sich mehr als vier Milliarden Menschen regelmäßig in sozialen Netzwerken. Die Generation Millennials gilt als besonders bevölkerungsstark. Sie hat die Generation der Baby Boomers in den USA zahlenmäßig überholt. Die Millennials gelten als stärkste Generation überhaupt: „Millennials are officially the largest generation in history, beating out Baby Boomers.“ Millennials werden weltweit bis 2020 die Hälfte der arbeitenden Bevölkerung stellen und sie haben, nach Napier Burkhard, eine Führungsrolle als Reisende eingenommen. Millennials gelten für die nächsten Jahre als größter Markt in der Tourismusbranche: „they have secured their status as leaders in travel and tourism. […] they will also be the largest market in travel in the next several years.“
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung und Motivation: Umreißt die Relevanz des Themas und definiert das Forschungsziel einer optimalen Content-Strategie für DMOs in Bezug auf die Generation der Millennials.
2 Definition der Grundbegriffe: Klärt zentrale Fachbegriffe wie Content-Marketing, Content-Strategie sowie deren Abgrenzung und erläutert relevante Strategiekonzepte.
3 Rahmenbedingungen fürs Content-Marketing: Beleuchtet das geänderte Nutzerverhalten der Millennials sowie technologische Trends wie Mobile-first, Augmented Reality und Word-of-Mouth.
4 Zusammenfassung des Theorieteiles: Führt die theoretischen Erkenntnisse zusammen und begründet die Notwendigkeit einer strategischen Ausrichtung der Content-Maßnahmen.
5 Empirischer Teil – Experteninterview: Beschreibt die methodische Vorgehensweise bei den Experteninterviews mit Branchenprofis zur Validierung der Forschungshypothesen.
6 Erkenntnisse aus den Forschungsinterviews: Präsentiert die gewonnenen Ergebnisse aus den Experteninterviews, unterteilt in Zielgruppenverhalten, Strategiewahrnehmung und Praxistrends.
7. Forschungsergebnisse: Verdichtet die Erkenntnisse aus Theorie und Empirie zur Beantwortung der Forschungsfragen und zieht ein Fazit.
8 Leitfaden zur Entwicklung einer Content-Strategie: Bietet einen strukturierten Leitfaden für die Implementierung einer strategischen Content-Planung in DMOs.
Schlüsselwörter
Content-Strategie, Content-Marketing, Social Media, Social Media-Strategie, Social Media Marketing, Destinationen, Tourismus, Millennials, Generation Y, Storytelling, Customer-Journey, DMO, Digitalisierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Master-Thesis grundlegend?
Die Arbeit analysiert, wie Destinationsmanagement-Organisationen (DMOs) eine Content-Strategie im Social Media-Bereich entwickeln müssen, um die Generation der Millennials als Zielgruppe erfolgreich zu erreichen.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der Abgrenzung von Content-Strategie und -Marketing, der Analyse der "Generation Digital" (Millennials) und dem Einsatz von Social Media im Destinationsmarketing.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Die zentrale Frage ist, wie eine optimale Content-Strategie für das Destinationsmarketing aussehen muss, um die Alterskohorte der Millennials über soziale Netzwerke anzusprechen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde eine Kombination aus einer fundierten Literaturrecherche und der qualitativen Methode des leitfadengestützten Experteninterviews angewandt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Begriffsdefinitionen, die Analyse der digitalen Rahmenbedingungen für Tourismusmarketing und die Auswertung von Interviews mit Experten aus dem Tourismus- und Agenturbereich.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Content-Strategie, Social Media-Marketing, Destinationsmarketing, Millennials und Customer-Journey.
Warum spielt das Storytelling eine so große Rolle für Millennials?
Da Millennials klassische Werbung oft ablehnen, ist Storytelling das entscheidende Werkzeug, um Inhalte authentisch, emotional und mit echtem Mehrwert für die Zielgruppe zu verpacken.
Was ist der wichtigste Tipp für DMOs im Umgang mit Millennials?
Der wichtigste Aspekt ist, von einer angebotsgetriebenen Werbepräsenz zu einer authentischen, kundenorientierten Kommunikation überzugehen, die auf einem tiefen Verständnis der jeweiligen Persona und Customer-Journey basiert.
- Citar trabajo
- Angelika Wohofsky (Autor), 2018, Social-Media-Strategie im Destinationsmarketing, untersucht anhand der Generation Millennials, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/451534
