Junge Frauen der Jahrgänge 1980 bis 1995 sind einer ständigen Flut von Informationen ausgesetzt. Sie gehören zur sogenannten Generation Y und sind typischerweise sehr mobil, selbstständig und vernetzt. Diese Generation entscheidet selbst, welches Auto sie kauft, wo sie es kauft und wie sie es kauft.
In ihrer Publikation zeigt Katja Müller-Happe, mit welchen Online-Maßnahmen und an welchen Touchpoints Autoverkäuferinnen und Autoverkäufer die Generation Y am besten erreichen. Welche Anforderungen, Wünsche und Bedürfnisse haben Frauen an den KFZ-Handel? Oder kauft die Frau ihr Auto in Zukunft lieber online?
Müller-Happe beantwortet diese Fragen praxisnah mithilfe aktueller Statistiken und einer eigenen Umfrage. So gibt sie einen Überblick darüber, welche Bedeutung Online-Medien für die weibliche Generation Y haben. Außerdem veranschaulicht sie, welche Touchpoints und Pain Points die Zielgruppe auf ihrer Car Buyer Journey passiert.
Aus dem Inhalt:
- Customer Experience;
- Customer Experience Management;
- Zero Moment of Truth;
- Omni-Channel-Marketing
- Automobilbranche
Auf einen Blick
- Eigene Online-Befragung: 101 gültige Antworten von Frauen zwischen 27 und 37 Jahren
- Fragebogen mit 15 Hauptfragen und drei soziodemografischen Fragen
- Beispiel einer Persona und einer Kundenreisekarte im Anhang
- 60 Quellen im Literaturverzeichnis
- 35 Abbildungen
Inhaltsverzeichnis
Abstract
1 Einleitung
1.1 Stand der Forschung
1.2 Ziel der Arbeit
2 Fragestellungen, Hypothese und Aufbau der Arbeit
2.1 Hypothese der Arbeit
2.2 Definition der Methode
2.3 Aufbau des Fragebogens
2.4 Gliederung / Aufbau der Arbeit
3 Definitionen
3.1 Customer Experience (CX)
3.2 Customer Experience Management (CEM)
3.3 Touchpoints
3.4 Customer Journey
3.5 Pain Points
3.6 Zero Moment of Truth (ZMOT)
3.7 Micro-Moments
3.8 Touchpoint Management
3.9 Omni-Channel-Marketing
4 Die Generation Y: mobil, vernetzt und ungeduldig
4.1 Die Generation Y als Konsument
4.2 Die Generation Y und das Internet
4.3 Die weibliche Generation Y
5 Statistiken
5.1 Die weibliche Generation Y in Österreich
5.2 Die Mediennutzung in Österreich
5.3 KFZ-Bestand und -Zulassungen in Österreich 2017
5.4 Mobilitätserhebung „Österreich Unterwegs“ – Auswertungen und Statistiken
6 Die Kundenkontaktpunkte entlang der Car Buyer Journey
6.1 Mit der Suche beginnt die Reise
6.2 Der Kontakt und ein möglicher Kauf
6.3 Die Übergabe und das darauffolgende Aftersales
6.4 Die Zufriedenheit und ein möglicher Wiederkauf
6.5 Bewertungen der Studien und Literatur zur Car Buyer Journey
7 Empirie
7.1 Hypothese der Arbeit
7.2 Methode und Gestaltung des Forschungsdesigns
8 Auswertung und Ergebnisse der Untersuchung
8.1 Soziodemographische Daten der Stichprobe
8.2 Ergebnisse der Online-Befragung
9 Diskussion
9.1 Zusammenfassung
9.2 Hypothesen-Überprüfung
9.3 Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht, wie der österreichische Kraftfahrzeughandel Frauen der Generation Y während ihrer Reise zum Autokauf erreichen kann. Im Mittelpunkt steht die Frage, welche Online-Maßnahmen und Kontaktpunkte sich dafür eignen und welche Anforderungen die Kundinnen an Information, Beratung und Kommunikation stellen.
- Kaufverhalten und Mediennutzung der weiblichen Generation Y
- Kontaktpunkte von der Fahrzeugsuche bis zum Wiederkauf
- Online- und Offline-Informationsquellen beim Autokauf
- Erwartungen an Autohäuser, Beratung und Service
- Auswertung einer Online-Befragung und bestehender Studien
Auszug aus dem Buch
3.3 Touchpoints
Mit dem Begriff Touchpoints werden alle Berührungspunkte eines (potenziellen) Kunden mit einem Produkt, einer Dienstleistung, einer Marke oder einem Unternehmen bezeichnet (vgl. Kreutzer, 2017, p. 117).
Das sind alle Orte, Personen, Produkte oder Marketingmaßnahmen, an denen Kunden mit einer (Unternehmens-)Marke interagieren. Und jeder einzelne dieser Kontaktpunkte, das heißt jede Berührung mit einer Marke, hinterlässt Spuren in den Köpfen der Kunden. Dieser Gesamteindruck beeinflusst die Markenwahrnehmung entscheidend und prägt nachhaltig das ganzheitliche Image einer Marke. Aber nicht nur im positiven Sinn. Diese Touchpoints können die Marke auch negativ beeinflussen. Diese schlechten Erfahrungen werden auch Pain Points genannt und können im schlimmsten Fall bereits zu Beginn das Ende der Kundenbeziehung einläuten.
Jede Berührung mit der Marke bedeutet daher Chance und Risiko zugleich (vgl. Esch and Knörle, 2016, p. 124).
Diese positive sowie negative Markenbildung vollzieht sich automatisch an jedem Kontaktpunkt. Diese Punkte werden in Owned-, Paid- und Earned-Touchpoints eingeteilt und sind folgendermaßen definiert:
Die Owned Touchpoints liegen in der unmittelbaren Kontrolle des Unternehmens.
Paid Touchpoints werden „eingekauft“: Das bedeutet, sie umfassen alle bezahlten Maßnahmen, bei denen ein Unternehmen ein Medium zur Nutzung eines Kanals kauft. Daher unterliegt die Ausgestaltung der Kontaktpunkte ebenfalls dem Unternehmen.
Earned Touchpoints bezeichnen alle Kundenkontaktpunkte, die von Dritten, oder ohne direkten Auftrag durch das Unternehmen, verbreitet werden (vgl. Esch and Knörle, 2016, p. 129).
Kreutzer hält in seinem Buch „Online Marketing“ fest, dass viele Unternehmen die Kontaktpunkte der unternehmensfernen Sphären vernachlässigen, da sie sich einer direkten Steuerung und Beeinflussung entziehen. Allerdings haben diese Earned Touchpoints einen zentralen Einfluss auf das Entscheidungsverhalten der Kunden (vgl. Kreutzer, 2014, p. 28).
Welche Touchpoints speziell für die weibliche Generation Y zu berücksichtigen sind, wird in der vorliegenden Arbeit beschrieben.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Autorin erläutert die Veränderungen beim Autokauf, den Forschungsstand und die Zielsetzung der Arbeit.
2 Fragestellungen, Hypothese und Aufbau der Arbeit: Das Kapitel formuliert Forschungsfragen und Hypothesen und beschreibt Methode, Fragebogen und Aufbau.
3 Definitionen: Es erklärt zentrale Begriffe rund um Kundenerlebnisse, Kontaktpunkte und die Kundenreise.
4 Die Generation Y: mobil, vernetzt und ungeduldig: Das Kapitel beschreibt die Generation Y als Konsumentengruppe und widmet sich insbesondere Frauen und ihrer Internetnutzung.
5 Statistiken: Es stellt Daten zur weiblichen Generation Y, zur Mediennutzung und zum österreichischen Automobilmarkt sowie zur Mobilität vor.
6 Die Kundenkontaktpunkte entlang der Car Buyer Journey: Anhand bestehender Studien untersucht die Autorin Kontaktpunkte von der Suche über Kauf und Service bis zum Wiederkauf.
7 Empirie: Das Kapitel erläutert die Hypothesen und das Forschungsdesign der Online-Befragung.
8 Auswertung und Ergebnisse der Untersuchung: Es präsentiert die Stichprobe und die Antworten zu Informationsquellen, Händlereigenschaften, Kommunikation und weiteren Aspekten des Autokaufs.
9 Diskussion: Die Autorin fasst die Ergebnisse zusammen, überprüft die Hypothesen und diskutiert Folgerungen für den Kraftfahrzeughandel.
Schlüsselwörter
Automobilhandel, Autokauf, Generation Y, Autokäuferinnen, Österreich, Kundenreise, Kundenkontaktpunkte, Kundenerlebnis, Online-Marketing, Informationsverhalten, Händlerkommunikation, Online-Befragung, Kundenbindung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Sie untersucht den Autokauf von Frauen der Generation Y und die Kontaktpunkte zwischen Kundinnen und Kraftfahrzeughandel.
Welche Themen stehen im Mittelpunkt?
Behandelt werden Mediennutzung, Informationssuche, Beratung, digitale und persönliche Kommunikation sowie Service und Kundenbindung.
Welche Forschungsfrage verfolgt die Autorin?
Sie fragt, mit welchen Online-Maßnahmen und an welchen Kontaktpunkten Autokäuferinnen der Generation Y auf ihrer Kundenreise erreicht werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit verbindet eine Analyse bestehender Literatur und Studien mit einer überwiegend quantitativen Online-Befragung, die auch offene und halboffene Fragen enthält.
Was behandelt der Hauptteil?
Er erläutert die theoretischen Grundlagen, beschreibt die Zielgruppe und analysiert Kontaktpunkte während der Suche, des Kaufs und der anschließenden Betreuung.
Welche Begriffe kennzeichnen die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Generation Y, Autokauf, Kundenreise, Kundenkontaktpunkte, Kundenerlebnis und Online-Marketing.
Wer wurde für die Untersuchung befragt?
An der Online-Befragung nahmen insgesamt 441 Personen teil. Für die zentrale Auswertung wurden die gültigen Antworten von 101 Frauen zwischen 27 und 37 Jahren herangezogen.
Welche Phasen des Autokaufs werden betrachtet?
Die Betrachtung reicht von der Informationssuche über Kontakt, Kauf und Übergabe bis zu Service, Bewertung und möglichem Wiederkauf.
Welche bestehenden Untersuchungen bezieht die Autorin ein?
Sie analysiert unter anderem „Frau und Auto“, „Autohaus 2025“, den „DAT Report 2018“ und Untersuchungen zur Kaufreise von Autokunden.
- Quote paper
- Katja Müller-Happe (Author), 2019, Wo kaufen junge Frauen ihr Auto? Die Car Buyer Journey der weiblichen Generation Y, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/451657
