Wo kaufen junge Frauen ihr Auto? Die Car Buyer Journey der weiblichen Generation Y

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Stand der Forschung
1.2 Ziel der Arbeit

2 Fragestellungen, Hypothese und Aufbau der Arbeit
2.1 Hypothese der Arbeit
2.2 Definition der Methode
2.3 Aufbau des Fragebogens
2.4 Gliederung / Aufbau der Arbeit

3 Definitionen
3.1 Customer Experience (CX)
3.2 Customer Experience Management (CEM)
3.3 Touchpoints
3.4 Customer Journey
3.5 Pain Points
3.6 Zero Moment of Truth (ZMOT)
3.7 Micro-Moments
3.8 Touchpoint Management
3.9 Omni-Channel-Marketing

4 Die Generation Y: mobil, vernetzt und ungeduldig
4.1 Die Generation Y als Konsument
4.2 Die Generation Y und das Internet
4.3 Die weibliche Generation Y

5 Statistiken
5.1 Die weibliche Generation Y in Österreich
5.2 Die Mediennutzung in Österreich
5.3 KFZ-Bestand und -Zulassungen in Österreich 2017
5.4 Mobilitätserhebung „Österreich Unterwegs“ – Auswertungen und Statistiken

6 Die Kundenkontaktpunkte entlang der Car Buyer Journey
6.1 Mit der Suche beginnt die Reise
6.2 Der Kontakt und ein möglicher Kauf
6.3 Die Übergabe und das darauffolgende Aftersales
6.4 Die Zufriedenheit und ein möglicher Wiederkauf
6.5 Bewertungen der Studien und Literatur zur Car Buyer Journey

7 Empirie
7.1 Hypothese der Arbeit
7.2 Methode und Gestaltung des Forschungsdesigns

8 Auswertung und Ergebnisse der Untersuchung
8.1 Soziodemographische Daten der Stichprobe
8.2 Ergebnisse der Online-Befragung

9 Diskussion
9.1 Zusammenfassung
9.2 Hypothesen-Überprüfung
9.3 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abstract

Die weibliche Generation Y ist mobil, selbständig, vernetzt sowie ständig online. Ihre Mitglieder, von 1980 bis 1995 geboren, leben in einer Flut von Informationen und konzentrieren sich nur auf jene, die für sie wichtig sind. Emotional und individuell angesprochen zu werden, ist für die Digital Natives eine Selbstverständlichkeit. Und: Diese Generation entscheidet selber, welches Auto sie kauft, wo sie es kauft und wie sie es kauft.

In Österreich leben ca. 8,8 Millionen Menschen, davon sind 4,46 Millionen weiblich und 928.574 gehören den weiblichen Digital Natives an. Nicht nur der Anteil berufstätiger Frauen mit höherem Bildungsabschluss ist gestiegen, sondern auch die Führerschein-Quote: 89 Prozent der 25- bis 34-jährigen Frauen verfügen über einen Führerschein.

Mit welchen Online-Maßnahmen und an welchen Touchpoints kann die Autokäuferin der Generation Y, im speziellen die 27- bis 37-Jährigen, am effizientesten erreicht werden? Welche Anforderungen, Wünsche und Bedürfnisse haben Frauen an den KFZ-Handel? Oder kauft die Frau ihr Auto in Zukunft lieber online?

Um einen Überblick zu erhalten, welche Bedeutung Online-Medien für die weibliche Generation Y haben, aber auch welche Touchpoints und Pain Points die Zielgruppe auf ihrer Car Buyer Journey passiert, wurde ein Online-Fragebogen mit geschlossenen, halboffenen und offenen Antworten gewählt.

Die Umfrage wurde im Dezember 2017 und Jänner 2018 durchgeführt. Insgesamt liegen Datensätze von 441 Personen vor. Für die Master-Thesis wurden die 101 beantworteten Fragebogen der 27- bis 37-jährigen Frauen analysiert. Die vorhandenen Daten der jüngeren oder älteren Frauen sowie der Männer wurden für Vergleichszwecke verwendet und liegen als Rohdatensatz vor. Weiters wurden Studien von renommierten Forschungseinrichtungen und Universitäten für die vorliegende Master-Thesis herangezogen.

Stichworte:

Automobilhandel, Customer Journey, Car Buyer Journey, Customer Experience, Pain Points, Touchpoints, Touchpoint Management, Generation Y, weibliche Generation Y

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Verbreitung der Nutzung von sozialen Netzwerken in Österreich nach Alter

Abbildung 2 Anteil der Internetnutzer in Österreich nach Zielgruppe

Abbildung 3 Anteil der Online-Käufer in Österreich nach Alter und Geschlecht

Abbildung 4 Online-Käufe

Abbildung 5 Bestandsentwicklung 2005-2017

Abbildung 6 Neuzulassungsentwicklung 2005-2017

Abbildung 7 PKW-Neuzulassungen 2009-2015 nach Altersgruppen

Abbildung 8 Führerscheinbesitzquote im Vergleich Männer und Frauen

Abbildung 9 PKW-Verfügbarkeit Männer / Frauen

Abbildung 10 PKW-Verfügbarkeit nach Alter

Abbildung 11 Zeitspanne der Kaufentscheidung

Abbildung 12 Online-Suche während des Kaufprozesses

Abbildung 13 Gebrauchtwagenkäufer: Rolle des Internets 2017

Abbildung 14 Neuwagenkäufer: Rolle des Internets 2017

Abbildung 15 Informationsquellen der Gebrauchtwagenkäufer 2017

Abbildung 16 Informationsquellen der Neuwagenkäufer 2017

Abbildung 17 Informations-GAP zwischen Käufer und Händler

Abbildung 18 Einsatz digitaler Technologien im Showroom

Abbildung 19 Einsatz digitaler Technologien im Showroom - mobile Anwendungen

Abbildung 20 SurveyMonkey-Collector, eigene Umfrage

Abbildung 21 Beworbener Beitrag auf Facebook

Abbildung 22 Promotion für die Website

Abbildung 23 Beworbener Beitrag

Abbildung 24 Alter der Teilnehmer

Abbildung 25 Informationsquellen vor dem Autokauf

Abbildung 26 Beachtung der Autowerbung

Abbildung 27 Welche Devices werden bei der Recherche genutzt, aufgeteilt nach Alter

Abbildung 28 Wichtigkeit der Themen bei der Internetrecherche

Abbildung 29 Gewünschte Information auf einer Händlerwebseite

Abbildung 30 Datenübermittlung an Händler nach eigener Konfiguration

Abbildung 31 Wichtige Eigenschaften des Autohändlers

Abbildung 32 Genutzte technische Ausstattung beim Händler

Abbildung 33 Kommunikationskanäle

Abbildung 34 Kanäle für Bewertungen zu Autokäufen

Abbildung 35 Wortwolke der Begriffe zur Frage: Was wünschen sich die Kunden in Zukunft vom KFZ-Händler?

1 Einleitung

Bereits 90 Prozent aller Neuwagenkäufer führen ihre Recherchen online durch, 86 Prozent von ihnen nutzen dafür das Smartphone. 47 Prozent der Neuwagenkäufer ziehen in Erwägung, ein Auto im Internet zu kaufen. Der Autohändler selbst wird nur noch durchschnittlich 2,1-mal vor dem Autokauf besucht. Das sind die Ergebnisse einer Studie zur Customer Journey von Neuwagenkäufern, in der auch die Touchpoints genauer untersucht wurden, bei denen potenzielle Kunden eine Absicht ausdrücken. Bei jedem dieser Kontaktpunkte hätte der Autohändler eine Möglichkeit, die Kundenentscheidungen und auch die -erfahrungen zu beeinflussen (TNS Neuwagenkäuferstudie 2016: 90 Prozent der Neuwagenkäufer recherchieren vor dem Autokauf online, 2017).

Der Kaufprozess ist voll mit digitalen Kontaktpunkten zwischen Käufer, Hersteller und Händler. Laut einer Studie von Polk Data und Google sind von durchschnittlich 24 Touchpoints vor einer Probefahrt 19 bereits digital (vgl. Gevelber, 2016).

Diese Komplexität der heutigen Kundenerlebnisse erfordert eine genaue Kenntnis aller relevanten Berührungspunkte entlang der Customer Journey. Nur jene Autohändler, die hier die nötigen Einblicke haben, können gezielt handeln und systematisch auf die Erwartungen ihrer Kunden eingehen, um darauf aufbauend erfolgreiche Vertriebs- und Marketing-Strategien zu entwickeln und somit die Beziehung zu ihren Kunden zu stärken (vgl. Driven by Experience - Pain Points in der heutigen Customer Journey beim Automobilkauf, 2017, p. 5).

Die vom Bundesministerium für Verkehr, Technologie und Information erhobene Studie „Österreich Unterwegs“ zeigt, dass jedes Alter andere Anforderungen an Mobilität hat. Zum Beispiel die weibliche Generation Y: Sie ist gut gebildet, berufstätig, verdient gut und ist unabhängig. Diese Fakten bedeuten, dass diese Frauen mobil sind und sein müssen. So steigt die PKW- und Führerschein-Besitzquote bei Frauen schon seit Jahren kontinuierlich an. Zwischen den Geschlechtern wird für die Zukunft ein zahlenmäßiger Ausgleich des Autobesitzes prognostiziert. (Tomschy et al., 2016) Gemäß einer Nissan-Studie werden 80 Prozent aller Entscheidungen beim Fahrzeugkauf von Frauen beeinflusst (Mandy, 2015).

In Österreich leben 8.772.865 Menschen, 4.460.424 von ihnen sind weiblich und 928.574 gehören den weiblichen Millennials (Geburtsjahre 1980 bis 1995) an (Stand: 01.01.2017) (vgl. Statistik Austria, 2017c).

In einem Interview stellt Prof. Doris Kortus-Schultes, Leiterin des Kompetenz-Zentrums Frau und Auto an der Hochschule Niederrhein (D), fest, dass Männer bis zu zwei Jahre vor einem anstehenden Autokauf zu recherchieren beginnen und mit dem Online-Konfigurator spielen. Frauen hingegen verwenden ihre Freizeit anders und wollen beim Fahrzeugkauf anders „abgeholt“ werden als Männer. (vgl. Buczolich, 2016, p. 14)

Aber wie reagiert der österreichische Autohandel auf die Herausforderungen im Online-Zeitalter? Kennt der Handel seine Kundinnen, ihre Customer Journey? Weiß er, was sie wollen und wo er sie erreichen kann?

1.1 Stand der Forschung

Die Generation Y im Allgemeinen und die Usability-Kriterien für ein Automobil sind bereits sehr gut untersuchte Forschungsgebiete. Mit dem Thema digitale Zukunft der Automobil-Importeure und der Händler beschäftigen sich renommierte Marktforschungsinstitute, wie zum Beispiel das Institut für Automobilwirtschaft an der Hochschule Nürtingen-Geislingen mit ihrer Studie „Autohaus 2025 – die Zukunft des Automobilhandels“. Diese wurde für die vorliegende Master-Thesis zur Verfügung gestellt.

Studien zum Thema Frauen und Automobil wurden bereits von einigen Automobil-Herstellern durchgeführt. Diese Ergebnisse behandeln jedoch die Zielgruppe Frau sehr allgemein und der Fokus ist auf die Fahrzeug-Usability gerichtet.

Vom Kompetenzzentrum Frau und Auto an der Hochschule Niederrhein wurde die Studie „Frau und Auto - Ergebnisse empirischer Untersuchungen aus 2005 und 2009“ für die vorliegende Master-Thesis zur Verfügung gestellt. Frau Prof. Doris Kortus-Schultes, Leiterin des Kompetenzzentrums, hat in Ihrem E-Mail an die Verfasserin dieser Master-Thesis Folgendes festgehalten: „Leider verfüge ich über keine aktuellen Studienergebnisse zur Customer Journey bzw. zu den Customer Touchpoints der Zielgruppe Digital Natives. Insofern ist das Thema Ihrer Master-Thesis sehr aktuell und wichtig.“

Vom Bundesministerium für Verkehr, Technologie und Information wurde in den Jahren 2014/2015 eine Mobilitätserhebung „Österreich Unterwegs“ durchgeführt. Die Ergebnisse sowie der gesamte Rohdatensatz wurde für die vorliegende Master-Thesis vom Bundesministerium der Autorin zur Verfügung gestellt.

Ebenso die Studie „Social Media und Automobilmarketing“ von der puls Marktforschung GmbH.

Die Gesamtausgabe des DAT-Reports 2018 – das Standardwerk der deutschen Automobilbranche – wurde für die Master-Thesis vorab zur Verfügung gestellt.

1.2 Ziel der Arbeit

Das Ziel der vorliegenden Arbeit besteht darin, die Zielgruppe der weiblichen Generation Y für den KFZ-Handel zu veranschaulichen. An welchen Touchpoints sind sie zu erreichen? Mit welchen Online-Maßnahmen kann die potenzielle Käuferin „abgeholt“ werden? Es geht aber auch um die Frage, wie die KFZ-Händler ihr Verhalten oder ihre Marketing-Maßnahmen hinsichtlich der Zielgruppe ändern könnten.

Als Leserzielgruppe sollen Automobilhändler aller Marken angesprochen werden, welche die Gunst der Frauen mit zusätzlichen Online Media Marketing-Maßnahmen erreichen wollen.

Ein Grundverständnis für das Thema wird in der Arbeit vorausgesetzt.

2 Fragestellungen, Hypothese und Aufbau der Arbeit

Auf dem Ziel der Master-Thesis basierend, wurden folgende Fragen formuliert:

Hauptforschungsfrage:

Mit welchen Online-Maßnahmen und an welchen Touchpoints kann die Autokäuferin der Generation Y auf ihrer Customer Journey am effizientesten erreicht werden?

Folgende Unterfragen leiten sich von der Hauptforschungsfrage ab:

- Kann der Händler die Schnittstellen zur Kundin besetzen und sie zufrieden stellen?
- Welche Informationskanäle spielen eine Rolle bei der Kaufentscheidung?
- Nutzen Frauen das Online-Angebot der KFZ-Händler?
- Wird die Kundin ihre Erfahrungen bewerten und welche Kanäle nutzt Sie?
- Ist die Kundin händler- und markentreu und kann man sie an das Unternehmen binden? Wenn ja, mit welchen Kommunikationskanälen?
- Würde die Kundin zwischen 27 und 37 Jahren ihr Fahrzeug lieber online kaufen?
- Wo recherchiert die potentielle Neuwagenkäuferin?
- Wie möchte die Kundin Beratung und Unterstützung erhalten?

2.1 Hypothese der Arbeit

Folgende Hypothesen ergeben sich auf Basis der ausgearbeiteten Forschungsfragen:

Hypothesen:

- Die weiblichen Digital Natives informieren sich vor dem Autokauf online.
- Das Internet hat als Informationsquelle vor dem Autokauf bei Frauen an Bedeutung gewonnen.
- Die weibliche Autokäuferin zwischen 27 und 37 ist nicht mehr händlertreu.
- Persönliche Empfehlungen sind der Autokäuferin wichtiger als Push-Werbung.
- Die weibliche Autokäuferin wird ihr Auto in Zukunft online bestellen.

Mithilfe quantitativ empirischer Forschungsverfahren werden diese Hypothesen zur Überprüfung geführt, ob sie bestätigt oder widerlegt werden.

2.2 Definition der Methode

Die vorliegende Master-Thesis unterteilt sich in einen Theorie- und in einen Empirie-Teil. Im Theorieteil dieser Arbeit wird (durch wissenschaftliche Recherchen in Universitätsbibliotheken, Onlinekatalogen, Fachbüchern wie auch im Internet) das Fachwissen sowie die Meinungen und Blickwinkel unterschiedlicher Experten in der Online- sowie Automobilbranche zu den Themen Online Marketing, Customer Journey, Touchpoints und Kundenbeziehungsmanagement widergegeben.

Für die Analyse der Automobil-Marktsituation in Österreich sowie der soziodemografischen Daten wird in Studien und Berichte renommierter Forschungseinrichtungen recherchiert. Der Rohdatensatz aus der Mobilitätserhebung „Österreich Unterwegs“ des Bundesministeriums für Verkehr, Technologie und Information wird für die Führerschein- und Mobilitätsdaten verwendet.

Weiters setzt die Verfasserin die Studien „Frau und Auto“ von Prof. Doris Kortus-Schultes, Kompetenzzentrum Frau und Auto, Hochschule Niederrhein und „Autohaus 2025 – die Zukunft des Automobilhandels“ von Prof. Willi Diez, Institut für Automobilwirtschaft, Hochschule Nürtingen-Geislingen ein. Aber auch die Daten der Trend-Studie „Social Media und Automobilmarketing 2017“ von Dr. Konrad Weßner, puls Marktforschung GmbH, Schwaig bei Nürnberg und vom „DAT Report 2018“ von der Deutschen Automobil Treuhand GmbH, Ostfildern werden analysiert. Weiters wird die „Car Buyer Journey 2017“ von Cox Automotive Autotrader through IHS Automotive (USA) und der „Beepi, annual Automotive Consumer Index 2016“, by Harris Poll (USA) dazu verwendet.

Mittels Online-Fragebogen wird die potenzielle Autokäufer-Zielgruppe befragt. Der Link der Online-Umfrage wird per E-Mail im privaten Umfeld versendet, aber auch über Websites von sozialen Medien wie Facebook oder Instagram veröffentlicht, um zur Befragung einzuladen. Eine „gesponserter Artikel“ wird auf Facebook erstellt.

Einige Fragen der Online-Befragung werden an die Studie „Frau und Auto“ (vgl. Kortus-Schultes, 2010) angelehnt, sowie an die Studie „Autohaus 2025“ (vgl. Diez, 2017).

Zielgruppe der Online-Befragung, der Facebook-Schaltung sowie der Auswertung der Studien sind Frauen der Generation Y, die zwischen 1980 und 1990 geboren wurden.

Die Daten der jüngeren und älteren Frauen sowie Männer aus der Generation Y (1980-1990) werden für Vergleichszwecke ebenso erfasst und ausgewertet.

2.3 Aufbau des Fragebogens

Die Antworten des Fragebogens sollen Aufschluss über das Verhalten der Befragten während der gesamten Customer Journey widerspiegeln; von der Recherche über den Kauf bis hin zum Service – und anschließend zur Weiterempfehlung.

- Welche Informationsquellen werden bei der Recherche bzw. vor dem Autokauf genutzt?
- Welche Sozialen Medien werden von den Befragten verwendet?
- Auf welche Art von Werbung wird vor dem Autokauf geachtet?
- Welche Devices nutzen die Befragten?
- Wie will die Zielgruppe mit den Händlern kommunizieren, sei es vor dem Kauf, während des Verkaufsgesprächs und in der Nutzungszeit?
- Ist der weiblichen Generation Y eine persönliche Beratung wichtig oder reicht ihnen das Internet als Informationsquelle?
- Welche Online-Kanäle werden von den Befragten bevorzugt, wenn sie Informationen über die gewünschte Automarke im Internet suchen?
- Sind der Zielgruppe Bewertungen und Empfehlungen wichtig?

Die Ergebnisse der Online-Befragung werden über die SurveyMonkey-Plattform ausgewertet. Mehrere Hypothesen, welche die Forschungsfrage reflektieren, werden im empirischen Teil überprüft.

2.4 Gliederung / Aufbau der Arbeit

Die Arbeit wird folgendermaßen eingeteilt:

Kapitel 1 und 2 geben mit der Einleitung einen Überblick über die Inhalte. Diese teilen sich in Problemstellung, Zielsetzung, Forschungsfragen sowie wissenschaftliche Forschungsmethoden. Die Customer Experience, das Touchpoint Management sowie die Customer Journey und weitere wichtige Begriffe werden im Kapitel 3 definiert.

Kapitel 4 beschreibt die Generation Y im Allgemeinen. Im Kapitel 5 werden Zahlen, Daten und Fakten zum österreichischen Automarkt, Mobilitätsverhalten der Österreicher sowie die Internet- und Medien-Gewohnheiten der Generation Y zusammengefasst.

Kapitel 6 befasst sich mit der Auswertung der vorliegenden Studien, mit dem Fokus auf die Touchpoints, die die weibliche Generation Y während ihrer Customer Journey passiert.

Die empirischen Forschungsmethoden mit dem Online-Fragebogen sind im Kapitel 7 zu finden.

Durch das Ergebnis der Empirie soll die Forschungsfrage und Hypothese bestätigt oder verworfen werden. Das 8. Kapitel enthält die Zusammenfassung der Arbeit, weitere Diskussionsfragen und Handlungsempfehlungen.

3 Definitionen

3.1 Customer Experience (CX)

Der Begriff der Customer Experience wird in der Literatur sowohl als „Kundenerfahrung“ als auch als „Kundenerlebnis“ übersetzt. Ein einheitliches Begriffsverständnis besteht derzeit weder in der englischen noch in der deutschen Sprache (vgl. Holland and Ramanathan, 2016, p. 83).

Es handelt sich dabei um ähnliche, jedoch nicht identische Begriffe:

Das Erlebnis ist ein Ereignis im individuellen Leben eines Menschen, das lange im Gedächtnis bleibt. Sie können befriedigender, aufregender oder traumatisierender Natur sein. Erlebnisse werden stets von emotionalen Reaktionen begleitet, die mit positiven oder negativen Empfindungen verknüpft sind. (vgl. Wikipedia, 2017b)

Die Erfahrung hingegen wird als ein verstandenes Erlebnis betrachtet und setzt eine Reflexion der vergangenen Erlebnisse voraus (vgl. Holland, 2017).

Die Autoren Bruhn und Hadwich halten in ihrem Buch Customer Experience fest, dass die Kundenerfahrung mit der Aneignung von Wissen, Kenntnissen, Fähigkeiten und Fertigkeiten in Bezug auf ein Produkt oder eine Leistung über einen längeren Zeitraum hinweg einhergeht (vgl. Bruhn and Hadwich, 2012, p. 9). Der Kunde bildet sich durch die Reflexion der wahrgenommenen Erlebnisse ein Urteil darüber, ob eine Erfahrung als positiv oder negativ empfunden wurde (vgl. Mayer-Vorfelder, 2012, p. 69). Somit resultiert die vom Kunden gemachte Erfahrung aus sämtlichen Interaktionen (Erlebnissen) mit dem Anbieter und über alle Touchpoints hinweg (vgl. Bruhn and Hadwich, 2012, p. 9).

Grundsätzlich wird unter Customer Experience die Gesamtheit der Eindrücke, die ein Kunde über seine Lebenszeit von einem Unternehmen erhält, verstanden (vgl. Bruhn and Hadwich, 2012, p. 10). Sie umfasst sämtliche individuelle Wahrnehmungen und Interaktionen des Kunden an den verschiedenen Kontaktpunkten mit einem Unternehmen.

Die Vermittlung einer positiven Customer Experience an den Kontaktpunkten mit einem Unternehmen wird als zukünftiges Handlungsfeld betrachtet, um sich von Wettbewerbern zu differenzieren, eine nachhaltige Kundenloyalität aufzubauen und Kunden letztlich an das Unternehmen zu binden (vgl. Bruhn and Hadwich, 2012, p. 7). Denn insbesondere vor dem Hintergrund sinkender Loyalitätsraten und einer steigenden Wechselbereitschaft erhält die Kundenbindung zunehmend an Bedeutung (vgl. Holland and Ramanathan, 2016, p. 84).

In der Literatur wird hauptsächlich von der Schaffung von positiven Kundenerlebnissen geschrieben. Einige Studien, wie zum Beispiel die „Car Buyer Journey 2017“, beschäftigen sich ausführlich mit den negativen Kontaktpunkten, so genannten Pain Points (siehe Abschnitt 3.5), die bei den Kunden negative Erfahrungen hinterlassen.

Bruhn und Hadwich beschreiben sechs unterschiedliche Erlebnisdimensionen der Customer Experience: die sensorische, die emotionale, die kognitive, die verhaltensbezogene sowie die Lifestyle- und soziale Dimension (vgl. Bruhn and Hadwich, 2012, p. 13).

Die Autoren definieren die einzelnen Dimensionen folgendermaßen:

Die sensorische Dimension bezieht sich auf die Aufnahme von Reizen über die Sinnesorgane, dazu gehören beim Kunden sehen, hören, anfassen, riechen und schmecken.

Die emotionale Dimension betrifft die Stimmungs- und Gefühlsebene und kann beim Kunden ein positives oder auch ein negatives Gefühl auslösen.

Die kognitive Dimension zielt auf den Intellekt des Konsumenten, das heißt die gedankliche Auseinandersetzung sowie das Problemlösungsverhalten werden stimuliert.

Die verhaltensbezogene Erlebnisdimension beschäftigt sich mit dem rationalen Verhalten des Konsumenten über den gesamten Nutzungszeitraum und die Lebensstilveränderung.

Die Lifestyle- Dimension bringt Argumente zur Bestätigung der Meinungen und Werte.

In der sozialen Dimension kann dem Kunden ein Gefühl der Zugehörigkeit generiert werden.

Die Customer Experience kann nach vorliegender Literatur als ein vielschichtiges und zumeist mehrdimensionales Konstrukt dargestellt werden. Denn die Kunden werden auf unterschiedlichen Erlebnis- und Erfahrungspunkten angesprochen (vgl. Bruhn and Hadwich, 2012, p. 13).

Aufbauend auf den Erkenntnissen der Customer Experience geht es in der Unternehmenspraxis um das Management der Erlebnisse, das sogenannte Customer Experience Management (CEM).

3.2 Customer Experience Management (CEM)

Das Customer Experience Management bzw. Kundenerfahrungsmanagement ist ein Prozess des strategischen Managements aller Kundenerlebnisse mit einem Anbieter an sämtlichen Kontaktpunkten (vgl. Bruhn and Hadwich, 2012, p. 23).

Wikipedia definiert das Ziel des CEM folgendermaßen: „Vorrangiges Ziel von CEM ist es, aus zufriedenen Kunden loyale Kunden und aus loyalen Kunden „begeisterte Botschafter“ der Marke oder des Produkts zu machen („satisfied - loyal - advocate“). Damit setzt CEM nicht nur auf direkte Auswirkungen wie etwa Kaufbereitschaft, Umsatz oder die Nutzungsintensität, sondern ganz gezielt auch auf indirekte Effekte wie Mundpropaganda und Weiterempfehlungen“ (vgl. Wikipedia, 2017a).

Das bedeutet: Eine optimale Gestaltung aller Erlebnisse eines Kunden, die er an allen Touchpoints eine Marke oder Unternehmen hat. Beim CEM steht die Schaffung einzigartiger und außerordentlicher Erlebnisse und Erfahrungen für den Kunden im Vordergrund (vgl. Bruhn and Hadwich, 2012, p. 23).

In den Phasen des Kundenbeziehungszyklus (Kundenakquise, Kundenbindungsmanagement und Kundenzurückgewinnung) kommt es zu zahlreichen Kundenkontaktpunkten zwischen Anbieter und Kunde. Hier ist die Schaffung langfristiger positiver Kundenerlebnisse unabdingbar. Der Ausgangspunkt dieses strategischen Prozesses bildet die Schaffung einer ausreichenden Informationsgrundlage zur Generierung außergewöhnlicher Customer Experience (vgl. Bruhn and Hadwich, 2012, p. 23).

Zur Strukturierung des CEM werden die Idealtypischen Phasen eines Managementprozesses – Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle – zugrunde gelegt. Im Zentrum der Analysephase steht die Identifikation der Touchpoints sowie die Messung der Kundenerlebnisse (vgl. Bruhn and Hadwich, 2012, p. 26).

3.3 Touchpoints

Mit dem Begriff Touchpoints werden alle Berührungspunkte eines (potenziellen) Kunden mit einem Produkt, einer Dienstleistung, einer Marke oder einem Unternehmen bezeichnet (vgl. Kreutzer, 2017, p. 117).

Das sind alle Orte, Personen, Produkte oder Marketingmaßnahmen, an denen Kunden mit einer (Unternehmens-)Marke interagieren. Und jeder einzelne dieser Kontaktpunkte, das heißt jede Berührung mit einer Marke, hinterlässt Spuren in den Köpfen der Kunden. Dieser Gesamteindruck beeinflusst die Markenwahrnehmung entscheidend und prägt nachhaltig das ganzheitliche Image einer Marke. Aber nicht nur im positiven Sinn. Diese Touchpoints können die Marke auch negativ beeinflussen. Diese schlechten Erfahrungen werden auch Pain Points genannt und können im schlimmsten Fall bereits zu Beginn das Ende der Kundenbeziehung einläuten.

Jede Berührung mit der Marke bedeutet daher Chance und Risiko zugleich (vgl. Esch and Knörle, 2016, p. 124).

Diese positive sowie negative Markenbildung vollzieht sich automatisch an jedem Kontaktpunkt. Diese Punkte werden in Owned-, Paid- und Earned-Touchpoints eingeteilt und sind folgendermaßen definiert:

Die Owned Touchpoints liegen in der unmittelbaren Kontrolle des Unternehmens.

Paid Touchpoints werden „eingekauft“: Das bedeutet, sie umfassen alle bezahlten Maßnahmen, bei denen ein Unternehmen ein Medium zur Nutzung eines Kanals kauft. Daher unterliegt die Ausgestaltung der Kontaktpunkte ebenfalls dem Unternehmen.

Earned Touchpoints bezeichnen alle Kundenkontaktpunkte, die von Dritten, oder ohne direkten Auftrag durch das Unternehmen, verbreitet werden (vgl. Esch and Knörle, 2016, p. 129).

Kreutzer hält in seinem Buch „Online Marketing“ fest, dass viele Unternehmen die Kontaktpunkte der unternehmensfernen Sphären vernachlässigen, da sie sich einer direkten Steuerung und Beeinflussung entziehen. Allerdings haben diese Earned Touchpoints einen zentralen Einfluss auf das Entscheidungsverhalten der Kunden (vgl. Kreutzer, 2014, p. 28).

Welche Touchpoints speziell für die weibliche Generation Y zu berücksichtigen sind, wird in der vorliegenden Arbeit beschrieben.

3.4 Customer Journey

Mit Customer Journey wird der Weg beschrieben, den ein (potenzieller) Kunde bis zum Kauf und Wiederkauf bei einem Unternehmen zurücklegt. Dabei können mehrere Online- und Offline-Touchpoints involviert sein (vgl. Kreutzer, 2017, p. 469).

Sie beschreibt den gesamten Prozess vor, während und nach einem Produktkauf oder einer Dienstleistungsnutzung. Die Kundenreise beginnt bei der Informationssuche und schließt alle absichtlich oder unabsichtlich angetroffenen Touchpoints ein. Dieser Kaufzyklus endet im Idealfall (für den Händler) erst mit dem Tod des Kunden (vgl. Keller and Ott, 2017, p. 31). In der Studie „Driven by Experience“ von Deloitte Digital, wird auch von einer Infinity Loop gesprochen.

Die Kunden durchlaufen auf ihrer Customer Journey angenehme, weil funktionierende, und unangenehme Touchpoints, die je nach Erlebnis auch Moment of Truth (Einlösen eines Versprechens) beziehungsweise Pain Point (negative Erfahrung) genannt werden (vgl. Keller and Ott, 2017, p. 39).

Welche Kundenkontaktpunkte an Bedeutung gewonnen haben und welche verlieren, das hat sich mit dem Eintritt in das Online-Zeitalter verändert. Bisher wurde nur zwischen dem First und dem Second Moment of Truth unterschieden. Diese traditionelle Customer Journey konnte mit der klassischen AIDA-Formel, mit den Phasen Attention, Interest, Desire und Action dargestellt werden.

Um den zusätzlichen Online-Aktivitäten der Kunden vor dem Kauf gerecht zu werden, wurde die AIDA-Formel auf ASIDAS, also Search und Share, weiterentwickelt. Die Vielzahl der möglichen Informationsquellen und -kanäle lässt die unterschiedlichsten Customer Journeys entstehen (vgl. Kreutzer, 2014, pp. 31–32).

Die Customer Journey und ihre Touchpoints, beim Autokauf auch als Car Buyer Journey definiert, wird im Abschnitt 6 der vorliegenden Arbeit erarbeitet.

3.5 Pain Points

Pain Points sind kritische Touchpoints, auf die ein Kunde entlang seiner Customer Journey trifft. Jeder schlecht gemanagte Kontaktpunkt hinterlässt beim Kunden eine negative Erfahrung (vgl. Koch, 2017).

Werden Pain Points identifiziert, ist der Autor Manfred Bruhn der Meinung, dass durch qualitative Befragungen herausgefunden werden kann, welche Kundenerlebnisse oder Kundenerfahrungen potenzielle Verbesserungsmöglichkeiten benötigen (vgl. Bruhn and Hadwich, 2012, p. 24)

Auch die Deloitte-Studie ist davon überzeugt, dass durch ein tiefgreifendes Verständnis für die Ursache, das Ausmaß und die konkrete Ausprägung der Pain Points, diese einen echten Mehrwert schaffen und in einem nächsten Schritt in Stärken des Unternehmens umgewandelt werden könnten (vgl. Driven by Experience - Pain Points in der heutigen Customer Journey beim Automobilkauf, 2017, p. 3).

Im Buch „Der Konkurrenz ein Kundenerlebnis voraus“ erklärt ein Zitat die Pain Points der Customer Experience (auch kurz CX bezeichnet) folgendermaßen: „Es gibt eine Tendenz, die Customer Journey nur mit angenehmen, geplanten, gewollten Touchpoints zu füllen. Damit tun Sie sich aber keinen Gefallen. Nur wenn sie auch die unangenehmen Kontakte beinhaltet, können Sie wirklich damit arbeiten und die richtigen Schlüsse ziehen. Tut vielleicht weh, aber daran sollten Sie sich in der ernsthaften Arbeit mit CX ohnehin gewöhnen.“ (vgl. Glattes, 2016, p. 67).

3.6 Zero Moment of Truth (ZMOT)

Die Moments of Truth bezeichnen wichtige Momente im Informations- und Kaufentscheidungsprozesses eines Konsumenten.

Der First Moment of Truth wurde 2005 von Alan George Lafley geprägt, er bezeichnet den Moment, in dem Konsumenten das Produkt wahrnehmen.

Der Second Moment of Truth beschreibt den Moment, in dem Konsumenten nach dem Kauf eines Produktes das Qualitätsversprechen überprüfen.

Und im Third Moment of Truth äußert sich der Konsument zum Produkt aufgrund seiner positiven wie negativen Erfahrungen (vgl. Parment, 2013, p. 8).

Google hat bereits 2011 erkannt, dass das Internet das Kaufverhalten geändert hat. Der Konsument informiert sich vor dem Kauf zuerst im Internet über ein Produkt und sucht sich danach ein Unternehmen aus, das zu den individuellen Anforderungen passt. Diesen Moment bezeichnet Google in seiner durchgeführten Macro Study als Zero moment of truth (ZMOT) . Dieses Verhalten verlagert sich im Zuge der zunehmenden Nutzung mobiler Endgeräte immer näher an den Ort des Kaufs (The zero moment of truth macro study, 2011).

3.7 Micro-Moments

Micro-Moments benennen den Moment, in dem Konsumenten eine sehr spezifische einzelne Information anstatt einer zusammenhängenden Informationskette abrufen, also eine intentionsgesteuerte Aktion auf einem mobilen Endgerät durchführen. Micro-Moments spielen vor allem im Kontext mobiler Endgeräte eine entscheidende Rolle und beeinflussen somit auch den ZMOT. Der Erfolg komplexer Marketingkonzepte kann durch Micro-Moments verstärkt oder geschwächt werden (vgl. Hövel, 2016).

Es gibt laut Google vier Arten von Momenten, in denen sich die Kunden aufhalten, während sie online sind: Die „I-want-to-know Momente“ sind Zeitpunkte, wo der Kunde nach Informationen sucht. Im „I-want-to-go Moment“ sucht der User gezielt nach Unternehmen in der Umgebung. In den „I-want-to-do Momenten“ möchte der Kunde Content finden. Der letzte Moment, der „I-want-to-buy“ ist der wichtigste im ZMOT. Hier informieren sich die Kunden unmittelbar vor dem Kauf nochmal über das Produkt (Momente der Entscheidung, 2015).

Google gibt für diese Micro-Momente, an denen man Kunden spezifisch erreichen kann, folgende Empfehlungen:

- Be there: Über die gesamte Customer Journey präsent sein.
- Be useful: Content bieten, den die Zielgruppe braucht.
- Be quick: Schneller sein als die anderen.

(vgl. Micro Moments: Your Guide to Winning the Shift to Mobile, 2015).

3.8 Touchpoint Management

Ziel eines professionellen Customer Touchpoint-Management ist es, positive, markenspezifische Erlebnisse sowie ein vertrauensvolles Markenimage über die entscheidenden Kontaktpunkte aufzubauen. Dabei ist ein nahtloses Erleben der Marke an allen Kontaktpunkten wichtig. Entscheidend ist hierbei, dass die Kommunikation der Marke vom Mitarbeiter bis hin zum Produkt über alle Kontaktpunkte getragen wird. (vgl. Esch and Knörle, 2016, p. 125) Hier bedarf es interner wie externer Analysen.

Extern gilt es die Reise des Kunden zu durchleuchten und auch intern gehört die hohe Anzahl an Kundenkontaktpunkten erfasst (vgl. Esch and Knörle, 2016, p. 126).

Beim externen Touchpoint Management geht es um Berührungspunkte zwischen den Produkten, Marken, Mitarbeitern und Serviceleistungen eines Unternehmens und seinen Kunden. Das Ziel soll eine positive Kundenbeziehungsreise sein, die zu dauerhafter Kundenloyalität und zu zahlreichen Weiterempfehlungen führt.

Das interne Touchpoint Management beschäftigt sich mit den Interaktionspunkten zwischen den Mitarbeitern und Führungskräften einer Organisation (vgl. Schüller, 2017).

Die wesentliche Grundlage ist eine klar definierte Zielsetzung: Welche Zielgruppe soll erreicht werden? Welches Ziel verfolgt man mit bestimmten Touchpoints? Welche Kundenkontaktpunkte sind am wichtigsten und eigenen sich am besten, um die Zielgruppe zu erreichen? (vgl. Keller and Ott, 2017, p. 35).

Die Bespielung aller relevanten Touchpoints muss den „4Ks“ im Marketing, das sind Kontinuität, Konsistenz sowie Konsequenz und Kompetenz, entsprechen, um einen kanal- und medienübergreifend stimmigen Eindruck orientiert an der Customer Journey zu vermitteln (vgl. Kreutzer, 2014, p. 29).

3.9 Omni-Channel-Marketing

Hierbei handelt es sich um einen kanalübergreifenden Ansatz, der sich an der Customer Journey des Kunden orientiert. Es wird versucht zu ermitteln, welche Art von Inhalten die (potenziellen) Kunden an welchen Kundenkontaktpunkt erwarten, um dort die gewünschten Inhalte bereitzustellen. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Nutzer in den unterschiedlichen Kanälen keine identischen, aber konsistente Informationen erwarten.

Das ist das Ziel des Omni-Channel-Vertriebs: Der Käufer wird in den Mittelpunkt der Kommunikation gestellt – und alle relevanten Informationsströme werden auf dessen Bedürfnisse ausgerichtet. Idealerweise werden die Informationen in den verschiedenen Phasen – von Search über Compare, Purchase, Receive, Use bis zu Review – auf die Zielperson zugeschnitten (vgl. Kreutzer, 2017, p. 306).

Das bedeutet, dass ein Unternehmen alle verfügbaren Vertriebskanäle nutzt und dem Kunden die Wahl lässt, den Kanal zu nutzen, der für ihn aktuell der relevanteste und bequemste ist. Der Kunde hat zu jedem Zeitpunkt Zugriff auf alle Waren oder Informationen. Omni-Channel-Management integriert alle verfügbaren Kanäle, on- wie offline, um dem Kunden eine einheitliche, nahtlose und datengetriebene Erfahrung zu bieten (vgl. Oeser, 2017).

4 Die Generation Y: mobil, vernetzt und ungeduldig

Die Generation Y, auch als Generation Why, Digital Natives oder Millennials bekannt, ist die Nachfolgegeneration der Babyboomer und der Generation X. Ihre Mitglieder sind in den 1980er Jahren und in einer Gesellschaft mit hoher Transparenz, ständiger Kommunikation, vielen Wahlmöglichkeiten und großem Individualismus aufgewachsen (vgl. Parment, 2013, p. 7).

Die Millennials wurden von klein auf mit Aufmerksamkeit, Anerkennung und Wertschätzung überschüttet. Sie wurden für jede Anstrengung gelobt und belohnt und für jedes Fehlverhalten in Schutz genommen (vgl. Mangelsdorf, 2014, p. 20).

Der Alltag der Ypsiloner ist schnelllebig geworden und diese Generation strebt nach sofortiger Befriedigung ihrer Wünsche, Bedürfnisse und Ziele. Denn zu warten hat diese Generation nicht lernen müssen (vgl. Mangelsdorf, 2014, p. 22).

Parment erklärt in seinem Buch „Die Generation Y“: „Wer in einer vernetzten Welt mit Kommunikation rund um die Uhr und mit fast uneingeschränktem Zugang zu virtuellen Welten und sozialen Netzwerken lebt, wird ein bisschen gelassener, was die Wahlstrategien betrifft. Es sind so viele Entscheidungen zu treffen, und man konzentriert sich auf jene, die wichtig sind.“ (vgl. Parment, 2013, p. 8).

Weiters schreibt er, dass es für die Generation Y, im Gegensatz zu der Babyboomer-Generation, selbstverständlich sei, durch die Vermarktung von Produkten, Dienstleistungen und Erlebnissen emotional angesprochen zu werden (vgl. Parment, 2013, p. 8).

Babyboomer wurden früher von Familie, Freunden und Massenmedien beeinflusst. Nun wird die junge Generation von vielen Faktoren beeinflusst: zum Beispiel einer Vielzahl an TV-Programmen und Webseiten, Sozialen Netzwerken, Massenmedien, Prominenten und Influencern (vgl. Parment, 2014, p. 101).

Die Eigenschaften eines Digital Native können laut Literatur als anspruchsvoll, geltungsbedürftig, kompromisslos, mitteilsam, mobil und sozial vernetzt sowie sprunghaft und ungeduldig bezeichnet werden (vgl. Mangelsdorf, 2014, p. 28).

Parment erklärt in dem Buch „Zukunft des Automobilhandels“, dass Kategorisierungen von Menschen, zum Beispiel nach Generationszugehörigkeit, Orientierungshilfe bieten. Dass jedoch solche Kategorisierungen keine präzisen Instrumente darstellen, um individuelles Verhalten zu erklären und zu verstehen, ist für den Autor klar. Jedoch stellt er fest, dass es für die Automobilwirtschaft sehr wichtig sei, Tendenzen von Märkten und Kaufverhalten zu folgen – und Unterschiede im Kaufverhalten unterschiedlicher Generationen sind eine wichtige Tendenz, unabhängig davon, ob es große Unterschiede gibt oder nicht (vgl. Parment, 2016, p. 150).

4.1 Die Generation Y als Konsument

Immer mehr Fernsehkanäle, Internetseiten, Freizeitbeschäftigungen sowie die Möglichkeit, sich überall und jederzeit mit dem Internet zu verbinden, erschweren es, die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf Aktivitäten, Firmen und Angebote zu lenken (vgl. Parment, 2013, p. 37).

Diese Generation argumentiert beim Kauf emotionaler. Das erklärt Parment mit folgendem Zitat: „Ich kaufe das Auto, weil es schick aussieht und mein persönliches Image das erfordert.“ Hingegen argumentieren ältere Generationen mit Vernunft, wie zum Beispiel: „Ich kaufe das Auto, weil der Wiederverkaufswert hoch ist und die Inspektionskosten in Ordnung gehen.“ (vgl. Parment, 2013, p. 9).

Die Generation Y hat sich entschieden, das Leben in vollen Zügen zu genießen. Werbeslogans wie „Live for the moment“ und „Just do it“ bringen die Einstellungen dieser Generation auf den Punkt (vgl. Mangelsdorf, 2014, p. 20).

Ein Mehr an Alternativen macht den Konsumenten naturgemäß entscheidungsbewusster und anspruchsvoller: Aspekte des Angebots, die früher nicht in Betracht gezogen wurden, konkurrieren nun mit herkömmlichen, altgewohnten. Wer nie die Wahlmöglichkeit gehabt hat, denkt nicht so viel über Aspekte des Angebots nach. Wer jedoch Konsument in einem konkurrenzintensiven Markt ist, wird Ziel der Marktkommunikation und erhält viele Informationen über Produkte, über Unterschiede zwischen Alternativen und Aspekte des Angebots, die vorher nicht bekannt waren (vgl. Parment, 2013, p. 34).

Diez beschreibt in seiner Studie „Autohaus 2025“: „Der Konsument im Zeitalter der Digitalisierung unterscheidet sich von den traditionellen Konsumenten dadurch, was er kauft, wie er kauft und wo er kauft.“ (vgl. Diez, 2017, p. 16).

Die Generation Y versteht, wie man Soziale Medien verwendet, um Kundenentscheidungen und Konsumentenverhalten zu beeinflussen. Autorin Mangelsdorf erklärt es in ihrem Buch zur Generation Y folgendermaßen: „Beschwerden […], die auf Facebook gepostet werden, sind zum Beispiel ungleich effektiver, als stundenlang in der telefonischen Warteschleife zu hängen oder vergeblich auf die Beantwortung einer E-Mail zu warten.“ (vgl. Mangelsdorf, 2014, p. 29).

4.2 Die Generation Y und das Internet

Eine wesentliche Veränderung während der formativen Phase der Generation Y war die Entwicklung des Internets und der digitalen Medien. Waren die Anfangsjahre geprägt von dem Wunsch nach Zugang und Teilhabe am weltweiten Informationsnetz, so tritt mit dem Aufkommen von Social Media wie zum Beispiel YouTube und Facebook seit ca. 2008 der Wunsch nach Partizipation, Co-Kreation und Vernetzung in den Vordergrund (vgl. Parment, 2013, pp. 22–23).

Nachdem im Jahr 2000 erst 61 Prozent der 20- bis 29-Jährigen und 52 Prozent der 30- bis 39-Jährigen in Österreich einen Zugang zum Internet hatten, steigerte sich der Anteil im Jahr 2017 auf knapp 100 Prozent (vgl. INTEGRAL, 2017a).

Die Generation Y lebt in einer globalen, vernetzen, virtuellen Welt. Sie ist rund um die Uhr erreichbar und kommuniziert in ihrer eigenen Sprache. Diese Vernetzung gibt ihr die Möglichkeit, ihre Meinung zu allen Themen offen und ungefragt kundzutun. Sie vertraut ihren selbstgewählten Online Communities und tauscht sich über alles Mögliche aus (vgl. Mangelsdorf, 2014, p. 29).

4.3 Die weibliche Generation Y

Zusätzlich zu den primären Eigenschaften einer Frau, sind die der weiblichen Generation Y, dass sie optimistischer sind und glauben, dass das Leben lebenswert ist. Sie haben ein höheres Selbstwertgefühl und sind zuversichtlicher. Frauen dieser Generation gleiten tagtäglich zwischen Beruf und Privatleben hin und her und kaufen Premium- als auch Diskonter-Marken mit demselben Stolz. Sie haben gelernt, Kontrolle über ihr eigenes Leben zu haben und sind in der Lage, ihre Vorteile zu nutzen (vgl. Ellwood and Shekar, 2008).

In einer Umfrage „The female millennial: A news era of talent“ von PwC zu den weiblichen Millennials werden die Frauen folgendermaßen dargestellt: Sie sind sehr Karriere bewusst und 49 Prozent der Befragten glauben, dass sie bei ihrem jeweiligen Arbeitgeber bis an die Spitze kommen können. 88 Prozent der Ypsiloner, die in einer Beziehung leben, sind laut Studie Teil eines sogenannten Dual Career Couple (beide Partner sind karriereorientiert), und 66 Prozent verdienen bereits gleich viel oder mehr als ihre Partner. Das Fazit dieser Studie: Frauen dieser Generation sind besser ausgebildet und durch mehr Selbstvertrauen sowie Ehrgeiz gekennzeichnet als jene der früheren Generationen. Weitere Erkenntnisse: weibliche Millennials erwarten unmittelbares Feedback und das von hoher Qualität (vgl. Flood, 2017).

Parment erklärt in seinem Buch „Die Generation Y“, dass es für die weibliche Generation Y eine Selbstverständlichkeit sei, verschiedene Alternativen schnell und effizient auszuwerten: Wer bietet das beste Preis-Leistungs-Verhältnis? Wer ist zuverlässiger? Welche Vorteile gibt es? (vgl. Parment, 2013, p. 35).

5 Statistiken

5.1 Die weibliche Generation Y in Österreich

8.772.865 Menschen lebten mit Stand 1. Jänner 2017 in Österreich. Davon waren 4.460.424 Frauen und 928.574 gehörten den weiblichen Millennials (Geburtsjahre 1980 bis 1995) an (vgl. Statistik Austria, 2017c).

Für die vorliegende Arbeit wird im speziellen auf die Altersgruppe der 27- bis 37-Jährigen geachtet. Das waren laut Statistik Austria 645.423 Frauen oder 7,37 Prozent der Gesamtbevölkerung in Österreich.

Die Entwicklung des Bildungsstandes zeigt einen allgemeinen Anstieg des Bildungsniveaus der österreichischen Bevölkerung. Vor allem Frauen haben deutlich aufgeholt. 1971 verfügten noch 70,4 Prozent der Frauen lediglich über einen Pflichtschulabschluss. 2015 waren es nur noch 17 Prozent aller 25- bis 34-Jährigen.

23 Prozent dieser Altersgruppe haben einen Hochschulabschluss und 38 Prozent haben eine BMS, AHS oder BHS absolviert. Die Lehrabschlüsse liegen bei den 25- bis 34-jährigen Frauen bei 23 Prozent (vgl. Statistik Austria, 2017d).

Im Wintersemester 2015/16 studierten 280.445 Personen (ordentlich) an den öffentlichen Universitäten, davon waren 148.434 Frauen und 132.011 Männer. Der Anteil der Frauen an der Zahl der Studierenden betrug somit ca. 53 %. Schon seit dem Wintersemester 1999/2000 übersteigt die Zahl der Studentinnen jene der Studenten (vgl. Stockinger and Sadoyan, 2016, p. 26).

Die Führerschein- sowie Mobilitätsdaten der Gen-Y-Frau werden im Abschnitt 5.4. detailliert beschrieben.

5.2 Die Mediennutzung in Österreich

5.2.1 Allgemeiner Überblick für Österreich

Die Mediennutzungsstudie 2016 für die DACH-Region des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., dem iab austria und dem IAB Switzerland zeigt, dass der mobile Internetkonsum über Smartphones und andere mobile Endgeräte weiter zunimmt. Die mit Abstand höchste Nutzung vor allen anderen Medien ist die Internetnutzung über die vergleichsweise großen Screens von Desktop/Laptop Computern, über die knapp 90 Prozent aller 16- bis 69-jährigen Internet-Nutzer in der DACH-Region online gehen. Da laut dieser Studie immer mehr Menschen über das Smartphone ins Internet einsteigen, stagniert diese Zahl in den vergangenen Jahren. In Österreich hat die mobile Online-Nutzung mit 72 Prozent bereits den TV-Konsum (61 Prozent) überholt.

Die Instant Messaging Dienste wie zum Beispiel WhatsApp, Skype oder Messenger, werden am Smartphone täglich öfter genutzt als E-Mails.

Mehr als die Hälfte der befragten Österreicher, nämlich 52 Prozent, informiert sich in sozialen Netzwerken über Produkte.

Das mobile Internet eignet sich laut Studie nicht nur als Produktinformationsquelle, denn der Anteil an Personen, die via Smartphone einkaufen, ist von 2015 auf 2016 um 23 Prozent gestiegen (vgl. DACH-Studie 2016 - Digitale-Nutzung in der DACH-Region, 2016).

Im Abschnitt 5.2.2 wird detailliert auf die Mediennutzung der österreichischen Frauen zwischen 25 und 34 eingegangen.

5.2.2 Mediennutzung in Österreich nach Geschlecht und Alter

In der Altersgruppe der 25- bis 34-jährigen Frauen und Männer nutzten im Jahr 2017 rund 78 Prozent der Österreicher soziale Netzwerke wie z.B. Facebook (vgl. Statistik Austria, 2018)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Verbreitung der Nutzung von sozialen Netzwerken in Österreich nach Alter

Quelle: Statistik Austria

Nach einer Studie von Integral gaben 80 Prozent aller befragten Frauen und 93 Prozent aller befragten Männer im 3. Quartal 2017 an, Internetnutzer zu sein. In der Gruppe der 20- bis 29-Jährigen waren es 98 Prozent in der Gruppe der 30- bis 39-Jährigen sogar 100 Prozent (vgl. INTEGRAL, 2017b).

Eine Erhebung der Statistik Austria zeigt den Anteil der Online-Shopper in Österreich nach Alter und Geschlecht im Jahr 2017: In der Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen shoppten 84 Prozent der Frauen und 85 Prozent der Männer online (vgl. Statistik Austria, 2017b).

[...]