Internet der Dinge. Zukunftsweisende CRM-Strategien für BSH Home Connect


Hausarbeit, 2017

23 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Die BSH Hausgeräte GmbH

3 Strategische Ausrichtung des Unternehmens anhand des Megatrends Digitalisierung – Internet der Dinge

4 Umfrageergebnisse Smart Home in Deutschland

5 Kundenbindungsstrategien in Bezug auf Smart Home

6 Fazit und Ausblick

Anhang: Fragebogen

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Megatrend Digitalisierung

Abb. 2: Branchenstrukturanalyse nach Porter

Abb. 3: Kaufabsicht einer Smart Home Anwendung und Zahlungsbereitschaft für Serviceangebote

Abb. 4: Kenntnis über Smart Home Anwendungen und Besitz von Smart Home Anwendungen

Abb. 5: Gründe für die Vermeidung des Kaufs von Smart Home Produkten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Liste der Variablen

Tabelle 2: Deskriptive Statistik

Tabelle 3: Korrelationsmatrix

Tabelle 4: Auswertung Fragebogen

1 Einleitung

Weltweit ist die intelligente Vernetzung von Geräten unter dem Stichwort „Internet der Dinge“ ein Megatrend. Schon seit einiger Zeit hält die Vernetzung Einzug in das tägliche Leben: Wärme, Licht, Sicherheit, Multimedia und Entertainment sind dabei nur einige Beispiele für die Nutzung dieser Technologie. Diesen Trend hat auch der Technologiekonzern Robert Bosch erkannt, als dieser von der Siemens AG den 50-prozentigen Anteil am gemeinsamen Hausgerätekonzern BSH Hausgeräte GmbH abkaufte und somit die BSH Hausgeräte GmbH zu einer 100prozentigen Tochtergesellschaft der Robert Bosch Gruppe wurde. Da die Robert Bosch GmbH den Fokus in Zukunft vermehrt auf das Internet der Dinge legen möchte, stimmt die strategischen Ausrichtung der BSH Hausgeräte GmbH mit den Zielen der Robert Bosch Gruppe vollständig überein.1 Um dieses strategische Ziel umzusetzen, stattet Robert Bosch seine Hausgeräte mit Sensoren und Elektronik aus und bedient sich dabei der Technologie der Home Connect App. Diese bietet die Möglichkeit über das drahtloses Internet Hausgeräte mit dem Smartphone oder Tablet PC zu vernetzen.

Damit die BSH Haushaltsgeräte GmbH weiterhin ihre Marktführerschaft in Deutschland und Europa im Bereich Haushaltsgroßgeräte sichern kann, ist es nötig nicht nur exzellente Technologien im Bereich Smart Home zu entwickeln, sondern auch einen individuell abgestimmten Kundenservice anzubieten. Daher stellt sich die Frage, durch welche Kundenbindungsstrategien die BSH Haushaltsgeräte GmbH ihre Marktführerschaft auch zu Zeiten des Megatrends „Internet der Dinge“ beibehalten kann.

Dazu wird zuerst die BSH Haushaltsgeräte GmbH aufgrund ihrer strategischen Schwerpunkte im Hinblick auf den Megatrend Digitalisierung analysiert und in den Markt eingeordnet. Daraufhin wird eine kurze Einführung zum Thema Customer-Relationship-Management (CRM) gegeben. Um eine geeignete CRM Strategie für die BSH Hausgeräte GmbH zu entwickeln, werden verschiedene Personen anhand einer Umfrage zum Thema Smart Home in Deutschland befragt und quantitativ analysiert. Aufgrund der Ergebnisse der quantitativen Studie werden zukunftsweisende CRM Maßnahmen für die BSH Hausgeräte GmbH entwickelt. Diese sollen dazu beitragen, dass die BSH Hausgeräte GmbH noch in ferner Zukunft durch eine effiziente Kundenbindung ihre Marktführerschaft erhält und somit trotz des neuen Megatrends „Internet der Dinge“ wettbewerbsfähig bleibt.

2 Die BSH Hausgeräte GmbH

Die 1967 gegründete BSH Hausgeräte GmbH ist mitunter eines der weltweit führenden Unternehmen der Haushaltsgerätebranche und der größte Haushaltsgerätehersteller in Deutschland. Das Produktportfolio reicht dabei von Backöfen, Dunstabzugshauben und Herden über Geschirrspüler, Waschmaschinen, Trockner, Kühl- und Gefrierschränken bis hin zu kleinen Hausgeräten wie Staubsaugern, Kaffeevollautomaten oder Küchenmaschinen. Mit einem Umsatz von 13,1 Milliarden Euro2 im Jahre 2016 steht die BSH Hausgeräte GmbH im direkten Wettbewerb zu den global führenden Haushaltsgeräteherstellern, dem US-Konzern Whirlpool und Schwedens Electrolux.

Im Mittelpunkt aller Entwicklungen der BSH Haushaltsgeräte GmbH stehen sechs strategische Schwerpunkte, welche sich aus der operativen Exzellenz, der Innovationsführerschaft, dem Vorantreiben des Digitalen Wandels, dem Ausschöpfen der Marktpotentiale, dem Stärken der Führung und vor allem der Konsumentenorientierung zusammensetzen. Diese strategischen Positionierungen tragen somit dem obersten Ziel der BSH Hausgeräte GmbH „der Verbesserung der Lebensqualität des Konsumenten“ Rechnung. Um diese Vision zu erreichen werden in User-Experience-Laboren täglich Produkte unter Realbedingungen in allen Phasen der Entwicklung kontinuierlich überprüft und genormt. Durch dieses Verfahren ist es der BSH Hausgeräte GmbH möglich, die Ergebnisse in die Entwicklung von neuen BSH-Haushaltsgeräten einfließen zu lassen und Produkte so weiterzuentwickeln, dass diese die besonderen Bedürfnisse der Konsumenten weltweit zielgenau erfüllen. Das Resultat sind „innovative Hausgeräte von herausragender Qualität und Zuverlässigkeit, die sich durch intelligentes Design, Bedienfreundlichkeit und Energieeffizienz ebenso auszeichnen wie durch sinnvollen Zusatznutzen aus den Möglichkeiten der vernetzten Welt.“3

Haushaltsgroßgeräte helfen dem Kunden seinen Alltag leichter zu gestalten. Der veränderte Lebensstil der Konsumenten sowie die daraus resultierenden neuen Kundenwüsche führten dazu, dass es heutzutage für die Kunden nicht mehr ausreicht ein standardgemäßes Haushaltsgerät zu besitzen, sondern durch die Digitalisierung werden Innovationen mit zukunftsweisenden Technologien gefordert.

Dort setzt die BSH Haushaltsgeräte GmbH an. Ziel ist es, die Bedürfnisse der Konsumenten zu identifizieren und daraus Innovationen mit erweitertem Kundennutzen zu entwickeln. Mit BSH Home Connect bietet die BSH Hausgeräte GmbH dem Kunden eine digitale Plattform als Basis für ein System aus vernetzten Hausgeräten und kundenorientierten Dienstleistungen.4

3 Strategische Ausrichtung des Unternehmens anhand des Megatrends Digitalisierung – Internet der Dinge

Die Digitalisierung gehört zu der Kategorie wirtschaftlicher Megatrends, welche seit Anfang des 19. Jahrhunderts das globale Wirtschaftssystem beeinflussen. Einige dieser Megatrends stehen für einen außerordentlichen technologischen Wandel durch welchen neue Märkte erschlossen werden können. Der Megatrend der Digitalisierung entwickelt sich mit äußerster Geschwindigkeit, wodurch sich inzwischen deutlich einzelne wichtige Zeitalter der Digitalisierung für Unternehmen herauskristallisieren. Ausgewählte Zeitalter der Digitalisierung werden chronologisch nachfolgend dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Megatrend Digitalisierung

(Quelle: Eigene Darstellung)

Während das Zeitalter des Internets ab Mitte der 90er Jahre mehr als ein Jahrzehnt benötigte, um auf der ganzen Welt anerkannt zu werden, wurde die Welt des Social Media innerhalb kurzer Zeit zum Standard der Kommunikation in Wirtschaft und Gesellschaft. Auch für KMU ist die Nutzung der digitalen Kommunikation mit den Kunden selbstverständlich geworden. Im heutigen Zeitalter der Sharing Economy konnte ein Megatrend der Digitalisierung vorhandene Geschäftsmodelle in außerordentlicher Geschwindigkeit durch neue Geschäftsmodelle nicht nur im B2C Bereich sondern zunehmend auch im B2B Bereich ersetzen.

Unternehmen müssen sich derzeit auf einen neuen Trend der Digitalisierung, das Zeitalter „Internet der Dinge“, einstellen. Die Essenz des Internets der Dinge sind Milliarden vernetzter Geräte, die durch den Aufbau neuer digitaler Ökosysteme miteinander verbunden sind. Daraus entstehende Daten werden in Echtzeit an Unternehmen zurückgesendet, die via Fernzugriff die Maschinen steuern, überwachen oder warten können.5 Die Chancen des Internets der Dinge ermöglichen neue Geschäftsmodelle, die sich von Services über User Experience erstrecken, wodurch sich speziell für das Customer-Relationship-Management zahlreiche Optimierungspotentiale erkennen lassen.

Da smarte Produkte die Branchenstruktur verändern ist es für die Unternehmen notwendig, die Bedeutung dieser Veränderungen zu verstehen. Dazu liefert die Branchenstrukturanalyse nach Porter den notwendigen Rahmen, welche nachfolgend dargestellt wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Branchenstrukturanalyse nach Porter

(Quelle: Eigene Darstellung)

Nach Porter wird der Wettbewerb von fünf Kräften geprägt: Verhandlungsmacht der Käufer, Rivalität unter den Wettbewerbern, Bedrohung durch neue Wettbewerber, Bedrohung durch Ersatzprodukte und der Verhandlungsmacht der Lieferanten. Der Wettbewerb wird deutlich verändert, wenn neue Technologien wie intelligente und vernetzte Produkte diese fünf Kräfte beeinflussen.

Bei der Verhandlungsmacht der Käufer geht es darum, dass durch smarte Produkte mehr Möglichkeiten der Produktdifferenzierung geschaffen werden, sodass der Preis nicht länger als wichtigster Wettbewerbsfaktor gilt. Durch die gesammelten Daten der smarten Geräte können Unternehmen ihre Zielgruppe genauer segmentieren und ihre Marketingaktivitäten mit den einzelnen Segmenten abstimmen. Durch diese Nutzungsdaten können Unternehmen ihre Kunden an das Unternehmen binden, da es dadurch für den Kunden teurer wird Anbieter zu wechseln. Dies führt dazu, dass die Verhandlungsmacht der Käufer verringert wird. Smarte Geräte können aber auch die Verhandlungsmacht der Käufer erhöhen. Durch die erhöhten Informationen über die Leistung des Produktes ist es für die Kunden leichter, Anbieter miteinander zu vergleichen und eine eigene Kaufentscheidungen ohne Beratung eines Unternehmens zu treffen. Zusätzlich sinken die Kosten des Anbieterwechsels, wenn Produkte als Dienstleistung oder zur gemeinsamen Nutzung angeboten werden.6

Des Weiteren kann sich auch die Art und Intensität des Wettbewerbs verändern, da eine Vielzahl an neuen Differenzierungsmöglichkeiten entstehen, welche auf kleinere Marktsegmente abgestimmt oder einzelkundenspezifisch angeboten werden können. Smarte Geräte erhöhen den Fixkostenanteil und senken den Anteil der variablen Kosten, was einer Verschiebung vom Preis als Hauptdifferenzierungsfaktor entgegenwirkt. Zuletzt kann die Wettbewerbsintensität gesteigert werden, wenn smarte Produkte Teil größerer Produktsysteme werden.7

Neue Wettbewerber im Markt des Smart Home sehen sich neuen Problemen, wie den hohen Fixkosten für eine neue Produktkonstruktion, eingebettete Technologien und eine mehrere Ebenen umfassende IT-Infrastruktur, gegenübergestellt. Die Einstiegshürden werden auch höher, wenn die Vorreiter der Branche auf Basis der Daten ihre Produkte verbessern und den Servicebereich definieren. Außerdem steigen die Kundentreue und die Kosten eines Anbieterwechsels erheblich an. Senken können neue Wettbewerber die Hürden, wenn sie die Vorteile der aktuellen Anbieter durch Schnelligkeit ausblenden. Manche der etablierten Anbieter möchten die Funktionen der intelligenten Produkte nicht nutzen, da sie lieber das gewohnte beibehalten. Smarte Geräte bieten den Kunden einen höheren Mehrwert als traditionelle Ersatzprodukte. Der Vorteil besteht darin, dass im Wettstreit mit normalen Produkten die Gefahr verringert wird ersetzt zu werden.8

Die traditionellen Lieferantenbeziehungen werden durch die Entwicklung smarter Produkte verändert und verschieben das Gleichgewicht der Verhandlungspartner. Wie im Punkt zuvor erwähnt bieten smarte Geräte einen größeren Mehrwert und lassen die herkömmlichen Geräte zu Massenmarktgütern werden. Je mehr Funktionen eines Produktes softwaregesteuert sind, desto weniger physische Abstimmungen sind nötig. Der Anteil der Zulieferer an den Gesamtproduktionskosten ist daher rückläufig, wodurch auch deren Verhandlungsmacht sinkt. Zusätzlich können sich neue Technologielieferanten für smarte Produkte mehr Einfluss erarbeiten, da sie über wesentliche Nutzungsdaten verfügen.9

Wie ist es nun möglich als Unternehmen langfristige Wettbewerbsvorteile aufzubauen, wenn sich die Branchenstrukturen anhand des Internet der Dinge dementsprechend verschieben. Um zu Zeiten des Megatrends Digitalisierung wettbewerbsfähig zu bleiben und Bestandskunden zu halten, rückt der Kunde mit seinen Bedürfnissen und Anforderungen zusehends in den Mittelpunkt unternehmerischer Aktivitäten. Daher ist es nötig für die BSH Hausgeräte GmbH im Bereich Smart Home für die BSH Home Connect Geräte neue Kundenbindungsstrategien zu entwickeln, damit BSH Hausgeräte GmbH auch in Zukunft seine Marktführerschaft halten und seine derzeitigen Kunden weiterhin für seine Produkte begeistern kann. Als Kundenbindungsmanagement wird eine „kundenorientierte Unternehmensphilosophie, die mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und differenzierte Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen“10 versucht, bezeichnet. Ziel dabei ist es, die Strategie ganzheitlich den Kundenbedürfnissen anzupassen.

4 Umfrageergebnisse Smart Home in Deutschland

In dieser empirischen Untersuchung wurden 61 zufällig ausgewählte Personen zu dem Thema Smart Home in Deutschland befragt. Als Forschungsmethode wurde dabei die quantitative Befragung in Form einer Online-Umfrage sowie eine Straßenbefragung vor ausgewählten Technikläden in München, wie Saturn und Media Markt, gewählt. Dazu wurde ein Fragebogen entwickelt, in dem neben demografischen Aspekten auch verschiedene Fragen zum Thema Smart Home durch Multiple-Choice-Fragen untersucht wurden. Anhang A enthält den Katalog der Fragen, die den einzelnen Teilnehmern gestellt wurden.

Aus den Antworten der Teilnehmer wurden einige Variablen zur Beschreibung des Datensatzes generiert. Tabelle 1 gibt einen Überblick über die Variablen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Liste der Variablen

Das Geschlecht und Alter der befragten Personen wurden als Variablen dargestellt, wobei zur Angabe des Alters der Befragten je eine Spanne an Jahren für die jeweiligen Generationen abgefragt wurde (Unter 18, 18-29, 30-45, 46 bis 60, Über 60). Auch die Fragen zum Thema „Haben Sie schon einmal von dem Begriff Smart Home gehört?“ und „Nutzen Sie bereits Smart Home Anwendungen?“ werden als Variable dargestellt. Die Kaufabsicht von Smart Home Produkten und die Zahlungsbereitschaft für Serviceleistungen wurden auf einer Skala von 0 bis 100 abgefragt. Zu den Gründen warum die befragte Person keine Smart Home Anwendungen kaufen möchte, wurde jeweils eine binäre Variable für den Grund hinzugefügt. Wenn der Befragte einen Punkt als Grund einstuft, warum er keine Smart Home Anwendung kaufen möchte, erhält diese binäre Variable den Wert eins, anderenfalls den Wert null. Gleichfalls wurde mit den Fragen zu den Themen „Bevorzugter Anbieter beim Kauf einer Smart Home Anwendung“ und „Über welche Kanäle würden Sie sich beim Kauf eines Smart Home Objekte informieren“ verfahren.

Darauf aufbauend wird in Tabelle 2 einen Überblick über diese deskriptiven Daten der Studie präsentiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Deskriptive Statistik

Insgesamt waren 44% der Befragten männlich und 56% weiblich. 18 Prozent der Befragten sind der Generation unter 18 zuzuordnen, 34% der Generation 18-29, 23% der Generation 30-45, 15% der Generation 46-60 und 10% der Generation über 60. Wie aus Tabelle 3 zu entnehmen, besteht keine Korrelation zwischen der Variable Alter und der Variable Geschlecht, daher sind die zwei Variablen voneinander unabhängig.

Serviceangebote können Smart Home Anwendungen sinnvoll ergänzen oder manchmal diese erst ermöglichen. Auf der Skala von 0 bis 100 liegt die Kaufabsicht einer Smart Home Anwendung bei den Befragten durchschnittlich bei 74,3% sowie die Zahlungsbereitschaft für Servicenagebote bei 70,3%. Nachfolgende Grafik zeigt den Mittelwert der Ergebnisse.

[...]


1 Vgl. Siemens AG [o. J.], o. S.

2 Vgl. BSH Hausgeräte GmbH [2017], o. S.

3 BSH Hausgeräte GmbH [o.J.], o. S.

4 Vgl. Handelsblatt [2016], o. S.

5 Vgl. Robert Bosch GmbH [o. J.], o. S.

6 Vgl. Harvard Business Manager [2014], S.10.

7 Vgl. Harvard Business Manager [2014], S.11 f.

8 Vgl. Harvard Business Manager [2014], S.12.

9 Vgl. Harvard Business Manager [2014], S.13 f.

10 Helmke/Dangelmaier [2001], S.6.

Ende der Leseprobe aus 23 Seiten

Details

Titel
Internet der Dinge. Zukunftsweisende CRM-Strategien für BSH Home Connect
Hochschule
Hochschule Fresenius München
Note
1,0
Autor
Jahr
2017
Seiten
23
Katalognummer
V452316
ISBN (eBook)
9783668859470
ISBN (Buch)
9783668859487
Sprache
Deutsch
Schlagworte
internet, dinge, zukunftsweisende, crm-strategien, home, connect
Arbeit zitieren
Iris Reichelt (Autor), 2017, Internet der Dinge. Zukunftsweisende CRM-Strategien für BSH Home Connect, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/452316

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