Eine Analyse des Geschäftsmodells und der Kundenbindungsstrategien von Amazon


Bachelorarbeit, 2018

56 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung

Abstract

II Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Forschungsfrage und Zielsetzung
1.2 Struktur und Aufbau der Arbeit

2 Digitale Geschaftsmodelle - eine Definition

3 Das Business Model von Amazon im Uberblick
3.1 Position von Amazon im E-Commerce
3.2 Fullfilment by Amazon - FBA
3.3 Amazon Marketplace: Produktbestand Dritter
3.4 Amazon Web Services / Cloud Computing
3.5 Amazon Devices: Kindle, Alexa & Echo, Dash Button

4 Kundenbindungsstrategien Strategien von Amazon
4.1 Unternehmenskultur und Strategie von Amazon
4.2 Customer Centricity und seine Bedeutung fur Amazon
4.3 Die Rolle der Prime-Mitgliedschaft
4.4 Die Nutzung der Skaleneffekte bei Amazon

5 Case Study AmazonFresh
5.1 Der Online-Lebensmittelhandel - Eine Definition
5.2 Detaillierte Betrachtung von Amazon Fresh

6 Fazit

III Literaturverzeichnis

Zusammenfassung

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Analyse des Geschaftsmodells und den Kundenbindungsstrategien von Amazon. Ziel dieser Thesis ist es ein Uberblick uber das Geschaftsmodell von Amazon zu verschaffen und aufzuzeigen welche Relevanz Kundendaten in Bezug auf das Handeln haben.

Amazon ist ein international fuhrendes amerikanisches Unternehmen, welches Online- handel betreibt. Die zentrale Forschungsfrage dieser Arbeit lautet: Welche Rolle spielen Kundendaten und die Kundenzentriertheit in Bezug auf das Funktionieren des Unternehmens? Die Antwort auf diese Frage folgt anhand einer systematischen Reihenfolge der jeweiligen Thematiken. Nach den grundlegenden Definitionen wird das vielschichtige Geschaftsmodell von Amazon detailreich analysiert. Im Rahmen dieser Analyse werden die einzelnen Produkte und Services die das Unternehmen seinen Kunden anbietet naher betrachtet. Im Anschluss daran werden die Kundenbindungsstrategien von Amazon erlautert und anhand von Untersuchungen dargelegt. Angefangen mit der Unternehmensstrategie, befasst sich dieses Kapitel mit der Bedeutung der Kundenzentrierung und die Rolle der Prime-Mitgliedschaft fur den Wachstum und die Entwicklung des Unternehmens Amazon. Zum Schluss folgt eine Case Study mit dem Fokus auf den Online-Lebensmittelhandel in Verbindung mit AmazonFresh, die mithilfe einer ausfuhrlichen Literaturrecherche beantwortet werden.

Die Analyse des Geschaftsmodells von Amazon hat ergeben, dass sich hinter dem Online-Handler viel mehr versteckt als es von auften uberhaupt ersichtlich ist. Die Nutzung der Kundendaten wird vor allem fur Unternehmenseigene Empfehlungs- systeme und Analyseelemente genutzt und ausgewertet. Abgesehen davon, dass Amazon den Kunden im Mittelpunkt seines Handelns legt, wurde jede einzelne Hardware bzw. jeder einzelne Service des Unternehmens dafur entwickelt, dem Kunden einen hoheren Nutzen zu bieten. Aufgrund dieser Tatsache ist die Relevanz der Kundendaten enorm wichtig. Wenn das Unternehmen keine Kundendaten mehr sammeln wurde es an seiner Entwicklung und seinem Wachstum einen gravieren Ruckgang erzielen, denn die Kundenzentrierung stellt eine wesentliche Saule in dem Geschaftsmodell von Amazon dar.

Abstract

This thesis deals with the analysis of Amazon's business model and customer retention strategies. The aim of this thesis is to provide an overview of Amazon's business model and to show the relevance of customer data in relation to action.

Amazon is a leading international American company that trades online. The central research question of this work is: What role do customer data and customer centricity play in relation to the functioning of the company? The answer to this question follows on the basis of a systematic sequence of the respective topics. According to the basic definitions, Amazon's complex business model is analysed in detail. This analysis takes a closer look at the individual products and services that the company offers its customers. Subsequently, Amazon's customer retention strategies are explained and presented on the basis of studies. Starting with corporate strategy, this chapter looks at the importance of customer centricity and the role of Prime membership for Amazon's growth and development. Finally, a case study focusing on the online grocery trade in conjunction with AmazonFresh follows, which is answered with the help of extensive literature research.

Analysis of Amazon's business model has shown that there is much more hidden behind the online retailer than can be seen from the outside. The use of customer data is mainly used and evaluated for the company's own recommendation systems and analysis elements. In addition to putting the customer at the heart of Amazon's business, every single piece of hardware or service the company provides is designed to deliver greater value to the customer. Due to this fact, the relevance of customer data is enormously important. If the company stopped collecting customer data, it would see a serious decline in its development and growth, as customer centricity is a key pillar of Amazon's business model.

II Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Business Model Canvas 10

Abbildung 2: Das E-Commerce Code - Modell 15

Abbildung 3: Der Umsatz von Amazon Web Services 24

Abbildung 4: Das Amazon Growth Flywheel 32

Abbildung 5: Grunde fur die Nutzung von Amazon Prime 36

Abbildung 6: Vorteile der Prime-Mitgliedschaft 37

Abbildung 7: Umsatzentwicklung von Amazon Fresh und Prime Now 44

1 Einleitung

Die Geschaftstatigkeit von klassischen Internet-Start-ups wie Amazon oder auch eBay sind ein geeignetes Beispiel dafur, dass sie sich nur unvollstandig mit traditionellen Vorstellungen und Konzepten der Betriebswirtschaft beschreiben und erlautern lassen. Fur die Beschreibung dieser Organisationsformen und Geschaftskonzepte sowie den sich tagtaglich andernden Herausforderungen sind wesentliche Instrumente und Orientierungshilfen erforderlich, um das Unternehmen erfolgreich fuhren und entwickeln zu konnen. An dieser Stelle konnen Modelle im Allgemeinen sowie Geschaftsmodelle im Besonderen einen primaren Beitrag leisten.1

Lange Zeit wurde das Unternehmen Amazon mit dem traditionellen Modell eines Online-Handlers verbunden. In den vergangenen Jahren kristallisierte sich das Unternehmen jedoch durch seine Vielschichtigkeit heraus. Der E-Commerce Gigant bietet neben unzahligen E-Commerce Tochterunternehmen wie buyvip und zappos auch eigene Hardware wie den Kindle E-Book reader, Echo, Dash Button, Fire TV, Fire Tablets, eigene Produkte des taglichen Bedarfs unter der Sparte Amazon Basics als auch Services im Bereich des Cloud Computing an. Mit den Amazon Web Services stellt Amazon unabhangigen Unternehmen Rechen- und Speicherkapazitaten zur Verfugung, was niemand mit dem Online-Handler verbinden kann.2

Seit der Grundung genieftt das Unternehmen dank des Fuhrungsstils und der Unternehmensstrategie von Jeff Bezos, einen rasanten Wachstum. Die Entwicklung eines einfachen Online-Buchhandlers zu einem E-Commerce Gigant ist heute mit dem Verkauf von High-End und Low-End-Produkten sowie einer Vielzahl von Services verbunden. Die risikoreiche und mutige Unternehmensfuhrung des Amazon Chefs: Jeff Bezos und sein besonderes Verstandnis fur die Kaufgewohnheiten seiner Kunden hat zu einem richtungsweisenden Geschaftsmodell gefuhrt. Gleichzeitig gelingt es ihm seine fuhrende Position als das kundenzentrierteste Unternehmen beizubehalten.3

1.1 Forschungsfrage und Zielsetzung

Die vorliegende Bachelorarbeit beschaftigt sich mit der Analyse des Geschaftsmodells und den Kundenbindungsstrategien von Amazon. Ziel dieser Thesis ist es ein Uberblick uber das Geschaftsmodell von Amazon zu verschaffen und aufzuzeigen welche Relevanz Kundendaten in Bezug auf das Handeln haben. Bei dem betrachteten Unternehmen Amazon handelt es sich um eine Multimilliarden-Dollar-

Marke, die es uber viele Jahre hinweg geschafft hat den Kunden im Mittelpunkt seines Handelns zu setzen. Das kundenzentrierte Unternehmen ist in Bezug auf seine Fahigkeiten nahezu unerreichbar und bietet eine tolle Inspiration von der jedes Unternehmen eine Lektion lernen konnte.4 Anhand einer systematischen Reihenfolge wird nach einer grundlegenden Definition das Geschaftsmodell von Amazon tiefer betrachtet. Angefangen mit der Geschichte wird die Position des Unternehmens im E- Commerce interpretiert. Darauf aufbauend wird dann der Service Fullfilment by Amazon, das Geschaftsmodell: Amazon Marketplace, der Online-Dienst: Amazon Web Services sowie die eigene Hardware wie zum Beispiel das Kindle detailliert erlautert. Im nachsten Schritt wird dann der Frage nachgegangen: Was sind die

Kundenbindungsstrategien von Amazon und welche Bedeutung hat Kunden- zentriertheit fur das Funktionieren des Unternehmens? Zum Ende hinaus wird das Thema Online-Lebensmittelhandel anhand einer Case Study definiert und im Anschluss mit AmazonFresh ausfuhrlich behandelt.

1.2 Struktur und Aufbau der Arbeit

Die nachfolgende Bachelorarbeit gliedert sich in sechs Kapitel. Nach dem einleitenden Kapitel, werden im Kapitel zwei zunachst die benotigten Grundlagen erlautert und relevante Begriffe definiert um ein erstes Verstandnis uber den Begriff digitale Geschaftsmodell zu erhalten. Aus den Erkenntnissen dieses ersten Teils der Analyse wird in Kapitel drei ein Uberblick des Geschaftsmodells und den unzahligen Produkten und Services von Amazon gegeben. Im Fokus des nachsten Kapitels erfolgt eine nahere Betrachtung der Kundenbindungsstrategien von Amazon samt der Unternehmensstrategie und weiteren wichtigen Aspekten. Das Kapitel 5 umfasst eine Case Study uber den Online-Lebensmittelhandel in einer detaillierten Betrachtung von AmazonFresh. Das Ende dieser Arbeit bildet das Kapitel 6 mit einer Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse dieser Analyse und einer Schluss- betrachtung.

2 Digitale Geschaftsmodelle - eine Definition

Die Chance zur Veranderung eines Geschaftsmodells ergibt sich aus den technischen Moglichkeiten und Trends. Durch neue Marktteilnehmer werden etablierte Unternehmen herausgefordert, ihr Geschaftsmodell zu uberdenken und ggf. zu optimieren.5 Dieses Kapitel befasst sich mit den Auswirkungen der digitalen Transformation auf den Wandel von Geschaftsmodellen. Mit einer ausfuhrlichen Definition des Geschaftsmodell-Begriffs werden vorerst die konzeptionellen Grundlagen herangezogen, die fur das Verstandnis dieser Arbeit unerlasslich sind. Dann werden die Elemente des Geschaftsmodells anhand des Business Canvas von Osterwalder/Pigneur naher betrachtet. Darauf aufbauend folgt zum Schluss die Definition von digitalen Geschaftsmodellen, die fur das Verstandnis des folgenden Kapitels wichtig ist.

Das Unternehmen sich laufend an Trends und Entwicklungen anpassen mussen, um langfristig am Markt zu uberleben, ist kein Geheimnis mehr. Im Jahre 2008 wiesen Wissenschaftler wie Al-Debei/El-Haddadeh/Avison auf die bevorstehenden Auswirkungen der digitalen Transformation hin. Heute ist den Unternehmen klar, dass bestehende Geschaftsmodelle wichtigen Anpassungen unterliegen, um in der zunehmend digitaler werdenden Welt weiterhin erfolgreich agieren zu konnen.6

Um ein Verstandnis fur digitale Geschaftsmodelle entwickeln zu konnen, wird vorab geklart, um was es sich bei dem Begriff Geschaftsmodell handelt. Der Begriff Business Model auch genannt Geschaftsmodell hat seinen Ursprung in den 50er Jahren. Mit der Entstehung des Internets erreichte das Konzept seinen Hohepunkt in der Betriebswirtschaft und erfuhr in der Entwicklungsphase der New Economy und den kommerziellen Aktivitaten im Internet einen enormen Bedeutungswandel.7

Obwohl das Geschaftsmodellbegriff zunehmend an Verwendung gewann, wurde keine einheitliche Definition bestimmt.8 Haufig wurden Begriffe wie Business Concept, Revenue Model als auch Economic Model als Synonym verwendet, weshalb nachfolgend verschiedene Definitionen betrachtet und im Anschluss eine dieser Definitionen fur den weiteren Verlauf der Arbeit herangezogen wird.9

- „an architecture for the product, service and information flows, including a description of the various business actors and their roles and a description of potential benefits for the various business actors and a description of the sources of revenues."10
- „When people speak about business models, they could be speaking about three distinct things: components of business models, real operating business models, and what we call change models. A business model, strictly speaking, is the organization’s core logic for creating value. A change model is the core logic for how a firm will change over time in order to remain profitable."11
- "A business model is nothing else than a description of the value a company offers to one or several segments of customers and the architecture of the firm and its network of partners for creating, marketing and delivering this value and relationship capital, in order to generate profitable and sustainable revenue streams. A business model has to address product innovation, customer relationship, infrastructure management and financials."12

Nach den aufgefuhrten Definitionen ist ersichtlich, dass keine einheitliche Definition fur den Geschaftsmodell-Begriff besteht. Nach Stahler weichen die einzelnen Definitionen voneinander ab. Hierbei handelt es sich jedoch nicht um einen Widerspruch, sondern viel mehr um eine Erganzung in verschiedenen Aspekten.13 Zusammenfassend bildet ein Geschaftsmodell also die Grundlogik eines Unternehmens ab, nach dem Werte geschafft, ermittelt und erfasst werden. Fur den weiteren Verlauf der vorliegenden Arbeit wird die Definition nach Osterwalder/Pigneur herangezogen, dessen Business Canvas sich in neun Elemente unterscheidet, die jedoch miteinander verknupft und voneinander Abhangig sind:14

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

- Kundensegmente (Customer Segments): Ein Unternehmen bedient eine Oder mehrere Kundensegmente.
- Nutzenversprechen (Value Propositions): Mithilfe von Nutzenversprechen werden Kundenbedurfnisse befriedigt und Kundenprobleme gelost.
- Kanale (Channels): Die Unterbreitung der Nutzenversprechen an Kunden erfolgt durch Kommunikations-, Distributions- sowie Verkaufskanalen.
- Kundenbeziehungen (Customer Relationship): Verhaltnis zwischen den Unter­nehmen und den Kundensegmenten, wobei jedes Kundensegment zur Herstellung und Pflege von Kundenbeziehungen dient.15
- Einnahmequellen (Revenue Streams): Einnahmequellen resultieren
beispielsweise aus dem Verkauf von Produkten/ Dienstleistungen, Leasing, Vermietung sowie Nutzungs- und Mitgliedsgebuhren.
- Schlusselressourcen (Key Resources): Notwendige Ressourcen fur die Schaffung von Nutzenversprechen sind Grundlage fur jedes selbststandige Handeln.
- Schlusselaktivitaten (Key Activites): Die wesentlichen Handlungen das Nutzenversprechen fur ausgewahlte Kundensegmente bereitzustellen, nennt man Schlusselaktivitaten.
- Schlusselpartner (Key Partners): Partnerschaften zu anderen Unternehmen haben eine besondere Bedeutung fur die meisten Geschaftsmodelle.
- Kundenbeziehungen (Customer Relationship): Das Verhaltnis zwischen dem Unternehmen und den Kunden eines Kundensegments nennt man Kundenbeziehungen.
- Kostenstruktur (Cost Structure): Einen wesentlichen Unterschied bereiten Geschaftsmodelle die auf Wertorientierung zielen zu denen die auf Kosten- minimierung zielen.16

In erster Linie muss beachtet werden, dass die optimale Kombination der einzelnen Dimensionen nicht ausreicht, um gegenuber Konkurrenten schwer imitierbar zu sein. Um ein rentables Geschaft zu fuhren und Wachstum erzielen zu konnen, ist das Ziel die Geschaftsmodell-Elemente als ein Ganzes umzusetzen, damit sie sich gegenseitig verstarken konnen.17

Ausgehend von der oben aufgefuhrten Definition wird folglich die digitale Transformation des Geschaftsmodells bzw. das digitale Geschaftsmodell in allen Einzelheiten ausfuhrlich erortert. Eine Definition zu digitalen Geschaftsmodellen formuliert Hoffmeister als fur Dritte zugangliche Abbildungen geschaftsrelevanter Algorithmen bzw. Rechenvorgangen nach bestimmten Schemata, die mithilfe von Software-Agenten, auf digitalen Plattformen eingesetzt und untereinander verknupft werden. Hierbei findet eine Verknupfung mit Algorithmen von Partnern mithilfe von offenen Schnittstellen oder mit Algorithmen des eigenen Geschaftsmodells statt.18

Fur die Existenz eines digitalen Geschaftsmodells und einer digitalen Transaktion muss die notwendige digitale Ausrustung von dem Anbieter fur Stakeholder und Nachfrager bereitgestellt werden. Aus diesem Grund ist der Besitz von spezifischen Technologien zum Zweck der Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager unabdingbar.19 Folglich beziehe ich mich auf die Untersuchung von Keen/Williams, die kaum einen Unterschied zwischen dem analogen und dem digitalen Geschaftsmodell festgestellt haben. Grund dafur sei die Erkenntnis, dass beide der definierten Modelle durch Nutzenstiftung getrieben werden. Einen wesentlichen Unterschied weist das digitale Geschaftsmodell nach ihrer Sichtweise durch Chancen auf Gestaltung neuer Kundendimensionen und Kooperations- sowie Unternehmensnutzen aus dem sich vier Konsequenzen ergeben:

1. Der Nachfrager bestimmt den Nutzen und den Angebotsvergleich
2. Der Nutzen ist relativ und stets variabel
3. Unternehmen machen sich Okokomplexe zu nutze
4. Das Unterscheidungsmerkmal der Unternehmer ist es neue Dimensionen des Nutzens herbeizufuhren20

Bezuglich digitalen Geschaftsmodellen erganzt Stahler, dass diese keine Erweiterung physischer Aktivitaten darstellen, sondern im Gegenteil Eigenschaften aufweisen die ausschlieftlich in dieser Konstellation und Starke an die Netzwerkokonomie gerichtet sind. Den genauen Unterschied interpretiert er in den Skaleneffekten auf Anbieter und Nachfragerseite als auch in den nicht existierenden Kapazitatsgrenzen der Anbieter.21

An dieser Stelle sei noch einmal hervorgehoben, dass der Kundennutzen Customer Value Proposition und die Wertschopfung Value Capture eine besondere Bedeutung einnehmen, da sie im Zuge der digitalen Transformation als Kern der Geschafts- modellaspekte besonders verandert werden.22

Vernetzte Big Data-Algorithmen bilden das innere Triebwerk digitaler Geschaftsmodelle. Die vier idealtypischen Designs werden nachfolgend nach Hoffmeister naher betrachtet:

1. Zentrale Software-Algorithmen: wie zum Beispiel: Spotify, Pinterest als auch das Suchalgorithmus von Google. Hier wird ein Model aufgebaut, welches ein zentrales Geschaftsalgorithmus mittels Software abbildet. Zahlreiche Manager fokussieren sich auf dieses Modell mit dem Gedanken First-Mover Vorteile zu generieren, doch meistens mussen vorab zuverlassige Erlosmodelle gefunden werden, da bislang keine stabilen Geschaftsmodelldesigns konstruiert wurden.
2. Vernetzte digitale Agenten-Modelle: Bei diesem Modell werden dem zentralen Software-Algorithmus mehrere Software Algorithmen integriert, wie zum Beispiel: MyTaxi, eBay sowie die Erweiterungen von Google mit AdSense, AdWords und Google Analytics. Bei diesem Modell findet mit Hilfe einer Software eine Umsetzung der zentralen Geschaftsprozesse in digitale Angebote statt, welche im Anschluss miteinander verknupft werden. Die Abbildung aller geschaftsrelevanten Leistungen erfolgt mittels Software- Agenten.
3. Digital-Hub-Modelle: Meistens werden durch das Umsetzen relevanter Geschaftsalgorithmen schon bekannte Geschaftsmodelle neu konfiguriert. Beispielsweise funktioniert Carsharing heutzutage anders, als fruher. Die bekannten und umsetzbaren Modelle wurden mit Einsatz von Software-
Agenten und vernetzter Technologie im Zuge der digitalen Transformation erneuert.
4. Agentenoptimierte Geschaftsmodelle: Um bestehende Partialmodelle zu optimieren steigt die Anzahl der in Unternehmen eingesetzten Algorithmen stetig an, weshalb dieses Modell heute millionenfach verwendet wird. Ein Beispiel dafur ist die Fluggesellschaft Lufthansa, die ihre Preise nach Variablen wie Kundensegmenten optimiert. An dieser Stelle ist hervorzuheben, dass die Gesamtleistung dieser Unternehmen jedoch bestehen bleibt, da die Kernkompetenz nicht oder nicht vollstandig digitalisierbar ist.

Daraus kann hergeleitet werden, dass zentrale Software-Algorithmen allein nicht ausreichen. Digitale Geschaftsmodelle konnen sich erst mit der Verknupfung mehrerer Big-Data Algorithmen herauskristallisieren.23

Somit ist schlusszufolgern, dass ein digitales Geschaftsmodell idealerweise

1. die Customer Journey angibt,
2. die wesentliche Infrastruktur bestimmt,
3. das zukunftige System von bestehenden Systemen beschreibt
4. und das Wertschopfungsnetz veranschaulicht.24

3 Das Business Model von Amazon im Uberblick

Den traditionellen Buchhandel hat der Onlinegigant Amazon revolutioniert. An dieser Stelle ist eine Geschaftsmodellinnovation zu erkennen, welches die bisherige Logik der Geschaftserbringung hinterfragt und eine neue Wertschopfung der gesamten Struktur anordnet. Das neu entworfene Geschaftsmodell bietet demnach im Gegensatz zu traditionellen Geschaftsmodellen einen hoheren Nutzen und ist in der Lage die Bedurfnisse der Kunden besser zu befriedigen.25 Dieses Kapitel widmet sich dem umfangreichen Geschaftsmodell von Amazon, welches anhand des E-Commerce- Code Modells interpretiert wird. Mit einem Blick in die Position im E-Commerce sowie den einzelnen Services wie Fullfilment by Amazon, Amazon Web Services wie auch der eigenen Hardware wird so ein Uberblick des Unternehmens Amazon geschaffen.

Im Zuge der Digitalisierung und dem hiermit erleichterten Informationsfluss ist eine wesentliche Anderung in der Unternehmenskultur einer groften Anzahl an Unternehmen durchzufuhren. Ein erfolgreich digitalisiertes Unternehmen, welches zunehmend transparente Unternehmensbereiche erlangt, bewirkt eine Verschiebung der Werteachse. Kundenorientierung gewinnt an dieser Stelle stetig an Bedeutung, sodass der Fokus von Unternehmen von den Shareholdern zu den Kunden hinubergeht. Diese sind meist sehr gut uber Angebote als auch uber verschiedene Anbieter informiert und geben meist nach einer Transaktion eine offentliche Bewertung ab. Um ein langfristig rentables Geschaft fuhren zu konnen ist es heute fur digitale Markte mit einer hohen Transparenz demnach unabdingbar, die Bedurfnisse und Interessen seiner Kunden zu vernachlassigen. In dieser Intention orientieren sich Unternehmen vermehrt an Customer Centricity. Hier sei noch einmal hervorgehoben, dass Transparenz nicht einseitig ist. Die Leistungsfahigkeit Nutzer- und Nutzungsdaten innerhalb eines Prozesses fur permanentes organisatorisches Lernen munden zu lassen wird durch die Bereitstellung digitaler Plattformen fur Kunden als auch Nutzern gewahrleistet. Hierzu wird der zentrale Begriff Data Driven Marketing naher herangezogen. Um mit den Nutzern ein starkeres Verhaltnis aufzubauen, indem die Kommunikation und der Informationsfluss kostengunstiger, zielgerichteter sowie effizienter kreiert wird, werden Nutzerdaten analysiert.26

Die hohe Wettbewerbsintensitat als auch die besondere Bedeutung der Kundenbeziehungen im E-Commerce tragen dazu bei, dass der nachhaltige Erfolg eines Unternehmens ohne den Einsatz der vier Schlusselfaktoren der Digitalisierung unvorstellbar ist. Aus diesem Grund gelten sie weiterhin als Erfolgs- und Wachstumstreiber im E-Commerce, die im Zusammenspiel eine Verstarkung der Wachstumsprozesse herbeifuhren. Die wesentliche Logik des E-Commerce Modells stammt aus der Weiterentwicklung von strategischen Erfolgsfaktoren und basiert auf zentrale Parameter und Beobachtungen. Die fur das Modell bedingten Grundlagen lassen sich wie folgt formulieren:

1. Digitale Plattformen wie Online-Shops sind essenziell und bilden eine Schlusselressource fur Geschaftsmodelle des E-Commerce.
2. Die Leistungs- und Managementprozesse des E-Commerce unterscheiden sich in den Anwendungsebenen Frontend und Backend. Wahrend Frontend- Prozesse sich an Kunden richten, stellen Backend-Prozesse eine nicht- offentliche Managementebene fur Kunden und Wettbewerber im E-Commerce dar.
3. Online Marketing und Logistik sind die zentralen Leistungsprozesse im E- Commerce. Sie besitzen einen von Kunden und Nutzern wahrnehmbaren Frontend-Teil sowie einen nicht-offentlichen Backend-Teil.
4. Digitale Innovationen bilden den Ausgangspunkt fur die Digitalisierung im Handel als auch im E-Commerce. Alles was digitalisiert werden kann, wird digitalisiert.
5. Die Skaleneffekte von digitalen Technologien sind hoher als real-physikalische Technologien.
6. Zum Ablauf der Transaktion sowie zur Nutzung der Plattform werden Daten erhoben, die durch den Einsatz digitaler Plattformen im Rahmen von Transaktionen ermoglicht wird.27

Nun folgt eine modellhafte Darstellung des E-Commerce Codes.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Das E-Commerce Code - Modell (Quelle: Grolie Holtforth2016, o. S.)

Die Abbildung des E-Commerce Code Modells veranschaulicht die vier Schlusselfaktoren der Digitalisierung:

1. Customer Centricity,
2. Data Driven Marketing,
3. Skaleneffekte und
4. digitale Innovationen,

welche bei namenhaften Unternehmen der digitalen Wirtschaft ausschlaggebend fur den schnellen Wachstum und den Erfolg sind. Die aufgefiihrten Faktoren tragen elementar zur kulturellen wie auch strategischen Ausrichtung dieser Unternehmen bei. Sie bilden aufierdem eine Entscheidungsgrundlage bei neu definierten, betriebsbedingten Funktionen im Rahmen der Etablierung von Digital Business.28

Es entsteht ein zweifach verstarkter Prozess, wenn alle vier Schlusselfaktoren des E- Commerce-Modells zusammenwirken. So erzielt man durch das Munden der Skaleneffekte und der digitalen Innovationen einen uberdurchschnittlich hohen Gewinn, welcher im nachsten Schritt in neue Innovationen mit weiteren Skaleneffekten investiert wird. Die Nachhaltigkeit und den Erfolg in Kundenbeziehungen wird durch das Zusammenwirken von datengestutztem Marketing Data Driven Marketing und der Kundenzentrierung Customer Centricity im zweiten Wirkungskreis erzielt. Um das beschriebene Modell anwenden zu konnen ist grundlegend ein Onlineshop als digitale Plattform erforderlich, der sich in zwei Bereiche Frontend und Backend gliedern lasst. Obwohl digitale Innovationen fur Konkurrenten und Kunden grundsatzlich in beiden Bereichen eingesetzt werden konnen, verbirgt sich ein GroBteil im Backend. Hinter dem Begriff Effizienzgewinne versteckt sich das Skalierungspotenzial, welches wiederum aus digitalen Innovationen fur die beiden Kernprozesse Logistik und Online Marketing entstanden ist. Die Etablierung als auch die Finanzierung von weiteren Kundenzentrierungen und Innovationen stehen sie im Rahmen von Datenanalysen zur Verfugung.29

Das digitale Geschaftsmodell von Amazon basiert auf drei konkrete Saulen: digitale Plattform, Kundenerlebnis und Inhalte.30 Amazon begann als E-Commerce Versand- haus mit dem Verkauf von digital katalogisierten Buchern, die uber die Website Amazon.com auf der ganzen Welt einsehbar waren. Dieses Angebot wurde anschlieBend um Elektrogerate, Textilprodukte, Kosmetikprodukte und noch vielem mehr ausgeweitet. Durch das Anbieten von digitalen Filmen, Softwaren und digitaler Musik wurde der Content erweitert und auf diese Weise die Digitalisierung des Geschaftsmodells vorangetrieben. Im Zuge seines Handelns hat Amazon klassische Buchhandler, den stationaren Warenhandel wie auch sein eigenes Geschaftsmodell unter Druck gesetzt, da die Angebotspalette bzw. das Geschaftsmodell um Drittanbieter erweitert wurde. Somit wurden Geschaftsprozesse zunehmend komplexer. Folglich konnten Drittanbieter samt ihrer gesamten Wertschopfungskette neue als auch gebrauchte Produkte auf der Handelsplattform unter Nutzung der digitalisierten Katalogdaten vertreiben. Ferner bestand fur Drittanbieter die Moglichkeit, in Lagerhallen von Amazon ihre eigene Ware zu lagern, Bestellvorgange abzuwickeln, Waren auszuliefern als auch Bezahlvorgange abzuschlieBen. Auf diese Weise wurde von Amazon Chef Jeff Bezos ein Risiko eingegangen, indem Drittanbieter vergleichbare Produkte gunstiger anbieten konnten als sein eigener Online-Shop. Ferner stellte Amazon im Marz 2006 sein Tochterunternehmen: Amazon Web Services vor, bei dem es sich um ein Cloud-Computing Service handelt, welches unabhangigen Unternehmen eine IT-Infrastruktur auf Abruf anbietet.31 Gegen Ende des Jahres 2014 wurde Amazon Web Services auch nach Deutschland gebracht und ist heute weltweit das international fuhrende Unternehmen in diesem Bereich.32 Demnach ist deutlich zu erkennen, dass der E-Commerce Gigant alles anbieten mochte was seine Kunden online erwerben mochten.33

3.1 Position von Amazon im E-Commerce

Das folgende Kapitel beschaftigt sich mit der Position von Amazon im E-Commerce und der Geschichte von Amazon. Zunachst geht es um die Definition des Begriffs Electronic Commerce. Es handelt sich bei diesem Begriff um einen Absatzkanal, welches den Abschluss von Kaufprozessen auf digital vernetzten Handelsplattformen ermoglicht. Die Distribution der Produkte, die uber diesen Weg gekauft oder verkauft wurden erfolgt mittels Paketversand- und Warenlogistik an den jeweiligen Kaufer. Transaktionen dieser Art werden zum Abschluss uber ortsgebundene digitale Bezahlsysteme wie Paypal, Sofortuberweisung und dergleichen bezahlt.34

Um den Kern dieser Arbeit besser anzunehmen wird nachfolgend die Geschichte von Amazon.com einer fuhrenden E-Commerce-Plattform ausgearbeitet. Das Ziel dieses Unternehmens ist von jeher, das weltweit kundenzentrierteste Unternehmen zu sein, was seinen Kunden all das zur Verfugung stellt, was online erworben werden mochte. Mit der Intention Kunden mit attraktiven Preisen, Kundenfreundlichkeit sowie einer groUen Auswahl an verschiedensten Produkten zu uberraschen tragt Amazon auUerdem in die eigene Entwicklung bei. Begonnen hat die Geschichte von Amazon im Jahre 1994 mit dem Grunder Jeff Bezos und ging nach einem Jahr fur bestimmte Kunden in den Testbetrieb. Die Idee dahinter war es, eine Online-Plattform zu schaffen in dem der Kauf von Buchern auf einzigartige Erfahrungen der Kunden basiert. Bezos war der Meinung, dass es einer besonderen Ruhe und Bequemlichkeit bedarf in mehr als tausenden Buchern innerhalb einer Sitzung durchzustobern. Die Abwicklung der Bestellungen von Amazon.com hat in den ersten 30 Tagen in 45 Lander und 50 Bundesstaaten stattgefunden. Die ersten Bestellungen wurden aus seiner Garage in Seattle abgeschickt.35 Einen Umsatz in Hohe von 20.000 US-Dollar konnte Amazon nach zwei Monaten Geschaftstatigkeit feststellen. Nach einem Jahr waren es schon knapp 15,7 Millionen US-Dollar die Amazon allein durch den Online-Buchhandel erwirtschaften konnte. Das Kapital in Hohe von rund 150 Millionen US-Dollar fur den weiteren Ausbau des Unternehmens, erzielte Amazon schlieUlich mit dem Gang an die Borse.

[...]


1 Vgl. Werner/Renner/Kett2010, S. 98.

2 Vgl. ebd.

3 Vgl. Collomb2018, o. S.

4 Vgl. Postinett2018, o. S.

5 Vgl. Kaufmann2015, S. 3.

6 Vgl. Al-Debei/El-Haddadeh/Avison 2008, S. 2.

7 Vgl. Zollenkop2006, S. 30.

8 Vgl. Magretta2016, S. 6.

9 Vgl. Ghaziani/Ventresca 2005, S. 542f.

10 Timmers1998, S. 3.

11 Linder/Cantrell2000, S. 1.

12 Vgl. Osterwalder/Pigneur2002, S. 2.

13 Vgl. Stahler2002, S. 42.

14 Vgl. Osterwalder/Pigneur2010, S. 18.

15 Vgl. Osterwalder/Pigneur2010, S. 20f.

16 Vgl. Ematinger2018, S. 23.

17 Vgl. Schallmo2013, S. 23.

18 Vgl. Hoffmeister2013, S. 201.

19 Vgl. Schallmo/Reinhart/Kuntz2018, S. 75.

20 Vgl. Keen/Williams2013, S. 643ff.

21 Vgl. Stahler2002, S. 42.

22 Vgl. Jaekel2015, S. 8.

23 Vgl. Hoffmeister2013, S. 204ff.

24 Vgl. Schallmo/Reinhart/Kuntz2018, S. 75.

25 Vgl. Robers/Hypko2010, S. 14.

26 Vgl. GroUe Holtforth2016, o. S.

27 Vgl. GrolJe Holtforth2016, S. 9.

28 Vgl. Grolie Holtforth2016, o. S.

29 Vgl. GroBe Holtforth2017, S. 10.

30 Vgl. Jaekel2015, S. 27.

31 Vgl. Stone2013, S. 251f.

32 Vgl. Fries2017, S. 30.

33 Vgl. Jaekel2015, S. 27f.

34 Vgl. GroUe Holtforth2017, S. 4.

35 Vgl. Amazon [o. J.], o. S.

Ende der Leseprobe aus 56 Seiten

Details

Titel
Eine Analyse des Geschäftsmodells und der Kundenbindungsstrategien von Amazon
Hochschule
Hochschule Fresenius; Köln
Note
1,3
Autor
Jahr
2018
Seiten
56
Katalognummer
V452590
ISBN (eBook)
9783668861855
Sprache
Deutsch
Schlagworte
analyse, geschäftsmodells, kundenbindungsstrategien, amazon
Arbeit zitieren
Eda Kütük (Autor), 2018, Eine Analyse des Geschäftsmodells und der Kundenbindungsstrategien von Amazon, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/452590

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