In Zeiten von gesättigten Märkten und steigendem Wettbewerbsdruck sind eine konsistente, strategisch ausgerichtete Markenidentität und eine klare Positionierung wichtige Voraussetzungen, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Besonders die Vielzahl der Akteure (Tourismusorte, -Betriebe und -Organisationen), sowie unterschiedliche Interessen erschweren eine Markenführung, sowie die Differenzierung der Produkte auf Seite der Konsumenten in diesem Sektor.
Die vorliegende Arbeit soll die Region „Allgäu“ mittels dem Markensteuerrad als Marke operationalisieren und die Ist- bzw. Soll-Positionierung der Marke anhand des dreidimensionalen Positionierungsraums aufzeigen. Die Forschungsfrage, welche in dieser Arbeit beantwortet werden soll, lautet: Wie kann die Marke „Allgäu“ im internationalen Tourismus-Markt positioniert werden?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffliche Grundlagen und Zusammenhänge
2.1. Situationsanalyse
2.2. Markenziele
2.3. Markenidentität
2.4. Markenpositionierung
3. Situationsanalyse der Tourismusregion „Allgäu“
3.1. Kundenanalyse: „Der Allgäu-Tourist“
3.2. Wettbewerbsanalyse
3.3. Identifikation der USPs
4. Festlegung der Markenidentität „Allgäu“ durch das Markensteuerrad
5. Positionierung der Marke „Allgäu“ auf dem internationalen Tourismusmarkt
6. Zusammenfassung und Ausblick
7. Anhang
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Das primäre Ziel dieser Fallstudie ist die Entwicklung einer Markenstrategie für die Tourismusregion „Allgäu“. Die Arbeit untersucht, wie die Region auf Basis fundierter Kundenbedürfnisanalysen und unter Berücksichtigung der Wettbewerbssituation mittels des Markensteuerrads als Marke operationalisiert und international positioniert werden kann.
- Theoriegeleitete Grundlagen der Markenführung und Markenpositionierung
- Umfassende Situationsanalyse der Region „Allgäu“ (Kunden- und Wettbewerbsanalyse)
- Identifikation spezifischer Unique Selling Propositions (USPs) für die Ferienregion
- Operationalisierung der Markenidentität durch das Markensteuerrad
- Strategische Positionierung der Marke im internationalen Wettbewerbsumfeld
Auszug aus dem Buch
3.3. Identifikation der USPs
Aus den zuvor in Kapitel 3.2 aufgeführten Stärken und Schwächen, sowie Chancen und Risiken lassen sich die nachfolgend beschriebenen USPs identifizieren.
Um sich von anderen Tourismusregionen, wie Österreich, Südtirol oder der Schweiz, die ebenfalls ein breites Spektrum an gesundheitsorientierten und naturnahen Freizeitmöglichkeiten anbieten, zu differenzieren, sollte die Tourismusregion „Allgäu“ die Kombination und Vereinbarkeit der drei Aspekte Wellness, Sport und Familie in den Vordergrund stellen. Nur das Allgäu bietet die Kombination von zahlreichen Kneipp- und Heilklimatischen Kurorten in der einmaligen Alpenlandschaft mit Zugang zu attraktiven Sport- und Freizeitangeboten für die ganze Familie. Somit lässt sich die Tourismusregion „Allgäu“ als Wellness- und Sportdestination für die ganze Familie positionieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung definiert das Forschungsziel der Markenpositionierung des Allgäus und leitet die zentralen Fragestellungen zur Zielgruppenbedarfsanalyse und Wettbewerbsdifferenzierung ab.
2. Begriffliche Grundlagen und Zusammenhänge: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Fundamente der strategischen Markenführung, einschließlich der Situationsanalyse, der Markenzieldefinition sowie der Konzepte Markenidentität und Markenpositionierung.
3. Situationsanalyse der Tourismusregion „Allgäu“: Hier werden die Zielgruppen (Familien und Senioren) analysiert und die Wettbewerbssituation, insbesondere im Vergleich zu Tirol, sowie die daraus resultierenden USPs der Region identifiziert.
4. Festlegung der Markenidentität „Allgäu“ durch das Markensteuerrad: Dieses Kapitel operativiert die Marke Allgäu mittels des Markensteuerrads, indem Markenkompetenz, -nutzen, -attribute, -tonalität und das Markenbild definiert werden.
5. Positionierung der Marke „Allgäu“ auf dem internationalen Tourismusmarkt: Das Kapitel veranschaulicht die Ist- und Soll-Positionierung im dreidimensionalen Raum und leitet daraus notwendige operative Marketing-Maßnahmen ab.
6. Zusammenfassung und Ausblick: Diese Sektion resümiert die Ergebnisse der Fallstudie und bestätigt, dass die Marke Allgäu durch die gewählte Kombination aus Wellness, Sport und Familie wettbewerbsfähig im internationalen Umfeld agieren kann.
7. Anhang: Der Anhang enthält detaillierte Analysedaten, darunter die Zielgruppenprofile für Familien und Senioren, einen Vergleich der Tourismusregionen sowie die vollständige SWOT-Analyse und grafische Darstellung des Markensteuerrads.
Schlüsselwörter
Markenführung, Markenpositionierung, Tourismusmarketing, Markenidentität, Markensteuerrad, Allgäu, Wettbewerbsanalyse, Kundenanalyse, Wellness-Tourismus, Sportdestination, Familienurlaub, Markenwert, Positionierungsraum, Destinationsmarketing, Markenstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Fallstudie grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Entwicklung einer strategischen Markenführung für die Tourismusregion „Allgäu“, um diese im internationalen Tourismusmarkt erfolgreich zu positionieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der Markenidentitätsentwicklung, der Analyse von Zielgruppenbedürfnissen sowie der strategischen Differenzierung gegenüber konkurrierenden Alpenregionen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Region Allgäu durch eine klare Herausstellung ihrer USPs – insbesondere der Kombination aus Wellness, Sport und Familie – als attraktive Marke zu etablieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse verwendet?
Die Autorin nutzt das „Markensteuerrad“ nach Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch sowie klassische Analysetools wie die SWOT-Analyse und einen dreidimensionalen Positionierungsraum.
Welche Inhalte umfasst der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung, eine detaillierte Ist-Analyse des Allgäu-Tourismus, die Identifikation von Alleinstellungsmerkmalen und die Ableitung einer Soll-Positionierung.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit am besten?
Die wichtigsten Schlagworte sind Markenidentität, Markenpositionierung, Allgäu, Wellness- und Sportdestination sowie Tourismusmarketing.
Wie unterscheidet sich die Zielgruppe „Familie“ von der Zielgruppe „Senioren“ im Allgäu?
Während Familien vor allem die Kombination aus aktiver Freizeitgestaltung und Wellness suchen, liegt der Fokus der Senioren stärker auf altersgerechten Wellnessangeboten und moderater körperlicher Betätigung.
Welche Rolle spielt die Region Tirol in dieser Analyse?
Tirol dient als Benchmarking-Partner, um die Stärken und Schwächen des Allgäus im Vergleich zu einem etablierten, international erfolgreichen Wettbewerber aufzuzeigen.
Welches Ergebnis erzielt die Autorin bezüglich der Markenkompetenz?
Das Allgäu wird als „beliebteste traditionsreiche deutsche Wellness- und Sporttourismusregion in der Alpenregion“ positioniert, mit der Kernbotschaft „Fit und gesund im Alpenraum“.
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- Chantalle Mertens (Autor), 2018, Tourismus in Deutschland. Die Entwicklung einer Markenstrategie anhand der Region "Allgäu", Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/453113
