Tourismus in Deutschland. Die Entwicklung einer Markenstrategie anhand der Region "Allgäu"

Inhaltsverzeichnis

I. Abkürzungsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnisverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffliche Grundlagen und Zusammenhänge
2.1. Situationsanalyse
2.2. Markenziele
2.3. Markenidentität
2.4. Markenpositionierung

3. Situationsanalyse der Tourismusregion „Allgäu“
3.1. Kundenanalyse: „Der Allgäu-Tourist“
3.2. Wettbewerbsanalyse
3.3. Identifikation der USPs

4. Festlegung der Markenidentität „Allgäu“ durch das Markensteuerrad

5. Positionierung der Marke „Allgäu“ auf dem internationalen Tourismusmarkt

6. Zusammenfassung und Ausblick

7. Anhang

8. Literaturverzeichnis

I. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser leseprobe nicht enthalten

II. Abbildungsverzeichnisverzeichnis

Abbildung 1: Modifiziertes Markensteuerrad nach Esch (Quelle: Esch (2014) S. 104) 3

Abbildung 2: Positionierung der Marke "Allgäu"(Eigene Darstellung) 9 , 22/2, 2004, 119–151

1. Einleitung

In Zeiten von gesättigten Märkten und steigendem Wettbewerbsdruck sind eine konsistente, strategisch ausgerichtete Markenidentität und eine klare Positionierung wichtige Voraussetzungen, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Besonders die Vielzahl der Akteure (Tourismusorte, -Betriebe und -Organisationen), sowie unterschiedliche Interessen erschweren eine Markenführung, sowie die Differenzierung der Produkte auf Seite der Konsumenten in diesem Sektor.

Die vorliegende Arbeit soll die Region „Allgäu“ mittels dem Markensteuerrad als Marke operationalisieren und die Ist- bzw. Soll-Positionierung der Marke anhand des dreidimensionalen Positionierungsraums aufzeigen.

Die Forschungsfrage, welche in dieser Arbeit beantwortet werden soll, lautet:

Wie kann die Marke „Allgäu“ im internationalen Tourismus-Markt positioniert werden?

Zu dieser leitenden Forschungsfrage lassen sich folgende abgeleitete Teilfragestellungen definieren:

1. Welche Bedürfnisse haben die Zielgruppen?
2. Welche Wettbewerber hat die Region „Allgäu“?
3. Welche USPs hat die Ferienregion im Vergleich zu ihren Wettbewerbern?

Durch die Untersuchung dieser Thesen soll das übergeordnete Ziel, die Analyse und Beurteilung der Markenpositionierung erreicht werden.

In der vorliegenden Arbeit soll die Positionierung der Region „Allgäu“ als Marke theoriegeleitet aufgezeigt werden. Dazu orientiert sich der Aufbau dieser Arbeit an der Vorgehensweise, die Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch in seinem Buch „Strategie und Technik der Markenführung“ beschrieben hat.

Nach einleitenden Worten, wird in Kapitel xxx die Ausgangssituation des Tourismus im Allgäu skizziert, sowie notwendige Begrifflichkeiten (Markenziele, -identität und -positionierung), zum allgemeinen Verständnis dieser Arbeit definiert. Grundlegende Begriffe, wie z.B. Marke, Markenbekanntheit und Markenimage werden als bekannt vorausgesetzt.

Der dritte Teil der Arbeit widmet sich der Analyse der Zielgruppenbedürfnisse, sowie der Wettbewerbssituation, um anschließend die USPs der Region „Allgäu“ zu identifiziert.

Nachdem die Markenziele, sowie die -identität konkretisiert wurden, folgt in Kapitel 5 die Positionierung der Marke „Allgäu“. An dieser Stelle ist das Ziel dieser Arbeit, die „Entwicklung einer Markenstrategie zum Aufbau einer Marke im internationalen Tourismus“ erreicht. Daher werden die von Prof. Dr. Esch aufgeführten weiteren Schritte, in dieser Arbeit nicht mehr thematisiert.

Abschließend werden die aus dieser Arbeit gewonnenen Erkenntnisse zusammengefasst und weitere Schritte aufgezeigt.

2. Begriffliche Grundlagen und Zusammenhänge

Die Markenführung^[1] lässt sich in strategische und operative Komponenten unterteilen.^[2] Die strategische Markenführung soll eine Marke auf Basis unternehmensstrategischer Aspekte definieren und marktgerecht ausrichten.^[3] Dazu wird zunächst die aktuelle Marktsituation analysiert, um anschließend fundierte und realistische Marketingziele abzuleiten. Die nachgelagerte Definition der Markenidentität, sowie Markenpositionierung sind wesentliche Bestandteile der Markenführung.^[4] Die strategische Ausrichtung einer Marke gibt die Richtung für die nachfolgenden operativen Maßnahmen im Rahmen des Marketing-Mix vor.^[5]

2.1. Situationsanalyse

Am Anfang der Markenstrategie steht die Situationsanalyse durch eine Kunden- und Wettbewerbsanalyse, welche den Ist-Zustand aufzeigen. Anhand der Kundenanalyse sollen bestehende und potenzielle Kunden, sowie deren Wünsche und Bedürfnisse identifiziert werden. Die Kundensegmentierung dient der Identifikation homogener Kundengruppen und erfolgt nach produktenbezogenen Kriterien.^[6] Auch die Wettbewerbsanalyse ist ein Wichtiger Gegenstand der Situationsanalyse. Nachdem die relevanten Wettbewerber identifiziert wurden, werden im nächsten Schritt durch ein Benchmarking die Stärken und Schwächen, sowie Chancen und Risiken herausgearbeitet.^[7]

2.2. Markenziele

Damit die Markenführung optimal verläuft, ist es notwendig ein langfristig ausgelegtes Zielkonzept festzulegen, auf dessen Basis anschließend die Markenpositionierung erfolgen kann.^[8]

Die Markenziele stellen einen Idealzustand dar, der durch den Einsatz von Marketinginstrumenten erreicht werden soll.^[9] Sie leiten sich aus den Unternehmenszielen ab und können in ökonomische und psychographische Ziele differenziert werden. Um das ökonomische Ziel (Steigerung des Markenwertes) der Markenführung zu verwirklichen, ist es notwendig psychographische Ziele (z.B.:: Markenbekanntheit, -image, -sympathie, -zufriedenheit, -vertrauen, -bindung, -loyalität) als Unterziele festzulegen.^[10] Die Generierung bzw. die Steigerung des Markenwertest stellt somit das zentrale Ziel der Markenführung dar.

Prof. Dr. Esch beschreibt die Wirkung einer Marke auf das Globalziel eines Unternehmens als „zentraler immaterieller Wertschöpfer“.^[11] Der Markenwert spiegelt den ökonomischen Erfolg einer Marke wieder, welcher nicht im Unternehmen oder Produkt begründet ist, sondern in den Köpfen der Verbraucher. Die beiden Größen Markenbekanntheit und Markenimage, die unter dem Begriff Markenwissen zusammengefasst werden können, steuern den Markenwert durch die Generierung von Markenpräferenzen.^[12]

2.3. Markenidentität

Als Ausgangspunkt für die Markenpositionierung dient die Markenidentität, welche als Selbstbild der Marke beschrieben wird und das „Big Picture der Marke wiederspiegelt.^[13]

Die Markenidentität ist als das Selbstbild, die Wurzel oder die DNA einer Marke zu verstehen, welche häufig aus den persönlichen Wertvorstellungen und Einstellungen des Unternehmers bzw. des Gründers entsteht.^[14] Sie dient als Ausgangspunkt für die Markenpositionierung und kann nicht los gelöst von der Mission, Vision und dem Geschäftsmodell eines Unternehmens entwickelt werden.^[15]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Modifiziertes Markensteuerrad nach Esch (Quelle: Esch 2014, S. 104)

Das Markensteuerrad ist neben den Identitätsansätzen von Aaker (Markenidentitätskreise) und Kapferer (Identitätsprisma) ein Tool, um die Markenidentität strukturiert darzulegen. Das modifizierte Markensteuerrad von Esch stellt durch die „Markenkompetenz“ eine Weiterentwicklung des ursprünglichen Markensteuerrads von icon added value. Es ist in zwei Bereich Aufgeteilt: den Hard Facts (Markennutzen/ Markenattribute) auf der linken Seite und den Soft Facts (Markentonalität/ Markenbild) auf der rechten Seite, woraus sich insgesamt vier Quadranten ergeben, welche im Verlauf der Zeit veränderbar sind. Bei Kaufentscheidungen sind neben den bewusst und gedanklich gesteuerten Produktmerkmalen (Hard Facts) auch emotionale Aspekte (Soft Facts) enthalten, welche durch die Vermittlung einer tief mit der Marke verwurzelten Gefühlswelt die rationalen Eigenschaften unterstreichen.^[16]

2.4. Markenpositionierung

Eine klar definierte Markenidentität bildet die Grundlage für die Markenpositionierung, welche das Bindeglied zwischen Markenidentität und Markenimage darstellt.^[17]

Die Positionierung sollte die eigene Marke durch ein klares und positives Vorstellungsbild in den Köpfen der Konsumenten dauerhaft von der Konkurrenz abgrenzen.^[18] Ihr Ziel ist es, die Marke in den Augen der Zielgruppe so attraktiv zu gestalten, dass sie gegenüber den Konkurrenzmarken präferiert wird.^[19] Dabei sind die von den Konsumenten subjektiv wahrgenommenen Eigenschaften ausschlaggebend, nicht die objektiven physikalischen oder funktionalen Eigenschaften.^[20]

Die Markenpositionierung erfolgt anhand ausgewählter, kunden- und wettbewerbsrelevanter, nicht substituierbarer Positionierungseigenschaften in einem zwei- oder dreidimensionalen Positionierungsraum.^[21] Dabei ist es entscheidend, sich durch USPs von Wettbewerbsangeboten abzuheben. Die USPs sollten dazu kurz, prägnant und verständlich formuliert sein.^[22] Kotler und Keller nennen diese eigenschaftsbasierte Art der Positionierung die „Points-of-Difference-Positionierung“ (POD).^[23]

Die eigene und die konkurrierende Marke werden anschließend anhand der zuvor festgelegten Positionierungseigenschaften in einem zwei- oder dreidimensionalen Positionierungsraum platziert. Dabei wird die Ist- und die Soll-Positionierung der eigenen Marke erfasst. Anhand konkreter Marketing-Maßnahmen soll der Abstand zwischen der Ist- und der Soll- Positionierung minimiert werden.

Auf Basis der Markenpositionierung erfolgt anschließend die weitere Differenzierung der Marke durch geeigneter Marketing-Mix-Instrumente.^[24] Neben der Planung und Umsetzung gehören aber auch die Kontrolle und die proaktive Positionierung zu den Aufgaben einer erfolgreichen Markenpositionierung.^[25] Die proaktive Positionierung umfasst die ständige Überprüfung der Position und ggf. eine Anpassung der Positionierungsentscheidungen. Dabei bestimmen Marktentwicklungen den Bedarf an Um- und Neupositionierungen.^[26] Diese Themen werden in dieser Arbeit aber nicht näher betrachtet.

3. Situationsanalyse der Tourismusregion „Allgäu“

Auch wenn die Zahl der Übernachtungen von ausländischen Gästen stetig steigt, spielt Deutschland im europäischen Vergleich (Anzahl der „Ausländerübernachtungen“ im Jahr 2014: Spanien 260 Mio./ Deutschland 74,5 Mio.) eher eine untergeordnete Rolle.^[27] Innerhalb Deutschlands konzentrieren sich die Übernachtungen ausländischer, sowie inländischer Gäste vorwiegend auf den südwestlichen Teil des Landes. Gemessen an den Ankünften und Übernachtungen in Beherbergungsbetrieben ist Bayern das tourismusstärkste Bundesland innerhalb Deutschlands. Gemessen an der Tourismusintensität, liegt Bayern allerdings nur auf Platz fünf.^[28] Mit 12.000 gewerblichen Beherbergungsbetrieben (≥ 9 Gästebetten) und 16,5 Mio. Ankünften bzw. 41,5 Mio. Übernachtungen im ersten Halbjahr 2017 ist Bayern eine ernst zu nehmende Tourismusdestination. Allerdings ist Bayern durch eine starke Konzentration auf einzelne Ferienregionen gekennzeichnet und stellt somit das Allgäu neben Niederbayern und München als einen touristischeren Schwerpunkt dar.^[29]

Der Tourismus im Allgäu hat eine lange Tradition mit einem stetigen Aufwärtstrend. Besonders das traditionelle und naturbezogene Image lockt Jahr für Jahr Touristen in die Ferienregion. Die touristische Nachfrage im Allgäu belief sich im ersten Halbjahr 2017 auf 1,6 Mio. Ankünfte und 5,7 Mio. Übernachtungen.^[30] Neben den vorteilhaften geografischen Gegebenheiten gibt es eine Vielzahl an Tourismusangeboten, das Allgäu zu einer attraktiven Ganzjahresdestination machen. Die Differenzierung ist aufgrund der starken Ähnlichkeit der angrenzenden Tourismusregionen recht schwierig und bedarf einer klaren Herausstellung der USPs.

3.1. Kundenanalyse: „Der Allgäu-Tourist“

Aufgrund von vorangegangenen Überlegungen (siehe Anhang 2) lässt sich die Zielgruppe der Tourismusregion Allgäu in die primäre Zielgruppe Familie und die sekundäre Zielgruppe Senioren differenzieren.^[31] Da sich die „Ausländerübernachtungen“ auf nur ca. 13 % belaufen und der Großteil der ausländischen Gäste im Allgäu aus Europäischen Nachbarländern (z.B.: Schweiz, Niederlande, Italien) kommt, sind keine bemerkenswerten Abweichungen hinsichtlich ihrer Bedürfnisse bzw. kultureller Eigenarten im Vergleich zu den inländischen Touristen zu erwarten.

Der typische Allgäu-Tourist der Zielgruppe Familie (vgl. Anhang 1) ist zwischen 35 und 45 Jahren alt und verreist vorwiegend mit der ganzen Familie.^[32] Die sekundäre Zielgruppe Senioren ist 55 Jahre oder älter. Beide Zielgruppen kommen vorwiegend aus dem Westen Deutschlands und verfügen über ein mittleres Einkommen (1.500 € bis 3.499 €). Der Allgäu-Tourist ist mit 101,20 € pro Tag bereit mehr Geld auszugeben, als in anderen Deutschen Ferienregionen. Beide Zielgruppen sind sehr gesundheitsbewusst und führen einen aktiven Lebensstil. Sie verbindet den Wellnessurlaub mit dem Sporturlaub in der Natur und lässt sich klar vom klassischen Strandurlauber abgrenzen.

Die sekundäre Zielgruppe Senioren erwartet altersgerechte Wellness- und moderate Freizeitangebote in Naturnähe, während die primäre Zielgruppe Familie die Kombinierbarkeit der Familie mit einem aktiven bzw. Wellness orientierten Urlaub erwartet. Die Erwartungen beider Zielgruppen an den Urlaub im Allgäu sind neben der optimalen Kombination aus Wellness- und Sporturlaub, auch eine hohe Servicequalität in den Tourismusbetrieben. Das Spektrum an Freizeitangebote sollte die Bedürfnisse der Sommer- als auch Winterurlauber abdecken. Der zunehmende Trend zum Gesundheits- und Wellnesstourismus spiegelt das Bedürfnis nach Erholung beider Zielgruppen wieder und stellt eine immer wichtiger werdende Urlaubergruppe dar.^[33] Somit stellt sich die Abwechslung und Erholung vom Alltag als das primäre Bedürfnis beider Zielgruppen heraus.

3.2. Wettbewerbsanalyse

Der weltweit steigende Wettbewerbsdruck ist auch im Tourismus vorzufinden und stellt Bayern in Konkurrenz mit Österreich, Südtirol und der Schweiz.^[34] Die Konkurrierenden Tourismusregionen haben große Ähnlichkeit mit der Region „Allgäu“ und erschweren eine Differenzierung.

Das österreichische Bundesland Tirol eignet sich durch die geographische Lage, sowie gleicher Währung, ähnlicher Freizeitmöglichkeiten und einem ähnlichen Image als Benchmarking für die Tourismusregion „Allgäu“ und wird im Weiteren für die Wettbewerbsanalyse genutzt (vgl. Anhang 3).

Obwohl Tirol mit rund 5,5 Mio. Gästeankünfte und 25,9 Mio. Übernachtungen^[35] deutlich mehr Touristenzahlen aufweisen kann (Allgäu: 3,1 Mio. Ankünfte und 12,2 Mio. Übernachtungen^[36] ), relativieren sich diese Zahlen, wenn man die Flächen der beiden Tourismusregionen miteinander vergleich und weisen somit Flächenbezogen ähnliche Touristenzahlen auf. Auch die Übernachtungen nach Herkunftsländern weisen eine Konzentration ähnlicher Nationen auf. Die eigenen Nationen machen in beiden Tourismusregionen den Großteil der Touristen aus, dicht gefolgt von den Nationen Schweiz, Niederlande, Italien und das Vereinigte Königreich.^[37]

Beide Tourismusregionen bieten ein vielzähliges Wintersportangebot (z.B.: Skifahren, Schneeschuh- oder Winterwanderungen, Iglu Bau), sowie vielfältige Angebote in den Sommermonaten (z.B.: Bergsteigen, Wandern, Klettern, Reit-, Wasser- und Motorsport). Auch das Angebot an Sportevents ist in beiden Tourismusregionen ähnlich stark ausgeprägt und legt den Fokus auf den Wintersport (z.B.: FIS Ski Weltcups, Skispringen & -langlauf, Biathlon). Neben den Touristenzahlen und den Freizeitmöglichkeiten, hat das Allgäu, sowie Tirol eine traditionsreiche Kultur zu bieten, die anhand zahlreicher Museen, Schlössern, Burgen, historischer Vereine und Instrumentenbauern gepflegt bzw. erlebbar wird. Beide Tourismusregionen weisen auch ähnliche Saisonale Verläufe auf, die sich in die Winter- (Dezember bis Februar) und die Sommersaison (Juni bis August) separieren.

Die Wintersaison ist in Tirol die stärkere Saison, bei der die Gäste länger verweilen, als im Sommer (Winter: 4,5 Tage, Sommer 3,6 Tage^[38] ). Im Allgäu ist die Verteilung der Saisontouristen hingegen relativ ausgeglichen, was auf die zahlreichen ganzjährig nutzbaren Kneipp- und Heilklimatischen Kurorte, sowie auf die Sommer als auch die Wintersaison ausgelegten Freizeitaktivitäten zurückgeführt werden kann (Stärke). ^[39] Zudem dient die geographische Lage als idealer Ausgangspunkt für Tagestouren.

Eine Schwäche beider Tourismusregionen ist eine fehlende übergeordnete Organisation und die daraus resultierende Vielzahl an unterschiedlichen Akteuren (Tourismusorte, -Betriebe und –Organisationen), die soweit eines vorhanden ist, jeweils ihr eigenes Marketing-Konzept betreiben.

Die marginale Differenzierung zu anderen Tourismusregionen, wie Österreich, Südtirol oder der Schweiz stellen ein großes Risiko für die Tourismusregion „Allgäu“ dar. Zudem ist das Angebot an Wintersport-Möglichkeiten in Tirol stärker ausgeprägt, als im Allgäu. Besonders die namenhaften Skiregionen Kitzbühel, Ischgl oder Ötztal locken die wintersportbegeisterten Touristen nach Tirol.

In Bayern, als auch im Allgäu gibt es bereits einige Tourismusverbände und Organisationen (z.B.: Tourismusverband Ostbayern e.V., Bayern Tourismus Marketing GmbH, Allgäu/Bayerisch-Schwaben), die sich gemeinsam um gewisse geographische Räume kümmern. Durch diesen Ansatz könnte man das gemeinsame Tourismusmarketing weiter ausbauen, sowie die Differenzierung zu anderen Tourismusregionen ausbauen (Chance).

3.3. Identifikation der USPs

Aus den zuvor in Kapitel 3.2 aufgeführten Stärken und Schwächen, sowie Chancen und Risiken lassen sich die nachfolgend beschriebenen USPs identifizieren.

Um sich von anderen Tourismusregionen, wie Österreich, Südtirol oder der Schweiz, die ebenfalls ein breites Spektrum an gesundheitsorientierten und naturnahen Freizeitmöglichkeiten anbieten, zu differenzieren, sollte die Tourismusregion „Allgäu“ die Kombination und Vereinbarkeit der drei Aspekte Wellness, Sport und Familie in den Vordergrund stellen. Nur das Allgäu bietet die Kombination von zahlreichen Kneipp- und Heilklimatischen Kurorten in der einmaligen Alpenlandschaft mit Zugang zu attraktiven Sport- und Freizeitangeboten für die ganze Familie. Somit lässt sich die Tourismusregion „Allgäu“ als Wellness- und Sportdestination für die ganze Familie positionieren.^[40]

4. Festlegung der Markenidentität „Allgäu“ durch das Markensteuerrad

Wie in Kapitel 2.2 bereits beschrieben, stellt die Steigerung des Markenwertes das zentrale Ziel der Markenführung dar. Dies bedeutet für die Tourismusregion „Allgäu“ die übergeordnete Zielformulierung: „Die Anzahl der Übernachtungen von Langzeittouristen soll im Zeitraum eines Jahres durch Marketingmaßnahmen um 5% gesteigert werden.“ Die Vision der Marke „Allgäu“ ist es Europas beliebteste Sport- und Wohlfühldestination für Familien zu werden, wobei die Werte Tradition, Naturnähe, Erholung, sowie Gastfreundlichkeit und Nachhaltigkeit stets im Vordergrund stehen sollen. Die Markenkompetenz (Wer bin ich?) lässt sich anhand der Vision wie folgt kurz und prägnant formulieren: „Fit und gesund im Alpenraum“ (vgl. Anhang 4).

Der Markennutzen (Was biete ich an?) setzt sich aus den fünf Komponenten Erholung, sportliche Herausforderungen und familiengerechte Angebote, sowie ganzjährige Freizeitangebote in Alpennähe und Kultureller- bzw. Traditionsreichtum zusammen. Dazu kommen das Gefühl von Geborgenheit (zweite Heimat), erstklassiger Servicequalität und eine attraktive geographische Lage.

Das Angebot an Kneipp- und Heilklimatischen Kurorten, die geographisch-topographischen Gegebenheiten mit einer intakten Umwelt, sowie der starke Fokus auf den Berg- bzw. Wintersport mit der ganzen Familie und die gelebten Traditionen stellen die wesentlichen Markenattribute (Über welche Eigenschaften verfüge ich?) der Tourismusregion „Allgäu“ dar.

Die Markentonalität (Wie bin ich?) der Tourismusregion „Allgäu“ lässt sich durch die Persönlichkeitsmerkmale gast- und familienfreundlich, fröhlich, natürlich, aktiv, gesundheitsbewusst und traditionell beschreiben.

Das Markenbild (Wie trete ich auf?) sollte am besten, wie in Kapitel 3.1 beschrieben, durch eine Kombination aus emotionalen und informativen Aspekten kommuniziert werden. Dabei kann die emotionale Ansprache, als die stärkere Aktivierung, der informativen Komponente vorausgeschaltet werden. Um die kulturelle Komponente mit im Erscheinungsbild der Tourismusregion „Allgäu“ zu verankern, könnten in der Bildsprache traditionelle Gebäude und Kleidung, sowie Ausschnitte aus Volksfesten oder ähnlichem verwendet werden. Dabei sollten die Farben blau (wie die Seen und Flüsse des Allgäus), weiß (wie der Schnee) und grün (wie die Wiesen, Wälder und Berge des Allgäus) im Corporate Design verankert sein. Eine moderne Schriftart kann dabei den aufstrebenden und zukunftsorientierten Charakter unterstützen. Dabei sollen durch Signale, wie die „fröhliche Familie in den Bergen“ und das „ältere Ehepaar im Wellness-Bereich“ die Markentonalität erlebbar machen.

5. Positionierung der Marke „Allgäu“ auf dem internationalen Tourismusmarkt

Im Rahmen der Kundenanalyse wurden die drei Aspekte Wellness-, Sport- und familiengerechter Urlaub als wichtige Anforderungen des Kunden an die Urlaubsdestination herausgearbeitet. Diese drei Aspekte werden in Abb. 2 im dreidimensionalen Positionierungsraum zusammen mit der Tourismusregion „Tirol“ als Ist- und als Soll-Positionierung dargestellt.

Die aktuelle Positionierung der Tourismusregion „Allgäu“ ist verglichen mit Tirol deutlich Wellnessorientierter. Dafür ist die Tourismusregion „Tirol“ besonders durch namenhafte Wintersportregionen, wie Kitzbühel, Ischgl oder Ötztal im Bereich Sport wettbewerbsfähiger. Die Familienorientierung ist in beiden Tourismusregionen gleich stark ausgeprägt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Positionierung der Marke "Allgäu"(Eigene Darstellung)

Das Positionierungsziel der Tourismusregion „Allgäu“ wird durch die Soll-Positionierung dargestellt. Dabei wird der Fokus auf eine bestmögliche Ausrichtung der drei Positionierungseigenschaften Wellness, Sport und Familie gelegt. Um die Soll-Positionierung zu erreichen, müssen die Bereiche Sport- und familienfreundlicher Urlaub stärker ausgebaut und an die Zielgruppe durch entsprechende Marketing-Mix-Instrumente kommuniziert werden. Die Positionierungseigenschaft „Wellness“ bedarf nur noch einer kleineren Optimierung.

Um dieses Ziel zu erreichen muss die Markenbekanntheit anhand operativer Marketingmaßnahmen im In- und Ausland gesteigert, sowie das Markenimage mit positiven Konnotationen belegt werden. Dies ließe sich durch die Nutzung einer Wellness-, Sport- und familiär geprägte Bildsprache anhand von großflächigen Fotos (z.B. in Fach- und Reisemagazinen), Shortclips (z.B. TV-Spots) oder dem eigenen Internetauftritt umsetzen. Durch die Bildsprache wird der Konsument aktiviert und der Fokus auf die Marke „Allgäu“ gelenkt. Besteht Informationsbedarf, so kann der Konsument anhand von erweiterten Tourismusinformationen über die Region (z.B. auf der eigenen Marken-Website) seinen Informationsbedarf befriedigen und gegebenenfalls auch direkt den Kaufvorgang abschließen (in dem Fall den Urlaub buchen).

[...]

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^[1] Markenführung: Markenführung verkörpert die Kernaufgabe des Marketings und umfasst strategische als auch operative Entscheidungsbereiche. Quelle: Meffert 2000, S. 233

^[2] Vgl. Herrmann 2000, S. 60

^[3] Vgl. Haedrich/ Tomczak 1996, S. 30

^[4] Vgl. Burmann/ Halaszovich/ Hemmann 2012, S. 97

^[5] Vgl. Gaiser et al. 2015, S. 11 ff.

^[6] Vgl. Dillerup 2015

^[7] Vgl. Mahin 1991, S. 165

^[8] Vgl. Gaiser et al. 2015, S. 44

^[9] Vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg 2015, S. 21

^[10] Vgl. Gaiser et al. 2015, S. 45

^[11] Esch 2014, S. 53

^[12] Vgl. Esch/Wicke/ Rempel 2005, S. 43

^[13] Vgl. Esch 2014, S. 81

^[14] Vgl. Esch 2014, S. 79

^[15] Vgl. Esch 2014, S. 81

^[16] Vgl. Esch 2014, S. 96-102

^[17] Vgl. Esch 2014, S. 102 ff.

^[18] Vgl. Esch 2014, S. 91

^[19] Vgl. Esch 2014, S. 157

^[20] Vgl. Sattler 2001, S. 88

^[21] Vgl. Yüksel/ Yüksel 2003, S. 93

^[22] Vgl. Gaiser et al. 2015, S. 48 ff.

^[23] Vgl. Kotler/Keller 2012, S. 302

^[24] Vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg 2015, S. 792

^[25] Vgl. Schmidt/ Vest 2010, S. 85 f.

^[26] Vgl. Keller/Aperia/Georgon 2011, S. 717ff.

^[27] Vgl. Palen 2018

^[28] Vgl. Statistisches Bundesamt 2017, S. 619 ff.

^[29] Vgl. Bayerisches Landesamt für Statistik 2017

^[30] Job/ Mayer (Hrsg.) 2013, S. 32

^[31] Vgl. Bayerisches Landesamt für Statistik 2017

^[32] Vgl. Reinhardt 2017, S. 16

^[33] Vgl. StMWIVT 2010, S. 18 ff.

^[34] Vgl. Job/ Mayer (Hrsg.) 2013, S. 32

^[35] Tirol Werbung 2018

^[36] Vgl. Bayerisches Landesamt für Statistik 2017

^[37] Tirol Werbung 2018

^[38] Tirol Werbung 2018

^[39] Vgl. Österreichischer Heilbäder- und Kurorteverband 2017

^[40] Vgl. StMWIVT 2010, 13 ff.