Die Kommunikationswertschöpfung besteht auch aus dem operativem Arbeitsschritt „Evaluation“, mit dem man den Erfolg der Kommunikation kontrollieren und analysieren kann. „If you can’t measure it, you can’t manage it“, sagten Kaplan und Norton einst. Damit sprachen sie die unabsehbare Erfolgsmessung der Kommunikation an. Um erfolgreich zu kommunizieren, müssen Erfolgsfaktoren definiert werden - erst durch die Evaluation können die Ziele überprüft und somit Maßnahmen und Ziele verbessert werden. Die einzelnen Ebenen des Kommunikationsprozesses werden auf sehr unterschiedliche Weise evaluiert.
Diese Hausarbeit stellt mögliche Verfahren zur Ergebniskontrolle vor. Eingangs wird die Evaluation definiert und abgegrenzt. Darüber hinaus wird das Wirkungsmodell vorgestellt, an dem die Erfolgsmessung Anwendung findet. Abschließend werden einige Verfahren aus der empirischen Sozialforschung und aus dem Managementprozess vorgestellt und ein Fazit zu den Verfahren aufgestellt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Abgrenzung der Evaluation
3. Definition der Evaluation
4. Wirkungsstufen
5. Verfahren und Instrumente der Evaluation
5.1 Strategy Map
5.2 Balanced Scorecard
5.3 Medienresonanzanalyse
5.4 Methoden der empirischen Sozialforschung
6. Fazit
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Das primäre Ziel dieser Arbeit ist die Untersuchung und Darstellung verschiedener Verfahren zur Erfolgsmessung von Kommunikationsmaßnahmen im Kontext der betrieblichen Wertschöpfung, um die Notwendigkeit einer fundierten Evaluation aufzuzeigen.
- Methoden und Instrumente der Kommunikations-Evaluation
- Wirkungsstufenmodelle zur Erfolgssteuerung
- Anwendung der Balanced Scorecard in der Kommunikation
- Einsatz von Medienresonanzanalysen
- Methoden der empirischen Sozialforschung im Kommunikationsmanagement
Auszug aus dem Buch
4. WIRKUNGSSTUFEN
Um den Erfolg bestmöglich messen und beurteilen zu können, wurde ein „Wirkungsstufenmodell“ entwickelt, welches von der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) und dem Internationalen Controlling Verein (ICV), verabschiedet wurde. Das Modell beruht auf dem Wirkungsmodell von Walter K. Lindemann (1997). Entscheidend ist jedoch die Erweiterung um eine vierte Ebene, dem „Outflow“, die die „erreichte Meinungs- und Verhaltensänderung der Kommunikation“ misst. Das Modell analysiert den gesamten Kommunikationsprozess, der aus den einzelnen Wirkungsebenen „Input“, „Output“, „Outcome“ und „Outflow“ besteht (siehe Abbildung 3: Wirkungstufenmodell (Quelle: DPRG & ICV /Ansgar Zerfaß 2009)). Auf allen Ebenen werden Ziele und Maßnahmen definiert und geeignete Messgrößen festgelegt.
Die Ebene „Input“ behandelt die vom Unternehmen eingesetzten Ressourcen, die für die Kommunikation aufgewendet werden, wie beispielsweise den Personaleinsatz und den Finanzaufwand. Messgrößen stellen dabei zum Beispiel Personalkosten und Outsourcing-Kosten dar.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Thematik der Kommunikationswertschöpfung und die Relevanz der Ergebniskontrolle durch Evaluation.
2. Abgrenzung der Evaluation: Erläuterung des Regelkreises der Kommunikation und Einordnung der Evaluation als abschließenden Arbeitsschritt.
3. Definition der Evaluation: Beschreibung der Evaluation als kontinuierlicher Verbesserungsprozess und Entscheidungshilfe im Managementzyklus.
4. Wirkungsstufen: Detaillierte Vorstellung des Wirkungsstufenmodells (Input, Output, Outcome, Outflow) zur strukturierten Messung von Kommunikationsprozessen.
5. Verfahren und Instrumente der Evaluation: Übersicht und Analyse strategischer Systeme wie Strategy Map und Balanced Scorecard sowie medienbasierter und empirischer Messmethoden.
6. Fazit: Zusammenfassende Betrachtung der aktuellen Evaluationspraxis in PR-Abteilungen und der Notwendigkeit für optimierte Messverfahren.
Schlüsselwörter
Kommunikationswertschöpfung, Evaluation, Erfolgskontrolle, Wirkungsstufenmodell, Balanced Scorecard, Strategy Map, Medienresonanzanalyse, Empirische Sozialforschung, Key Performance Indicators, Unternehmenskommunikation, Public Relations, Input, Output, Outcome, Outflow.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Messung des Kommunikationsbeitrags zur Wertschöpfung in Unternehmen und beleuchtet verschiedene Evaluationsmethoden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Einordnung der Evaluation in den Managementprozess, die Wirkungsstufen der Kommunikation sowie spezifische Steuerungsinstrumente wie die Balanced Scorecard.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, Methoden aufzuzeigen, mit denen der Erfolg von Kommunikationsaktivitäten gemessen und somit zur Verbesserung der Unternehmensstrategie beigetragen werden kann.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Aufarbeitung von Modellen wie dem Wirkungsstufenmodell sowie die Darstellung von quantitativen und qualitativen Instrumenten aus der empirischen Sozialforschung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Definition der Evaluation, die vier Wirkungsstufen sowie konkrete Instrumente wie die Strategy Map, Balanced Scorecard und Medienresonanzanalyse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Wertschöpfung, Kommunikations-Controlling, Evaluation, Kennzahlen und Wirkungsstufenmodell.
Was unterscheidet das Wirkungsstufenmodell von anderen Ansätzen?
Das Modell integriert den "Outflow" als vierte Ebene, um nicht nur die Kommunikation selbst, sondern deren tatsächliche betriebswirtschaftliche Wirkung auf das Unternehmen zu messen.
Warum wird die Medienresonanzanalyse im Text kritisch betrachtet?
Sie wird als wichtiges Instrument für Printmedien hervorgehoben, jedoch dahingehend kritisiert, dass sie keine direkte Untersuchung der Empfängerwahrnehmung ermöglicht und zukunftsorientiert nur begrenzt einsetzbar ist.
- Citation du texte
- Else Kunze (Auteur), 2016, Die Messung des Kommunikationsbeitrags in der Wertschöpfung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/454674
