Wie finden Unternehmen die richtigen Influencer für ihre Kampagne? Influencer Marketing auf Instagram

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Relevanz des Themas
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
1.4 Methodische Vorgehensweise

2 Einführung in die Thematik 5
2.1 Begriffsdefinitionen
2.2 Instagram

3 Einfluss von Influencer Marketing auf das Kaufverhalten
3.1 Kaufentscheidungsprozess
3.2 Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten
3.3 Einfluss von Social Media und Bloggern auf das Kaufverhalten

4 Grundlagen des Influencer Marketing
4.1 Allgemeine Daten und Fakten
4.2 Typen von Bloggern und Influencern
4.3 Beeinflussbare Branchen
4.4 Erreichbare Zielgruppen
4.5 Einsatzmöglichkeiten des Influencer Marketing
4.6 Vergütungssysteme im Influencer Marketing

5 Nutzung und Wirkung von Influencer Marketing
5.1 Grundlegende Evaluation
5.2 Branchenspezifische Evaluation
5.3 Best Practice
5.4 Chancen im Influencer Marketing
5.5 Risiken im Influencer Marketing

6 Identifikation des passenden Bloggers
6.1 Influencer Marketing Strategie
6.2 Kriterien für die Auswahl von passenden Bloggern
6.3 BARDE-Dimensionen zur gezielten Auswahl passender Influencer
6.4 Micro- und Macro-Influencer
6.5 Tools zur Identifikation von passenden Bloggern
6.6 Identifikation von Fake-Profilen auf Instagram
6.7 Erfolgsmessung

7 Checkliste zur Identifikation des passenden Bloggers

8 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Consumer Decision Journey

Abbildung 2: Influry-Studie zur Glaubwürdigkeit von Influencer Marketing

Abbildung 3: Top-Branchen im Influencer Marketing

Abbildung 4: Digital Natives

Abbildung 5: Gründe zur Zusammenarbeit mit Influencern

Abbildung 6: Kendall Jenner mit einer Daniel Wellington Uhr

Abbildung 7: Influencer Marketing Kampagne der Firma Coral

Abbildung 8: Vorgehensweise bei einer Influencer Marketing Kampagne

Abbildung 9: Verhältnis von Likes zur Abonnentenzahl

Abbildung 10: Verhältnis von Kommentaren zur Abonnentenzahl

Abbildung 11: So viel verdienen Instagram-Influencer

Abbildung 12: Interaktionsraten auf Instagram

Abbildung 13: Influence vs. Volume and Engagement

Abbildung 14: Beispielhafte Bewertung eines Instagram Profils

Abbildung 15: Unnatürliches Follower-Wachstum

Abbildung 16: Natürlichen Follower-Wachstum am Beispiel von Pamela Reif

Abbildung 17: Daily Follower Changes

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Relevanz des Themas

Die Marketingstrategien zahlreicher Unternehmen befinden sich angesichts der fortschreitenden Digitalisierung zunehmend im Wandel (Nirschl und Steinberg, 2018, S. 1). Im Zuge der Digitalisierung und der digitalen Vernetzung haben sich insbesondere das Kommunikationsverhalten sowie die Informationssuche von Verbrauchern grundlegend verändert (Jahnke, 2018). Aufgrund des digitalen Wandels haben sich innerhalb der letzten Jahre für Unternehmen vielfältige neue Möglichkeiten der Kommunikation ergeben.

Das Influencer Marketing stellt derzeit einen der präsentesten Trends in der digitalen Geschäftswelt dar und ist als Kommunikationsform zunehmend in den Fokus vieler Unternehmen und Marketingexperten gerückt (Nirschl und Steinberg, 2018, S. 5). Beim Influencer Marketing werden gezielt Meinungsmacher eingesetzt, um Einfluss auf die Beurteilung und Bewertung von Marken, Produkten oder Dienstleistungen zu nehmen (Black Box Events, 2017). Diese Form der Kommunikation hat sich als zentrale Marketingdisziplin in der Organisationsstruktur vieler Unternehmen bereits fest etabliert und wird zukünftig weiter erheblich an Bedeutung gewinnen (Eicher, 2016). Laut Eicher hat Influencer Marketing das Potential, Geschäftsmodelle und -prozesse nach vorne zu treiben und unterscheidet sich somit wesentlich von klassischen Marketingdisziplinen, wie z.B. TV, Radio und Zeitung.

Bislang haben zahlreiche Unternehmen von Influencer Marketing enorm profitiert. Zugleich erfordert diese Marketingdisziplin allerdings ein strategisches Umdenken und stellt Marketer somit zunehmend vor neue Herausforderungen (Hilker, 2017). Eine der größten Herausforderungen des Influencer Marketings besteht für Unternehmen in der Identifikation bzw. der Auswahl eines passenden und relevanten Bloggers.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die steigende Bedeutung von Influencer Marketing als Vertriebs- und Kommunikationskanal im Marketing-Mix eines Unternehmens aufzuzeigen und die hieraus resultierende Notwendigkeit einer Integration dieser Marketingform hervorzuheben. Hierzu werden sowohl die Wirkung, die das Influencer Marketing in Zeiten der Digitalisierung ausübt als auch der Nutzen, den Unternehmen daraus ziehen können, beurteilt und evaluiert.

Da das Potential dieser Marketingform zum Teil noch stark unterschätzt wird, besteht die Notwendigkeit, ein stärkeres Bewusstsein bei den Unternehmen für die Chancen und Möglichkeiten des Influencer Marketing zu schaffen. Einige Unternehmen haben das Potential des Influencer Marketings jedoch bereits erkannt und beschäftigen sich derzeit mit der Integration dieser Marketingform in die Unternehmensstruktur. Hierbei stellt insbesondere die Identifikation eines passenden und relevanten Bloggers zahlreiche Unternehmen vor enorme Schwierigkeiten.

Diese Arbeit zielt darauf ab, einen Ansatz zur Analyse und Bewertung von Bloggern für Unternehmen zu entwickeln, um den Identifikations-prozess zukünftig zu optimieren und somit die Integration von Bloggern in den Marketing-Mix eines Unternehmens zu erleichtern. Ein zusätzlicher Schwerpunkt dieser Arbeit ist die Diskussion von qualitativen und quantitativen Kriterien zur Identifikation und Bewertung von passenden Bloggern. Diesbezüglich wurde eine Checkliste für Unternehmen als Hilfestellung konzipiert.

1.3 Aufbau der Arbeit

Das zweite Kapitel der vorliegenden Arbeit beinhaltet grundlegende Begriffsdefinitionen sowie eine Einführung in die gesamte Thematik. Hierzu werden das Geschäftsmodell Influencer Marketing und die Social Media Plattform Instagram genauer vorgestellt.

Im dritten Kapitel wird der Einfluss von Influencer Marketing auf das Konsumverhalten thematisiert. Hierzu wird der Kaufentscheidungsprozess betrachtet und relevante Einflussfaktoren auf das Konsumverhalten näher erläutert. Im Anschluss daran wird der Einfluss, den soziale Netzwerke und Blogger auf das Kaufverhalten eines Konsumenten ausüben, untersucht und dargestellt.

Das vierte Kapitel befasst sich mit den Grundlagen des Influencer Marketings. Diesbezüglich werden allgemeine Daten und Fakten aufgeführt, sowie die zwei grundlegenden Typen von Influencern vorgestellt. Weiterhin werden im Rahmen dieses Kapitels branchenspezifische Informationen gegeben und die erreichbaren Zielgruppen dieser Marketingform benannt. Darüber hinaus werden die unterschiedlichen Einsatzmöglichkeiten und Vergütungssysteme des Influencer Marketing vorstellt.

Das fünfte Kapitel beinhaltet eine grundlegende und branchenspezifische Evaluation des Nutzens von Bloggern als Vertriebs- und Kommunikations-kanal und untersucht hierzu die Relevanz und Wirkung dieser Marketingform. Zusätzlich wird anhand eines Beispiels aufgezeigt, wie ein Unternehmen von Influencer Marketing profitieren kann. Darüber hinaus werden die Chancen und Risiken dieser Marketingdisziplin genauer erörtert.

Im sechsten Kapitel wird der Identifikationsprozess des passendenden und geeigneten Bloggers für eine erfolgreiche Zusammenarbeit dargestellt. Dieses Kapitel befasst sich zudem mit einer kritischen Diskussion von qualitativen und quantitativen Bewertungskriterien. Dazu werden die unterschiedlichen Möglichkeiten von Micro- und Macro-Influencern analysiert. Zugleich wird im Rahmen dieses Kapitels aufgezeigt, mit Hilfe welcher Tools passende Blogger identifiziert und Fake-Profile auf Instagram erkannt werden können. Im Anschluss daran werden unterschiedliche Methoden zur Erfolgsmessung vorgestellt.

Das siebte Kapitel umfasst eine Checkliste zur Identifikation des passenden und geeigneten Bloggers, die Unternehmen als Hilfestellung dienen soll.

Im achten Kapitel werden die zentralen Ergebnisse dieser Arbeit zusammengefasst sowie die zukünftigen Entwicklungen und die Trends des Influencer Marketings erörtert.

1.4 Methodische Vorgehensweise

Die methodische Vorgehensweise stellt die angewandten Techniken vor, die zur Datenerhebung und Beantwortung der Forschungsfrage dieser Arbeit genutzt wurden. Bei der vorliegenden Arbeit handelt es sich um eine rein literaturbasierte, wissenschaftliche Arbeit. Im Rahmen dieser Arbeit wurden keine empirischen Untersuchungen oder Erhebungen durchgeführt.

Der Inhalt dieser Arbeit ergibt sich vorwiegend aus dem Sichten und Auswerten von Literaturquellen und der intensiven Auseinandersetzung mit fachspezifischer Literatur.

Zur Einarbeitung in die Thematik und zur Beantwortung der Forschungs-frage wurden unterschiedliche wissenschaftliche und theoretische Ansätze einander gegenübergestellt, miteinander verglichen und anschließend bewertet. Für die diesbezüglich notwendigen Recherchen wurden Fachliteratur, Artikel aus Fachzeitschriften und aktuelle Studien aus dem Bereich Online- und Influencer Marketing gesichtet und ausgewertet.

Zur Beantwortung der Forschungsfrage wurden unterschiedliche Literaturquellen herangezogen, um verschiedene Grundlagen der Thematik gegenüberstellen zu können. Anschließend wurden die recherchierten Erkenntnisse und erhobenen Daten zusammengetragen und ausgewertet.

2 Einführung in die Thematik

2.1 Begriffsdefinitionen

2.1.1 Blogger

Blogger sind Betreiber und Inhaber eines Blogs, auch Weblog genannt (Jahnke, 2018, S. 4). Ein Blog ist eine chronologisch strukturierte Website, die in Form eines Online-Tagebuches oder Journals geführt wird (Grabs, Bannour & Vogl, 2016, S. 329). Blogs und somit auch Blogeinträge sind daher meist sehr persönlich und aus der Ich-Perspektive geschrieben (Primbs, 2016, S. 17).

Auf ihren Blogs verfassen und veröffentlichen Blogger regelmäßig, eigenständig neue Inhalte, berichten über persönliche Erfahrungen und teilen ihre Meinung zu diversen Themengebieten mit. Blogger besitzen in der Regel eine enge Bindung zu ihrer Zielgruppe und erreichen aufgrund ihrer Reichweite eine Vielzahl an Menschen.

2.1.2 Influencer

Influencer sind Multiplikatoren, die Produkte, Marken und Werbe-botschaften über diverse digitale Kommunikationskanäle, insbesondere soziale Netzwerke, weiterverbreiten und als Werbebotschafter für ein Produkt oder eine Marke fungieren (Jahnke, 2018, S. 4). Influencer werden definiert als Personen, die aufgrund ihrer medialen Präsenz, ihrer hohen Glaubwürdigkeit und Authentizität sowie ihrer Bekanntheit die Meinung und das Handeln anderer Personen entscheidend beeinflussen können (Grabs und Sudhoff, 2014, S. 229).

Der Begriff Influencer leitet sich aus dem englischen Begriff „influence“ (deutsch: Beeinflussung) ab und ist zurückzuführen auf das von Robert Cialdini veröffentlichte Buch "Influence: Science and Practice“. Nach Cialdini (2006) fragen Menschen bei Entscheidungen zunehmend um Rat, anstatt sich gezielt und sachlich über Themen zu informieren und sind dadurch leicht zu beeinflussen.

2.1.3 Influencer Marketing

Das Influencer Marketing ist eine Marketingstrategie, bei der Unternehmen gezielt reichweitenstarke Meinungsmacher für Marketing- und Kommunikationszwecke einsetzen (ADENION, 2015). Beim Influencer Marketing nutzen Unternehmen die Reputation von Bloggern und Influencern, um Kommunikations- und Markenziele zu erreichen (BVDW und INFLURY, 2017).

Primäres Ziel des Influencer Marketing ist es, vom Einfluss und der Reichweite wichtiger Meinungsmacher und Multiplikatoren zu profizierten, indem diese Werbebotschaften für ein Unternehmen in sozialen Netz-werken verbreiten und Produkte oder Dienstleistungen weiterempfehlen (Tamblé, 2016).

Der Einsatz des Influencer Marketings dient in erster Linie zur Steigerung der Markenbekanntheit und der Bekanntheit von Produkten und Dienst-leistungen in einer bestimmten Zielgruppe. Unternehmen können diese Marketingstrategie zudem einsetzen, um ihr Image zu stärken oder die Markenloyalität der Kunden zu erhöhen (Mattscheck, 2017). Zusätzlich dazu dient Influencer Marketing zum Erschließen neuer Zielgruppen sowie zur Interaktion und Kommunikation mit einer bestimmten Zielgruppe.

In vielen Aspekten ähnelt das Influencer Marketing als eine Art Weiterentwicklung dem Empfehlungsmarketing, häufig auch als Word-of-Mouth Marketing bezeichnet. Der Unterschied zum Empfehlungsmarketing besteht jedoch darin, dass beim Influencer Marketing der Blogger bzw. Influencer als Multiplikator für eine Werbebotschaft fungiert und diese mittels seiner Reichweite multipliziert wird (Ryte Wiki, 2017).

2.2 Instagram

Instagramist ein soziales Netzwerk zum Bearbeiten, Hochladen und Teilen von Fotos und Videos und gehört seit 2012 zur Facebook Inc. Im September 2017 belief sich die Zahl der monatlich aktiven Instagram-Nutzer weltweit auf über 800 Millionen. Die Zahl der monatlich aktiven Instagram-Nutzer in Deutschland lag im Mai 2017 bei rund 15 Millionen (Instagram, 2017).

Eine Wachstumsprognose des Marktforschungsunternehmens eMarketer aus dem Jahr 2017 verdeutlicht die zunehmende Bedeutung von Instagram als soziales Netzwerk: Bis 2021 prognostiziert das Unternehmen 16,3 Millionen Instagram-Nutzer in Deutschland. Laut der Prognose wird sich die Wachstumskurve insgesamt zwar verlangsamen, jedoch werden die Nutzerzahlen weiterhin ansteigen (eMarketer, 2017).

Zahlreiche Unternehmen nutzen Instagram, um mit ihrer Zielgruppe zu kommunizieren und diese über neue Produkte zu informieren. Auch für Blogger und Influencer bietet das soziale Netzwerk eine zentrale Plattform, um Fotos und Videos mit ihrer Community zu teilen. Die Zahl der Unternehmen, die auf Instagram aktiv sind und das soziale Netzwerk für geschäftliche Zwecke nutzt, ist in den vergangenen Jahren enorm gestiegen (Roth, 2017). Aktuell nutzen bereits über zwei Millionen Unternehmen weltweit die Social Media Plattform Instagram, um ihre Produkte zu platzieren und Werbung zu schalten (Firsching, 2017).

3 Einfluss von Influencer Marketing auf das Kaufverhalten

3.1 Kaufentscheidungsprozess

Das Consulting Unternehmen McKinsey entwickelte 2009 aus den Erkenntnissen einer Studie das „Consumer Decision Journey“ Modell. Dieses Modell beschreibt, wie Konsumenten Kaufentscheidungen treffen und welche unterschiedlichen Phasen sie im Zuge einer Kaufentscheidung durchlaufen. Während ein Konsument diese Phasen durchläuft, bestehen für Unternehmen und Marketer zu mehreren Zeitpunkten die Möglichkeit, dessen Kaufentscheidung zu beeinflussen. Der Kaufentscheidungsprozess gliedert sich in folgenden Phasen auf:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Consumer Decision Journey (Quelle: McKinsey, 2009)

Von besonders großer Bedeutung sind laut McKinsey (2009) die Faktoren Kundenloyalität, Kundenbindung und die Erfahrung nach dem Kauf. Das Modell geht davon aus, dass Kaufentscheidungen von Empfehlungen von Freunden und Bekannten sowie von Markenloyalität nachhaltig beeinflusst werden. Darüber hinaus üben Bewertungen, Empfehlungen und Testberichte einen immer größeren Einfluss auf das Kaufverhalten aus. Bei einer weltweit durchgeführten Nielsen-Studie über das Vertrauen in Werbung gaben 83 Prozent der weltweit befragten Teilnehmer an, Empfehlungen von Freunden, Bekannten und Familie am stärksten zu vertrauen (Nielsen Company, 2015, S. 4).

3.2 Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

Eine Kaufentscheidung wird in der Regel von unterschiedlichen Faktoren beeinflusst. Zum einen üben die Qualität und Leistungsmerkmale eines Produktes starken Einfluss auf das Kaufverhalten eines Konsumenten aus. Demzufolge sollten die Differenzierungsmerkmale und Besonderheiten eines Produktes dem Konsumenten direkt kommuniziert und vermittelt werden. Hierzu eignen sich Blogger, um ausführliche Produktinformationen- und Bewertungen mit der Öffentlichkeit in sozialen Netzwerken zu teilen. Zugleich fungiert der Blogger auf diese Art als zentrales Element in der Informationsbeschaffung der Konsumenten (Nischl & Steinberg, 2018, S. 26-27). Darüber hinaus sollte der Nutzen eines Produktes in den Vordergrund gestellt werden, um die Bedürfnisse eines Kunden gezielt anzusprechen und eine Kaufentscheidung auszulösen.

Ein weiterer entscheidender Faktor bei der Kaufentscheidung ist der Preis. Ausschlaggebend ist hierbei nicht primär die Höhe des Preises, sondern vielmehr das Preis-Leistungs-Verhältnis. Grundsätzlich sollte für den Konsumenten klar erkennbar bzw. nachvollziehbar sein, wie sich der Preis eines Produktes zusammensetzt und welche Leistungen der Konsument im Gegenzug erhält.

Des Weiteren üben emotionale Faktoren, wie Vertrauen und Sicherheit entscheidenden Einfluss auf eine Kaufentscheidung aus. Eine vertrauensvolle Beziehung zwischen Konsument und Anbieter ist demnach eine Grundvoraussetzung. Darüber hinaus haben Erfahrungsberichte und Empfehlungen zufriedener Kunden oder Garantien positiven Einfluss auf das Vertrauen eines Konsumenten in ein Produkt oder eine Marke. Zudem wird eine Kaufentscheidung zusätzlich vom begleitenden Kauferlebnis sowie der Produktpräsentation beeinflusst.

3.3 Einfluss von Social Media und Bloggern auf das Kaufverhalten

Das Internet stellt für Endverbraucher und Konsumenten im Hinblick auf Produkt- und Dienstleistungsentscheidungen eine zentrale Informations-quelle dar. Es bietet vielseitige Möglichkeiten Informationen, Meinungen und Bewertungen rund um Produkte sowie Marken zu recherchieren.

Insbesondere in hochklassigeren Preislagen und Produkt-kategorien hat das Internet großen Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess. Demnach informieren sich über 90 Prozent der Käufer online bevor sie eine Investition von mehr als 4.000 EUR tätigen (Prüser & Müller, 2014).

Das Kaufverhalten wird zudem erheblich von sozialen Netzwerken beeinflusst, welche Konsumenten nutzergenerierte Inhalte zur Verfügung stellen, die häufig kaufentscheidungsrelevante Informationen enthalten (Nischl & Steinberg, 2018, S. 28). Rund 68 Prozent der deutschen Internetnutzer sind laut einer aktuellen Studie zur Bedeutung von Influencer Marketing in Deutschland (2017) bereits mindestens einmal über soziale Netzwerke auf ein Produkt aufmerksam geworden (BVDW und INFLURY, 2017). Nach dieser Studie nutzen aktuell rund 15 Prozent der Befragten regelmäßig soziale Netzwerke zur Informationssuche nach Produkten und Dienstleistungen.

In diesem Zusammenhang spielt das Influencer Marketing eine entscheidende Rolle und hat bereits nach kurzer Marktpräsenz eine hohe Bedeutung erlangt. Influencer werden nach Empfehlungen von Freunden und Bekannten sowie Kundenbewertungen von 29 Prozent der deutschen Onliner als glaubwürdige Quelle für Produktempfehlungen im Internet empfunden, da sich diese von Influencern persönlich angesprochen fühlen (Influry, 2017).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Influry-Studie zur Glaubwürdigkeit von Influencer Marketing (Quelle: Influry, 2017)

4 Grundlagen des Influencer Marketing

4.1 Allgemeine Daten und Fakten

Die Anzahl der Blogger und Influencer sowohl in Deutschland als auch weltweit verzeichnet in den letzten Jahren einen rasanten Anstieg. Nach einer aktuellen Studie (2017) der Influencer Marketing Plattform HashtagLove sind Influencer im Durchschnitt 28 Jahre alt und betreiben drei unterschiedliche Kanäle. Die Mehrheit der Befragten übt das Influencer-Dasein nicht hauptberuflich aus und sieht dieses vielmehr als Chance, zusätzlich Geld zu verdienen (HashtagLove, 2017). Nach einer repräsentativen Studie der Hochschule Macromedia und der Agentur webguerillas gibt es aktuell 4,6 Millionen Influencer in Deutschland (Hochschule Macromedia und TERRITORY webguerillas, 2014).

Zu den Themen Freizeit und Hobby, Lifestyle und Mode, Gesundheit und Ernährung sowie Reisen und Touristik wird in Deutschland am häufigsten gebloggt (Seeding Alliance GmbH, 2015).

Zu den erfolgreichsten deutschen Bloggern auf Instagram zählen Pamela Reif (@pamela_rf), Caroline Daur (@carodaur), Leonie Hanne (@ohhcouture) und Farina Opoku (@novalanalove).

Die zurzeit reichweitenstärksten deutschen Influencer auf Instagram sind Bianca Herdecke (@bibisbeautypalace), Dagmara Nicole Ochmanczyk (@dagibee) und Julian Pawel Claßen (@julienco).

4.2 Typen von Bloggern und Influencern

Grundsätzlich lassen sich Influencer in zwei verschiedene Typen unterschieden: Beziehungsstarke Multiplikatoren und einflussnehmende Meinungsführer (Schüller, 2014).

Beziehungsstarke Multiplikatoren sind vor allem an Menschen interessiert und verfügen über vielseitige Kontakte zu unterschiedlichsten Personen-kreisen, wodurch sich Produkt- und Markenempfehlungen schnell ver-breiten. Zudem sind Multiplikatoren besonders kommunikativ, versenden eine Vielfalt an Links im Internet, leiten Inhalte weiter und geben ihre Meinung und Bewertung zu Produkten und Marken ab.

Einflussnehmende Meinungsführer sind im Gegensatz zu den beziehungs-starken Multiplikatoren an Informationen interessiert, verfügen über Detail-wissen auf spezifischen Fachgebieten und werden als Experten geschätzt. Zugleich fungieren Meinungsführer als effiziente Empfehler und Berater.

Darüber hinaus können drei verschiedene Motivationstypen innerhalb der Influencer differenziert werden.

Der Markenliebhaber pflegt eine starke, positive Bindung zu einer Marke und hat überwiegend positive Erfahrungen mit der Marke gemacht. Zudem ist der Markenliebhaber daran interessiert, anderen Usern zu helfen und bevorzugte Marken zu unterstützen.

Der Markenkritiker steht einer Marke kritisch gegenüber und hat bereits negative Erfahrungen mit den Produkten gesammelt. Markenkritiker können die Kaufentscheidung eines Endverbrauchers negativ beeinflussen und das Vertrauen in bestimmte Marken schwächen.

Der Markenexperte hat grundsätzlich eine neutrale Einstellung zu einer Marke und fungiert aufgrund seines Fachwissens als Experte und Ratgeber (onlinemarketing.de, 2017).

4.3 Beeinflussbare Branchen

In den Branchen Beauty, Fashion, Food und Gaming ist der Einfluss durch digitale Meinungsbildner besonders groß. Die Kategorie Food zählt in allen Altersgruppen zu den am meistgesuchtesten Produktkategorien (Goldmedia, 2017).

Die meistgesuchtesten und am stärksten nachgefragten Produkt-kategorien bei männlichen Influencer-affinen Nutzern sind Technik, News und Reisen. Produkte und Dienstleistungen aus den Kategorien Beauty und Mode hingegen erfahren bei männlichen Influencer-affinen Nutzern die geringste Nachfrage.

Dahingegen gelten die Produktkategorien Essen und Kochen, Mode, Beauty und Make-up, sowie Reisen und Urlaub als die beliebtesten und meistgesuchtesten unter weiblichen Influencer-affinen Nutzern. Kategorien wie Software und Gaming werden von weiblichen Nutzern im Gegensatz dazu äußerst selten nachgefragt (BVDW und INFLURY, 2017, S. 17-20).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Top-Branchen im Influencer Marketing (Quelle: Goldmedia Befragung)

4.4 Erreichbare Zielgruppen

4.4.1 Zielgruppe Digital Natives

Die Ansprache einer jungen und primär digital erreichbaren Zielgruppe erweist sich im Bereich des Influencer Marketings als besonders effektiv, da Empfehlungen von Influencern und Bloggern auf Instagram von den 14- bis 29-Jährigen besonders häufig wahrgenommen werden (BVDW und INFLURY, 2017). Auf Instagram erreichen Unternehmen eine attraktive Zielgruppe, die durchschnittlich zwischen 18 und 29 Jahren alt ist und Instagram täglich nutzt (Faktenkontor, 2017).

Die Generation Y, auch Millennials genannt, geboren zwischen 1980 und 2000, ist mit neuen Informationstechnologien aufgewachsen. Das Internet sowie der Umgang mit neusten Technologien und Medien ist für die Generation Y alltäglich (absolventa, 2017).

Die Generation Z, geboren zwischen 1995 und 2010, ist komplett mit digitalen Technologien aufgewachsen und das Internet sowie das Smartphone sind aus ihrem Alltag nicht mehr wegzudenken.

Aufgrund ihrer Vertrautheit bzw. ihrem intuitiven Umgang mit neuen Technologien werden die Generationen Y und Z in der Literatur auch häufig als Digital Natives zusammengefasst (Klaffke, 2014, S. 57-82). Digital Natives bezeichnet Personen, die in einer digitalen Welt mit modernen Informations- und Kommunikationstechnologien aufgewachsen sind (Gründerszene Lexikon, 2016). Zurückzuführen ist der Begriff „Digital Native“ auf den von Marc Prensky veröffentlichten Artikel "Digital Natives, Digital Immigrants" aus dem Jahr 2001.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Digital Natives (Quelle: SevenOne Media)

Generell ist hierbei anzumerken, dass sich Generationen nicht strikt nach Geburtenjahrgängen klassifizieren lassen und es auch innerhalb einer Generation eine beachtliche Streuung gibt. Sowohl zwischen als auch innerhalb dieser Generationen bestehen wesentliche Unterschiede in Bezug auf die Erreichbarkeit in sozialen Netzwerken, die Informationssuche und das Mediennutzungsverhalten. Die Einteilung in verschiedene Generationen dient lediglich dazu, Werte, Merkmale und Verhaltensweisen zu benennen und zusammenzufassen (Absolventa, 2017).

Für Unternehmen besteht in diesem Zusammenhang die Notwendigkeit, ihre Strategie und Vorgehensweise am Mediennutzungsverhalten und den individuellen Bedürfnissen der anvisierten Zielgruppe auszurichten.

4.4.2 Veränderung im Mediennutzungsverhalten

Mit der Digitalisierung sowie der Entstehung und Entwicklung neuer Medien haben sich die Möglichkeiten der Verbreitung von Inhalten und Botschaften in den letzten Jahren vervielfacht. Einhergehend mit der dynamischen Entwicklung des Medienmarkts und des digitalen Zeitalters, stehen zahlreiche Unternehmen zunehmend vor der Herausforderung, neue Geschäftsmodelle und Kommunikationsstrategien zu entwickeln. Der Medienalltag ist aufgrund von neuen Technologien einem schnelleren Wandel unterworfen (ARD/ZDF, 2017). Sowohl die Nutzung von Medien-inhalten als auch das Kommunikationsverhalten und die Informationssuche wurden durch das Internet grundlegend verändert. Langfristig betrachtet wird der demographische Wandel viele Lebensbereiche unserer Gesellschaft grundsätzlich verändern (Bertelsmann Stiftung, 2015).

Aus der ARD/ZDF-Onlinestudie 2017 zur Internetnutzung in Deutschland gingen unter anderem folgende zentrale Ergebnisse hervor: Die Anzahl der Internetnutzer ab 14 Jahren in Deutschland ist im Jahr 2017 auf 62,4 Millionen gestiegen, dies entspricht einem Anteil von 89,8 Prozent. Die Steigerung liegt bei 4,4 Millionen bzw. sechs Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr. Die tägliche Nutzungsdauer des Internets beträgt bevölkerungsübergreifend durchschnittlich 149 Minuten. Besonders hoch ist die tägliche Nutzungsdauer bei den 14- bis 29-Jährigen: Diese Altersgruppe nutzt das Internet im Durchschnitt rund 274 Minuten täglich (ARD/ZDF-Onlinestudie, 2017).

Insbesondere die Smartphone-Nutzung hat in den vergangenen Jahren in Deutschland enorm zugenommen: 81 Prozent der deutschen Bevölkerung nutzte im Jahr 2017 ein Smartphone. Bei den 14- bis 29-Jährigen sind sogar 95 Prozent Smartphone-Nutzer (Bitkom Smartphone-Studie 2017). Laut Bitkom Smartphone-Studie (2017) nutzten 68 Prozent der Befragten das Smartphone, um sich in sozialen Netzwerken zu bewegen und rund 79 Prozent zur Informationssuche.

Ein zusätzlicher Faktor, der den digitalen Werbemarkt stark beeinflusst, ist die steigende Nutzung von Adblockern. Die Installation eines Adblockers ermöglicht es Nutzern, sich vor unerwünschter Werbung zu schützen und erschwert Unternehmen zugleich die Kontaktaufnahme mit potenziellen Kunden (Dexler, 2017). Nach einer repräsentativen Umfrage (2017) des britischen Markt- und Meinungsforschungsinstituts YouGov nutzten 41 Prozent der Internetnutzer einen Adblocker oder eine Anti-Trackingsoftware (YouGov Omnibus, 2017). Adblocker haben dagegen keinen Einfluss auf die von Bloggern und Influencern betriebenen Kanäle und Werbebotschaften.

4.5 Einsatzmöglichkeiten des Influencer Marketing

Im Bereich des Influencer Marketing bieten sich für Unternehmen durch die von Bloggern und Influencern betriebene Mundpropaganda vielfältige Einsatz-möglichkeiten (Firsching & Bersch, 2016). Im Folgenden werden diese näher erläutert und Bereiche aufgezeigt, in denen Influencer Marketing bereits erfolgreich eingesetzt wird.

Eine erste attraktive Einsatzmöglichkeit des Influencer Marketings sind Produkteinführungen (Firsching & Bersch, 2016, S. 10-11). Soziale Netzwerke wie Instagram verfügen über ein hohes Maß an Vernetzung und Viralität: Trends, neue Produkte und Neuigkeiten verbreiten sich online vergleichsweise schnell. Daher werden Blogger häufig von Unternehmen zur Kommunikation von Produkteinführungen eingesetzt und werden als Sprachrohr genutzt. Der Blogger informiert die relevante Zielgruppe über das Produkt selbst und vermittelt darüber hinaus auf authentische Art und Weise zusätzliche Produktinformationen, wie den Preis oder die Verfügbarkeit.

Ein weiteres Einsatzfeld von Influencer Marketing sind Influencer Kampagnen zur Steigerung der Markenbekanntheit und zur Aufbesserung des Images (Firsching & Bersch, 2016, S. 11-12). Aufgrund ihrer hohen Reputation und Glaubwürdigkeit haben Blogger einen besonders großen Einfluss auf ihre Zielgruppe und können die Kaufentscheidung eines Konsumenten noch während des Entscheidungsprozesses aktiv beeinflussen (anders und sehr, 2017). Zugleich besteht hierbei jedoch die Herausforderung, die Werbebotschaft möglichst so zu formulieren, dass die Markenwahrnehmung nicht in den Vordergrund gestellt wird und die Botschaft nur bis zu einem gewissen Grad werblich kommuniziert wird. Je werblicher die Botschaft ausfällt, desto stärker kann die Glaubwürdigkeit und Authentizität eines Bloggers geschwächt werden.

Darüber hinaus werden Blogger von Unternehmen und Marken für Produkttests und Produktbewertungen eingesetzt (Firsching & Bersch, 2016, S. 12-13). Hierbei agiert der Blogger als Produkttester und teilt seine Meinung zum Produkt beispielsweise in Form eines Testberichtes oder Reviews seiner Community auf Instagram mit. Für eine möglichst realistische und objektive Beurteilung sollte sich der Blogger mit dem Produkt auskennen und über eine gewisse fachliche Expertise verfügen. Prinzipiell eignen sich jedoch Plattformen, wie z.B. YouTube, besser für Produkttests und Produktbewertungen, da Produktdetails in Videos besser hervorgehoben werden können und weitaus informativer für den Nutzer sind (anders und sehr, 2017).

Product-Placements (deutsch: Produktplatzierungen) stellen eine weitere Möglichkeit dar, wie Unternehmen Influencer Marketing auf Instagram einsetzen können (Firsching & Bersch, 2016, S. 13). Die primäre Intension eines Product-Placements ist die gezielte, werbewirksame Darstellung und Integration von Produkten und Dienstleistungen. Product-Placements zielen darauf ab, Aufmerksamkeit auf ein Produkt zu lenken und das Interesse potentieller Kunden zu gewinnen, ohne hierbei den direkten Abverkauf in den Vordergrund zu stellen. Im Hinblick auf die richtige Inszenierung eines Produktes ist es entscheidend, den richtigen Zeitpunkt und das richtige Umfeld für das Product-Placement zu wählen.

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