„Die Digitalisierung ist ein noch größerer Einschnitt, als der Tonfilm es war. Es ist ein medientechnologischer Bruch.“
Raumschiffe flitzen über meinen Kopf. Darth Vader spricht mit düsterer Stimme und Laserschwerter prallen surrend aufeinander. Die Republik zerfällt unter den Angriffen des skrupellosen Sith-Lords. Das Böse ist überall. Das Ganze wird begleitet von der legendären Filmmusik von John Williams`. Ich befinde mich mitten in der Galaxie von Star Wars Episode III – Die Rache der Sith.
Und die Filmemacher, Kinos sowie die gesamte Wertschöpfungskette der Filmindustrie in einer neuen Ära der Filmgeschichte. Denn Georg Lucas der Regisseur des Films sowie die meisten Hollywood-Studios und Fernsehanstalten verabschieden sich vom klassischen 35 Millimeter-Filmmaterial und steigen ein in die computerisierte Welt von Bits und Bytes. In das Zeitalter der Digitalisierung.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Ausgangspunkt
1.2 Problemstellung
1.3 Ziele und Fragestellung der Arbeit
1.4 Gliederung der Arbeit
2. Grundlagen
2.1 Begriffskennzeichnung
2.1.1 Entertainment- und Filmindustrie
2.1.2 Digitalisierung
3. Industrieökonomische Analyse und die Effekte der Digitalisierung
3.1 Konzentration des Marktes
3.1.1 Die Major-Studios
3.1.2 Independents
3.2 Markteintrittsbarrieren
3.3 Produktdifferenzierung
3.4 Vertikale Integration
4. Struktur der Filmindustrie
4.1 Traditionelle Wertschöpfungskette
4.1.1 Beschaffung der Inputfaktoren
4.1.2 Produktion
4.1.3 Marketing
4.1.4 Distribution
4.1.5 Verwertung
4.2 Veränderungen der Wertschöpfungskette durch die Digitalisierung
4.2.1 Effekte der Digitalisierung bei den Inputfaktoren
4.2.2 Effekte der Digitalisierung in der Produktion
4.2.3 Effekte der Digitalisierung im Marketing
4.2.4 Effekte der Digitalisierung in der Distribution
4.2.5 Effekte der Digitalisierung in der Verwertung
5. Bedrohung der Wertschöpfungskette durch Filesharing und Internet
5.1 Das große Saugen
5.1.1 Digitale Kodierung und Dekodierung von Filmen
5.1.2 Highspeed-Internetanschlüsse
5.1.3 Bezugsquellen für digitale Filmkopien im Internet
5.1.3.1 Peer-to-Peer Netzwerke und ihre Funktionsweise
5.1.3.2 Anbieter
6. Strategien der Filmindustrie
6.1 Vorgehen gegen Tauschbörsenbetreiber
6.2 Vorgehen gegen Tauschbörsenbenutzer
6.3 Vorgehen gegen Universitäten
6.4 Eigene Angebote
6.4.1 Movielink
6.4.2 T-Online Vision
7. Nutzungsmotive und Kaufverhalten von Filmkonsumenten
7.1 Motive für die Nutzung von Tauschbörsen
7.2 Konsumverhalten von Nutzern von digitalen Filmkopien
8. Konsumverhalten versus Strategien der Filmindustrie
8.1 Konsequenz: Der Bedarf an neuen Strategien im Umgang mit der Digitalisierung
9. Marketingstrategien im Zeitalter der Digitalisierung
9.1 Strategie 1: Emotionalisierung des Webmarketings
9.2 Strategie 2: Erzielung von Communityeffekten
9.3 Strategie 3: Vermarktung an neue Zielgruppen
9.4 Strategie 4: Produkt- und Preisvariationen
9.5 Strategie 5: Simultanverwertung
9.6 Strategie 6: Zweit- und Drittverwertung der produzierten Filme auf Zukunftsmärkten
9.7 Strategie 7: Senkung der Kosten
9.8 Strategie 8: Erschließung neuer Märkte
10. Schlussbetrachtung
10.1 Zusammenfassung
10.2.2 Bewertung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die Auswirkungen der Digitalisierung auf die Filmindustrie und entwickelt daraus ein strategisches Maßnahmepaket. Ziel ist es, die Branche zu befähigen, digitale Herausforderungen wie Filesharing in Chancen zu verwandeln und neue Geschäftsmodelle zu etablieren.
- Analyse der industrieökonomischen Struktur der Filmindustrie.
- Untersuchung der Wertschöpfungskette unter digitalen Einflüssen.
- Erforschung von Nutzungsmotiven und Konsumverhalten bei digitalen Filmkopien.
- Entwicklung innovativer Marketingstrategien im digitalen Zeitalter.
- Bewertung der Bedrohung durch Filesharing und Ansätze zur strategischen Neuausrichtung.
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Die Independents
Als „Independents “41 bezeichnet man eine große Anzahl an kleinen Filmfirmen bzw. Filmproduzenten. Dieser Begriff wurde einst durch den Status der wirtschaftlichen Unabhängigkeit jener Filmfirmen gegenüber den international tätigen Großunternehmen geprägt42. Dies gilt heute jedoch nur mehr bedingt, da viele Independent-Labels mittlerweile über Vertriebs- und Beteiligungsabkommen an Majorunternehmen gebunden sind und so teilweise den Status von Major-Independents erlangt haben. Selbst wenn so eine Bindung nicht vorhanden ist, sind die Independents auf Kooperationen mit rechtlich und wirtschaftlich selbständigen Unternehmen angewiesen, da sie sich sonst nicht in der Lage wären ihre Produkte – nämlich Filme - flächendeckend zum Verkauf anzubieten.
Independents bearbeiten hauptsächlich Nischenmärkte, in denen die Majors eher weniger aktiv sind. Dadurch wird ihnen eine hohe Basisnähe und Glaubwürdigkeit attestiert. Die Independents sind deshalb für den Markt so wichtig, da sie es häufig verstanden haben Trends und Modeströmungen aufzuzeigen und in die Rolle von Markterprobern zu schlüpfen. Hierbei kam es schon öfters zu Joint Ventures zwischen den Independents und den Majors, da beide Seiten versuchten ihre Nachteile zu kompensieren. Während die Majors die Flexibilität und teilweise auch die Kreativität in Bezug auf neue zeitgemäße Produktionen missen ließen, fehlte den Independents der Zugang zu den Absatzkanälen.
Für die Independents ist im Zuge der Digitalisierung zu erwarten, dass noch mehr kleine, eigenständige Filmfirmen auf den Markt kommen werden, da die Kosten für die Produktion und die Distribution gesunken sind. Die Independents profitieren von der Disintermediation, da sie auch ohne Abhängigkeit von den Distributionsabteilungen der Majors, Filme weltweit über das Internet vertreiben können. Es kann also davon ausgegangen werden, dass die Vielfalt des Filmangebotes weiter zunimmt. Allerdings bedeutet dies auch, dass der zukünftigen Vermarktung eine noch größere Bedeutung zukommen wird. Vor allem die Majors verfügen über die notwendige Erfahrung und die wichtigen Kontakte zu den Medien, um bei der Vermarktung von Filmen erfolgreich zu sein.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die Ausgangssituation und die Problemstellung der Filmindustrie im Zuge der Digitalisierung.
2. Grundlagen: Definiert zentrale Begriffe wie Entertainmentindustrie, Filmindustrie und Digitalisierung zur Einordnung der Thematik.
3. Industrieökonomische Analyse und die Effekte der Digitalisierung: Untersucht die Marktkonzentration, insbesondere der Major-Studios, sowie Markteintrittsbarrieren und Effekte auf die Marktstruktur.
4. Struktur der Filmindustrie: Analysiert die traditionelle Wertschöpfungskette und die Veränderungen durch digitale Prozesse und Technologien.
5. Bedrohung der Wertschöpfungskette durch Filesharing und Internet: Beschreibt die Bedrohung durch Online-Tauschbörsen und die technischen Hintergründe des digitalen Filmdownloads.
6. Strategien der Filmindustrie: Beleuchtet das Vorgehen gegen Betreiber und Nutzer sowie eigene digitale Angebote der Filmindustrie.
7. Nutzungsmotive und Kaufverhalten von Filmkonsumenten: Analysiert, warum Konsumenten Tauschbörsen nutzen und wie sich ihr Verhalten dadurch wandelt.
8. Konsumverhalten versus Strategien der Filmindustrie: Setzt das Konsumentenverhalten in Bezug zu den bisherigen, oft gescheiterten Strategien der Filmindustrie.
9. Marketingstrategien im Zeitalter der Digitalisierung: Entwickelt konkrete Marketingansätze, wie z.B. Emotionalisierung und Community-Bildung, für den Erfolg im digitalen Markt.
10. Schlussbetrachtung: Fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Bedeutung der Digitalisierung.
Schlüsselwörter
Digitalisierung, Filmindustrie, Wertschöpfungskette, Filesharing, Marketingstrategien, Major-Studios, Internet, Video-on-Demand, Konsumentenverhalten, Urheberrecht, Digitale Distribution, Mediamanagement, Geschäftsmodelle, Entertainment, P2P-Netzwerke.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die tiefgreifenden Auswirkungen der Digitalisierung auf die Filmindustrie und deren Notwendigkeit, ihre Geschäfts- und Marketingstrategien anzupassen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die industrielle Struktur des Filmmarktes, die traditionelle Wertschöpfungskette und deren digitale Transformation, das Konsumentenverhalten in Bezug auf Online-Tauschbörsen sowie die Entwicklung moderner Marketingansätze.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Entwicklung eines strategischen Maßnahmepaketes, das der Filmindustrie hilft, die Herausforderungen der Digitalisierung zu meistern und die damit verbundenen Chancen wirtschaftlich nutzbar zu machen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt industrieökonomische Analysen der Marktstruktur sowie empirische Erkenntnisse und Studien zum Konsumentenverhalten, um die strategischen Schlussfolgerungen herzuleiten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die Analyse der Marktkonzentration, die detaillierte Untersuchung der Wertschöpfungsprozesse, die Bedrohung durch Filesharing und die Evaluation verschiedener Marketingstrategien im digitalen Kontext.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Begriffe wie Digitalisierung, Wertschöpfungskette, Filesharing, Major-Studios, Online-Marketing und Konsumentenverhalten stehen im Zentrum der Untersuchung.
Warum reicht es laut Autor nicht aus, nur Tauschbörsen juristisch zu bekämpfen?
Die Arbeit argumentiert, dass Filesharing ein „State of the Art“-Phänomen ist und rein rechtliche Maßnahmen den strukturellen Wandel des Konsumentenverhaltens nicht aufhalten können, sondern eher zu Imageverlusten führen.
Welche Rolle spielen die "Independents" in diesem Wandel?
Die Arbeit sieht in Independents Akteure, die von sinkenden Distributionskosten profitieren können, sofern sie durch gezielte Vermarktung und Nischenstrategien ihre Marktposition stärken.
- Quote paper
- Robert Jüttner (Author), 2005, Die Zukunft der Filmindustrie im Zeitalter der Digitalisierung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/45659
