Veränderungen in der Politik, in der Gesamtwirtschaft und im Marktumfeld, neue Technologien und die zunehmend dynamische Umwelt, stellt die Unternehmensführung vor erheblichen Herausforderungen. Die Frage der Zukunft lautet daher nicht mehr “How to do the things right“ sondern “How to do the right things“.
Auf lange Sicht können lediglich Unternehmen überleben, die frühestmöglich Chancen und Risiken erkennen. Die zentrale Voraussetzung für eine langfristige Existenzsicherung ist daher in diesem Zusammenhang die Gewinnung und Bewahrung von Erfolgspotenzialen. Schwierig erweist sich vor allem die Konstellation, dass einerseits eine Orientierung an kurzfristigen Zielgrößen wie beispielsweise Gewinn und Liquidität nicht ausreichen um eine langfristige Sicherung des Unternehmens herzustellen, und andererseits durch die zunehmende Dynamik und Komplexität der signifikanten und externen Einflussfaktoren eine strategische Unternehmensführung sich immer komplexer gestaltet. Die steigenden Anforderungen führen folglich dazu, dass die strategische Unternehmensführung die Aufgaben die an sie gestellt werden, so gut wie kaum eigenständig durchführen kann. Infolgedessen ist das strategische Controlling ein essentieller Bestandteil der Unternehmensführung und dient mit Hilfe von verschiedenen Portfoliomodelle als unterstützende Funktion. Das Konzept des Portfolios bietet hierbei einen Bezugsrahmen zur Betrachtung der Märkte, neuer Technologien, neuer Produkte und Kunden eines Unternehmens.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung
2. Grundlagen des strategischen Controllings
2.1 Das strategische Controlling als Teilsystem des Controllings
2.2 Merkmale und Ziele des strategischen Controllings
3. Die Portfolio-Analyse als Konzept des strategischen Controllings
3.1 Grundkonzept der Portfolio-Analyse
3.2 Das Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio als klassisches Modell
3.2.1 Die Erfahrungskurve und das Lebenszykluskonzept als Basis des Marktwachstums-Marktanteils-Portfolios
3.2.2 Darstellung in der Vier-Felder-Matrix
3.2.3 Normstrategien im BCG-Portfolio
4. Weitere Ansätze der Portfolio-Analyse
4.1 Überblick der bekanntesten Portfolios
4.2 Das Marktaffraktivitäts-Wettbewerbsstärken-Portfolio als Weiterentwicklung des Marktwachstums-Marktanteils-Portfolios
4.2.1 Darstellung in der Neun-Felder-Matrix
4.2.2 Normstrategien im McKinsey-Portfolio
5. Grenzen und Möglichkeiten der Portfolio-Analyse
5.1 Grenzen der Portfolio-Analyse
5.2 Möglichkeiten der Portfolio-Analyse
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Bedeutung der Portfolio-Analyse als zentrales Instrument des strategischen Controllings, um die langfristige Existenzsicherung von Unternehmen durch eine fundierte Bewertung und Steuerung strategischer Geschäftsfelder zu unterstützen.
- Einfluss der Portfolio-Analyse auf das strategische Controlling
- Analyse des klassischen Marktwachstums-Marktanteils-Portfolios (BCG-Matrix)
- Weiterentwickelte Portfolio-Ansätze wie das Marktaffraktivitäts-Wettbewerbsstärken-Portfolio (McKinsey-Matrix)
- Ableitung von Normstrategien zur Ressourcensteuerung
- Kritische Würdigung der Grenzen und Anwendungsmöglichkeiten
Auszug aus dem Buch
3.1 Grundkonzept der Portfolio-Analyse
Die Grundidee hinter der Portfolio-Analyse, deren Begründer Harry M. Markowitz Mitte des 20. Jahrhunderts veröffentlichte, basierte ursprünglich auf dem Anwendungsfeld der Finanzwirtschaft. Ein Portfolio ist dabei eine Diversifikation von Investmentmöglichkeiten hinsichtlich auf der optimalen Mischung aus Erfolg und Risiko. Das strategische Controlling bedient sich hierbei diesem Gedanken mit der Zielsetzung, geschäftsfeldübergreifende Strategien für das gesamte Unternehmen zu formulieren und ein Gleichgewicht im Produktportfolio eines Unternehmens herzustellen. Um diese Zielvorstellung zu erreichen, wird das Unternehmen als zweidimensionale Matrix dargestellt. An den beiden Achsen der Matrix befinden sich die Merkmale, nach denen der Inhalt des Portfolios bewertet wird.
Dabei unterscheidet man zwischen einer externen Dimension, von Unternehmen nicht beeinflussbare Größe und einer internen Dimension, eine Größe die vom Unternehmen beeinflussbar ist. Diese Betrachtung ermöglicht eine ausführliche Analyse des gesamten Unternehmens hinsichtlich unternehmensbezogen Stärken und Schwächen, sowie durch die Umwelt bereitgestellten Chancen und Risiken. Aufgrund der daraus resultierenden Ergebnisse, kann das Management genaue Entscheidungen über das zukünftige Vorhaben des Unternehmens treffen. Um die Portfolio-Analyse einwandfrei darstellen zu können, bedarf es der Bildung von strategischen Geschäftseinheiten die letztlich in strategische Geschäftsfelder übertragen werden. Als strategische Geschäftseinheit (SGE) wird der Zusammenschluss aus homogenen Produkten, Produktgruppen oder Dienstleistungen bezeichnet, die sich auf ein bestimmtes strategisches Geschäftsfeld (SGF) mit einheitlicher Wettbewerbssituation befinden. Durch die Bildung von SGEs soll beispielsweise transparente und strategisch unabhängige planbare Produktgruppen geschaffen werden. Diese Produktgruppen stellen für die Unternehmen ihr Erfolgspotenzial dar. Durch die Bildung von SGFs wird hingegen der Gesamtmarkt eines Unternehmens in einzelne homogene Segmente aufgebrochen, für das jede eine selbständige Strategie aufweist. Um den daraus resultierenden Komplexitäten innerhalb des Unternehmens gerecht zu werden, ermöglicht die Portfolio-Analyse einen gesamtunternehmerischen Blickwinkel, die strategische Maßnahmen nicht vereinzelt, sondern in Beziehung mit Entscheidungen anderer Geschäftsbereiche betrachtet.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die steigende Komplexität der Unternehmensumwelt und führt die Portfolio-Analyse als notwendiges Instrument des strategischen Controllings ein.
2. Grundlagen des strategischen Controllings: Definiert das strategische Controlling als Teilsystem und verdeutlicht dessen Aufgabe bei der Erhaltung und Entwicklung von Erfolgspotenzialen.
3. Die Portfolio-Analyse als Konzept des strategischen Controllings: Erläutert das Grundkonzept und analysiert detailliert das Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio inklusive Erfahrungskurve und Normstrategien.
4. Weitere Ansätze der Portfolio-Analyse: Stellt das Marktaffraktivitäts-Wettbewerbsstärken-Portfolio als weiterentwickelte Neun-Felder-Matrix sowie deren spezifische Normstrategien vor.
5. Grenzen und Möglichkeiten der Portfolio-Analyse: Reflektiert kritisch die methodischen Beschränkungen der Ansätze bei gleichzeitigem Aufzeigen der Vorteile für die Unternehmenssteuerung.
6. Fazit: Fasst zusammen, dass die Portfolio-Analyse trotz ihrer Grenzen ein unverzichtbarer Bestandteil der strategischen Unternehmensführung bleibt.
Schlüsselwörter
Strategisches Controlling, Portfolio-Analyse, BCG-Matrix, McKinsey-Matrix, Strategische Geschäftseinheit, Marktwachstum, Marktanteil, Erfahrungskurve, Lebenszykluskonzept, Normstrategien, Erfolgspotenzial, Wettbewerbsvorteile, Unternehmensführung, Diversifikation, Ressourcenallokation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit dem Einsatz von Portfolio-Analyse-Modellen als Instrumente innerhalb des strategischen Controllings zur Unterstützung der Unternehmensführung.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen die Definition und Ziele des strategischen Controllings sowie eine detaillierte Auseinandersetzung mit der BCG-Matrix und dem McKinsey-Portfolio.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie Portfolio-Modelle zur Bewertung von Geschäftsfeldern und zur Ableitung strategischer Normstrategien für das Gesamtunternehmen genutzt werden können.
Welche wissenschaftliche Methode liegt der Arbeit zugrunde?
Es handelt sich um eine theoretische Literaturarbeit, die auf einer kritischen Analyse bestehender betriebswirtschaftlicher Konzepte zur Portfolio-Planung basiert.
Welche Aspekte werden im Hauptteil detailliert behandelt?
Der Hauptteil analysiert das klassische Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio, die Weiterentwicklung zum Marktaffraktivitäts-Wettbewerbsstärken-Portfolio und die kritische Abwägung von Nutzen und Grenzen dieser Methoden.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich der Inhalt charakterisieren?
Zu den prägenden Begriffen gehören insbesondere strategisches Controlling, Portfolio-Analyse, SGE, BCG-Matrix und McKinsey-Portfolio.
Worin unterscheidet sich das McKinsey-Portfolio grundlegend vom BCG-Portfolio?
Im Gegensatz zur Vier-Felder-Matrix von BCG nutzt das McKinsey-Portfolio eine Neun-Felder-Matrix mit feinerer Unterteilung der Achsen und einer breiteren Auswahl an Erfolgsfaktoren statt reinem Cashflow.
Welche Rolle spielt das Lebenszykluskonzept in diesem Kontext?
Das Lebenszykluskonzept dient als theoretisches Fundament, um die Phasen eines Produkts oder Geschäftsfelds zu bestimmen und daraus notwendige investitionspolitische Maßnahmen abzuleiten.
- Citation du texte
- Seref Bagli (Auteur), 2016, Portfolios als Instrumente des strategischen Controllings, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/456887
