Die Bedeutung von B2B-Dienstleistungen wächst stetig. Kunden verlangen heutzutage nicht nur innovative und qualitativ hochwertige, sondern auch individuelle Produkte. Das gilt sowohl für materielle Güter als auch für Dienstleistungen. Doch kann man uneingeschränkt vom Verhalten beim Kauf materieller Güter auf das Kaufverhalten bei Dienstleistungen schließen?
Diese Publikation untersucht das Kaufverhalten sowie den Kaufprozess von Dienstleistungen im B2B-Geschäft. Im Fokus steht dabei die Frage, wie diese sich jeweils vom Kauf manueller Güter unterscheiden.
Beim industriellen Einkauf treten Unternehmen als Nachfrager auf. Ihre Nachfrage leitet sich wiederum von den Bedürfnissen der Endkunden ab. Wie diese Prozesse im Bereich der Dienstleistungen aussehen, untersucht diese Publikation anhand einer eigenen Studie.
Aus dem Inhalt:
- Business-to-Business;
- Service-Level-Agreement;
- Investive Dienstleistungen;
- Beschaffung;
- Buying Center
Inhaltsverzeichnis
1 Die Bedeutung des industriellen Kaufverhaltens bei Dienstleistungen
2 Stand der Forschung zum industriellen Kaufverhalten
2.1 Merkmale des Kaufverhaltens von Unternehmen
2.1.1 Der industrielle Kaufprozess
2.1.2 Die Beteiligten am industriellen Einkauf
2.1.3 Determinanten des industriellen Kaufverhaltens
2.2 Ganzheitliche Modelle des industriellen Kaufverhaltens
2.3 Relevanz und Herausforderung von Dienstleistungen als Kaufobjekt
3 Methodische Konzeption der empirischen Untersuchung
3.1 Forschungsdesign
3.2 Datenerhebung
3.3 Auswertungsmethode
4 Auswertung der Empirie
4.1 Kaufprozess bei Dienstleistungen
4.2 Beteiligte am Kauf von Dienstleistungen
4.3 Determinanten des Kaufverhaltens bei Dienstleistungen
5 Das industrielle Kaufverhalten bei Dienstleistung im Vergleich mit materiellen Gütern – Ergebnisse und Diskussion
5.1 Merkmale von Dienstleistungen als determinierender Faktor
5.2 Unterschiede im industriellen Kaufprozess von Dienstleistungen und materiellen Gütern
5.3 Differenzen im industriellen Kaufverhalten bei Dienstleistungen und materiellen Gütern
6 Industrielles Kaufverhalten bei Dienstleistungen – Limitationen und Implikationen für Forschung und Praxis
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit zielt darauf ab, das industrielle Kaufverhalten bei Dienstleistungen ganzheitlich zu erforschen und die wesentlichen Unterschiede sowie Herausforderungen im Vergleich zur Beschaffung materieller Güter zu identifizieren.
- Analyse des industriellen Kaufprozesses für Dienstleistungen
- Untersuchung der Rollen und Einflussfaktoren innerhalb des Buying Centers
- Vergleichende Analyse von Dienstleistungskauf vs. Güterbeschaffung
- Identifikation von Komplexitätstreibern im Dienstleistungseinkauf
- Ableitung von Implikationen für die Unternehmenspraxis
Auszug aus dem Buch
4.1 Kaufprozess bei Dienstleistungen
Der Kaufprozess bei DL lässt sich in neun Phasen differenzieren, die sich teilweise wiederum in einzelne Prozessphasen untergliedern.
(1) Bedarfserkennung und -initiierung. Zu Beginn des Ablaufs steht die Erkennung und somit die Kenntnis über ein Problem, das aus der Diskrepanz zwischen einem Soll- und Ist-Zustand resultiert. Die Kenntnis darüber, welche Leistung zur Lösung des Problems erforderlich ist, kann zu diesem Zeitpunkt sehr unterschiedlich sein und ist ebenso abhängig von der Komplexität bzw. der Konkretisierung des Problems. Einerseits kann hier bereits Kenntnis nach einer spezifischen DL vorliegen: „An diesem SAP Verfahren müssten jetzt Anpassungen vollzogen werden hinsichtlich Customizing oder Layout […]“ (IP-07). Andererseits lässt die Existenz eines rudimentären Problems die Frage nach einer definierten DL noch einen gewissen Ermessenspielraum zu: „Das Unternehmen will digitaler werden, dann fragst Du nur 'wie willst Du das dann machen?'“ (IP-05). Der Problemlösungsprozess kann letztendlich durch unterschiedliche Funktionen ausgelöst werden: „[…] der Bedarf wird in der Regel initiiert durch das Business oder durch Legal oder durch Governance Anforderungen“ (IP-07).
(2) Bedarfsabstimmung. Nach der Kenntnis über das Erfordernis einer DL bzw. des Lösens eines Problems erfolgt die Einbindung des mit der Beschaffung von Gütern mandatierten Einkäufers. Dies erfordert zunächst eine Kontaktaufnahme zwischen Bedarfsträger (BT) und Einkäufer, bei der grundsätzlich zwei Dimensionen unterschieden werden können. In einer (1) Anfrage an den Einkauf tritt der Bedarfsträger an den Einkauf heran: „er ruft beim Einkauf an und sagt 'Achtung, das und das ist einzukaufen'“ (IP-03). Zur (2) Abholung durch den Einkauf, muss dieser bereits Kenntnis über mögliche Beschaffungsvorhaben haben: „[…] wir holen die [Bedarfsträger] ab. Wir sagen, 'guck mal, Du hast da was drin in deiner Liste, kann ich Dich irgendwie unterstützen?“ (IP-02).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Die Bedeutung des industriellen Kaufverhaltens bei Dienstleistungen: Einführung in die Relevanz der Dienstleistungsbeschaffung und Definition der Forschungsfragen.
2 Stand der Forschung zum industriellen Kaufverhalten: Theoretische Einordnung der Merkmale des industriellen Kaufverhaltens und bestehende Erklärungsmodelle.
3 Methodische Konzeption der empirischen Untersuchung: Beschreibung des qualitativen Forschungsdesigns und der angewandten Interviewmethodik.
4 Auswertung der Empirie: Detaillierte Darstellung der neun Phasen des Dienstleistungskaufprozesses und der Rollen im Buying Center.
5 Das industrielle Kaufverhalten bei Dienstleistung im Vergleich mit materiellen Gütern – Ergebnisse und Diskussion: Synthese und Diskussion der Unterschiede zwischen Dienstleistungs- und Güterbeschaffung.
6 Industrielles Kaufverhalten bei Dienstleistungen – Limitationen und Implikationen für Forschung und Praxis: Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen für Unternehmen.
Schlüsselwörter
Industrielles Kaufverhalten, Dienstleistungen, B2B-Beschaffung, Kaufprozess, Buying Center, Investive Dienstleistungen, Beschaffung, Service-dominant logic, Komplexität, Risiko, Vertragswesen, Demand Management, Interaktion, Wertschöpfung, IT-Dienstleistungen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das industrielle Kaufverhalten bei der Beschaffung von Dienstleistungen im B2B-Bereich und analysiert, wie sich dieser Prozess von der Beschaffung materieller Güter unterscheidet.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentral sind der Kaufprozess, die Rollen der beteiligten Personen (Buying Center), die Einflussfaktoren auf die Entscheidungsfindung sowie die Besonderheiten bei investiven Dienstleistungen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, das Kaufverhalten bei Dienstleistungen holistisch zu erforschen und zu klären, wie sich dieses sowie der zugrunde liegende Kaufprozess von denen bei materiellen Gütern unterscheiden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde ein qualitatives Forschungsdesign in Form einer eingebetteten Einzelfallstudie bei einem deutschen Technologiekonzern gewählt, basierend auf problemzentrierten Interviews.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die neun Phasen des Dienstleistungskaufs, die Akteure der Entscheidungstriade (Einkäufer, Verwender, Rechtsberatung) und die verschiedenen internen sowie externen Determinanten detailliert analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernelemente sind Begriffe wie "industrielles Kaufverhalten", "Dienstleistungsbeschaffung", "Buying Center", "Nachfrageevidenz" und "Komplexität".
Warum ist der Kauf von Dienstleistungen komplexer als der von Produkten?
Die Komplexität resultiert aus der Immaterialität der Dienstleistung, der Notwendigkeit einer engen Zusammenarbeit (Value Co-Creation), dem hohen Informationsbedarf und dem schwierigen Abbau von Unsicherheiten vor und nach dem Kauf.
Welche Rolle spielt die Rechtsberatung bei der Dienstleistungsbeschaffung?
Die Rechtsberatung ist zentral für das Vertragsmanagement, da bei Dienstleistungen spezifische Risiken wie die Arbeitnehmerüberlassung oder Vertragslücken bestehen, die durch eine professionelle juristische Prüfung minimiert werden müssen.
- Arbeit zitieren
- Stephan Seltzer (Autor:in), 2019, Kaufverhalten und Kaufprozess von Dienstleistungen im B2B-Bereich. Was sind die Unterschiede zum Einkauf materieller Güter?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/456921
