Was will und kann die Medienwirkungsforschung leisten?

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Das Stimulus-Response-Modell als Basistheorie

2. Der Einfluss der Systemtheorie auf die Medienwirkungsforschung
2.1 Die Entwicklung der Systemtheorie
2.2 Niklas Luhmann – Die Theorie sozialer Systeme
2.2.1 Doppelte Kontingenz
2.2.2 Komplexität
2.2.3 Sinn und Selektivität
2.2.4 Erleben und Handeln
2.2.5 Handlung und Kommunikation
2.3 Die Kernaussagen der Theorie sozialer Systeme

3. Der Einfluss des Radikalen Konstruktivismus auf die Medien- Wirkungsforschung
3.1 Vorwort
3.2 Die Konstruktion von Wirklichkeit
3.3 Der Einfluss von Massenmedien auf die Konstruktion von Wirklichkeit
3.3.1 Massenmedien und das Problem der Unwahrscheinlich- keit von Kommunikation
3.3.2 Das Fernsehen als Konstrukteur von Wirklichkeiten

4. Zwischenfazit

5. Erweiterte Wirkungsmodelle
5.1 Rezipienten-orientierte Ansätze
5.1.1 Die Theorie des Zweistufenflusses der Kommunikation
5.1.2 Der Uses-and-Gratification-Approach
5.2 Medien-orientierte Ansätze
5.2.1 Die Kultivierungshypothese
5.2.2 Die Knowledge-Gap-Hypothese

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Einleitung

„Gewalt erzeugt Gegengewalt“ sang die Popgruppe Die Ärzte im Jahre 1996 und bezog sich dabei auf gewaltsame Konflikte zwischen Jugendlichen. Dass dieser Aussage während der vergangenen Jahre immer größere Bedeutung zugekommen ist, wird vornehmlich den Medien und ihren Angeboten angelastet. Genährt wird diese Schuldzuweisung immer dann, wenn dramatische Ereignisse einen Rückschluss vom Medienkonsum der Akteure auf deren Verhaltensweisen zulassen.^[1] Im Kreuzfeuer der Kritik steht neben Computerspielen, die es dem Nutzer ermöglichen, in einer virtuellen Welt Gewaltphantasien und Aggressionen auszuleben, vornehmlich das Massenmedium Fernsehen.

„Das Fernsehen hat durch die Ablichtung von realer und fiktiver Darstellung von Gewalt im Programm die Bereitschaft zu gewalttätigen Konfliktlösungen in der Gesellschaft erheblich gesteigert! Das ist eine populäre These über die Wirkungsweise des Fernsehens. […] sei es als Bericht oder Meldung über Regionen der Dritten Welt, als Schreckensbericht über das Blutbad in Ex-Jugoslawien […]. Was immer mehr zu zählen scheint, ist die vordergründige Bildsensation, arrangiert für die Atemlosigkeit der Fernsehsekunde.“ ([1])

Dem Medium Fernsehen wird hier vorgeworfen, die gesellschaftlichen Werte und Normen dahingehend zu verschieben, dass eine Desensibilisierung der Zuschauer erfolgt und sie Gewalt als eine Form der Problemlösung akzeptieren.

Kritiker, die in dieser Art und Weise argumentieren, gehen demnach von einer starken Wirkungskraft der Medien aus. Gegner dieses Ansatzes weisen indes immer wieder darauf hin, dass es vielmehr die gesellschaftliche Entwicklung selber ist, die diesen Wertewandel zur Folge hat. Ein Einfluss der Medien wird in diesem Zusammenhang zwar nicht gänzlich ausgeschlossen, ihm kommt aber nur geringe Bedeutung zu. Ob und gegebenenfalls wie sich die verschiedenen Argumentationen begründen lassen, soll in den nachfolgenden Ausführungen zu der Entwicklung und den Erkenntnissen der Medienwirkungsforschung untersucht werden. Dazu erfolgt in Kapitel 1 zunächst ein Überblick über deren Anfänge, in dem die Gegenstände und Probleme dieses Forschungsfeldes vorgestellt werden. Da das Stimulus-Response-Modell als das erste und somit als klassisches Wirkungsmodell gilt, stellt es eine Art Grundlage für alle nachfolgenden Modelle dar und findet deshalb zu Beginn dieser Ausführungen besondere Beachtung. Widerlegt werden die Annahmen dieses Modells insbesondere durch die Systemtheorie und den daran angelehnten Radikalen Konstruktivismus. Beide Ansätzen hatte maßgeblichen Einfluss auf die Ausarbeitung und Ausdifferenzierung weiterer Wirkungsmodelle und werden deshalb unter den Kapiteln 2 und 3 vorgestellt. Daran anschließend erfolgt ein kurzes Zwischenfazit, so dass unter Kapitel 4 darauf eingegangen werden kann, wie sich die Medienwirkungsforschung unter dem Einfluss der Erkenntnisse der Systemtheorie, speziell der Theorie sozialer Systeme Luhmanns, und des Radikalen Konstruktivismus weiterentwickelt hat.

Unter Kapitel 5 werden die verschiedenen Argumentationen unter dem Aspekt der Frage, was die Medienwirkungsforschung tatsächlich leisten kann und mit welchen Problemen sie sich konfrontiert sieht, analysiert.

1. Das Stimulus-Response-Modell als Basistheorie

Bereits der griechische Philosoph Aristoteles (384-322 v. Chr.) beschäftigte sich mit der Frage, wie Kommunikation wirkt und entwickelte mit seiner Lehre der Rhetorik ein Modell, welches die Basis für ein Wirkungsmodell, das heute unter der Bezeichnung Stimulus-Response-Modell bekannt ist, darstellt. Seine Überlegungen bezogen sich, mangels Präsenz anderer Medien, ausschließlich auf die mündliche Kommunikation. Ausgearbeitet von verschiedenen Rhetorikern dieser Zeit und schließlich von Quintilian (35-38 n. Chr.) erstmalig formuliert, stellt sich Kommunikation demnach durch vier Positionen dar:

1. Kommunikator (personal)
2. Situation (locus, tempus)
3. Kanal (instrumentum)
4. Aussage (factum) (Vgl. Merten 1974: 144).

Das klassische Stimulus-Response-Modell, 1927 von Harold D. Lasswell^[2] im Rahmen seiner Propagandaforschung entwickelt, greift diese Positionen in Anlehnung auf das aus der Physik stammende Reiz-Reaktionsmodell weitestgehend auf. Seinen Überlegungen geht die Frage „Who says what in which channel to whom with what effect?“ voraus (vgl. Schmidt 2000: 58).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kommunikator Stimulus Rezipient

(Quelle: Merten 1999: 54)

Der Kommunikator bestimmt darüber, welche Angebote er dem Rezipienten unterbreitet. Diese Entscheidung ist allerdings nicht nur ein Produkt seiner subjektiven Selektion, sondern wird daneben durch zahlreiche äußere Aspekte, wie beispielsweise der Kritik der Öffentlichkeit, getragen. Alle auf die Selektion einwirkenden Faktoren bestimmen die Aussage und somit sekundär auch die Wirkung. Der Stimulus kann sowohl eine einzelne aber auch eine Sammlung von Aussagen darstellen. So wird insbesondere das Fernsehen oftmals für seine Programmstruktur, und somit für eine Sammlung von Aussagen, kritisiert. Der Rezipient ist schließlich der Empfänger aller Stimuli. (Vgl. Maletzke 1981: 16f)

Das Stimulus-Response-Modell unterstellt den Medien, dass sie ihre Botschaften auf den Rezipienten abfeuern und dieser sich, sobald er ´getroffen´ wurde, deren Wirkungen nicht mehr entziehen kann. Lasswell sah die Gesellschaft als eine große Masse, die aus vielen einzelnen aber gleichartigen Individuen besteht. Diese Individuen sind den Botschaften der Massenmedien, aufgrund der Isolation von anderen Individuen, schutzlos ausgeliefert.

Nach der in der Soziologie herrschenden Theorie der Massengesellschaft sind die Individuen aufgrund arbeitsteiliger Industrie- und Produktionsprozesse zunehmend voneinander entfremdet, so dass traditionelle Primärgruppenbeziehungen wie Familie und lokale Gemeinschaften verloren gehen und Gewohnheiten, verbindende Traditionen, Werte und religiöse Überzeugungen verfallen. (Esser/Brosius 2000: 56)

Die These ist demnach, dass ein gleicher Stimulus bei jedem Rezipient eine identische Wirkung erzeugt (vgl. [3]). Um die Kritik an diesem Modell nachvollziehbar zu machen, soll nun zunächst der Begriff der Wirkung näher beleuchtet werden. Angelehnt an die durch die Naturwissenschaften geprägte Definition beschreibt auch die Kommunikationswissenschaft „Wirkung [als] eine kausal strukturierte Ursachen-Folgen-Relation, wobei die durch Ursachen erzeugten Folgen prinzipiell als Wirkung von Irgendwas beschrieben werden.“ (Merten 1994: 292)

Aufgabe der Medienwirkungsforschung ist es, den Begriff ´Irgendwas´ mit Inhalt zu füllen. Dass es sich hierbei um ein schwieriges Unterfangen handelt, zeigt der Umstand, dass zwar im Laufe der Zeit immer wieder neue Forschungen zu den Wirkungen von Massenkommunikation angestellt wurden, abgesicherte Erkenntnisse aber kaum vorliegen. Diese Tatsache lässt sich nicht etwa auf ein Versagen der Forscher zurückführen, sondern vielmehr auf die Komplexität des Gegenstandes (vgl. Burkhart 1992: 1). Und gerade diese findet in dem oben dargestellten Stimulus-Response-Modell keine Beachtung. Dass die personalen Faktoren des Rezipienten, seine Bedürfnisse und psychischen Prozesse aber in diesem Zusammenhang von hoher Relevanz sind (vgl. Maletzke 1981:18), wird besonders dann deutlich, wenn man bedenkt, dass der Begriff der Ursachen-Folgen-Relation eine „Veränderung von Wissen, Einstellungen und Verhalten durch Kommunikation“ (Merten 1992: 7) impliziert. Besonders wichtig ist in diesem Zusammenhang die Einstellung des Rezipienten. Denn diese ist als eine Art Filter anzusehen, durch welchen der Rezipient eine Unterscheidung zwischen relevanten und irrelevanten Informationen vornimmt und diese entsprechend bewertet (vgl. Merten 1992: 28).

Folgt man der Argumentation des Stimulus-Response-Modells, müssten die drei Faktoren Wissen, Einstellungen und Verhalten bei jedem Rezipienten von Kommunikation a priori identisch sein, damit gleiche Stimuli auch immer gleiche Wirkung entfalten. Dass dem nicht so ist, zeigen schon die Erkenntnisse aus der Sozialisationsforschung:

„Die heute allgemein akzeptierte Position, dass der Mensch stets das Ergebnis einer Wechselwirkung von Anlage- und Umweltfaktoren darstellt, geht davon aus, dass die meisten Verhaltensweisen eine ererbte Basis haben, diese allerdings speziell beim Menschen in hohem Maße durch Lernprozesse modifizierbar bzw. auch veränderbar ist. Jede menschliche Leistung ist nach dieser Position das Produkt aus Anlage und Umwelt, d.h., die beiden Faktoren sind multiplikativ verknüpft und nicht summativ.“ ([4])

Als menschliche Leistung ist diesbezüglich auch die Rezeption und Verarbeitung von Medienangeboten zu sehen. Es kann also zunächst festgehalten werden, dass gleiche Stimuli nicht automatisch auch gleiche Wirkungen erzeugen.

Diese vorausgesetzten kausalen Strukturen sind vielmehr durch reflexive Strukturen zu ersetzen, so dass ein „Prozess der Konstruktion von Wirklichkeit unterstellt [werden muss], der sich nicht absolut, sondern nur relational erklären lässt.“ (Merten 1992: 29)

Den Hintergrund für diese komplexe Aussage bilden die Systemtheorie und der damit in Verbindung stehende Konstruktivismus.

2. Der Einfluss der Systemtheorie auf die Medienwirkungsforschung

2.1 Die Entwicklung der Systemtheorie

Zunächst soll die Begrifflichkeit der Systemtheorie und des Systems kurz definiert werden. „Die Systemtheorie ist eine Theorie, die versucht, die Erscheinungen und Gesetzmäßigkeiten unterschiedlichster komplexer Systeme mit Hilfe einheitlicher Begriffe und Werkzeuge verstehbar und bearbeitbar zu machen. Ein System ist „eine Menge von […] Elementen, die in ihrer Verschiedenheit zusammenarbeiten und als Ganzes ein bestimmtes Verhalten […] aufrecht erhalten. “ ([5])

Die Anfänge der Systemtheorie finden sich in den Überlegungen Talcott Parsons^[3]. Dessen Aussage „Handlung ist System und Handlung ist nur als System möglich“ begründete eine Handlungstheorie, die er später in Form des Strukturfunktionalismus ausdifferenzierte. Der Strukturfunktionalismus besagt, dass ein System, um sich selbst erhalten zu können, vier Kriterien erfüllen muss:

Anpassung, Zielerreichung, Integration und latente Aufrechterhaltung von Wertmustern. Um diese Erhaltungskriterien erfüllen zu können, bildet das System Subsysteme, die wiederum diesen Kriterien unterliegen (vgl. [6])

Beide Theorien Parsons dienten zur Weiterentwicklung und Entstehung der sogenannten^[4] allgemeinen Systemtheorie. Ausgangspunkt für diese war die Metapher des Gleichgewichtsmodells , welches seinen Ursprung in den Naturwissenschaften findet und erstmals im 17. Jahrhundert auftrat. Aus mathematischer Sicht stellt sich nur dann ein Gleichgewicht ein, wenn ein Zustand stabil und somit keinerlei Störungen unterworfen ist. Aus systemtheoretischer Sicht bedeutete diese mathematische Gleichung, dass jegliche Form von Störungen von dem System erkannt und ausgeglichen werden müssen. Die sich daran anschließende Frage, wie das Verhältnis von Störung und Stabilität in einem System geordnet ist, wurde bald von einer anderen Überlegung abgelöst. Relevant erschien nun, wie das Verhältnis dieser beiden Komponenten gesteigert werden kann, so dass ein System in der Lage ist, trotz hoher Störbarkeit immer noch stabil zu bleiben.

Schon bald stellte sich aber auch dieser Gedanke in Bezug auf die Entwicklung einer realitätsnahen Systemtheorie als unbrauchbar heraus, da deutlich wurde, dass vielmehr ein Ungleichgewicht Voraussetzung für die Erhaltung eines Systems sein muss. Die Begründung dafür fand sich in der Analyse ökonomischer Systeme. Damit sich ein kapitalistisches System erhalten kann, müssen beispielsweise viele Waren für wenige Käufer zur Verfügung stehen. Nun erscheint es zunächst so, als ob die Ansätze des Gleichgewichtsmodells wenig nützlich für die Entwicklung einer realitätsnahen Systemtheorie waren. Aufgrund der Tatsache, dass durch die Kritik an diesem Ansatz aber neue relevante Überlegungen entstanden sind, kann diese Vermutung widerlegt werden.

Diese neuen Überlegungen bezogen sich im Laufe der 50er Jahre auf Aspekte, die dem Forschungsfeld der Thermodynamik entstammten. Im Mittelpunkt stand die Frage, wie sich Systeme erhalten können, wenn

[...]

^[1] Beispielhaft war in diesem Zusammenhang der Amok-Lauf des Erfurter Schülers Robert Steinhäuser im Jahre 2002. Steinhäuser, so wird gemutmaßt, hatte aufgrund eines Schulverweises die Nerven verloren, dreizehn Lehrer, zwei Schüler, einen Polizisten und schließlich sich selber erschossen. Einen Großteil seiner Freizeit soll er mit dem Ansehen von Gewalt verherrlichenden Filmen und der Beschäftigung mit derartigen Computerspielen verbracht haben. Diese sollen ihn auch zu seiner Tat animiert haben (vgl. [2])

^[2] Harold D.Lasswell (*1902; †1978): amerik. Politik- u. Kommunikationswissenschaftler

^[3] Talcott Parsons (*1902; †1979): US-amerikanischer Soziologe

^[4] Niklas Luhmann bemerkt, dass es eine allgemeine Systemtheorie nicht gibt. Er weist darauf hin, dass durchaus immer wieder Versuche vorgenommen werden, einen allgemeinen Ansatz zu finden, letztendlich aber immer deutlich zu erkennen ist, welcher wissenschaftlichen Disziplin die jeweiligen Überlegungen entspringen (vgl. Baecker 2004: 41). Dennoch sollen im Rahmen dieser Arbeit zur Verdeutlichung einige systemtheoretische Erkenntnisse aufgezeigt werden, die sich in allen Ansätzen finden und deshalb die Bezeichnung ´allgemeine Systemtheorie´ tragen.