Damit Werbung ihre Wirkung entfalten kann, muss sie glaubwürdig sein. Durch die Verbreitung der digitalen Medien wünschen sich jedoch immer mehr Konsumenten personalisierte Angebote. Die Werbebotschafter müssen dabei trotzdem authentisch bleiben.
Längst sind auf Social Media neue Kommunikationsformen und Marketingkanäle entstanden. Andrea Gigauri zeigt, wie die sozialen Medien und die aktive Einbindung der Konsumenten das Marketing verändert haben. Wer Influencer Marketing auf Instagram betreibt, sollte sich bewusst sein, dass die Wirkung, Rolle und Entstehung von Glaubwürdigkeit heute ganz anders funktionieren.
Gigauri untersucht, nach welchen Kriterien Nutzer die Glaubwürdigkeit eines Influencers auf Instagram beurteilen. Wie unterscheiden diese sich von der traditionellen Werbung? Und wie wichtig ist die Glaubwürdigkeit für das Erreichen der Marketingziele? Andrea Gigauri erklärt, welche Anforderungen moderne Werbung erfüllen muss.
Aus dem Inhalt:
- Produktplatzierung;
- Online-Marketing;
- Word of Mouth;
- WoM;
- Kaufverhalten
Inhaltsverzeichnis
- Abstract
- Abbildungsverzeichnis
- Tabellenverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- Einleitung
- Stand der Forschung
- Ziel der Arbeit und Forschungsfrage
- Gang der Forschungsarbeit
- Wandel der Werbelandschaft
- „A story a day makes your followers stay“
- Branded Posts - Produktplatzierungen auf Instagram
- Zwischenfazit für den weiteren Gang der Forschungsarbeit
- Psychologie der Glaubwürdigkeit
- Perspektiven eines Wahrnehmungsphänomens
- Theoretische Verarbeitungsansätze der Glaubwürdigkeitswirkung
- Zwischenfazit für den weiteren Gang der Forschungsarbeit
- Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation
- Fragiles Gut der Werbeindustrie
- Perspektiven von Glaubwürdigkeitsbeurteilung und - zugang
- Traditioneller Glaubwürdigkeitszugang
- Glaubwürdigkeitszugang der digitalen Medien
- Glaubwürdigkeitsentstehung auf Webseiten und Social-Media-Plattformen
- Zwischenfazit für den weiteren Gang der Forschungsarbeit
- Methodisches Forschungsdesign
- Qualitative Sozialforschung
- Erhebungsmethode: Leitfadengestütztes Experteninterview
- Durchführung
- Aufbereitungsverfahren: zusammenfassendes Protokoll
- Auswertungsverfahren
- Gütekriterien qualitativer Forschung
- Ergebnisse
- Allgemeine Einstellung und Anforderung an Werbung
- Einstellung und Verarbeitung auf Instagram
- Allgemeines Glaubwürdigkeitsverständnis
- Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation
- Glaubwürdigkeitsverständnis auf Instagram
- Glaubwürdigkeitswirkung auf das Kaufverhalten
- Diskussion
- Glaubwürdigkeitsentstehung auf Instagram
- Komponenten des Glaubwürdigkeitskonstrukts
- Glaubwürdigkeitsbeurteilungsprozess
- Glaubwürdigkeitswirkung in Bezug auf das Erreichen der Marketingziele
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Bedeutung von Glaubwürdigkeit im Influencer Marketing auf der Social-Media-Plattform Instagram. Ziel ist es, die Entstehung und Wirkung von Glaubwürdigkeit in diesem Kontext zu untersuchen und den Einfluss auf das Kaufverhalten der Konsumenten zu beleuchten.
- Die Rolle des Influencers als zentrales Bezugsobjekt der Glaubwürdigkeitsbeurteilung
- Der Einfluss von Authentizität und Vertrauen auf die Glaubwürdigkeitswahrnehmung
- Die Bedeutung von Homophilie und der Entstehung von beziehungsähnlichen Geflechten
- Die Veränderung des klassischen Glaubwürdigkeitskonstrukts im digitalen Kontext
- Die Relevanz von Glaubwürdigkeit für das Erreichen der Marketingziele im Influencer Marketing
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die den Stand der Forschung zum Thema Glaubwürdigkeit und Influencer Marketing beleuchtet. Anschließend wird der Wandel der Werbelandschaft durch den Einzug digitaler Medien und den Aufstieg von Influencer Marketing analysiert. Im dritten Kapitel werden verschiedene theoretische Ansätze zur Psychologie der Glaubwürdigkeit beleuchtet. Das vierte Kapitel fokussiert sich auf die Bedeutung von Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation, sowohl im klassischen als auch im digitalen Kontext. Hier wird die Entwicklung des Glaubwürdigkeitskonstrukts im digitalen Raum sowie die Entstehung von Glaubwürdigkeit auf Social-Media-Plattformen beleuchtet.
Das fünfte Kapitel beschreibt die methodische Vorgehensweise der Studie, die sich auf qualitative Sozialforschung und leitfadengestützte Experteninterviews stützt. Im sechsten Kapitel werden die Ergebnisse der Studie präsentiert. Hier werden die allgemeinen Einstellungen und Anforderungen an Werbung, die Einstellungen und Verarbeitung von Informationen auf Instagram, das allgemeine Glaubwürdigkeitsverständnis, die Bedeutung von Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation und die spezifische Wahrnehmung von Glaubwürdigkeit auf Instagram sowie der Einfluss von Glaubwürdigkeit auf das Kaufverhalten untersucht.
Die Ergebnisse werden im siebten Kapitel diskutiert, wobei die Entstehung von Glaubwürdigkeit auf Instagram, die zentralen Komponenten des Glaubwürdigkeitskonstrukts, der Prozess der Glaubwürdigkeitsbeurteilung sowie die Wirkung von Glaubwürdigkeit auf das Erreichen der Marketingziele im Mittelpunkt stehen.
Schlüsselwörter
Die zentralen Schlüsselwörter und Themengebiete der Arbeit sind Glaubwürdigkeit, Influencer Marketing, Instagram, Authentizität, Vertrauen, Homophilie, Marketingkommunikation, digitales Marketing, Social-Media-Plattformen, qualitative Sozialforschung, Experteninterviews, Kaufverhalten, Marketingziele.
- Citar trabajo
- Andrea Gigauri (Autor), 2019, Glaubwürdigkeit im Influencer Marketing. Wie wichtig ist Authentizität auf Instagram?, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/457335
