Damit Werbung ihre Wirkung entfalten kann, muss sie glaubwürdig sein. Durch die Verbreitung der digitalen Medien wünschen sich jedoch immer mehr Konsumenten personalisierte Angebote. Die Werbebotschafter müssen dabei trotzdem authentisch bleiben.
Längst sind auf Social Media neue Kommunikationsformen und Marketingkanäle entstanden. Andrea Gigauri zeigt, wie die sozialen Medien und die aktive Einbindung der Konsumenten das Marketing verändert haben. Wer Influencer Marketing auf Instagram betreibt, sollte sich bewusst sein, dass die Wirkung, Rolle und Entstehung von Glaubwürdigkeit heute ganz anders funktionieren.
Gigauri untersucht, nach welchen Kriterien Nutzer die Glaubwürdigkeit eines Influencers auf Instagram beurteilen. Wie unterscheiden diese sich von der traditionellen Werbung? Und wie wichtig ist die Glaubwürdigkeit für das Erreichen der Marketingziele? Andrea Gigauri erklärt, welche Anforderungen moderne Werbung erfüllen muss.
Aus dem Inhalt:
- Produktplatzierung;
- Online-Marketing;
- Word of Mouth;
- WoM;
- Kaufverhalten
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Stand der Forschung
1.2 Ziel der Arbeit und Forschungsfrage
1.3 Gang der Forschungsarbeit
2 Wandel der Werbelandschaft
2.1 „A story a day makes your followers stay“
2.2 Branded Posts - Produktplatzierungen auf Instagram
2.3 Zwischenfazit für den weiteren Gang der Forschungsarbeit
3 Psychologie der Glaubwürdigkeit
3.1 Perspektiven eines Wahrnehmungsphänomens
3.2 Theoretische Verarbeitungsansätze der Glaubwürdigkeitswirkung
3.3 Zwischenfazit für den weiteren Gang der Forschungsarbeit
4 Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation
4.1 Fragiles Gut der Werbeindustrie
4.2 Perspektiven von Glaubwürdigkeitsbeurteilung und - zugang
4.3 Traditioneller Glaubwürdigkeitszugang
4.4 Glaubwürdigkeitszugang der digitalen Medien
4.5 Glaubwürdigkeitsentstehung auf Webseiten und Social-Media-Plattformen
4.6 Zwischenfazit für den weiteren Gang der Forschungsarbeit
5 Methodisches Forschungsdesign
5.1 Qualitative Sozialforschung
5.2 Erhebungsmethode: Leitfadengestütztes Experteninterview
5.3 Durchführung
5.4 Aufbereitungsverfahren: zusammenfassendes Protokoll
5.5 Auswertungsverfahren
5.6 Gütekriterien qualitativer Forschung
6 Ergebnisse
6.1 Allgemeine Einstellung und Anforderung an Werbung
6.2 Einstellung und Verarbeitung auf Instagram
6.3 Allgemeines Glaubwürdigkeitsverständnis
6.4 Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation
6.5 Glaubwürdigkeitsverständnis auf Instagram
6.6 Glaubwürdigkeitswirkung auf das Kaufverhalten
7 Diskussion
7.1 Glaubwürdigkeitsentstehung auf Instagram
7.2 Komponenten des Glaubwürdigkeitskonstrukts
7.3 Glaubwürdigkeitsbeurteilungsprozess
7.4 Glaubwürdigkeitswirkung in Bezug auf das Erreichen der Marketingziele
8 Fazit
Zielsetzung & Forschungsthemen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Konstrukt der Glaubwürdigkeit im Kontext des Influencer Marketings auf Instagram aus Nutzersicht. Die zentrale Forschungsfrage lautet: Anhand welcher Kriterien und Bezugsobjekte erfolgt die Glaubwürdigkeitsbeurteilung im Influencer Marketing auf Instagram durch die Nutzer im Vergleich zum Glaubwürdigkeitsverständnis der traditionellen Werbung und welche Rolle spielt die wahrgenommene Glaubwürdigkeit für das Erreichen der Marketingziele?
- Wandel der Werbelandschaft durch Digitalisierung und soziale Medien
- Psychologische Grundlagen und Verarbeitungsmodelle der Glaubwürdigkeit
- Qualitative Analyse von Experteninterviews zur Glaubwürdigkeitsbeurteilung auf Instagram
- Einfluss von Authentizität, Vertrauen und Beziehungsintensität auf das Kaufverhalten
- Vergleich der Glaubwürdigkeitsmechanismen zwischen klassischen Medien und Instagram
Auszug aus dem Buch
1.1 Stand der Forschung
Die Komplexität des Konstrukts Glaubwürdigkeit spiegelt sich in vielfältigen Studien zur Glaubwürdigkeitsforschung wider. Nachfolgend wird somit nur ein grober Überblick zu vorangegangenen Glaubwürdigkeitsstudien gegeben, die für diese Forschungsarbeit relevant sind.
Besonders im Rahmen der Persuasionsforschung nimmt die Glaubwürdigkeit einen zentralen Stellenwert ein, denn nur als glaubwürdig beurteilte Quellen können Überzeugungskraft auf den Rezipienten ausüben und somit die Wahrscheinlichkeit einer Einstellungsänderung erhöhen. Verschiedene Studien belegen, dass für die Glaubwürdigkeit eines Kommunikators die Komponenten Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit ausschlaggebend sind. Den ersten Erklärungsansatz zur Wirkung von Glaubwürdigkeit von Quellen konnte das Modell aus der Yale-Studie von Hovland, Janis und Kelley (1953) liefern und bildet die Grundlage für nachfolgende Studien. Bis heute wird in den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften das Konstrukt der Glaubwürdigkeit als Quellenglaubwürdigkeit erforscht und diskutiert, wobei unterschiedliche Meinungen in Bezug auf die Anzahl der Dimensionen herrschen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein, beleuchtet den Wandel der Werbelandschaft und definiert das Forschungsziel sowie die Forschungsfrage.
2 Wandel der Werbelandschaft: Das Kapitel analysiert veränderte Rahmenbedingungen in der Werbebranche, die Plattform Instagram und die Mechanismen von Produktplatzierungen.
3 Psychologie der Glaubwürdigkeit: Hier werden psychologische Konstrukte und theoretische Verarbeitungsmodelle wie das Heuristic-Systematic-Model vorgestellt.
4 Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation: Dieses Kapitel überträgt die theoretischen Grundlagen auf die Kommunikation in klassischen und digitalen Medien.
5 Methodisches Forschungsdesign: Begründung und Beschreibung der qualitativen Forschungsmethode mittels leitfadengestützter Experteninterviews.
6 Ergebnisse: Darstellung der aus den Interviews gewonnenen Erkenntnisse zur Glaubwürdigkeitswahrnehmung auf Instagram.
7 Diskussion: Interpretation der Ergebnisse und Verknüpfung mit den theoretischen Grundlagen.
8 Fazit: Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse und kritische Reflexion.
Schlüsselwörter
Glaubwürdigkeit, Influencer Marketing, Instagram, Authentizität, Vertrauen, Werbewirkung, Produktplatzierung, Rezipientenzentrierte Definition, Soziale Medien, Persuasionsforschung, qualitative Sozialforschung, Branded Posts, Markenkommunikation, Kaufverhalten, Generation Y
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Nutzer die Glaubwürdigkeit von Influencern und deren Produktplatzierungen auf der Plattform Instagram beurteilen und wie sich dies vom traditionellen Verständnis klassischer Werbung unterscheidet.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen den Wandel der Werbelandschaft, psychologische Grundlagen der Glaubwürdigkeit sowie die empirische Analyse spezifischer Beurteilungsprozesse auf Social-Media-Plattformen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, die Kriterien und Bezugsobjekte der Glaubwürdigkeitsbeurteilung auf Instagram aus Nutzersicht zu identifizieren und zu verstehen, welche Rolle die Glaubwürdigkeit für den Erfolg von Marketingzielen spielt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die qualitative Sozialforschung, konkret in Form von leitfadengestützten Experteninterviews mit zehn Probanden, um explorative Erkenntnisse zu generieren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit dem theoretischen Fundament, dem Vergleich zwischen klassischen Medien und digitalen Medien sowie der empirischen Auswertung der Interviews hinsichtlich der Faktoren wie Authentizität und Vertrauen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Glaubwürdigkeit, Influencer Marketing, Instagram, Authentizität, Vertrauen, Produktplatzierung und Werbewirkung sind maßgebliche Begriffe.
Welchen Einfluss hat die Follower-Zahl auf die Glaubwürdigkeit?
Die Ergebnisse zeigen, dass die Follower-Zahl eine zwiespältige Rolle spielt; während sie teilweise als Indikator für Professionalität wahrgenommen wird, steht eine zu hohe Kommerzialisierung oft im Widerspruch zur Glaubwürdigkeit.
Warum wird die Kennzeichnungspflicht in der Arbeit diskutiert?
Die Kennzeichnung als "bezahlte Partnerschaft" schafft zwar Transparenz, kann aber die wahrgenommene Authentizität des Influencers schwächen und führt zu einem kritischeren Konsumverhalten der Nutzer.
- Arbeit zitieren
- Andrea Gigauri (Autor:in), 2019, Glaubwürdigkeit im Influencer Marketing. Wie wichtig ist Authentizität auf Instagram?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/457335
