Glaubwürdigkeit im Influencer Marketing. Wie wichtig ist Authentizität auf Instagram?

inhaltsverzeichnis

abstract

abbildungsverzeichnis

tabellenverzeichnis

abkürzungsverzeichnis

1 einleitung
1.1 stand der forschung
1.2 ziel der arbeit und forschungsfrage
1.3 gang der forschungsarbeit

2 wandel der werbelandschaft
2.1 „a story a day makes your followers stay“
2.2 branded posts - produktplatzierungen auf instagram
2.3 zwischenfazit für den weiteren gang der forschungsarbeit

3 psychologie der glaubwürdigkeit
3.1 perspektiven eines wahrnehmungsphänomens
3.2 theoretische verarbeitungsansätze der glaubwürdigkeitswirkung
3.3 zwischenfazit für den weiteren gang der forschungsarbeit

4 glaubwürdigkeit in der marketingkommunikation
4.1 fragiles gut der werbeindustrie
4.2 perspektiven von glaubwürdigkeitsbeurteilung und - zugang
4.3 traditioneller glaubwürdigkeitszugang
4.4 glaubwürdigkeitszugang der digitalen medien
4.5 glaubwürdigkeitsentstehung auf webseiten und social-media-plattformen
4.6 zwischenfazit für den weiteren gang der forschungsarbeit

5 methodisches forschungsdesign
5.1 qualitative sozialforschung
5.2 erhebungsmethode: leitfadengestütztes experteninterview
5.3 durchführung
5.4 aufbereitungsverfahren: zusammenfassendes protokoll
5.5 auswertungsverfahren
5.6 gütekriterien qualitativer forschung

6 ergebnisse
6.1 allgemeine einstellung und anforderung an werbung
6.2 einstellung und verarbeitung auf instagram
6.3 allgemeines glaubwürdigkeitsverständnis
6.4 glaubwürdigkeit in der marketingkommunikation
6.5 glaubwürdigkeitsverständnis auf instagram
6.6 glaubwürdigkeitswirkung auf das kaufverhalten

7 diskussion
7.1 glaubwürdigkeitsentstehung auf instagram
7.2 komponenten des glaubwürdigkeitskonstrukts
7.3 glaubwürdigkeitsbeurteilungsprozess
7.4 glaubwürdigkeitswirkung in bezug auf das erreichen der marketingziele

8 fazit

literaturverzeichnis
internetquellen

anhang i : interviewleitfaden

anhang ii : transkripte

abstract

als elementares einflusskriterium der werbewirkung wird die glaubwürdigkeit in den klassischen medien als hohes gut verstanden, dass für das erreichen der marketingziele relevant ist. durch den einzug der digitalen medien und einen wachsenden wunsch der konsumenten nach personalisierten angeboten authentischer werbebotschafter sind neue kommunikationsformen und marketingkanäle entstanden. auf der social-media-plattform instagram wird durch eine aktive einbindung der konsumenten im rahmen des influencer marketings die wirkung, rolle und entstehung der glaubwürdigkeit grundlegend verändert. das klassische konstrukt glaubwürdigkeit ist somit nicht auf die digitalen medien übertragbar. mit einer qualitativen forschungsmethode wurde erarbeitet, dass auf dem marketingkanal instagram die einteilung der klassischen bezugsobjekte der glaubwürdigkeitsbeurteilung in quelle, botschaft und medium der kommunikation aufgehoben wird und der influencer wird zum zentralen bezugsobjekt. die komponenten authentizität und vertrauen ersetzen auf instagram die klassischen glaubwürdigkeitskomponenten vertrauenswürdigkeit und kompetenz. als linearer prozess entsteht die glaubwürdigkeit über die authentizität und homophilie des influencers und erzeugt beziehungsähnliche geflechte. diese beeinflussen die glaubwürdigkeitswahrnehmung aller mit dem influencer verbundenen aktivitäten und steuern somit die entstehung und beurteilung der glaubwürdigkeit.

abbildungsverzeichnis

abbildung 1: branded post von sebastian pannek (@sebastian.pannek) und der telekom-hilft-community (@telekomerleben)

abbildung 2: eigene darstellung - ausschnitt auswertungsdatei

abbildung 3: eigene darstellung - entstehen der glaubwürdigkeitswahrnehmung auf instagram

abbildung 4: eigene darstellung - unterschied zwischen glaubwürdigkeitskonstrukt instagram und klassische medien

abbildung 5: eigene darstellung - entstehung der glaubwürdigkeit

abbildung 6: eigene darstellung - glaubwürdigkeitsbeurteilungsprozess auf instagram

abbildung 7: eigene darstellung - steuerungsfaktoren der glaubwürdigkeitsbeurteilung der klassischen werbung

abbildung 8: eigene darstellung - verarbeitungsprozess der glaubwürdigkeit von branded posts

abbildung 9: eigene darstellung - beziehungslebenszyklus in abhängigkeit der follower-anzahl und des kommerzialisierungsgrades

abbildung 10: eigene darstellung - vergleich einfluss gw-beurteilungsprozess in klassischen medien & auf instagram

abbildung 11: post von sebastian pannek (@sebastian.pannek)

abbildung 12: post von caroline h. groth (@carolinehgroth)

abbildung 13: post von clea lacy (@clea-lacy)

abbildung 14: post von doandlive (@doandlive)

tabellenverzeichnis

tabelle 1: eigene darstellung - demographische daten der probanden

abkürzungsverzeichnis

abbildung in dieser leseprobe nicht enthalten

1 einleitung

„einen glauben kann man verlieren und wiederfinden. der verlust der glaubwürdigkeit ist endgültig.“

henriette wilhelmine hanke

als das „fragile gut“¹ der werbeindustrie ist die glaubwürdigkeit in den klassischen medien sowohl qualitäts- und imagemerkmal eines produktes oder eines werbenden unternehmens als auch heuristisches entscheidungs- und selektionskriterium für den konsumenten. dadurch stellt die glaubwürdigkeit in der klassischen marketingkommunikation eine grundlegende voraussetzung für die effektivität von persuasiven werbebotschaften dar. als essentieller steuerungs-faktor der werbung bietet sich mit einer glaubwürdigen darstellung die möglichkeit, die konsumenten von einem beworbenen produkt zu überzeugen und dadurch einfluss auf deren einstellungen, handlungen und entscheidungen zu nehmen.² werden die werbebotschaften aufgrund realitätsferner darstellungen oder übertriebener leistungsversprechen als unglaubwürdig empfunden, ist eine kauf-absicht beim rezipienten unwahrscheinlich und das werbeziel wird verfehlt.

marketingfachleute beobachten eine glaubwürdigkeitskrise in den klassischen medien, die durch ein neues bewusstsein der konsumenten getragen wird, die manipulation durch idealisierte hochglanzbilder mit einseitigen produktbeschreibungen oder aufdringlichen kaufappellen in schrillen werbespots abzulehnen und als unglaubwürdig zu bewerten. die einst passiven konsumenten von werbung haben sich zu mündigen selbstbestimmten prosumenten³ gewandelt und das traditionelle prinzip des push-marketings verfehlt zunehmend sein ziel. der wunsch nach werbeformen, die auf die bedürfnisse der konsumenten präzise zugeschnitten sind und zu einem eigens durch den konsumenten bestimmten zeitpunkt und ort abgerufen werden können, zwingt die werbefachleute zu einem perspektivenwechsel.

der einzug neuer digitaler kommunikationswege und -technologien eröffnet den konsumenten eine vielzahl an informations- und konsumwegen, die es ermög­lichen, produktangaben zu prüfen, alternativangebote zu suchen und auf basis von empfehlungen in social-media-communities kaufentscheidungen zu treffen. die unsicherheit bei kaufentscheidungen kann so abgebaut und eine konformität mit gleichgesinnten erreicht werden. zudem können die in der heutigen gesellschaft an bedeutung gewinnenden motiven nach sozialem anschluss und akzeptanz bedient werden.

im sogenannten influencer marketing auf instagram wird der fokus auf einflussreiche „meinungsmacher“ gesetzt, die durch persönlich konzipierte beiträge in posts mit privaten inhalten und kommerzielle produktplatzierungen eine gezielte inszenierung ihrer person und von produkten erreichen und durch konsistente interaktion mit den followern eine vertrauensvolle digitale beziehung aufbauen. marketingfachleute haben erkannt, dass influencer marketing „kein skalierbares geschäft“ wie die klassischen medien ist und von glaubwürdigkeit sowie nachhaltigkeit gesteuert wird.⁴

bei werblichen kooperationen mit influencern steht die anzahl der follower im mittelpunkt und das image, die reichweite oder die demographischen daten werden zu weniger relevanten auswahlkriterien.⁵ so hat auch das marketing mit influencern auf instagram, ähnlich der klassischen werbung, mit glaubwürdigkeits-problemen zu kämpfen: follower- und like-zahlen sind leicht zu manipulieren und erschaffen einen künstlichen einfluss.⁶ die gesetzliche kennzeichnungspflicht von kommerziellen instagram-posts, eine veränderte homefeed-priorisierung nach interaktionsvolumen, die integration von kontakten aus facebook und die zunehmende professionalisierung und kommerzialisierung der influencer können die glaubwürdigkeitswahrnehmung der konsumenten verändern und das rezeptionsverhalten von produktplatzierungen beeinflussen.

stellt sich die glaubwürdigkeit wohlmöglich als rein psychologisches phänomen dar, das sich durch gesellschaftliche entwicklungen und den charakteristika der nutzer permanent verändert? wird die glaubwürdigkeit zu einem alleinstellungsmerkmal klassischer medien und welche komponenten bedingen die glaubwürdigkeit auf der social-media-plattform instagram?

1.1 stand der forschung

die komplexität des konstrukts glaubwürdigkeit spiegelt sich in vielfältigen studien zur glaubwürdigkeitsforschung wider. nachfolgend wird somit nur ein grober überblick zu vorangegangenen glaubwürdigkeitsstudien gegeben, die für diese forschungsarbeit relevant sind.

besonders im rahmen der persuasionsforschung nimmt die glaubwürdigkeit einen zentralen stellenwert ein, denn nur als glaubwürdig beurteilte quellen können überzeugungskraft auf den rezipienten ausüben und somit die wahrscheinlichkeit einer einstellungsänderung erhöhen.⁷ verschiedene studien belegen, dass für die glaubwürdigkeit eines kommunikators die komponenten kompetenz und vertrauenswürdigkeit ausschlaggebend sind. den ersten erklärungsansatz zur wirkung von glaubwürdigkeit von quellen konnte das modell aus der yale-studie von hovland, janis und kelley (1953) liefern und bildet die grundlage für nachfolgende studien. bis heute wird in den wirtschafts- und sozialwissenschaften das konstrukt der glaubwürdigkeit als quellenglaubwürdigkeit erforscht und diskutiert, wobei unterschiedliche meinungen in bezug auf die anzahl der dimensionen herrschen. eine metaanalyse von 1968 bis 2001, durchgeführt von eisend (2003) zur ermittlung der attribute und faktoren, die auf die glaubwürdigkeitsbeurteilung der empfänger einwirken, zeigt, dass 61 prozent der studien zur quellenglaubwürdigkeit die dimension kompetenz und 64 prozent der studien die dimension vertrauenswürdigkeit verwendeten.⁸ demnach bezieht sich ein großteil der gegenwärtigen glaubwürdigkeitsforschung auf die erkenntnisse der yale-studie aus dem jahr 1953 und die anpassungsfreie allgemeingültigkeit ist demnach kritisch zu hinterfragen. obgleich die wirkung der massenmedien auf das publikum untersuchungsgegenstand dieser studie war, wurden als stimulus-material filme mit zumeist militärischem inhalt eingesetzt.⁹ die valide übertragbarkeit der studienergebnisse auf die forschungen im rahmen der marketingkommunikation muss somit in frage gestellt werden. ein weiterer kritikpunkt an den bestehenden studien ist die definition von verschiedenen bezugsobjekten zur bestimmung der glaubwürdigkeit. so wurden in der yale-studie in nur einem experiment verschiedene bezugsobjekte gemischt: ein mal wurde die quelle der kommunikation, das medium bzw. der kommunikationskanal und ein anderes mal der autor der nachricht als bezugsobjekt festgelegt.¹⁰ ausgehend von der annahme, dass sich das traditionelle glaubwürdigkeitskonstrukt nicht adaptionslos auf die digitalen kommunikationsformen des web 2.0 übertragen lässt, haben sich verschiedene forscher der kommunikationswissenschaft mit quantitativen methoden der erforschung der glaubwürdigkeit des mediums internet allgemein¹¹, der entstehung von glaubwürdigkeit auf webseiten¹² und auf den social-media-plattformen facebook und twitter¹³ beschäftigt. qualitative studien zum phänomen glaubwürdigkeit auf instagram fehlen bislang.

1.2 ziel der arbeit und forschungsfrage

der stand der forschung liefert bereits einen ersten einblick in die verschiedenen herangehensweisen zur erforschung des glaubwürdigkeits-konstrukts. neben dem fehlen einer allgemeingültigen glaubwürdigkeitsperspektive existieren auch keine aktuellen studien zur glaubwürdigkeit auf instagram. diese forschungslücke gilt es mit neuen erkenntnissen zu schließen. ziel dieser forschungsarbeit ist somit das verständnis zur glaubwürdigkeit auf dem marketingkanal instagram aus sicht der nutzer mit qualitativen interviews zu untersuchen und neue perspektiven über die verschiedenen glaubwürdigkeits-zugänge zu erhalten.

glaubwürdigkeit kann sich in der klassischen werbung auf die quelle einer kommunikation, das kommunikationsmedium direkt oder die botschaft beziehen. in bisherigen forschungen wurde dargestellt, dass eine klare differenzierung der auswirkungen der einzelnen bezugsobjekte in der glaubwürdigkeitswahrnehmung nicht möglich ist, da die glaubwürdigkeit oft aus einem zusammenwirken mehrerer determinanten durch den rezipienten erschlossen wird.¹⁴ als subjektives wahrnehmungsphänomen sind auch die merkmale des rezipienten relevante einflussfaktoren im glaubwürdigkeitsbeurteilungsprozess.¹⁵ es gilt zu untersuchen, anhand welcher kriterien die glaubwürdigkeitsbeurteilung auf instagram durch die nutzer vorgenommen wird und welche rolle die wahrgenommene glaubwürdigkeit für das erreichen der marketingziele auf diesem kommunikationsmedium spielt.

der großteil der glaubwürdigkeitsstudien beschränkt sich – wie eingangs erwähnt – zum einen auf die klassischen kommunikationskanäle und zum anderen erfolgt in den meisten fällen eine trennung der glaubwürdigkeitsbezugsobjekte in quelle, botschaft und medium. auf basis dieser untersuchungen kann für die vorliegende wissenschaftliche arbeit das konstrukt der glaubwürdigkeit allgemein erklärt und die einflussfaktoren der glaubwürdigkeitsbeurteilung von werbung in den klassischen medien dargelegt werden, um darauf aufbauend erkenntnisse für das verständnis auf instagram abzuleiten.

bislang wurde in der werbewirkungsforschung davon ausgegangen, dass werbung nur dann vollkommen ihre persuasive wirkung entfalten kann, wenn die werbebotschaften als glaubwürdig beurteilt werden.¹⁶ allerdings ist die zielgruppe der nutzer von instagram durch veränderte anforderungen und bedürfnisse an die konsumwirtschaft charakterisiert und die digitalisierung der kommunikations-branche schafft eine vielzahl neuer möglichkeiten, die diese wirkungsmechanismen möglicherweise verändern: sozialer austausch und identifikation durch neue interaktionswege, transparenz und eine zuvor nie dagewesene verfügbarkeit und werbedurchdringung in vielen lebensbereichen. aus diesem grund ist die relevanz von glaubwürdigkeit für die wirksamkeit von werbung einer generellen überprüfung zu unterziehen. gegenwärtige studien haben sich der quantitativen erforschung der glaubwürdigkeit bedient, um die glaubwürdigkeitsfaktoren für die verschiedenen applikationen des web 2.0, wie etwa websites, blogs, facebook oder twitter zu erhalten. die grundlage der ermittlung von variablen für die empirischen erhebungen bilden allerdings die früheren forschungen zum traditionellen glaubwürdigkeitskonstrukt, sodass angezweifelt wird, dass grundlegend neue erkenntnisse zum glaubwürdigkeitsphänomen für die applikationen des web 2.0 erzielt werden konnten. um neue zugänge zur gegenwärtigen glaubwürdigkeit zu erhalten und das konstrukt der glaubwürdigkeit auf dem interaktiven marketingkanal instagram grundlegend neu zu erfassen, ist aus diesem grund ein qualitativer forschungsansatz zu wählen.

gemäß des forschungsinteresses dieser masterarbeit wird folgende übergeordnete forschungsfrage zugrunde gelegt:

anhand welcher kriterien und bezugsobjekte erfolgt die glaubwürdigkeits-beurteilung im influencer marketing auf instagram durch die nutzer im vergleich zum glaubwürdigkeitsverständnis der traditionellen werbung und welche rolle spielt die wahrgenommene glaubwürdigkeit für das erreichen der marketingziele?

neben dieser zentralen forschungsfrage sind weitere wesentliche aspekte zu berücksichtigen, um die thematik möglichst vielschichtig zu erarbeiten und sich dieser in spezifischer form annähern zu können. so gilt es neben dem erforschen des allgemeinen stellenwertes der glaubwürdigkeit von werbung und dem darstellen der unterschiede im glaubwürdigkeitszugang auf traditionellen und digitalen kommunikationskanälen auch im speziellen die bezugsobjekte und kriterien zu ermitteln, die für die glaubwürdigkeitsbeurteilung der rezipienten relevant sind. darüber hinaus sind die generellen anforderungen der nutzer an die social-media-plattform instagram, die influencer als werbebotschafter und die produktplatzierung in den posts zu erforschen, damit diese mit der relevanz der glaubwürdigkeit in bezug gesetzt werden können. weiterhin werden die motive für die nutzung dieses social-media-kanals und dessen rolle für die konsumenten untersucht, um somit rückschlüsse auf die bedeutung von instagram als marketingkanal ziehen zu können. es werden sich einblicke in die wahrnehmungs-prozesse der rezipienten erhofft, sodass erkenntnisse über die entstehung und wirkung der glaubwürdigkeit auf instagram die folge sind und der einfluss der glaubwürdigkeit auf das verhalten und die einstellungen der nutzer hinsichtlich kaufentscheidungen und präferenzen bewertet werden können.

1.3 gang der forschungsarbeit

als hinführung zum kernstück der vorliegenden arbeit, dem phänomen glaubwürdigkeit, werden zunächst im kapitel 2 die veränderungen in der werbeindustrie erläutert, die sich aus den modifizierten konsumentenansprüchen, der digitalisierung und der damit einhergehenden informationsflut ergeben und neue werbeformen im web 2.0 sowie veränderte perspektiven für werbetreibende und konsumenten entstehen lassen. im gleichen kapitel wird die social-media-plattform instagram als marketingkanal vorgestellt und die merkmale von kommerziellen kooperationen mit influencern zu werbezwecken dargelegt. der zweite themenkomplex in kapitel 3 behandelt das psychologische phänomen glaubwürdigkeit, beleuchtet die charakteristika des glaubwürdigkeitskonstrukts und zeigt die verschiedenen perspektiven dazu auf. durch die darstellung der theoretischen verarbeitungsprozesse vom heuristic-systematic-model und dem elaboration-likelihood-model werden erkenntnisse zur wirkung der glaubwürdigkeit erwartet, um diese auf instagram übertragen zu können. im nachfolgenden kapitel erfolgt die darstellung der verschiedenen glaubwürdigkeitszugänge in den traditionellen und digitalen medien. mithilfe dieser sollen die unterschiede und gemeinsamkeiten herausgestellt werden, um eine grundlage für die spätere zusammenführung des gewonnenen empirischen datenmaterials zu bilden. im methodischen teil dieser forschungsarbeit in kapitel 5 wird die wahl der forschungsmethode begründet und vorgestellt, die probandenauswahl dargelegt sowie die durchführung der interviews beschrieben. nach der auswertung der qualitativen daten im kapitel 6 werden daraus erworbene erkenntnisse mit der theorie aus der literaturrecherche im kapitel 7 zusammengeführt und interpretiert. die forschungsarbeit endet mit dem fazit, in dem die wichtigsten erkenntnisse zusammengefasst und eine kritische betrachtung vorgenommen werden.

2 wandel der werbelandschaft

im nachfolgenden kapitel werden die veränderten rahmenbedingungen in der werbebranche analysiert und die bedeutung der social-media-plattformen als marketingkanal in einen zusammenhang gebracht. auf dieser grundlage werden die chancen und risiken für die werbetreibenden und die konsumenten herausgearbeitet. mithilfe der näheren betrachtung der marketingkommunikation durch produktplatzierungen auf instagram sollen wirkungsmechanismen herausgestellt werden, die von relevanz für die spätere darstellung der entstehung und wirkung von glaubwürdigkeit auf diesem marketingkanal sind.

durch die fortschreitende digitalisierung einhergehend mit dem einzug neuer technologien im kommunikationssektor erfahren die klassischen medien (u.a. hörfunk, fernsehen, printmedien und außenwerbung)¹⁷ eine weiterentwicklung sowie ausdifferenzierung und es entstehen neue werbeformen und -kanäle.¹⁸ neben der konzentration auf eine zielgruppenspezifische ansprache wird vermehrt eine werbepenetration über viele verschiedene kommunikationswege angestrebt. dies hat zur folge, dass zunehmend redaktionelle inhalte mit werbebotschaften verschmelzen und diese durch die subtilere darbietung nur noch schwer von den konsumenten differenziert werden können.¹⁹ als reaktion auf die veränderten konsumentenansprüche setzen marketingverantwortliche verstärkt auf die interpersonelle kommunikation glaubwürdiger dritte im rahmen des influencer marketings auf den plattformen des web 2.0.²⁰ durch die kooperation mit meinungsmachern, die über eine etablierte reichweitenstarke community verfügen, sollen im rahmen des influencer marketings die marketing- und kommunikations-zwecke des werbenden unternehmens realisiert werden. als grundlage dafür dient eine durch persönliche interaktion wachsende vertrauensbasis zwischen dem influencer und einer zielgruppe, die die akzeptanz und glaubwürdigkeit der markenbotschaft erhöhen soll.²¹ die zweiseitige, dialogorientierte kommunikation in den traditionellen medien wird im web 2.0 von einer netzwerkartigen kommunikationsstruktur abgelöst und verfolgt das ziel, die nutzer in möglichst viele marketingaktivitäten einzubinden.²²

so haben die sozialen medien den informationsfluss fundamental verändert: der konsument als einst passiver informationsempfänger ist nun aktiv in einen austausch von informationen mit anderen nutzern und unternehmen eingebunden und hat sich vom reinen konsumenten zum prosumenten gewandelt.²³ die sozialen medien haben zudem die verschiebung vom push- zum pull-marketing eingeleitet: wurden den kunden im push-marketing der traditionellen medien kaufanreize gegeben, wird in den sozialen medien das interesse des kunden an einem produkt im pull-marketing verstärkt und die social-media-nutzer suchen eigenständig nach weitergehenden informationen zum relevanten produkt. somit ist das traditionelle reiz-reaktions-prinzip in den sozialen medien nicht mehr anwendbar, da es die anforderungen und wünsche der kunden nicht berücksichtigt.²⁴ aufgrund dieser veränderungen dürfen die sozialen medien von marketingverantwortlichen nicht als zusätzlicher distributionskanal betrachtet werden, sondern es müssen eine zielgruppengerechte informationsaufbereitung stattfinden und in regelmäßigen interaktionen die beziehung zu den kunden gepflegt werden.²⁵ das vermögen der social-media-plattform informationen zu aggregieren und menschen miteinander zu verbinden regt an, den glaubwürdigkeitszugang auf diesem medium neu zu erforschen.²⁶

das realisieren der relevanz der sozialen medien als neues aufstrebendes werbemedium wird unausweichlich und zwingt werbefachleute, diese interaktive plattform in den marketing-mix zu integrieren.²⁷ das ergebnis einer im juni 2016 durchgeführten befragung von 100 marketing-entscheidern ergab, dass das influencer marketing als die disziplin mit der höchsten glaubwürdigkeit angesehen wird. so sind 57 prozent der befragten der ansicht, dass das neue marketing-instrument hinsichtlich der glaubwürdigkeit vor der öffentlichkeitsarbeit (54 prozent), dem content marketing (50 prozent) und der klassischen werbung (47 prozent) einzustufen ist.²⁸

marketingentscheider müssen allerdings für die digitalen medien einen perspektivenwechsel vornehmen. viele der marketingstrategien lassen sich nicht gänzlich auf dieses kommunikationsmedium übertragen, sodass gegenwärtig eine impulsive und kurzfristige anwendung zu beobachten ist. die anforderungen in den stellenausschreibungen für influencer marketing manager bestätigen, dass ein überwiegender fokus auf die reichweite von influencern gelegt wird und kooperationen mit nachhaltigem horizont in den geschäftsbeziehungen noch fehlen.²⁹ durch die starke konzentration der marketingaktivitäten auf den digitalen kommunikationskanälen werden die klassischen medien aktuell als „auslaufmodell“ von werbetreibenden betrachtet³⁰ und branchenexperten sprechen von einem „digitalen rauschzustand“³¹ der werbeindustrie. die marketingbedeutung der klassischen medien sollte allerdings nicht unterschätzt werden, zumal sich in den digitalen medien die überwiegende nutzungszeit auf nicht-mediale, werbefreie bereiche (z.b. whatsapp) verteilt. des weiteren sind die konsumenten weniger responsiv als von der werbebranche angenommen und das natürliche interesse mit marken zu interagieren und beziehungen zu pflegen, darf nicht pauschal vorausgesetzt werden. fachleute prognostizieren, dass aufgrund von werbeblocker und einer niedrigen kapitelrendite im digitalen marketingbereich, langfristig wieder mehr in klassische werbung investiert werden könnte.³² marketing auf der social-media-plattform instagram hingegen bietet werbetreibenden möglichkeiten mit denen das abwehrverhalten der konsumenten gegenüber werbung begegnet werden kann.

2.1 „a story a day makes your followers stay“

instagram ist eine kostenlose app für smartphones und tablets mit der fotos und kurzvideos erstellt und mit verschiedenen tools sowie filtern grafisch bearbeitet und direkt in einer community veröffentlicht werden können.³³ „instagram“ setzt sich aus den englischen wörtern „instant“ (direkt, sofort) und „telegram“ (telegramm) zusammen³⁴ und stellt den mobilen charakter dieser app heraus. durch die fusion instagrams mit facebook und twitter können die erstellten inhalte gleichzeitig auf allen drei social-media-plattformen veröffentlicht werden. somit stellt instagram eine kombination aus einer mobilen bildbearbeitungsplattform und einem sozialen netzwerk dar.³⁵

instagram erfreut sich einer stetig wachsenden beliebtheit bei privaten nutzern. doch auch unternehmen erkennen die bedeutung dieser interaktiven plattform an: 15 mio. deutsche nutzen die social-media-plattform, weltweit existieren 15 mio. business-profile³⁶ und eine mio. unternehmen werben aktiv auf instagram (stand märz 2017).³⁷ dieser trend bleibt auch von werbefachleuten nicht ungenutzt und instagram-marketing wird verstärkt in den marketing-mix integriert.

auf instagram können mit fotos und videos gezielt geschichten inszeniert werden, die sich durch die authentizität, die durch „hinter-den-kulissen“ bilder und informellen inhalten hergestellt wird, von der klassischen werbe- oder pr-kommunikation abheben.³⁸ dieser effekt wird dadurch verstärkt, dass zufriedene konsumenten auf instagram selbst content produzieren und für ein unternehmen werben, indem produktfotos hochgeladen und mit den hashtags des unternehmens versehen werden.³⁹ werbetreibende erkennen die vorteile der im gegensatz zur klassischen werbung sehr viel subtileren darbietung von werbeinhalten. so werden strategische beziehungen zu influencern eingegangen und die vielfältigen visualisierungsmöglichkeiten der social-media-plattform für die platzierung von werbeanzeigen genutzt.⁴⁰

mit der fortschreitenden digitalen überformung der traditionellen medien und einem veränderten konsumentenverhalten gewinnt das instagram influencer marketing als werbeform zunehmend an bedeutung und ermöglicht einen interaktiven dialog mit authentischen kommunikatoren. die kooperation von werbe­treibenden mit influencern als werbebotschafter ähnelt zwar dem einsatz von testimonials, doch kann anders als in der klassischen werbung über eine auf dem social-media-kanal bestehende digitale beziehung zwischen influencer und zielgruppe eine höhere resonanz für die werbeprodukte erreicht werden.⁴¹ im gegensatz zur testimonial-werbung werden influencer als werbebotschafter durch eine höhere authentizität und nähe zur zielgruppe als glaubwürdiger wahrgenommen.⁴² mit einem konsistenten und homogenen außenbild, einem persönlichen kommunikationsstil und einer regen interaktion in der community in form von regelmäßigen posts und kommentaren, soll eine vertrauensvolle, freundschaftliche beziehung zu den followern aufgebaut und authentizität sowie glaubwürdigkeit erzeugt werden.⁴³ das ziel des influencer marketing ist es, die entstandene vertrauensbeziehung zwischen influencer und follower auf das beworbene produkt oder die marke des werbetreibenden zu übertragen und positive kaufentscheidungen auszulösen.⁴⁴

im gegensatz zu den traditionellen medien, in denen werbebotschafter immer seltener die zielgruppe erfolgreich ansprechen, haben influencer als inspirationsquelle, vorbild und sympathieträger einen besonderen status in der community und erreichen mit persönlichen beiträgen eine zielgruppengerechtere ansprache. dadurch soll authentizität und glaubwürdigkeit vermittelt und eine identifikation der konsumenten mit den influencern erreicht werden. aus der etablierten community des influencers sollen dann potentielle konsumenten für das eigene unternehmen abgeschöpft werden.⁴⁵ auf instagram liegt der fokus auf einem „inszenierten emotionalen kommunikationsraum“⁴⁶, der über ansprechende bilder und unterhaltsames storytelling durch den influencer hergestellt wird.⁴⁷ aktuelle umfragen belegen, dass empfehlungen von influencern von den rezipienten als sehr glaubwürdig bewertet werden.⁴⁸

unabhängig davon wird die glaubwürdigkeit des influencer marketings auf instagram zunehmend gefährdet: künstlich generierte follower- und like-zahlen sowie kommentare mittels automatisierter programme erzeugen eine gefälschte aufmerksamkeit: „mit wahrem interesse oder einfluss auf die kaufentscheidung haben die unlauter erlangten inflationären zahlengerüste (…) nichts zu tun“.⁴⁹ „follower-kauf [ist] wie doping im sport“⁵⁰ und gefährdet die qualität von professioneller kommunikation. allerdings werden werbliche kooperationen oft auf basis der follower-anzahl entschieden, obwohl das image eines influencers, seine reichweite, die impressionen im account und demographische daten schwerer zu manipulieren sind und stark über den marketingerfolg entscheiden.⁵¹ eine erfolgreiche influencer marketing strategie muss ein harmonisches zusammenspiel zwischen dem influencer, der marke und der zielgruppe erreichen.“⁵² zudem müssen das image und die aktivitäten des influencers innerhalb der community zum unternehmen passen⁵³, denn nur wenn der influencer und das zu bewerbende produkt ein stimmiges bild ergeben, können positive emotionen bei den konsumenten ausgelöst werden.⁵⁴

2.2 branded posts - produktplatzierungen auf instagram

die produktplatzierungen durch influencer ermöglichen den werbenden unternehmen aktiv content zu produzieren und dadurch aufmerksamkeit für das produkt oder die eigene marke zu erzeugen und kaufentscheidungen auszulösen.⁵⁵ der unterschied zu einem produkttest besteht bei produktplatzierungen auf instagram in der inhaltlichen verankerung eines persönlich gestalteten beitrags des influencers.⁵⁶ im gegensatz zu produkttests, die einen sehr viel stärkeren bezug zum produkt aufweisen, liegt der fokus bei produktplatzierungen auf einer für die zielgruppe zugeschnittenen, unterhaltsamen inszenierung zu einem abgestimmten zeitpunkt und kommunikationsrahmen.⁵⁷

neueste untersuchungen bestätigen, dass durch die nähe zwischen marke und follower bei influencer-kooperationen die werte vertrauen und glaubwürdigkeit gegenüber der marke des werbetreibenden um ein drittel steigen.⁵⁸ durch eine stetige präsenz kann sich zwischen influencer und follower eine gefühlte verbundenheit einstellen, die dazu führt, dass die produkt-empfehlungen ähnlich vertraut wahrgenommen werden wie die empfehlungen von freunden.⁵⁹ der einfluss einer erfolgreichen produktplatzierung auf die kaufentscheidung der follower belegt eine im auftrag von der visual-marketing-plattform olapic im november 2017 durchgeführte studie: 30 prozent der social-media-konsumenten haben aufgrund eines kommerziellen posts von einem influencer das beworbene produkt gekauft.⁶⁰

allerdings muss bei der auswahl eines geeigneten werbebotschafters berücksichtigt werden, dass nicht jeder influencer auch einen tatsächlichen einfluss auf die community hat.⁶¹ influencer marketing auf instagram kann nur erfolg haben, wenn eine qualitative und relevante reichweite aufgebaut wird und diese auch dauerhaft genutzt werden kann. qualitativ hochwertiger content, der sich von anderen inhalten abhebt, ist essentiell für das wachstum der follower-anzahl.⁶² zudem „muss [der influencer seine follower] in einer anspruchsvollen regelmäßigkeit vom mehrwert der beworbenen produkte überzeugen und dabei sicherstellen, weder seine glaubwürdigkeit noch das vertrauen seiner zuschauer und damit ihre aufmerksamkeit zu verlieren“.⁶³ zu viele ähnliche beiträge in einer zu hohen frequenz können jedoch auch das gegenteil bewirken und die wahrgenommene glaubwürdigkeit und authentizität des influencers reduzieren.⁶⁴ die authentizität des influencers ist für 43 prozent der befragten in der umfrage von olapic entscheidend dafür, ob den produktempfehlungen geglaubt wird. die präsentation und anwendung des produktes mithilfe eines influencers mit großer reichweite hat für 39 prozent der probanden einen einfluss auf die glaubwürdigkeit der produktplatzierung.⁶⁵

abbildung in dieser leseprobe nicht enthalten

abbildung 1: branded post von sebastian pannek (@sebastian.pannek) und der telekom-hilft-community (@telekomerleben)

influencer lassen sich nach anzahl der follower in micro- und macro-influencer einteilen und unterscheiden sich in den reichweiten, den bezahl-modalitäten und in der wahrnehmung der community.⁶⁶ ein micro-influencer hat zwischen 10.000 und 100.000 follower und wird für marketingfachleute immer interessanter.⁶⁷ so werden die beiträge von micro-influencern in der wahrnehmung der follower authentischer und glaubwürdiger bewertet und mit empfehlungen von freunden gleichgesetzt. die bezahlung von micro-influencern erfolgt ausschließlich über incentivierung in form von testprodukten oder gewinnspielen und steigert dessen vertrauenswürdigkeit. macro-influencer hingegen sind etablierte berühmtheiten auf dem social-media-kanal instagram und veröffentlichen kommerzielle produktplatzierungen, die nach vorgabe des auftraggebers gestaltet werden.⁶⁸ bei der zusammenarbeit mit macro-influencern gilt es als marketing-verantwortlicher zu berücksichtigen, dass die selbstvermarktung der influencer im vordergrund steht und die präsentation von produkten einen deutlichen mehrwert darstellen muss, die dem influencer als art „schlüssige weiterentwicklungsoption“ dient.⁶⁹

durch reichweitenstarke hashtags in den posts soll die zielgruppe angesprochen, neue follower generiert und das produkt klar in der masse von ähnlichen posts auf instagram positioniert werden. aus sicht der marketingfachleute kann auf der social-media-plattform somit eine stark involvierte und stetig wachsende „followerschaft“ entstehen.⁷⁰ da der fokus dieses marketingkanals auf bildinhalten liegt, darf der textanteil im post nur max. 2200 zeichen und bis zu 30 hashtags enthalten.⁷¹ die gängigste form der produktplatzierungen auf instagram sind die „branded foto- oder video-posts“.⁷² als markenbotschafter sind die influencer absender der marketingkommunikation⁷³ und die ausgestaltung der inhalte und die integration des zu bewerbenden produktes ist ihnen weitestgehend freigestellt, sodass eine indirekte, unaufdringliche werbung erfolgt. dieser content kann auch im account des unternehmens zusätzlich veröffentlicht werden.⁷⁴

ein branded post wird von dem influencer passend zu der thematischen ausrichtung seines accounts und in grafischer anlehnung an die vorherigen posts konzipiert und das produkt oder die marke des kooperierenden unternehmens wird in einem persönlich inszenierten storytelling-rahmen eingebunden.⁷⁵ durch die freie gestaltung der posts bleibt die kreativität und individualität des influencers erhalten und die wirkungskraft und akzeptanz der produktplatzierung in der community wird garantiert.⁷⁶

durch das einfügen von rabatt- oder aktionscodes in den posts und video-stories können der influencer und die marken gleichermaßen profitieren. im rahmen einer influencer-marketing-kampagne wird die marke und der name des influencers zu einem zeitlich begrenzten individuellen code zusammengefasst und vom influencer in einem post, einem link im account des influencers, oder im blog promotet.⁷⁷ anschließend wird der post oder das video als story zu einem fest vereinbarten zeitpunkt in der community veröffentlicht und der instagram-account der marke, das empfohlene produkt selbst oder andere vom werbetreibenden vorgegebene verlinkungen gut sichtbar im post gesetzt. dadurch ist es den followern möglich, die marke, das produkt oder anhand von geo-tags weiterführenden content auf instagram aufzurufen, um zusätzliche informationen zu der produktplatzierung und der marke zu erhalten oder direkt zur verkaufsplattform zu gelangen.⁷⁸

seit august 2017 sind influencer gesetzlich verpflichtet, kommerzielle instagram-posts eindeutig zu kennzeichnen, um inhaltliche und werbliche beiträge klar zu trennen und schleichwerbung zu vermeiden.⁷⁹ es ist seitdem nicht mehr gestattet, in einer unübersichtlichen vielzahl von hashtags, oder unter den kommentaren den vermerk „anzeige oder werbung“ einzufügen, sondern es muss direkt für den nutzer sichtbar unter dem namen des influencers der verweis auf eine „bezahlte partnerschaft mit“ gesetzt werden.⁸⁰ diese maßnahme reduziert zwar die unsicherheit der follower über die kommerziellen hintergründe der influencer, allerdings ist anzunehmen, dass die produktempfehlungen in den posts einer kritischeren bewertung und glaubwürdigkeitsbeurteilung unterzogen werden. der rechtsanwalt für medienrecht, matthias zimmer-goertz, vertritt die auffassung, dass das influencer marketing stark von dieser „rechtlichen grauzone“ profitiert hat und im zuge der eingeführten kennzeichnungspflicht die werbewirkung der produktplatzierung geschwächt werden könnte.⁸¹ so wirkten die produkt-platzierungen von influencern bislang deutlich zurückhaltender im vergleich zur klassischen werbung und der erfolg des influencer marketings wurde stark von der glaubwürdigen und authentischen präsentation des influencers als werbebotschafter beeinflusst.⁸² dass die gesetzliche kennzeichnungspflicht dazu führen könnte, dass influencer an glaubwürdigkeit und authentizität verlieren, ist nach auffassung des olapic-co-gründers paul sabria eher unwahrscheinlich. demnach würden produktempfehlungen von influencern weiterhin mehr vertraut als dem content von marken, solange die geteilten inhalte relevant und authentisch für die nutzer bleiben und der influencer als glaubwürdig wahrgenommen wird.⁸³ zudem könnte eine fehlende werbliche kennzeichnung von produktempfehlungen als verschleierung von der community wahrgenommen werden und sogar dazu führen, dass das image und die wahrgenommene glaubwürdigkeit des influencer nachhaltig geschädigt werden.⁸⁴

es bleibt zusammenfassend festzuhalten, dass das marketing mit influencern eine stetige gratwanderung zwischen werblicher kommunikation, kreativer entfaltung, glaubwürdigkeit und authentizität ist.⁸⁵

2.3 zwischenfazit für den weiteren gang der forschungsarbeit

die bestandsaufnahme über die veränderungen in der werbebranche diente dazu, die bedeutung der marketingkommunikation auf der social-media-plattform instagram darstellen zu können. damit einhergehend bot sich an, die charakteristika der app instagram vorzustellen, um die vorteile sowie herausforderungen dieses marketingkanals für die werbefachleute und nutzer deutlich zu machen. anschließend erfolgte eine eingehendere betrachtung der produktplatzierung durch influencer als kommunikationsinstrument. mithilfe dieser analyse wurden einblicke in die wirkungsmechanismen des influencer marketings gegeben und erste zusammenhänge zum entstehen der glaubwürdigkeit dargestellt. der fokus liegt ausschließlich auf den produktplatzierungen von influencern, da andere werbeinstrumente auf instagram nicht relevant für die beantwortung der forschungsfrage sind. insgesamt dienen die im kapitel 2 erarbeiteten erkenntnisse als bezugsrahmen für das nachfolgende thematische kernstück der forschungsarbeit – die glaubwürdigkeit.

3 psychologie der glaubwürdigkeit

die glaubwürdigkeit als vielschichtiges psychologisches konstrukt wird im nachfolgenden kapitel näher betrachtet. durch die komplexität des glaubwürdigkeitskonstrukts und der kontextabhängigen subjektivität dieses wahrnehmungsphänomens wird eine grobe eingrenzung angestrebt, in dem der glaubwürdigkeit verwandte konzepte abgegrenzt und definitionsperspektiven vorgestellt werden. anschließend werden zwei theoretische modelle der persuasionsforschung herangezogen, um die wirkung der glaubwürdigkeit und die zugrundeliegenden prozesse differenzierter erklären zu können. daraufhin erfolgt eine übertragung der erkenntnisse auf die theoretischen wirkungsmechanismen der glaubwürdigkeit auf instagram.

3.1 perspektiven eines wahrnehmungsphänomens

glaubwürdigkeit ist in verschiedensten bereichen des alltags relevant und ein wichtiger faktor in der individuellen meinungs- und entscheidungsbildung. in unbekannten, unsicheren situationen oder bei komplexen zusammenhängen bedienen sich menschen bewusst gewählter, aber auch unbewusst wahrgenommener hinweisreize, um die glaubwürdigkeit eines bezugsobjektes einschätzen zu können und sich zum treffen von entscheidungen zu befähigen.⁸⁶ als produkt eines subjektiven zuschreibungsprozesses der menschlichen wahrnehmung wird die glaubwürdigkeit durch verschiedene einflussfaktoren einer kommunikationssituation bedingt, sodass sich der gesamte bedeutungshorizont nicht in einer allgemeingültigen definition erfassen lässt.⁸⁷ trotz verschiedener ansätze existiert somit keine einheitliche wissenschaftliche definition zur glaubwürdigkeit⁸⁸, allerdings kann zwischen zwei definitionsperspektiven unterschieden werden:

die kommunikatorzentrierte definitionsperspektive betrachtet die glaubwürdigkeit als inhärentes merkmal eines kommunikators, das sich auf die aussage der botschaft überträgt. dabei ist nur die absicht des kommunikators entscheidend, etwas wahres übermitteln zu wollen. der tatsächliche wahrheitsgehalt ist irrelevant.⁸⁹

eine weit verbreitete sichtweise und die grundlage sämtlicher empirischer forschungen zum glaubwürdigkeitskonstrukt stellt die rezipientenzentrierte definitionsperspektive von berlo und kollegen (1969) dar.⁹⁰ diese definiert glaubwürdigkeit als eigenschaft, die einem kommunikator der botschaft in einem subjektiven wahrnehmungsprozess vom rezipienten zugeschrieben wird.⁹¹ auch bei dieser betrachtungsweise steht der objektive wahrheitsgehalt der übermittelten botschaft nicht im zentrum der betrachtung. nur die durch den rezipienten subjektiv identifizierten merkmale und verhaltensweisen des kommunikators sind relevant und dienen als grundlage für die bewertung des wahrheitsgehaltes.⁹²

nachfolgend wird eine begriffsbestimmung von bentele (1988) gegeben, welche in vielen gegenwärtigen forschungsarbeiten zur untersuchung der glaubwürdigkeit aufgegriffen wurde:

glaubwürdigkeit lässt sich als eine eigenschaft bestimmen, die personen, institutionen oder deren kommunikativen produkten (mündliche, schriftliche oder audiovisuelle darstellungen) zugeschrieben wird. glaubwürdigkeit wird nicht als inhärente eigenschaft von diesen bezugsobjekten verstanden, sondern als komponente einer mindestens vierstelligen relation. glaubwürdigkeit einer person oder einer institution ist gegeben, wenn mindestens eine dieser bedingungen gegeben ist:

1. der rezipient muss darauf vertrauen können, dass die inhalte der übermittelten botschaft wahr sind;
2. das kommunikative vertrauen zur person oder institution muss ein mindestmaß an kohärenz aufweisen und somit stimmig auf den rezipienten wirken. dieses vertrauen kann als positive erfahrung resultieren oder wird durch merkmale wie gesellschaftlichen status, sachverständlichkeit, unabhängigkeit von partialinteressen usw. hergestellt und unterstützt.⁹³

das glaubwürdigkeitskonzept ist mit einigen anderen konzepten eng verwandt, u.a. mit dem konzept vertrauen, zuverlässigkeit, genauigkeit, reputation, qualität, kompetenz und authentizität.⁹⁴ im alltag wie auch in der fachliteratur werden die begriffe authentizität und vertrauen oft mit der glaubwürdigkeit gleichgesetzt und synonym verwendet.⁹⁵ wenn ein als authentisch beurteilter kommunikator eine botschaft übermittelt, die sich dem wissensstand des rezipienten entzieht und somit unsicherheit über den wahrheitsgehalt der information besteht, kann über die authentische identität des kommunikators eine einschätzung hinsichtlich der glaubwürdigkeit vorgenommen werden. demzufolge wird der wahrheitsgehalt durch die authentische identität des kommunikators erhöht und beeinflusst infolgedessen die glaubwürdigkeit der kommunizierten botschaft positiv.⁹⁶ manche forscher vertreten die auffassung, dass vertrauen der vertrauenswürdigkeit entspricht, die wiederum eine der beiden hauptdimensionen des glaubwürdigkeitskonstrukts darstellt.⁹⁷ andere forscher verstehen glaubwürdigkeit hingegen als subkategorie von vertrauen, die nicht ohne die basis einer glaubwürdigen kommunikation entstehen kann.⁹⁸

3.2 theoretische verarbeitungsansätze der glaubwürdigkeitswirkung

im folgenden abschnitt werden zwei theoretische ansätze aus der persuasionsforschung herangezogen, um die entstehung der glaubwürdigkeit und dessen wirkung erklären und diese erkenntnisse auf das kommunikationsmedium instagram übertragen zu können.

3.2.1 heuristic-systematic-model

das heuristic-systematic-model betrachtet die verschiedenen verarbeitungstiefen bei der rezeption von medieninhalten und ermöglicht eine theoretische erklärung der wirkung von glaubwürdigkeit.⁹⁹ durch die aktivierung und anwendung von gelernten „faustregeln“, den sogenannten heuristiken, können informationen anhand leicht verständlicher schlüsselmerkmale und entscheidungs-regeln mit einem geringen kognitiven aufwand verarbeitet werden. in experimenten konnte gezeigt werden, dass die glaubwürdigkeit eines kommunikators auf dem weg der heuristischen informationsverarbeitung als quellenmerkmal fungiert, auf dessen basis die botschaftsinhalte vom rezipienten wahrscheinlicher akzeptiert werden, wenn dieser über wenig motivation, aufmerksamkeit, involvement und geringe kognitive kapazitäten verfügt.¹⁰⁰ so kann etwa ein präsentator mit flüssigem redestil kompetenz ausstrahlen und somit von den zuhörern, unabhängig von der übermittelten botschaft, als glaubwürdig und überzeugend wahrgenommen werden.¹⁰¹ als heuristisches schlüsselmerkmal kann demnach die wahrgenommene quellenglaubwürdigkeit unabhängig der inhaltlichen aussagequalität der botschaft bewirken, dass diese akzeptiert wird und eine einstellungsänderung beim rezipienten bewirkt.¹⁰² aufgrund des fehlens einer intensiven inhaltlichen analyse der kommunikationsbotschaft ist die einstellungsänderung allerdings nur von kurzer dauer. kommen im prozess der informationsverarbeitung situative oder individuelle faktoren hinzu, wie zeitdruck, geringes vorwissen oder komplexität, werden sich rezipienten mit hoher wahrscheinlichkeit „abkürzender, kognitiver strategien“ bedienen, zu denen die glaubwürdigkeitszuschreibung zählt.¹⁰³

in wichtigen kommunikationssituationen, die ein hohes involvement des rezipienten erfordern, werden auf dem systemischen informationsverarbeitungsweg entscheidungen nicht auf basis der quellenmerkmale, sondern anhand der botschaftsinhalte getroffen. wird aufgrund der individuellen konstitution der rezipienten, der merkmale und umstände der kommunikationssituation die systematische informationsverarbeitung gewählt, wird der inhalt der empfangenen botschaft zwar stärker kognitiv verarbeitet, allerdings kann in dem fall die quellenglaubwürdigkeit eine einstellungsänderung bewirken. so hat bei schwer verständlichen botschaften die quellenglaubwürdigkeit einen positiven einfluss auf die verarbeitung der botschaftsinhalte und die akzeptanz der botschaft ist wahrscheinlicher als bei einer unglaubwürdigen kommunikationsquelle.¹⁰⁴

3.2.2 elaboration-likelihood-model

das elaboration-likelihood-model (elm) von pretty & cacioppo (1981) liefert eine recht allgemeine erklärung, um die grundprozesse von persuasiver kommunikation zu verstehen und wurde aufgrund dessen von vielen glaubwürdigkeits­forschern für die charakterisierung der glaubwürdigkeitsprozesse herangezogen.¹⁰⁵ das elm beschreibt die einstellungsänderung von rezipienten, wenn botschaften von eindeutig identifizierten quellen empfangen werden.¹⁰⁶

die zwei hauptfaktoren, die das ausmaß und die richtung von einstellungsänderungen bewirken, sind die qualität der argumente der botschaft und periphere hinweisreize. im elm werden argumente als teile einer information angesehen, die relevant für die prüfung des wahrheitsgehaltes sind, sodass ein weg zur einstellungsbeeinflussung über die stärkung der qualität und der argumente einer persuasiven botschaft erfolgt.¹⁰⁷ ein anderer weg der einstellungsbeeinflussung ist die verwendung von einfachen (peripheren) hinweisreizen, wenn keine ausreichenden argumente vorhanden sind. periphere hinweisreize können sich auf die quelle (referenzen) oder auf die botschaft (länge der nachricht, anzahl der argumente) beziehen. im elm werden zwei verschiedene prozesse der verarbeitung von informationen durch den empfänger unterschieden, die aufzeigen, wie ein persuasionsversuch auf die einstellungsänderung wirken kann: der zentrale und der periphere weg der informationsverarbeitung. auf dem zentralen weg muss sich der rezipient intensiv gedanklich mit einer persuasiven botschaft auseinandersetzen. bei hoher motivation und ausreichenden kognitiven fähigkeiten des rezipienten wird die botschaft sehr wahrscheinlich verarbeitet und es erfolgt eine einstellungsänderung. für den zentralen weg sind die inhaltliche stärke und die qualität der argumente der werbebotschaft ausschlaggebend. die wirkung der glaubwürdigkeit kann mit dem elm insofern erklärt werden, als dass die wahrgenommene glaubwürdigkeit der quelle als peripherer hinweisreiz dient, sicherheit sowie vertrauen erzeugt und dadurch die einstellung des rezipienten positiv beeinflusst.¹⁰⁸ entsprechend kann also eine kommunikative botschaft vom rezipienten ohne weitere überprüfung des aussageninhaltes akzeptiert werden, wenn diese von einer glaubwürdig wahrgenommenen kommunikationsquelle stammt. allerdings ist die resultierende einstellungsänderung, ähnlich des heuristic-systematic-models, instabil und nicht dauerhaft. im falle einer verarbeitung der botschaftsinhalte auf dem zentralen weg kann eine glaubwürdige kommunikations-quelle auch eine intensivere kognitive verarbeitung bewirken.¹⁰⁹

3.2.3 theoretischer transfer zu instagram

die erkenntnisse aus den vorgestellten verarbeitungsmodellen werden nachfolgend auf die verarbeitung der inhalte auf der social-media-plattform instagram übertragen und die mögliche wirkung der glaubwürdigkeit erläutert.

auf dem kommunikationsmedium instagram können eine hohe motivation und ein hohes involvement der nutzer angenommen werden, da nur informationen von abonnierten influencern angezeigt werden, die der interessenslage des followers entsprechen. die aufmerksamkeit der nutzer wird hingegen als gering eingeschätzt, da die nutzer oft durch die orts- und zeitunabhängige nutzung der smartphone-applikation ablenkungen situativer störfaktoren ausgesetzt sind. die fotos als zentrale oberflächenelemente von instagram könnten als visuelle hinweisreize eine kognitiv entlastende wirkung auf den rezipienten haben. der limitierte textteil im post, in einem umgangssprachlichen stil verfasst und mit hashtags versehen, könnte zusätzlich die informationsverarbeitung erleichtern. die aussage der botschaft durch den rezipienten könnte demnach ohne kognitive anstrengungen erschlossen werden. diese wirkung könnte durch die priorisierte anzeige der influencer mit der häufigsten interaktionsrate im homefeed unterstützt werden, sodass diese beiträge vertrauter wahrgenommen würden und somit eine eingehendere analyse der geteilten inhalte nicht erfolgt. die beschriebenen verarbeitungsprozesse, allen voran die dominierenden visuellen reize auf instagram und die vertrauensbeziehung zwischen followern und influencern, welche eine unsicherheitsreduzierende wirkung auf den wahrheitsgehalt der produktempfehlungen haben könnte, deuten auf eine vorwiegend heuristische verarbeitung der inhalte auf instagram hin. diesbezüglich ist zu untersuchen, ob und unter welchen umständen die glaubwürdigkeit als heuristisches kriterium auf instagram eine rolle spielt und wodurch die glaubwürdigkeit auf diesem kommunikationsmedium entsteht. untersuchungen zur glaubwürdigkeitswirkung von traditioneller marketingkommunikation konnten bestätigen, dass die glaubwürdigkeit besonders in kommunikationskontexten mit bildhafter darstellung und der präsenz von werbebotschaftern ihre wirkung entfaltet.¹¹⁰ demzufolge kann aufgrund der dominanz visueller hinweisreize und der selbstdarstellung der influencer angenommen werden, dass auch auf diesem digitalen medium die glaubwürdigkeit ähnlich stark wirkt.

des weiteren wird vermutet, dass die glaubwürdigkeit eines influencers von der interaktionshäufigkeit in der community, der konsistenz im selbstbild und einem ausgewogenen verhältnis privater und kommerzieller posts beeinflusst werden könnte. abhängig von der beziehung des followers zum influencer sind unterschiede in der glaubwürdigkeitswahrnehmung zu vermuten. bei beliebten influencern könnte eine vertrauensbasis vorhanden sein, die die unsicherheit hinsichtlich persuasiver absichten und des wahrheitsgehalts der argumente für das beworbene produkt reduziert, sodass die glaubwürdigkeit möglicherweise nicht als ausschlaggebendes quellenmerkmal für die akzeptanz der produktplatzierung dient. viel mehr liegt die vermutung nahe, dass die visuellen hinweisreize der fotos in den posts als erste bewertungsgrundlage für die glaubwürdigkeit fungieren und einfluss auf die einstellung zum beworbenen produkt nehmen. die thematische homogenität des produktes zum image des influencers würde entsprechend eruiert und in die glaubwürdigkeitsbeurteilung mit einfließen. wenn somit ein influencer von den gewöhnlich veröffentlichten themenbereichen ein sehr abweichendes produkt bewerben würde oder die darstellung übertrieben kommerziell wirkt, könnte die glaubwürdigkeit des posts und auch des influencers reduziert werden.

nach dem elaboration-likelihood-model und dem heuristic-systematic-model sind einstellungsänderungen, die auf heuristischem informations-verarbeitungsweg oder durch periphere hinweisreize ausgelöst werden, instabil. auf instagram übertragen, könnte zudem durch die fehlende fokussierung und kurze aufmerksamkeitsspanne der follower sowie einer informationsflut gleichermaßen vermutet werden, dass die einstellungsänderung beim rezipienten durch die kommerzielle produktempfehlung im post nicht von dauer ist. die unzureichende technische verknüpfung von posts mit der website des werbenden unternehmens, um ein abrufen näherer produktinformationen zu ermöglichen oder das produkt zu erwerben, erschwert den prozess. gemäß des elaboration-likelihood-models, das die einstellungsänderung beim rezipienten durch die qualität von argumenten und peripheren hinweisreizen postuliert, würden auf instagram die peripheren merkmale überwiegen. als periphere hinweisreize, die zur einstellungsänderung beim rezipienten beitragen, könnten die geteilten fotos, das image oder die beliebtheit des influencers sowie die markenbekanntheit des beworbenen produktes angesehen werden. es wird vermutet, dass der influencer auch bei kommerziell gekennzeichneten posts zunächst als quelle der botschaft identifiziert wird, da das werbende unternehmen, auch bei eindeutiger angabe von bezahlten partnerschaften, bereits rein visuell eine untergeordnete rolle spielen dürfte. bei einer bestehenden vertrauensbasis zwischen influencer und follower könnte die wahrnehmung des influencers als quelle der kommunikation noch verstärkt werden, da hauptsächlich periphere hinweisreize auf den follower wirken und somit die posts heuristisch verarbeitet werden.

das foto im beitrag steuert die aufmerksamkeit des rezipienten und ruft bereits bestehende einstellungen und meinungen ab, die den rezipienten befähigen, eine erste beurteilung vorzunehmen. aufgrund der überwiegend kurzen textabschnitte in den posts mit leicht verständlichen beschreibungen und themen-bereichen, die dem rezipienten bekannt sind, dürfte eine weitergehende verarbeitung auf dem systemischen weg unwahrscheinlich sein. wenn hingegen abonnierte influencer private oder kommerzielle beiträge veröffentlichen, die nicht konsistent mit den gewöhnlich publizierten themen sind, könnte eine dissonanz beim rezipienten ausgelöst und eine systemische verarbeitung stimuliert werden. allerdings verfügen die anwender von instagram nur über eine sehr kurze aufmerksamkeitsspanne, sodass derartige beiträge zur vermeidung von kognitiven anstrengungen möglicherweise ignoriert würden.

3.3 zwischenfazit für den weiteren gang der forschungsarbeit

zu beginn des kapitels wurde das glaubwürdigkeitskonstrukt durch das darstellen einiger definitionsperspektiven im kern beschrieben. es wurde festgehalten, dass verschiedene definitionsperspektiven der glaubwürdigkeit existieren und eine allgemeingültige, wissenschaftlich anerkannte definition nicht vorhanden ist. die vielfältigen herangehensweisen zur erforschung der glaubwürdigkeit wurden bereits im stand der forschung dargelegt und drücken zusätzlich den fehlenden konsens in der glaubwürdigkeitsforschung aus. diese problematik begründet sich in der komplexität des konstrukts, die aus dem subjektiven charakter dieses zuschreibungsprodukts der menschlichen wahrnehmung resultiert. dadurch nimmt ein rezipient auf grundlage seiner individuellen wahrnehmungswelt, bestehend aus den vorherigen erfahrungen, einstellungen und den umweltbedingungen des kommunikationsrahmens, eine stets situationsabhängige beurteilung der glaubwürdigkeit von einem oder mehreren bezugsobjekten vor. anschließend wurden die theoretischen ansätze aus der persuasionsforschung zur erklärung der entstehung und wirkung der glaubwürdigkeit erläutert und für instagram interpretiert. dadurch wird ein inhaltlicher bezug zum kapitel 2 hergestellt. dieses kapitel dient als fundament für das nachfolgende kapitel 4, in dem eine eingehende betrachtung der moderierenden faktoren der glaubwürdigkeitsbeurteilung in der marketing-kommunikation, differenziert nach traditionellen und digitalen medien, gegeben wird.

4 glaubwürdigkeit in der marketingkommunikation

nachfolgend werden die im vorangegangenen kapitel 3 dargelegten allgemeinen grundlagen zum glaubwürdigkeitskonstrukt auf die marketingkommunikation der klassischen und digitalen medien übertragen, um die unterschiede herausstellen zu können. zunächst wird die relevanz der glaubwürdigkeit in der transformierten werbelandschaft erläutert, um darauf aufbauend die vielschichtig-keit der glaubwürdigkeitszugänge und der komplexen prozesse des glaubwürdig-keitszugangs auf den jeweiligen werbeträgern darstellen zu können.

4.1 fragiles gut der werbeindustrie

das thema glaubwürdigkeit in der marketingkommunikation ist in der heutigen zeit wichtiger als je zuvor. die digitale transformation aller lebens-bereiche mit dem einzug einer vielzahl neuer technologien transformiert die traditionellen werbeformen und verlagert immer mehr marketingaktivitäten auf online-basierte kommunikationskanäle. die konsumenten sind einer regelrechten informationsflut an kommunikationsmaßnahmen auf vielen unterschiedlichen kanälen ausgesetzt, wodurch die bewertung der informationen hinsichtlich des wahrheitsgehaltes zunehmend erschwert wird und die glaubwürdigkeit der beurteilungs- und selektionskriterien an bedeutung gewinnt.

das internet schafft eine neue informationsvielfalt und -freiheit, die es ermöglicht, ohne professionelle „gatekeeper“ ungeprüft informationen zu erstellen und zu teilen, solange keine persönlichen urheberrechte verletzt werden oder gegen gesetze verstoßen wird.¹¹¹ allerdings ergibt sich dadurch auch eine größere unsicherheit über die echtheit der informationen. das verschmelzen von privaten mit kommerziellen inhalten der verschiedenen kommunikationskanäle erschwert zusätzlich das identifizieren der ursprungsquelle.¹¹² die notwendigkeit die glaubwürdigkeit digitaler marketingkommunikation zu erschließen und auch die häufigkeit der glaubwürdigkeitsbeurteilung sind in den neuen medien somit gestiegen.¹¹³

aufgrund des überangebotes an informationen ist davon auszugehen, dass sich ein großteil der kommunikativen botschaften der bewussten verarbeitung des rezipienten entzieht und in dessen kognitiven informationsverarbeitungsprozess herausgefiltert wird. um die komplexität von informationen zu reduzieren, bedienen sich rezipienten somit bestimmter mechanismen, die es ermöglichen, schnelle entscheidungen auf basis von gelernten faustregeln, den sogenannten heuristiken, zu treffen. um den kognitiven aufwand bei der informations­verarbeitung zu beschränken und die inhalte nach relevanz zu analysieren, dient die glaubwürdigkeit als ein heuristisches selektionskriterium.¹¹⁴ zudem ist die glaubwürdigkeit als art „informationssurrogat“¹¹⁵ zu verstehen, das stellvertretend für eine reihe von informationen steht, mit denen sich ein rezipient nicht auseinandersetzen will oder kann.¹¹⁶

im gegensatz zu den traditionellen medien, in denen die rezipienten als passive konsumenten auftreten, sind die rezipienten im web 2.0 aktiv interagierende. doch auch hier ist davon auszugehen, dass mithilfe von selektionsmaßnahmen nur persönlich relevante inhalte intensiver verarbeitet werden.¹¹⁷ besonders wirksam wird der faktor glaubwürdigkeit wenn ausführliche beschreibungen und argumente in der botschaft fehlen und auf basis bildlicher darstellungen oder der präsenz von werbebotschaftern die glaubwürdigkeit zu erschließen ist.¹¹⁸ die durch den rezipienten beurteilte glaubwürdigkeit einer botschaft, eines kommunikators oder eines mediums hat einen einfluss auf die wahrnehmung und akzeptanz von werbebotschaften, sodass ein direkter zusammenhang zwischen glaubwürdigkeit und medienwirkung besteht.¹¹⁹ demzufolge stellt die glaubwürdigkeit einen entscheidenden faktor in jedem prozess dar, der darauf abzielt, einfluss auf wissen, einstellung und verhalten auszuüben, und bildet daher einen zentralen anker im persuasionsprozess.¹²⁰

demzufolge ist es das ziel der marketingkommunikation werbemaßnahmen glaubwürdig darzustellen, sodass die kommunikativen botschaften über produkte oder dienstleistungen die wahrnehmungsschranken der konsumenten ungefiltert durchlaufen. denn nur wenn die informationen kognitiv verarbeitet werden, können diese vom konsumenten gelernt werden und handlungen, wie etwa kaufentscheidungen, auslösen.¹²¹

4.2 perspektiven von glaubwürdigkeitsbeurteilung und - zugang

der glaubwürdigkeitszugang umfasst einen sich wiederholenden prozess, der eine oder mehrere glaubwürdigkeitsbeurteilungen einschließt. wenn ein rezipient informationen erhält, wird auf der basis von mehreren beurteilungen die glaubwürdigkeit der information durchgeführt, sodass der sich daraus ergebene glaubwürdigkeitszugang die akzeptanz oder die ablehnung der information bewirkt.¹²² der prozess der wahrnehmung und beurteilung wird solange durchlaufen, bis ausreichend hinweise für ein abschließendes urteil zur glaubwürdigkeit gefunden werden können oder aber äußere faktoren wie zeitmangel oder ablenkung den prozess abbrechen.¹²³

die glaubwürdigkeitswahrnehmung in einer kommunikationssituation kann durch unterschiedliche bezugsobjekte oder durch deren wechselseitige beeinfluss-ung bedingt werden, was eine konfundierung der glaubwürdigkeit zur folge haben kann.¹²⁴ demzufolge kann etwa die glaubwürdigkeit der quelle durch die gestaltung der botschaft reduziert werden und die glaubwürdigkeitsbeurteilung derselben botschaft kann je nach quelle unterschiedlich ausfallen.¹²⁵

in den nachfolgenden kapiteln wird auf die entstehung von glaubwürdigkeit in den klassischen medien und den medien des web 2.0 eingegangen und die spezifika herausgestellt. durch das darstellen der verschiedenen einflussfaktoren, differenziert nach kommunikationsmedium und -kontext im web 2.0, werden erkenntnisse für deren glaubwürdigkeitszugang auf der social-media-plattform instagram abgeleitet.

4.3 traditioneller glaubwürdigkeitszugang

aufgrund des fehlens eines klar abgegrenzten und definierten forschungs-bereiches beschäftigen sich verschiedene teildisziplinen der psychologie mit den unterschiedlichen betrachtungsweisen des prozesses der glaubwürdigkeits-zuschreibung und -beurteilung sowie deren einflussfaktoren.

die verhaltenstheoretische glaubwürdigkeitsbeurteilung folgt als forschungsrichtung zum nonverbalen verhalten der annahme, dass aufgrund nichtsprachlicher indikatoren (gestik- & mimik-elemente, lidschlagfrequenz, blick-kontakt zum zuhörer) bzw. extralinguistischer verhaltensmerkmale (sprech-geschwindigkeit, pausen und sprechstörungen) eines kommunikators ein assoziationsprozess beim rezipienten ausgelöst wird. auf basis dessen werden die kommunikativen botschaften nach wahrheitsgehalt bewertet und eine glaubwürdigkeitsbeurteilung wird vorgenommen.¹²⁶

im zentrum der inhaltstheoretischen glaubwürdigkeitsbeurteilung wird davon ausgegangen, dass rezipienten ausschließlich anhand inhaltlicher merkmale der kommunikativen botschaften die attribution von glaubwürdigkeit durchführen. bei botschaften nehmen sowohl formale als auch stilistische merkmale einfluss auf die glaubwürdigkeitszuschreibung. frühere studien zeigen, dass merkmale der botschaft, wie aktualität, verständnis, schreibstil, einsatz bestimmter sprachstile und schreibfehler die glaubwürdigkeitsbeurteilung beeinflussen.¹²⁷ so werden werbebotschaften mit detaillierter leistungs- und nutzenbeschreibung der beworbenen produkte, die metaphern, fachbegriffe, statistiken oder personalisierte elemente¹²⁸ beinhalten, als glaubwürdiger beurteilt.¹²⁹ dagegen führen über-steigerte, realitätsferne darstellungen zum glaubwürdigkeitsverlust.¹³⁰

der forschungsbereich der quellen- und kontextorientierten glaubwürdig-keitsbeurteilung setzt den fokus auf die identifikation von eigenschaften und merkmalen, die einen glaubwürdigen kommunikator kennzeichnen.¹³¹ je nach kontext der kommunikation werden verschiedene arten von quellen unterschieden. dabei wird vorausgesetzt, dass die kommunikationsquelle eindeutig vom rezipienten identifiziert werden kann.¹³² im rahmen der traditionellen medien nimmt insbesondere das werbende unternehmen oder die marke als organisationales bezugsobjekt und deren repräsentanten als personale bezugsobjekte (unternehmenssprecher, testimonial) einen zentralen stellenwert in der traditionellen glaubwürdigkeitszuschreibung ein.¹³³ die quelle einer kommunikation hat einen großen einfluss auf alle in der kommunikationssituation beteiligten bezugsobjekte. denn nur, wenn die quelle einer kommunikation glaubwürdig erscheint, wird auch die botschaft akzeptiert und eine einstellungsänderung beim rezipienten wahrscheinlich.¹³⁴

nach hovland et al. (1953) sind die hauptdimensionen der quellen-glaubwürdigkeit kompetenz und vertrauenswürdigkeit.¹³⁵ die kompetenz bezieht sich dabei auf die fähigkeit eines kommunikators korrekte informationen über einen sachverhalt zu besitzen und die vertrauenswürdigkeit beschreibt dessen bereitschaft diese informationen wahrheitsgemäß weiterzugeben.¹³⁶ diese beiden hauptdimensionen wurden noch von weiteren forschern um die dimension attraktivität ergänzt, die sich wiederum aus den subdimensionen dynamik¹³⁷, ähnlichkeit des senders¹³⁸, sympathie und soziale akzeptanz zusammensetzt.¹³⁹ forschungen dazu konnten belegen, dass basierend auf der theorie sozialer vergleiche den kommunikatoren eine höhere glaubwürdigkeit zugesprochen werden, die den rezipienten in bestimmten merkmalen ähneln, weshalb der einsatz von dialekten oft ein wirksames stilmittel ist.¹⁴⁰ die glaubwürdigkeit von testimonials basiert auf den durch den rezipienten wahrgenommenen komponenten aufrichtigkeit, professionalität und anziehungskraft.¹⁴¹ weiterhin werden physisch attraktiven testimonials in den traditionellen medien eine höhere sympathie zugesprochen, welche einhergeht mit einer höher beurteilten vertrauenswürdigkeit und demzufolge auch glaubwürdigkeit.¹⁴² der verhältnismäßig geringe einfluss von testimonials auf die glaubwürdigkeitsbeurteilung der werbemaßnahme wurde in einer metaanalyse von eisend (2003) dargelegt. demnach wirken die vertrauenswürdigkeit, kompetenz und dynamik des werbenden unternehmens deutlich stärker auf die wahrgenommene glaubwürdigkeit.

4.4 glaubwürdigkeitszugang der digitalen medien

im web 2.0 können user auf verschiedenen computer- oder smartphone-basierten applikationen (blogs, webseiten, social-media-plattformen) mit anderen usern kommunizieren, informationen erhalten und selbst teilen. insbesondere in sozialen netzwerken können die nutzer sich ausdruck verleihen und den selbstausdruck anderer verfolgen. allerdings führt diese entwicklung zunehmend zu einer verschleierung von interpersoneller kommunikation und massen-kommunikation und schafft eine neue medienwelt.¹⁴³ so können einerseits schnell und unkompliziert digitale inhalte veröffentlicht werden, die jeden nutzer zu einem autor befähigen, und anderseits führt diese entwicklung zu einer dramatischen informationsfülle und einem zunehmenden verschmelzen von redaktionellen und kommerziellen informationen.¹⁴⁴

dieses informationsüberangebot der digitalen medien bietet dem rezipienten auch vielfältige möglichkeiten den wahrheitsgehalt der übermittelten information zu überprüfen. so kann auf verschiedene weitere quellen zurückgegriffen werden, um beispielsweise auf basis von bewertungsportalen oder ratingangaben die erhaltenen informationen zu prüfen.¹⁴⁵ anders als in den traditionellen medien, bei denen die verbreitung von informationen streng reglementiert ist¹⁴⁶ und die quellen der kommunikation eindeutig identifizierbar sind, wird es in den digitalen medien des web 2.0 den rezipienten zunehmend erschwert, die originalquelle einer information zu ermitteln, um auf deren grundlage die glaubwürdigkeits­beurteilung durchzuführen.¹⁴⁷ hinzu kommt, dass in den digitalen medien oft verschiedene ebenen von quellen an der informations-übermittlung beteiligt sind.¹⁴⁸ aus diesem grund wird die glaubwürdigkeit zu einem zentralen problem in der digitalen medienwelt und zwingt die rezipienten zu einer kritischeren betrachtung der kommunizierten informationen.¹⁴⁹

die bewertungsprozesse der glaubwürdigkeit auf webseiten hinsichtlich relevanz und nutzen für den user werden auch durch die individuellen merkmale des rezipienten, wie vorherige einstellungen, vorwissen zur thematik,¹⁵⁰ involvement und motivation¹⁵¹, beeinflusst. so kann die kompetenz des senders einer kommunikativen botschaft von individualistisch orientierten rezipienten wichtiger eingeschätzt werden, wohingegen sich stärker sozial orientierte rezipienten auf die attraktivität des senders beziehen.¹⁵² mit zunehmender erfahrung durch eine regelmäßige nutzung des kommunikationsmediums können die nutzer eine größere sicherheit im umgang entwickeln und das vertrauen wird gestärkt.¹⁵³ durch eine häufige inanspruchnahme schätzen sehr erfahrene nutzer die glaubwürdigkeit von webseiten, blogs oder anderen kommunikationsmedium des web 2.0 höher ein¹⁵⁴, erkennen jedoch auch die grenzen dieser schneller und es werden auf alternativen plattformen nachforschungen vorgenommen.¹⁵⁵ anders als in den traditionellen medien, in denen die kompetenz der quelle der kommunikation relevant für die glaubwürdigkeitsbeurteilung ist, eröffnen die digitalen medien den zugang zu oft besseren quellen, die ein überprüfen der informationen auf dessen wahrheitsgehalt erleichtern. demzufolge nehmen rezipienten viel eher glaubwürdigkeitsbeurteilungen auf der basis von multiplen konstrukten vor, wie durch die determinanten zuverlässigkeit, genauigkeit, aktualität, wahrhaftigkeit und vertrauenswürdigkeit, als nur anhand der kompetenz der quelle.¹⁵⁶ aus diesem grund besteht die notwendigkeit die klassischen hauptdimensionen kompetenz und vertrauenswürdigkeit auf den prüfstand zu stellen und neue herangehensweisen des glaubwürdigkeitszuganges für die digitalen medien zu definieren. nachfolgend werden die verschiedenen erkenntnisse gegenwärtiger studien zur erschließung des glaubwürdigkeits-zugangs auf webseiten und in den sozialen medien näher erläutert.

4.5 glaubwürdigkeitsentstehung auf webseiten und social-media-plattformen

die verschiedenen theoretischen konzeptualisierungsansätze des glaubwürdigkeitsprozesses von internetbasierten applikationen betrachten die oberflächenmerkmale des kommunikationsmediums, die umstände der kommunikationssituation und die individuellen merkmale der nutzer. das interaktive modell von wathen & burkell (2002) beschreibt in drei phasen den glaubwürdig-keitsbeurteilungsprozess von online-informationen. in einem ersten eindruck werden die oberflächenmerkmale der webseite, wie die präsentation der informationen, das design und die benutzerfreundlichkeit bewertet und somit die „glaubwürdigkeit der oberfläche“ (= surface credibility)¹⁵⁷ erschlossen.¹⁵⁸ auch der schnelle zugriff auf die inhalte eines internetauftrittes, einfache interaktions-möglichkeiten und personalisierte informationen können ausschlaggebend dafür sein, dass die nutzer häufiger eine applikation nutzen, anderen davon erzählen und offener für persuasive informationen werden.¹⁵⁹

die glaubwürdigkeitsbeurteilung der oberflächenbeschaffenheit des mediums wurde in der prominence-interpretation-theory von fogg (2003b) aufgegriffen und erweitert. demnach müssen zwei bedingungen gegeben sein, damit sich user die glaubwürdigkeit auf webseiten erschließen können: der nutzer empfängt einen hinweisreiz durch ein element des mediums, macht sich diesen bewusst („prominence“) und fällt darüber anschließend ein urteil („interpretation)“.¹⁶⁰ wathen & burkell (2002) analysieren hingegen in einem zweiten verarbeitungsschritt die merkmale der quelle hinsichtlich kompetenz, vertrauens-würdigkeit und referenzen. die merkmale der botschaft werden nach den kriterien der aktualität und relevanz für den nutzer bewertet.¹⁶¹ diese elemente der botschaft und die verständlichkeit, der schreibstil und das vorhandensein von fehlern haben einen direkten einfluss auf die glaubwürdigkeitsbewertung.¹⁶² in der dritten phase des interaktiven modells werden die merkmale des rezipienten, wie dessen kognitiver zustand, als relevante einflussgrößen für den glaubwürdigkeits-zugang mit einbezogen.¹⁶³ auch fogg (2003b) integriert in die prominence-interpretation-theory fünf faktoren, die die wahrnehmung („prominence“) von hinweisreizen des mediums beeinflussen: das thema der webseite, das involvement (motivation und fähigkeit die websiteinhalte zu erschließen), die motive (informations- oder unterhaltungsbedarf), die erfahrungen und die individuellen merkmale der rezipienten (lernvermögen, engagement).¹⁶⁴ im zweiten teil der theorie steht die bewertung der wahrgenommenen elemente. demnach beeinflussen verschiedene faktoren die interpretation durch den rezipienten: bestehende annahmen (kultur, frühere erfahrungen, heuristiken), dessen fähigkeiten und vorwissen, der kommunikationskontext (umwelt-bedingungen, erwartungen) und die ziele des nutzers (informationsbedarf).¹⁶⁵ die verarbeitungsschritte von wahrnehmung (prominence) und bewertung (interpretation) werden meist so lange wiederholt, bis sich die glaubwürdigkeit einer webseite vollends für den rezipienten erschlossen hat.¹⁶⁶

übertragen auf die social-media-applikation instagram ist anzunehmen, dass sich das foto, der influencer, die länge des posts und die angabe einer „bezahlten partnerschaft“ hinweisreize der oberfläche darstellen und diese hinsichtlich nutzen und relevanz durch den nutzer bewertet bzw. interpretiert werden. es ist davon auszugehen, dass die anwender von instagram unter low-involvement bedingungen die applikation benutzen, da diese in verschiedenen situationen des alltäglichen lebens verwendet wird und selten die volle aufmerksamkeit des nutzers beansprucht. die fotos als zentrale elemente auf der plattform fördern zudem die kognitive entlastung, können aber aufmerksamkeit und involvement stimulieren.

durch den rasanten anstieg der aktivitäten im web 2.0 bedienen sich die menschen vermehrt der heuristischen verarbeitung, um mit geringem kognitivem aufwand die vielzahl an informationen nach relevanz zu filtern und sich zum treffen von entscheidungen zu befähigen.¹⁶⁷ auch durch die geringe verweildauer auf webseiten oder social-media-plattformen werden informationen auf einem sehr oberflächlichen level bewertet und die glaubwürdigkeit wird auf basis peripherer hinweisreize erschlossen.¹⁶⁸ je nach informationsobjekt existieren unterschiede in den genutzten heuristiken. so erfolgt vermehrt eine glaubwürdigkeitswahrnehmung nach dem bottom-up-prinzip durch communities und weniger eine top-down-wahrnehmung durch die kompetenz.¹⁶⁹ personen vertrauen häufiger seiten und quellen, wenn diese entweder von anderen bekannten oder unbekannten dritten in form von bewertungen oder ratings empfohlen wurden¹⁷⁰ und erschließen sich dadurch eine „angenommene glaubwürdigkeit“ (= reputed credibility).¹⁷¹ das ewom (electronic word-of-mouth = elektronische mundpropaganda) bzw. das soziale endorsement¹⁷² ist somit ein bedeutendes marketinginstrument, um anhand der empfehlungen von bekannten oder unbekannten dritten glaubwürdigkeit zu erzeugen.¹⁷³ studien konnten belegen, dass ewom einen größeren einfluss auf die kaufentscheidung hat als werbeanzeigen.¹⁷⁴ aus diesem grund kann vermutet werden, dass instagram-posts, die produktempfehlungen und erfahrungswerte beinhalten, einen stärkeren persuasiven effekt auf die rezipienten ausüben als eindeutig kommerziell gekennzeichnete produktplatzierungen. online-bewertungen werden jedoch nur vertrauenswürdig empfunden, wenn es sich um persönliche erfahrungen handelt.¹⁷⁵ durch den drang der akteure nach selbstdarstellung besteht bei ewom-informationen allerdings die gefahr, dass stark selektierte oder sogar unwahre informationen veröffentlicht werden, um das eigene bild in der community zu verbessern¹⁷⁶ oder darstellungen übertrieben werden, die der stärkung des selbstkonzeptes dienen.¹⁷⁷ es ist weniger entscheidend, ob die botschaft eines kommunikators von ewom eine überzeugende wirkung auf den rezipienten entfaltet, sondern vielmehr, ob sich zwischen kommunikator und rezipient eine kommunikationsbeziehung einstellt.¹⁷⁸ da sich in kommunikations-situationen im web 2.0 die nutzer nicht persönlich kennen, stützt sich oft die beurteilung auf die wahrgenommener ähnlichkeit der kommunikationspartner, auch wenn primär die beurteilung auf grundlage der geteilten beiträge vorgenommen wird.¹⁷⁹

viele studien zur glaubwürdigkeit von webbasierten informationen beziehen sich noch immer auf die traditionelle unterscheidung von quelle, botschaft und glaubwürdigkeit des mediums¹⁸⁰ oder betrachten den nutzer als isoliertes untersuchungsobjekt. für die erforschung der entstehung von glaubwürdigkeit auf social-media-plattformen ist es somit erforderlich, die wirkung der sozialen einflüsse von gruppen bzw. communities miteinzubeziehen.¹⁸¹ der soziale einfluss in form von homophilie (oder auch quellen-empfänger-identität) zwischen dem kommunikator in den digitalen medien und dem rezipienten erhöht die wahrscheinlichkeit der kommunikation und deren effektivität und wirkt sich positiv auf die glaubwürdigkeitsbeurteilung der quelle aus.¹⁸² homophilie ist definiert als das ausmaß der ähnlichkeit von personen hinsichtlich ähnlicher einstellungen, werte, bildung und sozialen status und ist entscheidend für das herausbilden einer vertrauensbasis zwischen fremden.¹⁸³ aufgrund der wahrgenommenen ähnlichkeit werden risiko und unsicherheit abgebaut und der glaubwürdigkeitszugang erleichtert. durch das entstandene soziale vertrauen zu den anderen mitgliedern auf der plattform können die beiträge glaubwürdiger eingeschätzt werden.¹⁸⁴ der zusammenhang zwischen homophilie zwischen influencern und followern und der glaubwürdigkeitsbeurteilung von beiträgen ist auf instagram ebenfalls denkbar. so abonnieren instagram-nutzer die influencer überwiegend aufgrund ähnlicher interessenlagen und einstellungen, sodass die posts entsprechend glaubwürdiger wahrgenommen werden könnten.

wenn die webseite als quelle einer kommunikation betrachtet wird, können die hauptkomponenten der quellenglaubwürdigkeit auch auf instagram übertragen werden. kompetenz entsteht, wenn informationen verständlich und akkurat auf der website dargestellt werden und durch die angabe von referenzen die professionalität ausdrücken. vertrauenswürdigkeit entsteht durch die integrität der webseite, den ruf des unternehmens und durch die abwesenheit kommerzieller inhalte.¹⁸⁵ werden informationen mit kommerziellen hintergrund als voreingenommen eingestuft, können beim rezipienten heuristiken („persuasive intent heuristic“)¹⁸⁶ ausgelöst werden, die dazu führen, dass die inhalte ohne eingehendere prüfung als unglaubwürdig beurteilt werden.¹⁸⁷ insbesondere werbeinhalte, die in einem kommunikationskontext nicht erwartet werden, können vom rezipienten als negativer hinweisreiz mit einfluss auf die glaubwürdigkeits-beurteilung wahrgenommen werden.¹⁸⁸ übertragen auf die plattform instagram kann vermutet werden, dass die integration von produktplatzierungen in sonst überwiegend organischen inhalten von den rezipienten als negativer hinweisreiz wahrgenommen wird und die glaubwürdigkeit der posts reduziert. die weiteren dimensionen der quellenglaubwürdigkeit attraktivität und dynamik werden durch den unterhaltungswert der website durch grafiken und interaktionsmöglichkeiten vermittelt.¹⁸⁹ übertragen auf das medium instagram wird angenommen, dass die kompetenz anhand der follower-anzahl¹⁹⁰ der influencer, der demographischen informationen im profil und anhand des images des kooperierenden unternehmens erschlossen wird. als heuristischer hinweisreiz für die quellenglaubwürdigkeit kann die follower-anzahl die glaubwürdigkeit des influencers positiv beeinflussen und die wahrgenommene attraktivität erhöhen.¹⁹¹ weiterhin können auch die geteilten erfahrungen zur nutzung des beworbenen produkts oder weiterführende verlinkungen zu ausführlicheren produktbeschreibungen im post kompetenz vermitteln. für die entstehung von vertrauenswürdigkeit auf instagram ist zu vermuten, dass die beworbenen produkte der influencer zum lifestyle und image sowie zu den vorherigen posts thematisch passen sollten. auch das ausmaß der veröffentlichten privaten informationen neben den werblichen inhalten könnte ein einflussfaktor auf die vertrauenswürdigkeit und somit glaubwürdigkeit des influencers darstellen.

4.6 zwischenfazit für den weiteren gang der forschungsarbeit

in einer ersten bestandsaufnahme zu beginn dieses kapitels wurde die bedeutung der glaubwürdigkeit für die marketingkommunikation erarbeitet, indem die veränderungen der werbelandschaft und die daraus resultierenden chancen und risiken für werbetreibende und konsumenten dargelegt und funktion sowie wirkung der glaubwürdigkeit erläutert wurden. in den nachfolgenden abschnitten wurden die verschiedenen ergebnisse früherer glaubwürdigkeitsforschungen in den traditionellen medien und den medien des web 2.0 vorgestellt und ableitungen zur glaubwürdigkeitserschließung auf instagram vorgenommen. der fokus dieser forschungsergebnisse liegt allerdings überwiegend auf der beurteilung der glaubwürdigkeit von online dargestellten informationen oder auf der glaubwürdigkeitsentstehung der medien im web 2.0 und eine spezifische betrachtung von werbeinhalten fehlt. da diese ein elementarer bestandteil der forschungsfrage darstellt, ergibt sich die forderung nach einer empirischen datenerhebung, um dadurch neue perspektiven des glaubwürdigkeitskonstrukt auf der social-media-plattform instagram zu schaffen und zum anderen zu prüfen, ob sich die erkenntnisse der vorgestellten modelle und theorien mit den sichtweisen zur glaubwürdigkeit von produktplatzierungen auf instagram decken.

5 methodisches forschungsdesign

die vorliegende forschungsarbeit steht im kontext theoriegeleiteter qualitativer sozialforschung. einhergehend mit der darlegung der allgemeinen kriterien der qualitativen sozialforschung, der konkreten anforderungen und der ablaufschritte der erhebungs- sowie auswertungsmethodik, wird in den nachfolgenden kapiteln das methodische vorgehen erörtert.

5.1 qualitative sozialforschung

die empirische sozialforschung unterteilt sich in einen quantitativen und qualitativen forschungsbereich und wird allgemein als die systematische erfassung und deutung sozialer erscheinungen verstanden¹⁹², um bestehende theorien weiterentwickeln zu können.¹⁹³ für die untersuchung des forschungsgegenstands dieser wissenschaftlichen arbeit bietet sich eine qualitative herangehensweise an, da diese im gegensatz zur quantitativen forschung nicht den anspruch hat hypothesen zu prüfen, sondern darauf abzielt hypothesen zu generieren¹⁹⁴ und inhalte zu verstehen.¹⁹⁵

bevor in den nächsten abschnitten näher auf das forschungsdesign eingegangen und die wahl für die vorliegende arbeit begründet wird, sollen die prinzipien der qualitativen forschung umrissen werden. mayring (2002) erhebt die folgenden fünf postulate qualitativen denkens:¹⁹⁶

1) forschungsgegenstand sind immer menschen, die sowohl ausgangspunkt als auch ziel des untersuchungsprozesses darstellen. dabei wird das individuum als ganzheit betrachtet. die individuelle entwicklung wird berücksichtigt und die ansätze sind konkrete praktische probleme des subjekts (subjektbezogenheit).
2) zu beginn der untersuchung erfolgt eine präzise beschreibung des forschungsbereiches (deskription).
3) untersuchungsgegenstand und forschungsprozess unterliegen stets der subjektivität des beobachters, welcher durch einen interpretationsprozess die jeweilige bedeutung erschließt (hermeneutik).
4) durch die subjektbezogenheit sind die phänomene stark situationsabhängig und die untersuchungen werden im natürlichen umfeld durchgeführt (alltägliche umgebung).
5) die forschungsergebnisse werden nicht automatisch verallgemeinert, sondern müssen einzeln, im konkreten fall spezifisch und aufgrund der eher kleinen fallzahlen schrittweise begründet werden (verallgemeinerungs-prozess).

weitere zentrale prinzipien der qualitativen sozialforschung sind eine offene grundhaltung des forschers gegenüber den probanden, der untersuchungs-situation und den forschungsmethoden. zudem muss während des gesamten forschungsprozesses ein flexibles eingreifen in die untersuchungssituation möglich sein.¹⁹⁷ durch den prozesscharakter der empirischen forschung kann sich der ablauf der untersuchung ungeplant ändern. da die empirische forschung immer auch kommunikation bedeutet, müssen während des forschungsprozesses die grundlegenden regeln der kommunikation berücksichtigt werden.¹⁹⁸ die wahl eines qualitativ explorativen forschungsdesigns ist notwendig, da sich für die beantwortung der grundlegenden forschungsfrage, die sich mit den wahrnehmungsprozessen zur glaubwürdigkeit von kommerziellen produkt-platzierung durch die instagram-nutzer beschäftigt, keine gegenwartsbezogenen erkenntnisse aus der bisherigen forschung anwenden lassen.

5.2 erhebungsmethode: leitfadengestütztes experteninterview

als befragungsmethode für die untersuchung der forschungsfrage bietet sich die direkte befragung in form eines leitfadengestützten experteninterviews an. das ziel von experteninterviews ist es, in form von einzelbefragungen eine grob gehaltene thematik vorzugeben und dem befragten die freiheit über die weiteren themenschwerpunkte und den gesprächsverlauf einzuräumen. es sollen somit einblicke in die individuelle auffassungsweise des probanden ermöglicht werden.

um die ergebnisse des qualitativen interviews für die anschließende datenanalyse und auswertung vergleichbar zu machen, wird ein interviewleitfaden eingesetzt und ein halbstandardisiertes interviewverfahren angewandt.¹⁹⁹ dieser interviewleitfaden stellt eine grundsätzliche strukturierung des experteninterviews dar und bietet durch die offenen fragestellungen bewusst ausreichend viel spielraum, um die erfahrungs- und wahrnehmungswelt der interviewten zu erfassen. um die spezifischen antworten der interviewpartner aufzugreifen, bedarf es weiterführender detailierungs- bzw. folgefragen.²⁰⁰

„lange zeit galt: experteninterviews werden oft gemacht, aber selten durchdacht.“²⁰¹ der forderung nach allgemeingültigen definitionen und methodischer konzepten von experteninterviews wurde erst in den letzten zehn jahren nachgekommen.²⁰² bogner und menz (2009) haben eine klassifizierung der experteninterviews in explorative, systematisierende und theoriegenerierende experteninterviews vorgenommen.²⁰³ als gängiges forschungsinstrument in der empirischen sozialforschung ermöglicht das explorative experteninterview eine erste orientierung in einem noch weitgehend unerforschten themenbereich.²⁰⁴ als instrument der exploration können somit größere themenfelder strukturiert, hypothesen generiert oder das problembewusstsein geschärft werden. das systematisierende experteninterview verwendet stark strukturierte leitfäden und zielt auf eine systematische und lückenlose informationsgewinnung ab.²⁰⁵ anders als bei der explorativen form des experteninterviews muss nicht zwingend ein offenes, qualitatives interview vorliegen, sondern steht eine vergleichbarkeit des datenmaterials im mittelpunkt, sodass auch standardisierte befragungen möglich sind.²⁰⁶ bei dem theoriegenerierenden experteninterview liegt der fokus nicht auf „[der] gewinnung sachdienlicher informationen“²⁰⁷ eines experten, sondern es ist die „kommunikative erschließung und analytische rekonstruktion der subjektiven dimension des expertenwissens“ von bedeutung.²⁰⁸ davon ausgehend erfolgt im anschluss eine theoriebildung.²⁰⁹ wird dieser typologie gefolgt, so sind die in dieser arbeit geführten experteninterviews als explorativ einzuordnen.

die frage, welche personen als experten anzusehen sind, wird in den unterschiedlichen wissenschaften und im alltagssprachlichen gebrauch kontrovers diskutiert und unterliegt keinen klaren definitionen und kriterien.²¹⁰ in erster linie ist die definition des probanden als experte vom eigentlichen forschungsinteresse abhängig. experte ist an sich ein „relationaler status“²¹¹ und oft werden mit dem begriff personen assoziiert, die mit besonderem fachwissen für einen speziellen bereich aus der masse hervorstechen. allerdings können auch personen als experten angesehen werden, die über wissen verfügen, das sich aus individuellen positionen oder perspektiven ergibt.²¹² aus diesem grund wird der status experte für die vorliegende forschungsarbeit wie folgt definiert: „experte“ beschreibt die spezifische rolle des interviewpartners als quelle von erfahrungswissen zur nutzung der social-media-plattform instagram, um sich des glaubwürdigkeits-zugangs auf diesem kommunikationsmedium, speziell der glaubwürdigkeits-beurteilung von produktplatzierungen und den beteiligten einflussfaktoren, erschließen zu können.

5.2.1 erstellen eines interviewleitfadens

mit leitfadeninterviews können daten gesammelt werden, hypothesen geprüft sowie gegenstandsbezogene theorien generiert werden.²¹³ auf basis theoretischen oder empirischen wissens werden konkrete fragen für den leitfaden formuliert, die forschungsrelevante themenbereiche definieren, eingrenzen und strukturieren.²¹⁴ ausgehend von den grundprinzipien der qualitativen forschung müssen leitfäden offenheit ermöglichen, formal übersichtlich gestaltet sein und in der interviewsituation gut handzuhaben sein.²¹⁵ das prinzip der offenheit fordert, dass die fragen im interview so wenig einfluss wie möglich auf die antworten des probanden nehmen und dem probanden unbegrenzte entscheidungsfreiheit über die mitzuteilenden informationen einräumen.²¹⁶ dabei wird der grad der offenheit durch die formulierungsart der fragen bedingt. das stellen von offenen fragen gestaltet sich allerdings oft schwierig, da diese probanden verunsichern und zu ungenauen, teils inhaltlich nicht verwertbaren antworten führen können. offene fragen eignen sich zu beginn eines interviews, sodass der interviewführer im weiteren verlauf des gesprächs die möglichkeit hat, vertiefende nachfragen zu stellen.²¹⁷

ein weiteres grundprinzip für die fragenformulierung ist das wahren von neutralität. probanden dürfen demnach keine fragen gestellt werden, die bereits eine gewisse antwortrichtung vorgeben.²¹⁸ die sogenannten suggestivfragen sind in der alltäglichen kommunikation üblich, weshalb diese vom interviewführer gezielt vermieden werden müssen. grundsätzlich müssen alle fragen klar und verständlich formuliert werden, um die inhaltliche verwertbarkeit der aussagen sicher-zustellen.²¹⁹ diesbezüglich darf auch nur jeweils ein informationsbedarf pro frage gedeckt und nicht mehrere inhaltliche aussagen stimuliert werden.²²⁰ aus diesem grund darf der leitfaden nicht mit fragen- und themenkomplexen überladen werden, um den natürlichen erzähl- und argumentationsfluss nicht zu gefährden. zudem soll eine möglichst flexible fragetechnik die individuellen gegebenheiten aufgreifen.²²¹ für die konzeption des leitfadens werden zunächst alle fragen, die zur beantwortung der forschungsfrage dienlich erscheinen, unreflektiert gesammelt, anschließend auf sinnhaftigkeit und inhaltlicher stringenz geprüft, sortiert und abschließend subsumiert. das ergebnis ist ein komplexer leitfaden, bestehend aus verschiedenen arten von fragen, die nachfolgend vorgestellt werden. oft am anfang eines interviews eingesetzt, stimulieren leitfragen den freien erzählfluss des probanden und bewirken oft narrative elemente, die einen ersten einblick in umfangreichere themenkomplexe ermöglichen können.²²² präsuppositionen sind bei der formulierung möglichst zu vermeiden. aufrechterhaltungsfragen liefern zwar keine neuen thematischen ansätze oder inhaltliche impulse, dienen jedoch dem gesprächsfluss, der vertiefung des gesprächs oder der steuerung des tempos.²²³ auch durch steuerungsfragen kann der interviewführer das tempo des gesprächs lenken und zudem neue inhalte gezielt einbringen.²²⁴ mit der sogenannten rückgriff-technik können bereits erwähnte inhaltliche aspekte detaillierter erfragt (immanente fragen) oder neue themen eingeführt (exmanente fragen) werden. auch bei widersprüchlichen äußerungen des probanden oder unstimmigkeiten können gezielte rückfragen klarheit und struktur in die aussagen bringen. fakten-, einstellungs-, informations- und wissensfragen sollen gezielt verfügbares wissen des probanden aktivieren und suchen argumentationen, begründungen und expertisen.²²⁵ durch das ausformulieren von fragen kann der interviewführer entlastet werden und einen flüssigen interviewverlauf gewährleisten. zudem kann dadurch die qualität sichergestellt und eine relative vergleichbarkeit der daten für die spätere auswertung und analyse erleichtert werden.²²⁶ auf konkrete fragen, die eine direkte beantwortung der forschungsfrage vom probanden erfordern, soll im interview verzichtet werden.²²⁷ die analyse der antworten der verschiedenen themenblöcke dient dazu, sich einer beantwortung der forschungsfrage zu nähern. demzufolge sollen die einzelnen themenblöcke und fragestellungen nicht explizit konkrete forschungsfragen beantworten, sondern lediglich forschungsrelevante themen-komplexe umfassen, aus deren inhalten anschließend wesentliche aspekte für die beantwortung der forschungsfragen analysiert werden.

[...]

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¹ vgl. scharrer, j., 2017, o. s.

² vgl. hawkins, s. a., hoch, s. j., 1992, s. 223.

³ vgl. burgold, f., sonnenburg, s., voß, m., 2009, s. 16. zusatz: der von alvin toffler kreierte begriff prosument beschreibt die neue form des konsumenten, der durch die veränderten bedingungen im web 2.0 auch gleichermaßen als produzent auftritt.

⁴ vgl. scharrer, j., 2017, o. s.

⁵ vgl. ebd.

⁶ vgl. krüger, a., 2017. o. s.

⁷ vgl. nawratil, u., 1997, s. 50.

⁸ vgl. eisend, m., 2003, s. 131ff.

⁹ vgl. althoff, j., 2008, s. 90.

¹⁰ vgl. schweiger, w., 2000, s. 39.

¹¹ schweiger w. 2000; flanagin, a. j., & metzger, m. j. 2000, 2007, 2008; rieh, s. y. et al. 2010; wathen, c. n., & burkell, j. 2002; tseng, s., & fogg, b. j. 1999.

¹² fogg, b. j. 2003; sundar, s. 2000, 2008; hilligoss, b., & rieh, s. y. 2008.

¹³ li, r. & suh, a. 2015; rieh, s. y. et al. 2014; johnson, t. j., & kaye, b. k. 2016.

¹⁴ vgl. eisend, m., 2003, s. 56 f.

¹⁵ vgl. nawratil, u., 1990, s. 19.

¹⁶ vgl. ebd.

¹⁷ vgl. rossiter, j. r., percy, l., 2005, s. 634; bruhn, m., martin, s., schnebelen, s., 2014, s. 53 f.

¹⁸ vgl. siegert, g., brecheis, d., 2005, s. 31f.

¹⁹ vgl. ebd.

²⁰ vgl. siegert, g., brecheis, d., 2005, s.31.

²¹ vgl. influencer marketing, (o. d.), o. s.

²² vgl. meffert, h., burmann, c., kirchgeorg, m., 2012, s. 666.

²³ vgl. kaiser, c., 2017, o. s.

²⁴ vgl. grabs, a., bannour, k. p., 2011, s. 43.

²⁵ vgl. ebd.

²⁶ vgl. van zoonen, w., van der meer, t., 2015, s. 375.

²⁷ vgl. fassmann, m., moss, c., 2016, s. 20.

²⁸ vgl. webguerillas, 2016, s.11.

²⁹ vgl. instagram top, pinterest flop, 2017, o. s.

³⁰ vgl. ebd.

³¹ vgl. scharrer, j., 2017, o. s.

³² vgl. ebd.

³³ vgl. grabs, a., bannour k. p., vogl, e., 2014, s. 317.

³⁴ vgl. kobilke, k., 2017, s. 15ff.

³⁵ vgl. weinberg, t., 2012, s. 336.

³⁶ vgl. roth, p., 2017, o. s.

³⁷ vgl. kobilke, k., 2017, s. 220.

³⁸ vgl. walter, e., gioglio, j., 2014, s. 93.

³⁹ vgl. weinberg, t., 2012, s. 337.

⁴⁰ vgl. kobilke, k., 2017, s. 220.

⁴¹ vgl. kobilke, k., 2017, s. 220.

⁴² vgl. leitfaden influencer marketing, 2017, s. 9.

⁴³ vgl. kobilke, k., 2017, s. 175.

⁴⁴ vgl. ebd.

⁴⁵ vgl. leitfaden influencer marketing, 2017, s. 20.

⁴⁶ vgl. fassmann, m., moss, c., 2016, s. 39.

⁴⁷ vgl. fassmann, m., moss, c., 2016, s. 15.

⁴⁸ vgl. brecht, k., 2017, o. s.

⁴⁹ krüger, a., 2017, o. s.

⁵⁰ krüger, a., 2017, o. s.

⁵¹ vgl. ebd.

⁵² vgl. geissler, s., 2017, o. s.

⁵³ vgl. leitfaden influencer marketing, 2017, s. 8f.

⁵⁴ vgl. geissler, s., 2017, 11. september, o. s.

⁵⁵ vgl. dimofte, c., haugtvedt, c., yalch,r., 2016, s. 271.

⁵⁶ vgl. leitfaden influencer marketing, 2017, s. 10.

⁵⁷ vgl. ebd.

⁵⁸ vgl. pimpl, r., 2017, o. s.
zusatz: die g+j ems studie 2017 untersucht die wirkung von instagram-marketing-kampagnen. es nahmen 16 influencern und 900 follower teil.

⁵⁹ vgl. geissler, s., 2007, o. s.

⁶⁰ vgl. brecht, k., 2017, o. s.
zusatz: im rahmen der untersuchung wurden insgesamt 4000 aktive social-media-konsumenten in deutschland, frankreich, großbritannien und den usa befragt. der befragungszeitraum war vom 13. bis 21. november 2017, die befragten waren zwischen 16 und 61 jahre alt.

⁶¹ vgl. scharrer, j., 2017, o. s.

⁶² vgl. firsching, j., 2017, o. s.

⁶³ vgl. ceyp, m. h., kurbjeweit, t., 2017, s. 196

⁶⁴ vgl. leitfaden influencer marketing, 2017, s.10.

⁶⁵ vgl. brecht, k., 2017, o. s.

⁶⁶ vgl. gründel, v., 2017, o. s.

⁶⁷ vgl. ihnenfeldt, e., 2017, o. s.

⁶⁸ vgl. gründel, v., 2017, o. s.

⁶⁹ vgl. chyzyk, c., 2017, o. s.

⁷⁰ vgl. kobilke, k., 2017, s. 174.

⁷¹ vgl. fassmann, m., moss, c., 2016, s.14.

⁷² vgl. kobilke, k., 2017, s. 184.

⁷³ vgl. kobilke, k., 2017, s. 194.

⁷⁴ vgl. ebd.

⁷⁵ vgl. ebd.

⁷⁶ vgl. leitfaden influencer marketing, 2017, s.18.

⁷⁷ vgl. kobilke, k, 2017, s. 199.

⁷⁸ vgl. kobilke, k, 2017, s. 184.

⁷⁹ vgl. frühbrodt, l., 2007, o. s.

⁸⁰ vgl. frühbrodt, l., 2007, o. s.

⁸¹ vgl. sturm, a., 2016, o. s.

⁸² vgl. geissler, s., 2007, o. s.

⁸³ vgl. brecht, k., 2017, o. s.

⁸⁴ vgl. leitfaden influencer marketing, 2017, s. 29.

⁸⁵ vgl. maier, s., 2017, s.13.

⁸⁶ vgl. dzeyk, w., 2007, s. 23.

⁸⁷ vgl. nawratil, u., 1990, s.19.

⁸⁸ vgl. köhnken, g., 1988; nawratil, u., 1997; rössler, p., wirth, w., 1999, o. s.

⁸⁹ vgl. eisend, m., 2003, s. 38.

⁹⁰ vgl. berlo, d. k., lemert, j. b., mertz, r. j., 1969.

⁹¹ vgl. köhnken, g., 1988, s. 18f.

⁹² vgl. dzeyk, w., 2007, s. 23 f.

⁹³ vgl. bentele, g., 1988, s. 408.

⁹⁴ vgl. flanagin, a. j., metzger, m. j., 2008, s. 8.

⁹⁵ vgl. schallehn, m., 2012, s. 39, zitiert exler, s., 2008, s. 114, schmidt, 2007, s. 65; goffee, r., jones, g., 2006, s. 60.

⁹⁶ vgl. schallehn, m., 2012, s. 42.

⁹⁷ vgl. ohanian, r., 1990, s. 41f.

⁹⁸ vgl. reinmuth, m., seminar, g., 2006, s. 196 zitiert schweer, m. k., thies, b., 1999.

⁹⁹ vgl. chaiken, s., 1980; chaiken, s., eagly, a. h. , 1989; chen, s., duckworth, k., chaiken, s., 1999, o. s.

¹⁰⁰ vgl. chaiken, s., 1980, s. 753; vgl. bohner, g., moskowski, g. b., chaiken, s., 1995, s. 36.

¹⁰¹ vgl. ebd.

¹⁰² vgl. sternthal, b., phillips, l. w., dholakia, r., 1978b, s. 259.

¹⁰³ vgl. dzeyk, w., 2007, s. 131.

¹⁰⁴ vgl. chaiken, s., maheswaran, d., 1994, s. 470.

¹⁰⁵ vgl. petty, r. e., cacioppo, j. t., 1981, s. 125.

¹⁰⁶ vgl. petty, r. e., cacioppo, j. t., 1981, 1986, o. s.

¹⁰⁷ vgl. petty, r. e., cacioppo, j. t., 1981, s. 133.

¹⁰⁸ vgl. petty, r. e., cacioppo, j. t., 1986, s. 145.

¹⁰⁹ vgl. heesacker, m., petty, r. e., cacioppo, j. t., 1983, s. 663.

¹¹⁰ vgl. eisend, m., 2003, s.198.

¹¹¹ vgl. schweiger, w., 2000, s. 45.

¹¹² vgl. siegert, g., brecheis, d., 2005, s. 31.

¹¹³ vgl. flanagin, a. j., metzger, m. j., 2008, s.14.

¹¹⁴ vgl. wathen, c. n., burkell, j., 2002, s. 134.

¹¹⁵ vgl. eisend, m., 2003, s. 198.

¹¹⁶ vgl. wathen, c. n., burkell, j., 2002, s. 134.

¹¹⁷ vgl. ebd.

¹¹⁸ vgl. ebd.

¹¹⁹ vgl. jäckel, m., 2011, s. 186.

¹²⁰ vgl. eisend, m., 2003, s.189.

¹²¹ vgl. belch, g. e.,1981, s. 335.

¹²² vgl. hilligoss, b., rieh, s. y., 2008. s. 1468.

¹²³ vgl. dzeyk, w., 2007, s. 102.

¹²⁴ vgl. eisend, m., 2003, s. 56 f.

¹²⁵ vgl. küster-rohde, f., 2010, s. 11.

¹²⁶ vgl. nawratil, u., 2013, s. 33.

¹²⁷ vgl. metzger, m. j., 2007 s. 322 , zitiert metzger 2003.

¹²⁸ vgl. nawratil, u., 2006, s. 42.

¹²⁹ vgl. nawratil, u., 1990, s. 27f.

¹³⁰ vgl. reinmuth, m., seminar, g., 2006, s. 232.

¹³¹ vgl. nawratil, u., 1997, s. 43.

¹³² vgl. eisend, m., 2003, s. 54.

¹³³ vgl. ebd.

¹³⁴ vgl. köhnken, g., 1988, s. 123.

¹³⁵ vgl. hovland, carl i., irving l. janis, and harold h. kelley, 1953, o. s.

¹³⁶ vgl. köhnken, g., 1988, s. 152.

¹³⁷ vgl. berlo, d. k., lemert, j. b., mertz, r. j., 1969, s. 568.

¹³⁸ vgl. nawratil, u., 1997, s. 68.

¹³⁹ vgl. nawratil, u., 1990, s. 27.

¹⁴⁰ vgl. moschis, g. p., 1976, s. 241

¹⁴¹ vgl. eisend, m., 2003, s. 153.

¹⁴² vgl. patzer, g. l., 1985, s. 200ff.

¹⁴³ vgl. sundar, s., 2008, s. 73.

¹⁴⁴ vgl. siegert, g., brecheis, d., 2005, s. 31.

¹⁴⁵ vgl. rieh, s. y., kim, y. m., yang, j. y., st jean, b., 2010, s. 1.

¹⁴⁶ vgl. metzger, m. j., flanagin, a. j., 2013, s. 211.

¹⁴⁷ vgl. rieh, s. y., kim, y. m., yang, j. y., st jean, b., 2010, s.1; vgl. metzger, m. j., flanagin, a. j., 2013, s. 211.

¹⁴⁸ vgl. sundar, s. s., nass, c., 2000, s. 692.

¹⁴⁹ vgl. sundar, s. s., nass, c., 2000, s. 692.

¹⁵⁰ vgl. pornpitakpan, c., 2004, s. 256ff.

¹⁵¹ vgl. wathen, c. n., burkell, j., 2002, s. 136.

¹⁵² vgl. becker, f., von rosenstiel, l., spörrle, m., 2007, s. 79.

¹⁵³ vgl. brown, j., broderick, a. j., lee, n., 2007, s. 14.

¹⁵⁴ vgl. wanta, w., hu, y. w., 1994, s. 93.

¹⁵⁵ vgl. flanagin, a. j., metzger, m. j., 2000, s. 516f.

¹⁵⁶ vgl. rieh, s. y., kim, y. m., yang, j. y., st jean, b., 2010, s. 9.

¹⁵⁷ vgl. tseng s., fogg, b. j., 1999, s. 42.

¹⁵⁸ vgl. wathen, c. n., burkell, j., 2002, s. 140.

¹⁵⁹ vgl. fogg, b. j., 2002, s. 167 ff.

¹⁶⁰ vgl. fogg, b. j., 2003 b, s. 1f.

¹⁶¹ vgl. wathen, c. n., burkell, j., 2002, s. 142.

¹⁶² vgl. metzger, m. j., flanagin, a. j., eyal, k., lemus, d. r., mccann, r. m., 2003, s. 303.

¹⁶³ vgl. wathen, c. n., burkell, j., 2002, s. 142.

¹⁶⁴ vgl. fogg, b. j., 2003 b, s. 722.

¹⁶⁵ vgl. fogg, b. j., 2003 b, s. 723.

¹⁶⁶ vgl. ebd.

¹⁶⁷ vgl. metzger, m. j., flanagin, a. j., 2013, s. 214.

¹⁶⁸ vgl. fogg, b. j., 2003, s. 15.

¹⁶⁹ vgl. flanagin, a. j., metzger, m. j., 2008, s. 434.

¹⁷⁰ vgl. metzger, m. j., flanagin, a. j., medders, r. b., 2010, s. 427.

¹⁷¹ vgl. tseng, s., fogg, b. j., 1999, s. 42.

¹⁷² vgl. flanagin, a. j., metzger, m. j., 2008, s. 10.

¹⁷³ vgl. flanagin, a. j., metzger, m. j., 2008, s. 165 ff.

¹⁷⁴ vgl. tseng, c. h., kuo, h. c., chen, j. m., 2014, s. 41.

¹⁷⁵ vgl. schindler, r. m., bickart, b., 2005, s. 48.

¹⁷⁶ vgl. argo, j. j., white, k., dahl, d. w., 2006, s.106.

¹⁷⁷ vgl. chung, c. m. y., darke, p. r., 2006, s. 276.

¹⁷⁸ vgl. bristor, j. m., 1990, s. 74.

¹⁷⁹ vgl. chu, s.-c., kamal, s. 2008, s. 27.

¹⁸⁰ vgl. flanagin, a. j., metzger, m. j., 2008, s. 8f.

¹⁸¹ vgl. flanagin, a. j., metzger, m. j., 2008, s. 10.

¹⁸² vgl. rogers, e. m., bhowmik, d. k., 1970, s. 534.

¹⁸³ vgl. rogers, e. m., bhowmik, d. k., 1970, s. 526.

¹⁸⁴ vgl. brown, j., broderick, a. j., lee, n., 2007, s.14.

¹⁸⁵ vgl. flanagin, a. j., metzger, m. j., 2007, s. 321.

¹⁸⁶ vgl. metzger, m. j., flanagin, a. j., medders, r. b., 2010, s. 432.

¹⁸⁷ vgl. ebd.

¹⁸⁸ vgl. metzger, m. j., flanagin, a. j., medders, r. b., 2010, s. 432 zitiert fogg, b. j., 2003.

¹⁸⁹ vgl.,flanagin, a. j., metzger, m. j., 2008, s. 9.

¹⁹⁰ vgl, jin, s. a. a., phua, j., 2014, s. 193.

¹⁹¹ vgl. ebd.

¹⁹² vgl. atteslander, p., 2000, s. 5.

¹⁹³ vgl. gläser, j., laudel, g., 2010, s. 24.

¹⁹⁴ vgl. mayring, p., 2003, s. 48.

¹⁹⁵ vgl. mayring, p., 2002, s. 12.

¹⁹⁶ vgl. mayring, p., 2002, s. 19 ff.

¹⁹⁷ vgl. lamnek, s., 2005, s. 26 f.

¹⁹⁸ vgl. ebd.

¹⁹⁹ vgl. bortz, j., 2006, s. 314.

²⁰⁰ vgl. bortz, j., 2006, s. 308f.

²⁰¹ bogner, a., littig, b., menz, w., 2009, s. 61.

²⁰² vgl. bogner, a., littig, b., menz, w., 2009, s. 61.

²⁰³ vgl. bogner, a., littig, b., menz, w., 2009, s. 64.

²⁰⁴ vgl. ebd.

²⁰⁵ vgl. bogner, a., littig, b., menz, w., 2009, s. 65.

²⁰⁶ vgl. ebd.

²⁰⁷ ebd.

²⁰⁸ vgl. bogner, a., littig, b., menz, w., 2009, s. 65.

²⁰⁹ vgl. bogner, a., littig, b., menz, w., 2009, s. 66.

²¹⁰ vgl. meuser, m., nagel, u., 2005, s. 483.

²¹¹ vgl. bogner, a., littig, b., menz, w., 2009, s. 73.

²¹² vgl. gläser, j., laudel, g., 2009, s. 11.

²¹³ vgl. friebertshäuser, b., 2003, s. 376.

²¹⁴ vgl. friebertshäuser, b., 2003, s. 371.

²¹⁵ vgl. helfferich, c., 2005, s. 160.

²¹⁶ vgl. gläser, j., laudel, g., 2009, s. 131.

²¹⁷ vgl. ebd.

²¹⁸ vgl. gläser, j., laudel, g., 2009, s. 135f.

²¹⁹ vgl. gläser, j., laudel, g., 2009, s. 140f.

²²⁰ vgl. ebd.

²²¹ vgl. meuser, m., nagel, u., 2009, s. 52.

²²² vgl. helfferich, c., 2005, s. 102.

²²³ vgl. helfferich, c., 2005, s. 104.

²²⁴ vgl. ebd.

²²⁵ vgl. helfferich, c., 2005, s. 106.

²²⁶ vgl. gläser, j., laudel, g., 2009, s. 144.

²²⁷ vgl. meuser, m., nagel, u., 2009, s. 487.