Sponsoring als Finanzierungsmittel von Events


Akademische Arbeit, 2017
36 Seiten, Note: 2,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Bedeutung des Sponsorings
1.2 Aufbau der Arbeit sowie Frage- und Problemstellung

2 Sponsoring
2.1 Definition Sponsoring
2.2 Möglichkeiten, Grenzen und Ziele des Event-Sponsorings
2.3 Arten des Sponsorings
2.3.1 Sportsponsoring
2.3.2 Mediensponsoring
2.3.3 Kunst- und Kultur-Sponsoring
2.3.4 Umweltsponsoring
2.3.5 Sozialsponsoring
2.4 Definition Event-Sponsoring

3 Event-Sponsoring vs. Event-Marketing

4 Einordnung des Sponsorings in den Marketing-Mix

5 Festival
5.1 Grundlegendes zum Thema Festival
5.2 Möglichkeiten und Grenzen der Festivalfinanzierung durch Sponsoring
5.3 Sonstige Finanzierungs- und Förderungsmöglichkeiten
5.4 Vor- und Nachteile der Finanzierung mit Sponsoring

6 Erfahrungswerte des Sponsorings

7 Zusammenfassung und Ausblick

Literatur- und Quellenverzeichnis

Anhang

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Investitionsvolumen auf dem deutschen Sponsoring-Markt

Abbildung 2: Bereiche, in denen finanzielle Förderung wahrgenommen wird

Abbildung 3: Top-Sponsoren für Musikfestivals

1 Einleitung

1.1 Bedeutung des Sponsorings

Die erfolgreiche Positionierung des Unternehmens in der Gesellschaft und auf dem Markt führt zu einer gewinnbringenden Zukunft eines jeden Betriebes. Um diese Ziele erreichen zu können, müssen Kommunikationsstrategien angewendet werden. Die Kommunikationssituation der Unternehmen hat sich jedoch zunehmend erschwert. Die eigenen Leistungen und Angebote müssen den potenziellen Kunden trotz kritischer Öffentlichkeit und steigendem Wettbewerb näher gebracht werden. Das gesellschaftliche und politische Umfeld leitet die Handlungsschritte und stellt vermehrt Ansprüche und Anforderungen. Unternehmen übernehmen wachsende Verantwortung gegenüber Verbrauchern, Arbeitnehmern und der Region.

Die Vielzahl an sich ähnelnden Produkten hat in den letzten Jahren überhandgenommen. Es entstand ein Produktwettbewerb der zur Marktsättigung führte. Die Aufmerksamkeit der Kunden zu erlangen ist dennoch nach wie vor oberste Priorität. Um diese trotz steigendem Wettbewerb zu erlangen, werden Kommunikationsinstrumente systematisch eingesetzt. Damit sollen die Unternehmensziele erreicht werden.1

Klassische Instrumente, beispielsweise Printmedien wie Zeitschriften oder Plakate, führen jedoch zu einer Reiz- und Informationsüberflutung. Bei Werbung aus elektronischen Medien, wo mehrere Werbeslots innerhalb kürzester Zeit aufeinander folgen, ist die Aufmerksamkeit der Zuschauer sehr gering, zusätzlich erinnert sich der Zuschauer direkt danach nicht mehr an den Inhalt. Ebenfalls gleichen sich die Darstellungen der Marken stark, wodurch der Individualitätscharakter verloren geht. Produkte und Unternehmen werden austauschbar. Die Botschaften die damit vermittelt werden sollen, kommen bei der Zielgruppe nicht an, weswegen schnell das Interesse verloren geht und das gewünschte Ziel dadurch nicht erreicht werden kann. Durch die begrenzte menschliche Wahrnehmung wird nur ein geringer Prozentsatz der vermittelten Information aufgenommen, ein noch geringerer Teil wird davon verarbeitet.

Um die Empfänger dennoch zu erreichen hat die Erlebnisorientierung und Emotionalisierung von Kommunikationszielen an Bedeutung gewonnen. Hierbei soll auf direktem und persönlichem Weg die Zielgruppe auf emotionaler Ebene angesprochen werden. Die zeitliche und räumliche Abgrenzung von Events leitet die Aufmerksamkeit der Teilnehmer auf die Sponsoren, ohne dass eine Ablenkung vorhanden ist. Mithilfe von beispielsweise Ton und Licht wird die geistige Anteilnahme der Teilnehmer auf den Werbeauftritt der Sponsoren gelenkt. Es wird frei entschieden ein Teil des Events zu sein, wodurch ein lockerer Charakter geboten wird. Events sind im Gegenzug zu Konsumgütern und Dienstleistungen nicht austauschbar. Spannungen können aufgebaut werden um die Aufmerksamkeit der Besucher zu erlangen und Gefühle zu steuern. Der Emotionalisierungsfaktor wird genutzt, um Dienstleistungen und Produkte dennoch in ein gutes Licht zu rücken. Der Spaß- und Freizeitfaktor, der hierbei im Vordergrund steht, bietet ebenfalls einen Erlebnischarakter. Markenwelten werden durch Freizeitparks geschaffen und zwischenmenschliche Kommunikation wird gefördert.2

Das Sponsoring ist ein Instrument, das im Rahmen von Events angewendet werden kann, um die Ziele der Marketingkommunikation zu erreichen. Das Image des Unternehmens wird durch Ereignisse weitertransportiert und gepflegt, ebenfalls wird dadurch der Bekanntheitsgrad gesteigert. Es werden knappe und kurze Botschaften kommuniziert, weswegen Sponsoring häufig als ergänzendes Unternehmenskommunikationsinstrument verwendet wird.3 Nach Auswertung einer Studie, bei der die 2.500 umsatzstärksten Betriebe und Dienstleistungsunternehmen in Deutschland befragt wurden, ist bei rund 74,7% Sponsoring ein Teil der Marketingkommunikation. 16,6% der Ausgaben vom Kommunikationsbudget werden in Sponsoring investiert.4

Die Bedeutung von Sponsoring kann mithilfe diverser Statistiken belegt werden. Die Bereitschaft der Unternehmen, höhere Sponsoring-Ausgaben zu tätigen, steigt. So ist beispielweise das Investitionsvolumen auf dem deutschen Sponsoring Markt innerhalb von zwei Jahren von 2012 bis 2014 um 400 Millionen Euro auf 4,8 Milliarden Euro gestiegen. Ein Anstieg bis 2016 wurde um fast das Doppelte – auf 700 Millionen Euro - erwartet.5

1.2 Aufbau der Arbeit sowie Frage- und Problemstellung

Einschränkungen innerhalb der vorliegenden Arbeit erfolgen dahingehend, dass eine Fokussierung auf Event-Sponsoring Aktivitäten im Bereich Festivals stattfindet.

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel. Das folgende Kapitel zwei widmet sich dem Begriff Sponsoring, wobei auf eine Definition sowie die Möglichkeiten und Grenzen dessen eingegangen wird. In dieser Arbeit liegt jedoch der Fokus auf dem Themenbereich des Event-Sponsorings.

In Kapitel drei erfolgt eine Abgrenzung zum Event-Marketing, welche auch häufig in der deutschsprachigen Literatur durchgeführt wird.6

Das Kommunikationsinstrument Sponsoring wird in allgemeinen Marketing-Mix in Kapitel vier eingeordnet. Dieses soll einen Überblick über alle Marketinginstrumente schaffen.

Des Weiteren wird in Kapitel fünf die Festivalfinanzierung thematisiert. Möglichkeiten und Grenzen von Sponsoring werden aufgezeigt, sowie weitere Finanzierungs- und Förderungsmöglichkeiten. Vor- und Nachteile von Sponsoring als Finanzierungsmittel werden herausgearbeitet.

Kapitel sechs soll einen Überblick über die Entwicklung von Sponsoring geben. Hier wird auf verschiedene Statistiken eingegangen, um Erfahrungswerte aufzeigen zu können.

Diese Arbeit schließt in Kapitel sieben mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse, sowie Ausblicken für die Zukunft ab.

Das zentrale Ziel der vorliegenden Arbeit besteht darin, die theoretischen Grundlagen des Sponsorings darzulegen, und im weiteren Verlauf speziell auf Festivalfinanzierungsmöglichkeiten einzugehen.

2 Sponsoring

Der Begriff Sponsoring wird zum Großteil im Hinblick auf Event-Sponsoring mithilfe von Fachliteratur definiert und bearbeitet, um ausschließlich auf die relevanten und für den weiteren Verlauf der vorliegenden Arbeit notwendigen Informationen einzugehen und diese zu erfassen.

2.1 Definition Sponsoring

Bis heute ist keine einheitlich definierte und international anwendbare Definition des Begriffs Sponsoring zu finden. Bruhn hat im Jahr 2003 die wohl meist verbreitete Definition veröffentlicht: „Sponsoring ist die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-How durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“7 Heute hat sich der Begriff insofern geändert, als dass die Förderung von Personen bzw. Organisationen in den Hintergrund gerückt sind und die Finanzierung und der daraus entstehende Eigennutzen im Vordergrund stehen.

Eine Abgrenzung zum Mäzenatentum sollte vorgenommen werden. Unter Mäzenatentum wird ein Begriff verstanden, der die Förderung von Kultur und Gemeinwesen beinhaltet. Dies erfolgt durch Personen oder Organisationen aus altruistischen Motiven. Dies bedeutet, dass mehr Kosten als Selbstnutzen entstehen.8

Zusammenfassend ist zu sagen, dass Sponsoring nur stattfinden kann, wenn es einen Sponsor und einen Gesponserten gibt. Gekennzeichnet ist dies durch das Geben bzw. Nehmen einer Leistung und Gegenleistung.

Der Sponsor stellt Finanz-, Sach- oder Dienstleistung zur Verfügung. Der Gesponserte hingegen, gibt dem Sponsor Kommunikations- und Werberechte, also allgemein Medienrechte, damit dieser seine eigenen Kommunikationsziele erreichen kann.9

2.2 Möglichkeiten, Grenzen und Ziele des Event-Sponsorings

Das Kommunikationsinstrument Sponsoring bringt sowohl Möglichkeiten als auch Grenzen mit sich, wenn es als ein Teil der Unternehmenskommunikation verwendet wird, um die verschiedenen Ziele zu erreichen.

Erfolgen die Sponsoring Maßnahmen eines Unternehmens mithilfe eines Events, so ist das primäre Ziel, die Teilnehmer zu emotionalisieren. Durch die vielfältigen Gestaltungsmöglichkeiten von Veranstaltungen können die Besucher multisensitiv angesprochen werden. Dadurch werden mehrere Ziele unterschiedlichster Art gleichzeitig erreicht.

Die Chance, die Zielgruppe aktiv mit dem Unternehmen in Kontakt zu bringen, wird genutzt. Das Unternehmen bzw. die Marke kann ihre Produkte und die dahinterstehende Philosophie den Kunden nahe bringen.

Die Informationsverbreitung ist eines der Hauptziele. Ist ein Unternehmen Hauptsponsor einer Veranstaltung, so soll dies entsprechend veröffentlicht und kommuniziert bzw. verbreitet werden. Die Teilnehmer müssen laut Inden10 zunächst nicht an der Marke interessiert sein, sondern an dem Anlass der Veranstaltung. Die Informationen, die den Besuchern vermittelt werden sollen, sollen gut aufbereitet und wirkungsvoll präsentiert werden, detaillierte Informationen können im Nachhinein nachgereicht werden.

Ein Event hat den Ursprung, die Teilnehmer zu unterhalten. Die Unterhaltung soll zwar im Vordergrund stehen, jedoch dürfen die Marketingaspekte der Sponsoren dabei nicht aus den Augen verloren werden. Folglich soll zielgruppenspezifisch ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Unterhaltung und beispielsweise der Weiterbildung gegeben sein. Die Weiterbildung bezieht sich hierbei auf den Informationsfluss über die Sponsoren und deren Werbeauftritt. Das Ziel der Wissensvermittlung ist zwar oft gewünscht, aber die Umsetzung gestaltet sich in der Realität schwierig.11

Um die Vermittlung von Informationen mit Spaß und Emotionen zu verknüpfen, werden die Mitwirkenden motiviert zu handeln und Bewegung zu erzeugen. Eine Möglichkeit der Interaktion der Besucher im Rahmen eines Events kann die Teilnahme an einem Gewinnspiel sein. Die Verlosung des Gewinners erfolgt einige Wochen nach dem Event. Dies hat zur Folge, dass das Event auch noch im Nachhinein bis zur Verlosung in Gedanken des Teilnehmers ist.12 Der Sponsor dieses Events, und in diesem Fall auch der Verantwortliche des Gewinnspiels, betreibt hierbei auch nachwirkend Marketing. Durch das Gewinnspiel kann das Adressmaterial der Zielgruppe aufgearbeitet werden worauf auch lange nach der Veranstaltung noch zurückgegriffen werden kann. Das Unternehmen kann mit der Zielgruppe in Kontakt treten und ein Feedback zum Event anfordern. Die Kommunikation zwischen Sponsor und Eventteilnehmer ist ein wichtiger Bereich der Marken- und Unternehmenskommunikation der betrieben werden sollte.13

Um auch nach dem Event den Besuchern im Gedächtnis zu bleiben, sollte der Sponsor sich möglichst positiv präsentieren, um ein entsprechendes Image aufbauen bzw. pflegen zu können. Der Sponsor, also das Unternehmen bzw. die dahinterstehende Marke, soll mit den Erlebnissen, Eindrücken und dem positiven Ambiente, die im Rahmen des Events erfahren worden sind, in Verbindung gebracht und auf das Unternehmen transferiert werden. Dies bedeutet, dass die Besucher ein prägendes Bild bzw. eine Vorstellung von einem Unternehmen und deren Produkte bzw. Dienstleistungen bekommen. Die positiv auftretende werbliche Präsenz soll den Besucher ansprechen. Der Bekanntheitsgrad wird dadurch erhöht, das Image wird gepflegt, die Marke und die dahinterstehenden Produkte werden mit steigendem Kaufverhalten bekannter. Ist das Unternehmen beim Konsumenten bereits bekannt so ist das Ziel, die Meinung positiv zu verändern oder das bereits bestehende positive Bild zu bestätigen. Dadurch kann ein Zusammengehörigkeitsgefühl gebildet werden, Sympathie zueinander wird aufgebaut.14

Das Risiko, sowohl beim Werbeauftritt im Rahmen eines Events, als auch beim Einsetzen von sonstigen Kommunikationsmitteln, ist, dass sich ein Image im Nachhinein nur schwer verändern lässt. Verbinden Konsumenten mit einer Marke schlechte Erlebnisse, verbreitet sich dies innerhalb der Zielgruppe rasant. Negative Erfahrungen des Events übertragen sich dann auf den Sponsor. Das gesteckte Ziel wird dadurch nicht erreicht, es ist schwer zukünftige Erfolgsergebnisse zu erzielen. Dies stellt Grenzen des Sponsorings dar.15

Eine weitere Grenze beim Sponsoring liegt in der Botschaft, die beim Event überbracht werden soll. Entscheidet sich das Unternehmen, seinen Auftritt mithilfe eines Werbeslogans durchzuführen, so muss der Besucher die Botschaft lesen. Um den Inhalt und den Zweck dessen zu verstehen, ist eine Entschlüsselung dessen notwendig. Da hierfür jedoch häufig sowohl der Wille, als auch die Kompetenz fehlt, ist die durchgeführte Kommunikationsmaßnahme Irre führend und erzielt nicht das gewünschte Ergebnis.16

Bei Events gibt es primäre und sekundäre Zielgruppen. Zu den primären zählen die Besucher bzw. die Teilnehmer des Events. Sponsoren bzw. sonstige Werbepartner sowie die eigenen Mitarbeiter sind unter dem Begriff der sekundären Zielgruppen zu verstehen.

Es gibt nicht nur die Möglichkeit, mit den Besuchern in Kontakt zu treten, sondern, falls vorhanden, mit anderen Sponsoren, wodurch Zusammenarbeit in Zukunft stattfinden kann. Direkter Kommunikationsaustausch kann erfolgen und gewinnbringend für die Zukunft sein. Das Auftreten, die Unternehmensphilosophie und die Arbeitsweise Anderer können analysiert und verglichen werden. Die eigenen Schwächen können erkannt und behoben werden. Ebenfalls können die eigenen Stärken hervorgehoben werden, um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden und so Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Eine ständige Weiterentwicklung des eigenen Unternehmens kann dadurch erfolgen.17

Neben den Besuchern können ebenfalls die eigenen Mitarbeiter, die beim Event maßgeblich mitwirken, motiviert werden. Deren Identifikation mit dem Unternehmen wird gestärkt, wodurch die Unternehmensphilosophie besser vertreten werden kann. Die Zusammenarbeit mit Kollegen und der dadurch entstehende Team-Gedanke werden gefördert. Die Zufriedenheit der Mitarbeiter am Arbeitsplatz und im bestehenden Umfeld ist gegeben. Eine langjährige Mitarbeiterbindung ist dadurch möglich.18

Sponsoring hat in den letzten Jahren sehr stark an Bedeutung gewonnen und nimmt damit einen zentralen Stellenwert im Kommunikationsmix ein. Zahlreiche Unternehmen verwenden Sponsoring, um ihren Kommunikationsauftritt neben den klassischen Wegen darzustellen. Eine Abhebung von anderen Unternehmen ist dabei das Ziel. Das Sponsoring bietet die Möglichkeit, den Kundenkontakt zu pflegen und authentische Erlebniswerte zu erzielen.19

Das Risiko, das beim Sponsoring besteht, liegt in der mittel- bis langfristigen Wirkungen dessen. Der Erfolgswert ist nicht messbar. Ebenfalls kann nicht vorher gesagt werden, wie sich der Markt entwickelt. Wird ein Kommunikationsauftritt geplant, der sich von anderen unterscheidet, so können in der Zeit bis zur Realisierung dessen, verschiedene maßgebliche Änderungen in der Gesellschaft passieren. Eine Folge dessen ist beispielsweise, dass andere Unternehmen bis dahin denselben Weg nehmen und ähnliche Innovationen aufzeigen. Individualität ist dadurch nicht mehr gegeben. Ebenfalls können die Gelder, die für die Realisierung benötigt werden, gekürzt werden. Der bereits entstandene Aufwand bringt somit nicht den gewünschten Nutzen.20

2.3 Arten des Sponsorings

Sponsoring lässt sich allgemein in fünf große Kategorien einteilen: Sportsponsoring, Mediensponsoring, Kunst- und Kultursponsoring sowie Umweltsponsoring und Sozialsponsoring.21

Folgende Statistik zeigt das Investitionsvolumen auf dem deutschen Sponsoring-Markt in den Jahren 2012 bis 2014, sowie Prognosen für 2015 und 2016. Hierbei sind die Bereiche Sozial- und Umweltsponsoring zum Bereich Public-Sponsoring zusammengefasst worden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Investitionsvolumen auf dem deutschen Sponsoring-Markt22

2.3.1 Sportsponsoring

Das Sportsponsoring ist das älteste und am meisten genutzte Sponsoring-Instrument, wie auch in Abbildung 1 zu sehen ist. Daher ist die Erreichung der Ziele durch diesen Kommunikationsweg immer schwieriger. Trikot- und Bandenwerbung, Lautsprecherdurchsagen sowie Werbung in Programmheften oder auf Eintrittskarten sind häufige Mittel die im Rahmen des Sportsponsorings verwendet werden.23 Beim Sportsponsoring können sowohl Einzelsportler als auch ganze Sportmannschaften oder Sportveranstaltungen gesponsort werden. Letztere werden oft durch mehrere Sponsoren gleichzeitig unterstützt, weswegen eine senkende Wirkung dieser Art des Sponsorings zu beobachten ist. Nachteilig ist hierbei auch, dass eine Niederlage des Einzelsportlers sich negativ auf das Unternehmen auswirkt oder negativ auf das Unternehmen bezogen wird.24

Die Sportart, die am meisten mit finanziellen Mitteln durch Unternehmen unterstützt wird, ist der Fußball, der mit rund 77,9% vertreten ist. Dies kann auch auf die regelmäßgig stattfindenden Europa- bzw. Weltmeisterschaften zurück geführt werden. Diese haben in den letzten Jahren weltweit an Bedeutung gewonnen, weswegen das Interesse der Unternehmen, die jeweiligen Mannschaften zu unterstützen und mit diesen zu werben, ebenfalls Zuwachs gefunden hat. Die zweitstärkste vertretene Sportart ist der Handball mit 43,3%, dicht gefolgt von Reiten (36,3%), Leichtathletik (31,7%) sowie Golf (27,9%) und der Radsport (25,8%).25

2.3.2 Mediensponsoring

Die noch relativ neue Erscheinungsform des Sponsorings ist das Mediensponsoring. Diese hat sich bereits durch die steigende Mediennutzung der Zielgruppen etabliert und wächst stetig, wobei sie streng genommen als eine Sonderform von Mediawerbung zählt. Maßnahmen, die mithilfe des Rundfunks oder des Internets durchgeführt werden, fallen hierunter, sie werden auch Programmsponsoring genannt. Sponsoren treten bei Übertragungen auf, wobei das Ziel die Erhöhung der Markenbekanntheit ist.26

[...]


1 Fuchs & Unger, 2014, S. 4 f.

2 Holzbaur, Jettinger, Knauss, Moser, & Zeller, 2003, S. 2 ff.

3 Siebert, 2013, S. 11

4 Universität der Bundeswehr München, 2008, S. 9 f.

5 Statista, 2017

6 Siebert, 2013, S. 5

7 Bruhn, Sponsoring - Systematische Planung und integrativer Einsatz, 2010, S. 5

8 Bruhn, Sponsoring - Systematische Planung und integrativer Einsatz, 2010, S. 3

9 Siebert, 2013, S. 1

10 Inden, 1993, S. 68 ff.

11 Siebert, 2013, S. 3

12 Inden, 1993, S. 76

13 Erber, 2002, S. 18 ff.

14 Hermanns & Marwitz, Sponsoring, 2008, S. 75

15 Siebert, 2013, S. 2

16 Siebert, 2013, S. 3

17 Bruhn, Sponsoring - Systematische Planung und integrativer Einsatz, 2010

18 Hermanns & Marwitz, Sponsoring, 2008, S. 76

19 Bhagwati, 2016, S. Sponsoring

20 Bhagwati, 2016, S. Sponsoring

21 Fuchs & Unger, 2014, S. 310

22 Eigene Darstellung in Anlehnung an Statista, 2017

23 Bruhn, Sponsoring - Systematische Planung und integrativer Einsatz, 2010, S. 47

24 Fuchs & Unger, 2014, S. 309 f.

25 Universität der Bundeswehr München, 2008, S. 14

26 Bruhn, 2015, S. 440

Ende der Leseprobe aus 36 Seiten

Details

Titel
Sponsoring als Finanzierungsmittel von Events
Hochschule
Internationale Berufsakademie der F+U Unternehmensgruppe Darmstadt
Note
2,7
Autor
Jahr
2017
Seiten
36
Katalognummer
V457931
ISBN (eBook)
9783668901865
ISBN (Buch)
9783668901872
Sprache
Deutsch
Schlagworte
sponsoring, finanzierungsmittel, events
Arbeit zitieren
Karolin Jung (Autor), 2017, Sponsoring als Finanzierungsmittel von Events, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/457931

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