Globalisierung und technologischer Fortschritt stellen Unternehmen vor immer neue Herausforderungen. Konsumenten haben von überall die Möglichkeit auf alles zuzugreifen und sind von einem Überangebot der vielen Anbieter und Waren gesättigt. Kunden haben kaum noch die Möglichkeit, die Vorteile eines Produkts zu ermitteln, da sich die Produkte in ihrer Qualität und Beschaffenheit immer mehr gleichen. Um Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden, wird die individuelle Ansprache, im Vergleich zum Massenmarketing, immer wichtiger. Die erlebnisorientierte Kommunikationspolitik, die symbolische, hedonistische und ästhetische Mittel nutzt, gewinnt zunehmend an Bedeutung im Marketingmix. Die emotionale Bindung eines Kunden ist heute die Königsdisziplin im Marketing. Um das zu erreichen werden Kunden beim Einkaufen in eine künstliche Umgebung geführt, um damit die Gefühlsebene anzusprechen und ein einzigartiges Erlebnis zu erzeugen, an das sich der Kunde auch nach seinem Einkauf noch erinnert. Dieses Erlebnis soll nachhaltig die Kundenbindung erzeugen. Besonders effektiv wird hierbei der Geruchsinn angesprochen, da dieser zu einer langen Erinnerung führt und emotionale Regionen im Gehirn anspricht. Zudem nutzen Firmen besondere Events, um über ein Informations- oder Freizeitangebot die Marke zu platzieren und den Bekanntheitsgrad zu steigern.
Die Arbeit beginnt mit einer Definition von Customer Relationship Management. Es folgt eine Auflistung der entsprechenden Hilfsmittel des CRM. Das zweite Kapitel beschäftigt sich mit Erlebnis-Marketing und beschreibt dabei am Beispiel „Hollister“ wie Kunden beim Einkaufen subliminal beeinflusst werden. In Kapitel drei geht es um Event-Marketing als CRM-Maßnahme. Hierbei werden die Entstehung vom Event- Marketing und die Einordnung in den Marketingmix beschrieben. Die Eigenschaften und Ziele des Event-Marketings bilden den Abschluss des Kapitels. Die Arbeit endet mit einem Fazit, das zusätzlich einen kurzen Ausblick geben soll.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Grundlagen des Customer Relationship Management
2.1. Definition und Abgrenzung
2.2. Instrumente des Customer Relationship Management
3. Erlebnis-Marketing
3.1. Entstehung
3.2. Definition und Abgrenzung
3.3. Erlebnis „Einkaufen“
4. Event-Marketing
4.1. Entstehung
4.2. Event-Marketing als Instrument
4.3. Marketing-Events
4.4. Eigenschaften und Ziele von Marketing-Events
5. Fazit
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch emotionale Bindung und erlebnisorientierte Kommunikationspolitik Kunden langfristig an die Marke binden können, um sich in einem gesättigten Marktumfeld zu differenzieren. Dabei steht die Forschungsfrage im Fokus, wie spezifische Instrumente des Erlebnis- und Event-Marketings innerhalb des Customer Relationship Managements dazu beitragen, den Kunden vom reinen Käufer zum emotional verbundenen Markenfürsprecher zu entwickeln.
- Grundlagen und Instrumente des Customer Relationship Management (CRM)
- Entwicklung und Bedeutung von Erlebnis-Marketing
- Transformation des Einkaufsprozesses zum "Point of Experience"
- Strategische Einordnung und Ziele von Event-Marketing
Auszug aus dem Buch
3.3. Erlebnis „Einkaufen“
Grundsätzlich kann man Konsum in Versorgungs- und Erlebniseinkauf unterteilen. Bei dem Versorgungseinkauf steht die Zweckmäßigkeit bei geringem Aufwand im Vordergrund. Der Erlebniseinkauf ist von der Ladenatmosphäre, Spannung sowie Vergnügung geprägt und spricht häufig das gesamte sensorische Register eines Kunden an. Die Vielzahl der Absatzkanäle ermöglicht dem Kunden einen durchgehenden Konsum. Auch wenn das Image einer Marke über alle Kanäle transportiert wird, findet das Erlebnis einer Marke überwiegend in den Filialen, am Point of Sale (PoS), statt. Dabei kommt es darauf an, dass der Kunde eine Marke intensiv erlebt und so ein bleibender Eindruck hinterlassen wird. Während durch visuelle Reize heute nicht mehr viel Aufmerksamkeit generiert wird, bieten die anderen vier Kanäle (hören, riechen, schmecken, tasten) noch viele Gestaltungsmöglichkeiten. Das Neuromarketing befasst sich dabei intensiv mit der Bedeutung von Düften bei Kaufentscheidungen. Der Unterschied zu akustischen und visuellen Reizen besteht darin, dass Gerüche direkt auf das emotionale Zentrum wirken und dadurch unbewusst Emotionen und Erinnerungen ansprechen. Wobbler, Diffuser und einklebbare Pads dienen als Werkzeuge, um Düfte richtig einzusetzen. Nach einer Studie der Universität Paderborn kann Duftmarketing die Bereitschaft in einem PoS auf ein Produkt zuzugehen um bis zu 15 Prozent steigern.
Die Distributionspolitik macht sich dieses Werkzeug zu nutzen. In so genannten Flagship Stores, Theme Stores und Brand Stores wird das ganzheitliche Konzept des Erlebniseinkaufs abgebildet. Der Point of Sale wird somit zum Point of Experience (PoE). Die in einer künstlichen Atmosphäre erschaffene Umgebung wird zu einer Marken-Erlebniswelt und bildet eine Einheit zwischen Marke, Mitarbeiter und Konsument. Abercrombie & Fitch schafft seit Jahren so eine Erlebniswelt in den Stores der Marken „Abercrombie & Fitch“ und „Hollister“. Die Marke „Hollister“ steht für ein junges, cooles und sexy Lebensgefühl. Mit Hilfe der Verknüpfungstechnik macht „Hollister“ auf sich aufmerksam.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Die Einleitung erläutert die zunehmende Bedeutung von emotionaler Kundenbindung in gesättigten Märkten und stellt den Aufbau der Arbeit vor.
2. Grundlagen des Customer Relationship Management: Dieses Kapitel definiert CRM und beleuchtet dessen Instrumente im Kontext der Kundenakquise und langfristigen Bindung.
3. Erlebnis-Marketing: Hier werden die theoretische Entstehung des Erlebnis-Marketings sowie die spezifische Bedeutung von Erlebniswelten im Einkaufskontext analysiert.
4. Event-Marketing: Das Kapitel untersucht die strategische Funktion von Events als Kommunikationsinstrument zur emotionalen Ansprache und Aktivierung der Zielgruppe.
5. Fazit: Die abschließenden Überlegungen fassen zusammen, warum emotionale Inszenierung für die langfristige Kundenbindung unverzichtbar geworden ist.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, CRM, Erlebnis-Marketing, Event-Marketing, Kundenbindung, Point of Sale, Point of Experience, Markenführung, Neuromarketing, emotionale Bindung, Absatzkanäle, Kommunikationspolitik, Konsumentenverhalten, Marketing-Events, Markenimage
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Unternehmen in Zeiten hoher Marktsättigung durch spezielle Marketingstrategien – insbesondere Erlebnis- und Event-Marketing – eine emotionale Bindung zu ihren Kunden aufbauen und diese langfristig halten können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Schwerpunkte liegen auf dem Customer Relationship Management (CRM), der psychologischen Komponente des Erlebniseinkaufs sowie der strategischen Implementierung von Marketing-Events.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es aufzuzeigen, wie durch eine gezielte Erlebnisorientierung die Interaktion mit dem Kunden intensiviert und die Marke nachhaltig im Gedächtnis verankert werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der Aufarbeitung aktueller marketingtheoretischer Konzepte, ergänzt durch Fallbeispiele aus der Praxis.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen des CRM erläutert, gefolgt von einer detaillierten Analyse des Erlebnis-Marketings und einer expliziten Darstellung von Event-Marketing als spezifisches Instrument der Kommunikationspolitik.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Kundenbindung, Erlebnis-Marketing, Event-Marketing, Point of Experience, CRM, emotionale Ansprache und Markenimage.
Welche Rolle spielt die Atmosphäre am „Point of Sale“ für die Kundenbindung?
Die Atmosphäre spielt eine entscheidende Rolle, da sie den Point of Sale in einen „Point of Experience“ verwandelt. Durch die gezielte Ansprache der Sinne (z. B. Duftmarketing) wird eine emotionale Erlebniswelt geschaffen, die über das reine Produkt hinausgeht und die Kundenbindung stärkt.
Warum wird Event-Marketing als wichtiges Instrument betrachtet?
Event-Marketing ermöglicht eine direkte, freiwillige Interaktion mit der Zielgruppe. Es hilft, Markenbotschaften in einer erlebnisorientierten Umgebung zu vermitteln, Streuverluste zu reduzieren und eine nachhaltige emotionale Wirkung beim Konsumenten zu erzielen.
- Arbeit zitieren
- Claus Hombrecher (Autor:in), 2015, Besonderheiten des Customer Relationship Managements am Beispiel von Erlebnis- und Eventmarketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/458054
