Die Akzeptanz von ethisch bedenklichen und unbedenklichen Produkten im Product Placement. Eine empirische Studie

Inhaltsverzeichnis

I. Vorwort

II. Danksagung

III. Abstract

1. Einleitung
1.1 Aktueller Bezug
1.2 Gegenstand und Zielsetzung der Arbeit
1.3 Inhaltlicher Aufbau

2. Product Placement
2.1 Definition von Product Placement
2.2 Abgrenzung zur Schleichwerbung
2.3 Historische Entwicklung des Product Placement
2.4 Rechtliche Rahmenbedingungen
2.5 Erscheinungsformen
2.5.1 Differenzierung nach Art des platzierten Objekts
2.5.1.1 Product Placement im engeren Sinn
2.5.1.2 Generic Placement
2.5.1.3 Corporate Placement
2.5.1.4 Image Placement
2.5.1.5 Service Placement
2.5.1.6 Idea Placement
2.5.1.7 Innovation Placement
2.5.1.8 Country und Location Placement
2.5.1.9 Music Placement
2.5.1.10 Product Replacement
2.5.2 Differenzierung nach Grad der Integration
2.5.2.1 On-Set Placement
2.5.2.2 Creative Placement
2.5.3 Differenzierung nach Art der Informationsübermittlung
2.5.3.1 Visuelles Product Placement
2.5.3.2 Verbales Product Placement
2.6 Akteure des Product Placement
2.7 Gründe für den Einsatz von Product Placement
2.7.1 Gründe der Filmproduzenten
2.7.2 Gründe der Werbetreibenden
2.8 Kosten und Entgeltlichkeit von Product Placement
2.9 Ziele von Product Placement
2.9.1 Kontaktziele
2.9.2 Psychologische Ziele
2.9.2.1 Imagebildung
2.9.2.2 Informationsfunktion
2.9.2.3 Emotionsfunktion
2.9.2.4 Erinnerungsfunktion
2.9.2.5 Bekanntmachungsfunktion
2.10 Durchführung von Product Placement
2.11 Einordnung in den Marketing-Mix
2.12 Umgehung von Kommunikationsbarrieren
2.13 Erfolgsfaktoren von Product Placement
2.14 Zielgruppenansprache und Reichweite
2.15 Akzeptanz von Product Placement
2.16 Wirkungsweise von Product Placement

3. Empirische Untersuchung
3.1 Grundlage der Untersuchung – Studie Gupta & Gould (1997)
3.2 Methodik
3.2.1 Erhebungsmethode
3.2.2 Zielgruppe
3.2.3 Rekrutierung
3.2.4 Stimuli – Zwei Versionen vom fiktiven Kurzfilm „Das Verhör“
3.2.5 Aufbau und Erstellung des Fragebogens
3.3 Eigene Erhebung
3.3.1 Auswertung der Teilnahmestatistik
3.3.2 Datenbereinigung der Untersuchungsergebnisse
3.3.3 Auswertung der Untersuchungsergebnisse
3.3.4 Überprüfung der Hypothesen
3.3.5 Diskussion der Untersuchungsdurchführung

4. Fazit und Ausblick

IV. Abkürzungsverzeichnis

V. Abbildungsverzeichnis

VI. Literatur- und Quellenverzeichnis

I. Vorwort

Mein Interesse an Product Placement war schon relativ frühzeitig im Studium vorhanden, denn bereits im zweiten Semester schrieb ich eine theoretische Hausarbeit zu diesem Thema. Deshalb fiel mir die Themenwahl für diese Bachelorarbeit nicht schwer.

Diese Bachelorarbeit habe ich als Abschlussarbeit im Rahmen meines Studiums „Werbung und Marktkommunikation“ an der Hochschule der Medien Stuttgart verfasst. Von der konkreten Idee, Auswahl des Forschungsdesigns, Vorbereitung und Durchführung der Untersuchung bis zur Abgabe im Dezember 2017 nahm diese Abschlussarbeit 13 Monate harte Arbeit in Anspruch. Ich habe mir größte Mühe gegeben, wissenschaftliche Standards wie Transparenz und eine wissenschaftliche Ausdrucksweise abzubilden.

Ich hoffe, diese Abschlussarbeit wird den ein oder anderen Leser begeistern, sein Interesse an Product Placement steigern und vielleicht sogar als Referenz für künftige Untersuchungen dienen.

Benny Kuder Stuttgart, November 2017

II. Danksagung

Ein besonderer Dank gilt den Studenten Sebastian Dominik Brandt (Darsteller), Nadine Wieser (Darsteller) und Katharina Pohl (Regieassistenz). Ohne diese drei Studenten hätte das aufwändige und zeitintensive Forschungsdesign nicht umgesetzt und durchgeführt werden können.

Außerdem möchte ich den Professoren Herr Prof. Dr. rer. nat. habil. Arnd Engeln (Erstprüfer) und Herr Prof. Dr. Wolfgang Fuchs (Zweitprüfer) für die fachkundige und umfassende inhaltliche Betreuung meinen Dank aussprechen. Ohne diese beiden kompetenten Unterstützer wäre diese aufwändige Bachelorarbeit nicht durchführbar gewesen.

Zuletzt gilt mein Dank Frau Christine Kuder für die tatkräftige Betreuung bei der Revision dieser Bachelorarbeit.

III. Abstract

Diese Bachelorarbeit hat die Akzeptanz von ethisch bedenklichen Produkten (Alkohol, Zigaretten, Schusswaffe) und ethisch unbedenklichen Produkten (Cola Dose, Aktenordner, Papiertaschentücher) untersucht. Anhand eines qualitativen Forschungsdesigns mit zwei selbstproduzierten Versionen des Kurzfilms „Das Verhör“ und einer anschließenden Online Befragung ist diese Untersuchung durchgeführt worden. Aus der Untersuchung ist hervorgegangen, dass die platzierten ethisch bedenklichen Produkte weniger akzeptiert werden, als die platzierten ethisch unbedenklichen Produkte. Hinsichtlich des Geschlechts gibt es keine deutliche Unterscheidung zwischen diesen beiden Produktgruppen. Außerdem ist festgestellt worden, dass es keine signifikante Akzeptanz bei Probanden gibt, wenn sie sehr oft Filme anschauen.

This bachelor thesis has examined the acceptance of ethically questionable products (alcohol, cigarettes, firearm) and ethical products (cola can, file folder, tissue paper). Based on a qualitative research design with two self-produced versions of the short film "The Interrogation" and a subsequent online survey, this investigation has been carried out. The investigation has shown that the ethically questionable products placed are less accepted than the ethically harmless placed products. With regard to gender, there is no clear distinction between these two product groups. In addition, it has been found that there is no significant acceptance among subjects when they watch movies very often.

1. Einleitung

Zunächst folgt die obligatorische Einführung in das Thema dieser Bachelorarbeit, bei der dessen aktuelle Relevanz beleuchtet, die Zielsetzung dieser Arbeit beschrieben und einen Überblick über den inhaltlichen Aufbau vermittelt wird.

1.1 Aktueller Bezug

Im alltäglichen Leben begegnen uns immer häufiger Produktplatzierungen. Sei es in TV-Shows, Spielfilmen, Musikvideos oder in anderen Medien. Wer meint die Produkte und deren Marken seien willkürlich ausgewählt worden, der irrt. „Mein Name ist Bond, James Bond.“, die Agenten-Spielfilmreihe ist vermutlich die Champions League des Product Placement und ein Musterbeispiel der Intensivierung von Produkt-platzierungen. Dabei werden schon seit den 1920er Jahren Produkte kommerziell in Spielfilmen eingebunden.¹ Im Laufe der Jahrzehnte wurde das Product Placement immer professioneller und organisierter. Als Beginn dieser neuen „Zeitrechnung“ wird in der Literatur der Film „Die Reifeprüfung“ aus dem Jahr 1967 aufgeführt.² Als weiterer Meilenstein in der Historie des Product Placement gilt die Einbindung der „Reese’s Pieces“ im Spielfim „E.T. – Der Außerirdische“ 1982.³

Rechtlich gesehen war Product Placement in Deutschland lange Zeit in einer Grauzone. Erst mit der Umsetzung der EU Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste in der 13. Änderung des Rundfunkstaatsvertrags wurde es eindeutig legimitiert.⁴ Davor wurde es immer wieder im gleichen Atemzug mit Schleichwerbung benutzt.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten Product Placement in eine Produktion zu integrieren. Zum einen lassen sich verschiedene Objekte platzieren und zum anderen gibt es unterschiedliche Möglichkeiten des Integrationsgrades und der Informationsübermittlung.⁵

Da moderne Spielfilmproduktionen immer teurer werden, versuchen die Produzenten mithilfe von Product Placement die entstandenen Kosten einigermaßen zu decken. Der James Bond Film „Spectre“ (2015) soll schätzungsweise 250 Millionen Dollar an Kosten verursacht haben.⁶ Dabei sind die zusätzlichen 100 Millionen Dollar für Werbemaßnahmen noch gar nicht miteinbezogen.

Natürlich erhoffen sich Werbetreibende durch deren Platzierungen positive Effekte, wie zum Beispiel Imagetransfer auf das Produkt oder die Marke. Unterstützt werden diese Effekte durch eine hohe Reichweite und die Umgehung von Kommunikationsbarrieren. Aber das größte Problem der Werbetreibenden ist die Reaktanz der Rezipienten.

1.2 Gegenstand und Zielsetzung der Arbeit

Insbesondere wegen der Reaktanz der Rezipienten, ist es erforderlich zu wissen wie es mit der Akzeptanz von Product Placement bestellt ist. Werden manche Produkte eher akzeptiert als andere? Genau diese Frage stellten sich schon die Autoren Gupta und Gould im Jahr 1997. Sie untersuchten die Akzeptanz von ethisch bedenklichen Produkten (Alkohol, Zigaretten, Schusswaffen) im Vergleich zu anderen Produkten. Der Autor dieser Bachelorarbeit sieht es, aufgrund der veralteten Ergebnisse, als zwingend notwendig an, diese Untersuchung 20 Jahre später mit einem verbesserten Untersuchungsdesign zu wiederholen. Es wird die gleiche Fragestellung wie in der veralteten Studie untersucht. Gibt es Unterschiede bei der Akzeptanz von ethisch bedenklichen und ethisch unbedenklichen Produkten? Gibt es außerdem Unterschiede bei der Akzeptanz hinsichtlich des Geschlechts und Häufigkeit beim Filmschauen? Diese Fragen werden in der Arbeit beantwortet.

1.3 Inhaltlicher Aufbau

Bevor die eigentliche Untersuchung begonnen werden kann, müssen die theoretischen Rahmenbedingungen bezüglich Product Placement geklärt werden.

In Kapitel zwei „Product Placement“ werden grundlegende Termini wie die Definition, rechtliche Aspekte, Arten und Integrationsmöglichkeiten von Product Placement, Erfolgsfaktoren und weitere wichtige Fakten aus der Literatur deklariert. Für das Verständnis und Einschätzung der Relevanz ist dieses Kapitel unerlässlich.

Anschließend wird in Kapitel drei „Empirische Untersuchung“ zunächst auf die veraltete Studie von 1997 eingegangen, welche die Grundlage der Untersuchung in dieser Arbeit bildet. Nachfolgend wird das eingesetzte Forschungsdesign ausführlich dargestellt und behandelt. Transparenz zu schaffen ist dabei der primäre Fokus des Autors dieser Bachelorarbeit. Im selben Kapitel ist auch die Auswertung der Ergebnisse und Überprüfung der Hypothesen untergebracht. Das Forschungsdesign und die Ergebnisse der Auswertung werden obligatorisch kritisch reflektiert.

Im fünften und letzten Kapitel „Fazit und Ausblick“ werden die wichtigsten Erkenntnisse der Untersuchung nochmals zusammengefasst. Dadurch soll die Quintessenz dieser empirischen Untersuchung für den Leser in kompakter Form sichtbar gemacht werden. Zusätzlich ermöglicht der Ausblick wahrscheinliche Entwicklungen von Product Placement in der Zukunft und gibt Empfehlungen für künftige Forschungen.

2. Product Placement

Dieses Kapitel beschäftigt sich ausführlich mit den theoretischen Rahmenbedingungen für die Untersuchung bezüglich Product Placement. Damit wird eine Grundlage für das Verständnis geschaffen.

2.1 Definition von Product Placement

In der Literatur gibt es eine Vielzahl an Definitionen mit unterschiedlichen Ausmaßen. So weisen die Autoren Auer, Kalweit und Nüßler darauf hin, dass bereits die wörtliche deutsche Übersetzung des Begriffs Product Placement – sprich Produkt-Platzierung – andeutet, worum es geht.⁷ Eine kurze und oberflächliche Definition stammt von Christian Wilde, seinerseits Berater und Dozent für Marketing und Kommunikation in Hamburg. Dieser sieht Product Placement als „[...] gezielte Platzierung von Markenprodukten als reale Requisition in der Handlung eines Spielfilms.“⁸ Demnach werden ein oder mehrere Markenprodukte als Requisite in einen Spielfilm integriert. Das Produkt wird in der Regel von prominenten Schauspielern, welche meistens als Hauptdarsteller eines Filmes fungieren, gezeigt und die Marke wird für den Zuschauer deutlich erkennbar positioniert.⁹ Wenn also ein berühmter Darsteller mit dem neusten Sportwagen um die Häuser fährt, ist dies mit exorbitant hoher Wahrscheinlichkeit kein Zufall, sondern Bestandteil der Product Placement Vereinbarungen. Dass diese Vereinbarung finanzielle Aspekte beinhaltet, fehlt in diesen Definitionen.¹⁰

Eine andere, ausführlichere Definition von Autor Weng definiert Product Placement als jegliche „[...] Erwähnung oder Darstellung von gewerblichen Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeit eines Herstellers oder Anbieters in Ton und Bild zu Werbezwecken außerhalb von regulären Werbesendungen.“¹¹

Als abschließende Definition dient ein Zitat von Autor Bente, welche weitere Aspekte berücksichtigt. „Product Placement umfasst die werbewirksame, zielgerichtete Integration von Produkten oder Dienstleistungen in den Handlungsablauf eines Kino-, Videos- oder Fernsehprogramms.“¹² Bente stellt somit die Intension der Platzierung in den Vordergrund. Damit ist der Terminus Product Placement und seine Bedeutung aus unterschiedlichen Sichtweisen geklärt.

2.2 Abgrenzung zur Schleichwerbung

Für die Abgrenzung von Product Placement zur Schleichwerbung gibt es ebenfalls keine allgemein gültige Definition. Betrachtet man den Begriff der Schleichwerbung, lässt sich festhalten, dass ein Produkt oder eine Marke gezeigt wird, um einen Werbeeffekt zu erzielen.¹³ Allerdings werden beim Product Placement die Markenartikel in die Handlung eingebunden, wobei bei der Schleichwerbung keine Integration in die Handlung stattfindet.¹⁴ Ein Kriterium, das somit die Abgrenzung verdeutlicht, ist also die dramaturgische Notwendigkeit.

In Vahlens Großem Marketing Lexikon wird ebenfalls darauf „[...] verwiesen, dass das platzierte Produkt eine notwendige, mit der Handlung verbundene Requisite ist, während bei der Schleichwerbung, z.B. in Livesendungen, Produkte ohne Bezug zum Handlungsablauf der Sendung gezeigt werden.“¹⁵

Des Weiteren definiert der Rundfunkstaatsvertrag (RStV) Schleichwerbung im §2, Absatz 2, Nummer 8 als „Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann.“¹⁶ Diese nicht sehr trennscharfe Formulierung lässt keine eindeutige Differenzierung zu. Im Gegenteil, es offenbart sogar gemeinsame Schnittpunkte mit Product Placement.

Bente betrachtet die Problematik aus zwei Sichtweisen, die der Medien und die der Rezipienten. Aus Sicht der Medien wird Schleichwerbung „[...] als erschlichene, unbezahlte Medialeistung [betrachtet] und umschreiben dies auch als Schmuggelwerbung.“¹⁷ Für Rezipienten hingegen ist selbst Product Placement als Schleichwerbung zu deklarieren. Denn keine andere Werbeform ist so stark in redaktionelle Programmteile eingebunden und somit in der Lage den Zuschauer über die tatsächliche Intension zu täuschen und kognitive Abwehrreaktionen im Voraus zu unterbinden.¹⁸

Abschließend lässt sich festhalten, dass Product Placement und Schleichwerbung zwar einige Gemeinsamkeiten besitzen, aber sich durch das Kriterium der dramaturgischen Notwendigkeit im Handlungsablauf eindeutig voneinander differenzieren lassen.

2.3 Historische Entwicklung des Product Placement

Man könnte meinen bei Product Placement handelt es sich um ein recht junges Instrument. Doch in der Literatur finden sich Hinweise, dass es bereits in den 20er Jahren des 20. Jahrhunderts die ersten Markeneinblendungen in Hollywood-Filmen gab.¹⁹ Allerdings waren diese nur durch Bestechung der Kameramänner und Requisiteure möglich.²⁰ Mitte der 1930er Jahre gründete ein gewisser Walter E. Kline eine der ersten Spezialagenturen für Product Placement in den USA.²¹ Dieser entwickelte die sogenannte „Warehouse-Methode“, bei der alle von ihm betreuten Markenprodukte in einer Lagerhalle aufbewahrt wurden und von Filmproduzenten ausgeliehen werden konnten.²² Die Filmproduzenten belegten mit einer Fotografie den Kunden der Agentur, dass die Platzierung auch tatsächlich erfolgte.²³ In den 1950er Jahren begann die Ford Motor Company mit dem Verleih von Autos, um auf den Leinwänden präsent zu sein.²⁴

Als Geburtsstunde des modernen und professionalisierten Product Placement zählt der Film „Die Reifeprüfung“ (The Graduate) von 1967.²⁵ Dort verbringt die von Dustin Hoffmann gespielte Hauptfigur, den freien Sommer größtenteils am Steuer eines roten Alfa Romeo Spider.²⁶ Dieser Sportwagen ist zentraler Bestandteil der Handlung und wird erst am Ende des Films mit leerem Tank am Straßenrand zurückgelassen.²⁷ Durch die erlangte Bekanntheit des Fahrzeugs, hat es in den USA bis heute den Spitznamen „Graduate Spider“.²⁸ Dieser Film gilt „[...] als erstes Musterbeispiel für gelungenes und werbewirksames Product Placement [...].“²⁹

In den 1980er Jahren kam es aufgrund der starken Kommerzialisierung und Professionalisierung im Filmbereich zu zahlreichen Kooperationen.³⁰ Als weiterer Meilenstein gilt in der Literatur eine Platzierung im Film „E.T. – Der Außerirdische“ (E.T. – The Extra-Terrestrial) von Steven Spielberg aus dem Jahr 1982. Denn dort platzierte der US-amerikanische Schokoladenhersteller „Hershey“ seinen noch unbekannten Markenartikel „Reese’s Pieces“.³¹ Die erste Annäherung des kindlichen Hauptdarstellers mit dem gestrandeten Außerirdischen ist nur möglich, weil dem fremden Wesen diese Schoko-Bonbons angeboten werden.³²

Bereits einen Monat nach Veröffentlichung des Films war der Absatz um unglaubliche 70% gestiegen.³³ Und zwei Monate später war das zuvor unbekannte Produkt in über 800 Kinos gelistet.³⁴ Dabei waren für diesen Film ursprünglich die Schokolinsen „M&M’s“ vom Hersteller Mars Candy Corporation vorgesehen.³⁵ Dieser lehnte allerdings ab, da er nicht an den Erfolg des Films und einen positiven Imagetransfer durch den Außerirdischen glaubte.³⁶ Dieses Beispiel zeigt deutlich, wie hilfreich eine Vermarktung von sogar noch unbekannten Produkten durch Product Placement sein kann. Im Jahr 1991 wurde in den USA die Organisation E.R.M.A. (Entertainment Resource & Marketing Association) gegründet, mit dem Ziel das Image der Product Placement Industrie zu verbessern und die Interessen der Mitglieder zu vertreten.³⁷

Auch in Deutschland hat das Product Placement eine ähnlich lange Tradition wie in den USA. Denn bereits in den 1930er Jahren strebten deutsche Modedesigner danach, dass Stars wie Heinz Rühmann nicht nur privat, sondern auch beim Film deren Kollektionen trugen.³⁸ Doch erst in den 1950er Jahren waren die Platzierungen wesentlich intentionaler. Im Heimatfilm „Und ewig rauschen die Wälder“ spielte eine Suchard-Schokolade für 18 Sekunden die Hauptrolle.³⁹ In den 1980er Jahren fanden eine Vielzahl an Markenprodukte ohne den Umweg Kino ins deutsche Fernsehen.⁴⁰ Zum Beispiel beinhalteten Serien wie „Das Traumschiff“ (z.B. Puma, Lacoste, Nikon) und „Die Schwarzwaldklinik“ (z.B. Audi) Platzierungen im großen Stil.⁴¹ Die Renaissance des Product Placement fand somit wie in den USA ebenfalls in den 1980er Jahren statt. Allerdings gab es auch zahlreiche misslungene Produktplatzierungen in Deutschland. Die „Lindenstraße“ (z.B. Dash, Miele, Nesquik) und der „Tatort“ (Paroli-Bonbons) werden hier als Exempel geführt.⁴² Der Komiker Otto Waalkes sorgte mit seinem Film „Otto – Der neue Film“ (Jever, Bauknecht, Marlboro) für Empörung, da im Film die Produkte zu offensichtlich platziert wurden.⁴³ Doch erst 1990 kam es zum Eklat. Denn mit „Feuer, Eis und Dynamit“ von Willi Bogner kam ein Film in die Kinos, der in die Geschichte des Product Placements Einzug hält.⁴⁴ Dieser handelt von einem exzentrischen Millionär, der sein Imperium durch einen Selbstmord retten will. Sein Erbe bekommt derjenige, der einen dreitägigen sportlichen Wettbewerb gewinnt. Es nehmen seine drei Kinder und die Gläubiger des Unternehmens teil. Bei den Gläubigern handelt es sich um Hersteller von Markenartikeln (z.B. Paulaner, VW, Grundig, Bogner, Adidas).⁴⁵ Die Unternehmer sind natürlich entsprechend ausgerüstet und deren Produkte sind in die Handlung integriert. Aufgrund der vielen Platzierungen kam es im Rahmen eines Verfahrens vor dem Bundesgerichtshof in Karlsruhe zu einem Grundsatzurteil.⁴⁶ Dieses Urteil wird im Folgenden Kapitel 2.1.4 näher beleuchtet.

2.4 Rechtliche Rahmenbedingungen

Da es keine einheitlichen länderübergreifenden, globalen Gesetze für Product Placement gibt, konzentriert sich der Autor dieser Bachelorarbeit auf die Gesetzeslage in Deutschland. Vorweg ist zu erwähnen, dass am 19. Dezember 2007 die EU Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMD-RL) verabschiedet wurde, mit welcher eine einheitliche Grundlage für Product Placement im Fernsehen geschaffen wurde.⁴⁷ Diese Richtlinie trat am 1. April 2010 mit der 13. Änderung des Rundfunkstaatsvertrags (RAeStV) in Kraft.⁴⁸ Bis zu diesem Datum war Product Placement laut §7 Abs. 3 RStV grundsätzlich unzulässig, da „die Werbung weder klar erkennbar noch vom Programm eindeutig getrennt ist.“⁴⁹

In seinem Urteil zum Film „Feuer, Eis und Dynamit“ von Willi Bogner hat der Bundesgerichtshof die Kunstfreiheit, sowie das aus dem Persönlichkeitsrecht abgeleitete Recht einer unbeeinflussten Persönlichkeitsentfaltung, gegeneinander abgewogen.⁵⁰ „Im konkreten Fall musste die Kunstfreiheit im Ergebnis zurücktreten, weil die von den Klägern geforderte Verpflichtung zur Einhaltung eines Werbehinweises vor der Kinovorführung die Kunstfreiheit nur in geringem Maße beeinträchtigte, wohingegen das Persönlichkeitsrecht der Zuschauer durch die Werbeeinblendungen stärker betroffen war.“⁵¹ Das Gericht stellte fest, dass dieser Film besonders auffällige werbliche Darstellungen enthält.⁵² Die Verwendung von unentgeltlicher Requisite sah der Bundesgerichtshof aus Sicht des wettbewerbsrechtlichen Verbots getarnter Werbung als nicht problematisch an, weswegen ein Hinweis auf enthaltene Werbung nicht erforderlich sei.⁵³ Es blieb allerdings ungeklärt, wo die Grenzen einer zulässigen Einbindung von Gegenständen ist.⁵⁴ Das Verwaltungsgericht Berlin erklärte den Film im Fernsehen für zulässig, auch ohne dass dieser als Dauerwerbesendung gekennzeichnet werden muss.⁵⁵ Dies zeigt, dass für Spielfilme weniger strenge Regeln gelten, als für redaktionelle Beiträge. Denn im Dezember 2008 entschied das Verwaltungsgericht Berlin, dass die von Entertainer Stefan Raab initiierte TV-Show „Wok-WM“ zukünftig als Dauerwerbesendung gekennzeichnet werden muss, nachdem sie von der Medienanstalt Berlin-Brandenburg beanstandet wurde.⁵⁶ Im Rundfunkbereich sieht der Rundfunkstaatsvertrag (RStV) vor, dass „Werbung [...] als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein [muss].“⁵⁷

Weiterhin gelten für Product Placement das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), das Telemediengesetz (TMG) und das Grundgesetz (GG). Das UWG dient dem Schutz der Mitbewerber und Verbraucher. Laut TMG §6 Abs. 1 Nr. 1 müssen „Kommerzielle Kommunikationen [...] klar als solche zu erkennen sein.“⁵⁸ Ein weiteres Gesetz, das bei anderen Gesetzen zu beachten ist, ist das Grundgesetz. Denn Product Placement im Kino und Rundfunk kann sich auf die in Artikel 5 Abs. 1 manifestierte Meinungsfreiheit stützen. „Jeder hat das Recht, seine Meinung in Wort, Schrift und Bild frei zu äußern und zu verbreiten und sich aus allgemein zugänglichen Quellen ungehindert zu unterrichten. Die Pressefreiheit und die Freiheit der Berichterstattung durch Rundfunk und Film werden gewährleistet. Eine Zensur findet nicht statt.“⁵⁹

Mit der zu Beginn erwähnten 13. Änderung des Rundfunkstaatsvertrages (RAeStV) werden zulässige und unzulässige Produktplatzierungen geklärt. So dürfen zum Beispiel keine Produkte in Nachrichten- und Kindersendungen platziert werden.⁶⁰ Auf den Kinobereich haben diese Regelungen allerdings keine Auswirkungen, denn dafür ist der Rundfunkstaatsvertrag nicht zuständig. Denn §15 erklärt Product Placement „[...] in Kinofilmen, Filmen und Serien, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung, die nicht vom Veranstalter selbst oder von einem mit dem Veranstalter verbundenen Unternehmen produziert oder in Auftrag gegeben wurden, sofern es sich nicht um Sendungen für Kinder handelt [...]“, im Rundfunk für zulässig.⁶¹ Lediglich ein eindeutiger Hinweis zu Beginn, nach einer Werbeunterbrechung und am Ende auf enthaltene Platzierungen ist erforderlich.⁶² Diese Regelung betrifft selbstverständlich alle öffentlich-rechtlichen und privaten Sender.

Abschließend lässt sich festhalten, dass es für den Rundfunk wesentlich strengere Vorschriften und Auflagen bezüglich Product Placement gibt, als für das Kino produzierte Filme.

2.5 Erscheinungsformen

Es gibt mehrere Kriterien, um Produktplatzierungen zu klassifizieren. Die bedeutendsten Merkmale sind: Art des platzierten Objekts, Art der Integration und Art der Informationsübermittlung.⁶³ Der Autor dieser Bachelorarbeit beleuchtet nur die jeweils bekanntesten Ausprägungen.

2.5.1 Differenzierung nach Art des platzierten Objekts

Bei dieser Kategorisierung ist zu unterscheiden, zwischen der Platzierung von Markenartikeln und der Platzierung bestimmter Produktgruppen, deren Hersteller nicht erkennbar ist.⁶⁴

2.5.1.1 Product Placement im engeren Sinn

Dabei handelt es sich um die Ursprungsform des Product Placement.⁶⁵ Diese Form wird am häufigsten genutzt. Denn es geht nur um das Produkt an sich.⁶⁶ Markenprodukte sind wegen ihres hohen Wiedererkennungswertes besonders dafür geeignet.⁶⁷ Häufig werden Markenartikel aus dem Alltag platziert, um die Filme möglichst realistisch wirken zu lassen.⁶⁸ Denn wenn die Produkte dem Zuschauer vertraut sind, wirken die Filme wirklichkeitsnah. Das Product Placement im engeren Sinn beinhaltet die Kommunikation für Marken, Produkte oder Dienstleistungen, wobei die bereits erwähnte Wiedererkennbarkeit im Fokus steht.⁶⁹

2.5.1.2 Generic Placement

Hierbei versteht man platzierte Markenartikel oder sogar ganze Warengruppen, ohne deren Markierung in den Fokus zu stellen.⁷⁰ Sprich es sind keine Logos oder Hersteller zu erkennen. Unterschieden wird diese Form der Platzierung zwischen Generic Placement im eigentlichen Sinne und im weiteren Sinne.⁷¹

Beim Generic Placement im eigentlichen Sinn werden namenlose Warengruppen oder Gattungen von Unternehmen oder Handelsverbänden platziert.⁷² Ziel ist es, dadurch beim Rezipienten Konsumgewohnheiten zu bewirken, so dass zum Beispiel auf frisches Obst statt Konserven oder Jeans statt Stoffhosen demonstrativ hingewiesen wird.⁷³ Beliebte Warengattungen sind Tee, Zigaretten, Jeans und Wackelpudding.⁷⁴ Diese Unterform eignet sich besonders für Unternehmen die mehr als 50% Marktanteil in einem bestimmten Segment halten oder wenn sich mehrere Unternehmen für eine Gemeinschaftswerbung zusammenschließen.⁷⁵ „Ansonsten entstehen zu hohe Streuverluste, die direkt der Konkurrenz Nutzen stiften könnten.“⁷⁶ Als erfolgreichste, aber dennoch ungeplante Platzierung dieser Art zählt die Götterspeise vom Unternehmen „Dr. Oetker“, dessen Absatz sich angeblich um 20% gesteigert hatte.⁷⁷ Der hauptdarstellende Rechtsanwalt Liebling griff in der Fernsehserie „Liebling Kreuzberg“ regelmäßig zu dieser Leckerei.

Unter Generic Placement im weiteren Sinn versteht man den Einsatz von Markenartikeln mit hohem Bekanntheitsgrad, die wegen ihrer Merkmale wie Farbe oder Form vom Verbraucher, ohne Sichtbarkeit des Herstellers, erkannt werden.⁷⁸ Dazu zählt zum Beispiel das unverkennbare Design der 0,33 l Coca-Cola Glasflasche. Diese kann vom Zuschauer ohne jegliche Darstellung des Namens oder des Logos der Coca-Cola Company unmittelbar wiedererkannt werden. Somit lässt sich diese Form nur einsetzen, wenn die Artikel bereits vor der Platzierung über eine immense Bekanntheit verfügt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.5.1.3 Corporate Placement

Bei dieser Form werden keine Markenartikel, sondern Unternehmen oder sogar ganze Unternehmensgruppen werbewirksam integriert.⁷⁹ Deshalb steht auch das Image des platzierten Unternehmens im Fokus. Denn durch stetig neue Produkte und dem daraus resultierenden steigenden Wettbewerbsdruck, wird das Image zunehmend zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor.⁸⁰ Wenn ein Unternehmen in den Handlungsablauf integriert wird, können die unternehmensspezifischen Vorteile demonstriert werden.⁸¹ Besonders geeignet für diese Art der Platzierung sind Unternehmen, denen ein Verbraucher im täglichen Leben regelmäßig begegnet, dazu zählen Lebensmittelketten, die Deutsche Post oder öffentliche Verkehrsbetriebe.⁸² Allerdings können auch Unternehmen, die öffentlich in Kritik geraten, diese Art der Platzierung nutzen, um das Vertrauen und ihr Ansehen zu erhöhen.⁸³ Man könnte deshalb auch von einer Erweiterung der Public Relations sprechen, da die Beziehung zu verschiedenen Öffentlichkeiten im Vordergrund der Maßnahme steht. Corporate Placements sollen „[...] das Gesamtbild eines Unternehmens in der Öffentlichkeit verbessern und dazu beitragen die Corporate Identity des Unternehmens zu gestalten.“⁸⁴ Einige Autoren ordnen die Integration des Unternehmens „FedEx“ im Film „Cast Away – Verschollen“ mit Tom Hanks in der Hauptrolle dem Corporate Placement zu, andere dem später beschriebenen Service Placement. Als passendes Beispiel kann jedoch die Platzierung von „McDonald’s“ im Spielfilm „Das fünfte Element“ herangezogen werden.⁸⁵ Der Film spielt in der Zukunft und bietet McDonald‘s die Möglichkeit, sich als modernes, zukunftsweisendes Unternehmen zu präsentieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.5.1.4 Image Placement

Hier wird das gesamte Thema oder der Inhalt eines Films oder Show auf die Platzierung zugeschnitten.⁸⁶ Diese Platzierung kann eine Marke, ein Produkt, eine Dienstleistung, ein Unternehmen oder eine Institution sein.⁸⁷ Diese Form wird wegen der intensiven Fokussierung auf ein Produkt allerdings selten umgesetzt.⁸⁸ Insbesondere für die Tourismusbranche ist diese Form interessant.⁸⁹ Wie beim Corporate Placement verfolgt diese Art das Ziel der Imageveränderung oder Imagestabilisierung.⁹⁰ So wurde zum Beispiel die Insel Mallorca in der TV-Serie „Hotel Paradies“ beworben.⁹¹ Das Paradebeispiel für diese Form ist der Film „Top Gun“.⁹² In diesem Film aus den 1980er Jahren spielt Tom Cruise einen auszubildenden US Navy Piloten. Das Thema des Films stellt die kameradschaftliche und aufregende Ausbildung bei der US Navy dar.⁹³ Sprich der komplette Spielfilm ist auf die Institution US Navy zugeschnitten und soll neben einem Imageschub auch für Nachwuchs sorgen. Nachdem der Film in den Kinos anlief, wurde die US Navy tatsächlich mit Bewerbungen zur Pilotenausbildung förmlich überschüttet.⁹⁴

[...]

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¹ Vgl. Frey (2007), S.7

² Vgl. Müller-Rüster (2010), S.6

³ Vgl. Auer / Kalweit / Nüßler (1991), S.51

⁴ Vgl. Frey (2007), S.43

⁵ Vgl. Bente (1990), S.29

⁶ Vgl. Filmstarts (2015)

⁷ Vgl. Auer / Kalweit / Nüßler (1991), S.11

⁸ Tata (2006), S.12 f.

⁹ Vgl. Auer / Kalweit / Nüßler (1991), S.11

¹⁰ Vgl. ebd.

¹¹ Tata (2006), S.13

¹² Bente (1990), S.24

¹³ Vgl. Stromski / Hasemann (2006), S.71

¹⁴ Vgl. ebd.

¹⁵ Diller (2001), S.1387

¹⁶ RStV (2016), S.9

¹⁷ Bente (1990), S.38

¹⁸ Vgl. Bente (1990), S.39 f.

¹⁹ Vgl. Frey (2007), S.7

²⁰ Vgl. ebd.

²¹ Vgl. Tata (2006), S.29

²² Vgl. Auer / Kalweit / Nüßler (1991), S.50

²³ Vgl. ebd.

²⁴ Vgl. Auer / Kalweit / Nüßler (1991), S.49

²⁵ Vgl. Müller-Rüster (2010), S.6

²⁶ Vgl. ebd.

²⁷ Vgl. ebd.

²⁸ Vgl. auto motor und sport (2010)

²⁹ Müller-Rüster (2010), S.7

³⁰ Vgl. ebd.

³¹ Vgl. Auer / Kalweit / Nüßler (1991), S.51

³² Vgl. Müller-Rüster (2010), S.7

³³ Vgl. Auer / Kalweit / Nüßler (1991), S.51 f.

³⁴ Vgl. Auer / Kalweit / Nüßler (1991), S.52

³⁵ Vgl. Uckert (2008), S.74

³⁶ Vgl. ebd.

³⁷ Vgl. Tata (2006), S.31

³⁸ Vgl. Müller-Rüster (2010), S.8

³⁹ Vgl. ebd.

⁴⁰ Vgl. ebd.

⁴¹ Vgl. ebd.

⁴² Vgl. ebd.

⁴³ Vgl. ebd.

⁴⁴ Vgl. Tata (2006), S.33

⁴⁵ Vgl. ebd.

⁴⁶ Vgl. Müller-Rüster (2010), S.8

⁴⁷ Vgl. Müller-Rüster (2010), S.85

⁴⁸ Vgl. RStV (2010)

⁴⁹ Frey (2007), S.43

⁵⁰ Vgl. Müller-Rüster (2010), S.321

⁵¹ Ebd.

⁵² Vgl. Müller-Rüster (2010), S.321

⁵³ Vgl. ebd.

⁵⁴ Vgl. ebd.

⁵⁵ Vgl. ebd.

⁵⁶ Vgl. Spiegel Online (2009)

⁵⁷ RStV (2010), S.71

⁵⁸ TMG (2016), S.5

⁵⁹ GG (2014), S.2

⁶⁰ Vgl. RStV (2010), S.28

⁶¹ RStV (2010), S.28

⁶² Vgl. RStV (2010), 15

⁶³ Vgl. Bente (1990), S.29

⁶⁴ Vgl. Kloss (2007), S.501

⁶⁵ Vgl. Stromski / Hasemann (2006), S.92

⁶⁶ Vgl. Frey (2007), S.13

⁶⁷ Vgl. ebd.

⁶⁸ Vgl. ebd.

⁶⁹ Vgl. Stromski / Hasemann (2006), S.92

⁷⁰ Vgl. Frey (2007), S.13

⁷¹ Vgl. Auer / Kalweit / Nüßler (1991), S.97

⁷² Vgl. Frey (2007), S.13

⁷³ Vgl. Frey (2007), S.13 f.

⁷⁴ Vgl. Auer / Kalweit / Nüßler (1991), S.97

⁷⁵ Vgl. ebd.

⁷⁶ Ebd.

⁷⁷ Vgl. Frey (2007), S.14

⁷⁸ Vgl. ebd.

⁷⁹ Vgl. Tata (2006), S.20

⁸⁰ Vgl. ebd.

⁸¹ Vgl. Duttenhöfer (2006), S.48

⁸² Vgl. Hormuth (1993), S.72

⁸³ Vgl. ebd.

⁸⁴ Müller-Rüster (2010), S.25

⁸⁵ Vgl. Müller-Rüster (2010), S.25

⁸⁶ Vgl. Frey (2007), S.15

⁸⁷ Vgl. Duttenhöffer (2006), S.49

⁸⁸ Vgl. Frey (2007), S.15

⁸⁹ Vgl. Tata (2006), S.21

⁹⁰ Vgl. ebd.

⁹¹ Vgl. Ramme (2008), S.19

⁹² Vgl. Auer / Kalweit / Nüßler (1991), S.99

⁹³ Vgl. ebd.

⁹⁴ Vgl. ebd.