Diese Arbeit thematisiert den strategischen Umgang mit Unternehmenskrisen im Hinblick auf den Einsatz sozialer Medien, um möglichst gestärkt aus einer Krisensituation hervorzugehen. Folgende Forschungsfragen liegen der Seminararbeit zugrunde: Wie beeinflusst der Einsatz von Social Media die klassische Krisenkommunikation in Unternehmenskrisen? Und davon ausgehend – wie können professionelle Kommunikatoren soziale Medien im Krisenfall strategisch nutzen?
Zur Beantwortung der beiden zugrundeliegenden Fragestellungen wurde ein deskriptives Vorgehen gewählt. Die nachfolgende Arbeit fokussiert sich anfangs auf die basalen Termini: Die Begriffe Krise, Krisenkommunikation und soziale Medien werden definiert sowie in Bezug auf das Erkenntnisinteresse charakterisiert. Das nachfol-gende Kapitel widmet sich dem Einsatz von Social Media im Krisenfall. Die strukturellen Rahmenbedingungen der sozialen Medien werden hierbei erörtert und in Verbindung mit den Anforderungen an eine effektive Krisenkommunikation gesetzt. Dazu zählen die Auflösung des klassischen Rollenverständnisses, der Aktualitätszwang, die veränderten Machtverhältnisse sowie die Krisenerzeugung in den sozialen Medien. Im Anschluss daran werden die Opportunitäten, die sich durch den Einsatz von Social Media im Rahmen der Krisenkommunikation ergeben, den vorangegangenen Anforderungen vergleichend gegenübergestellt. Ein weiteres Kapitel gibt Empfehlungen für strategische Krisenkommunikationsmaßnahmen in den sozialen Medien. Dabei wird zwischen Maßnahmen zur Krisenprävention, Krisenintervention und Krisenevaluation differenziert. Ein Fazit führt abschließend die wichtigsten Erkenntnisse zusammen.
Inhaltsverzeichnis
1 Krisenkommunikation in sozialen Medien
2 Wie beeinflusst der Einsatz von Social Media die klassische Krisenkommunikation in Unternehmenskrisen? Wie können professionelle Kommunikatoren soziale Medien im Krisenfall strategisch nutzen?
3 Definitionen und Charakteristika der grundlegenden Termini
3.1 Krise
3.1.1 Krisenursachen und Krisentypen
3.1.2 Krisenverlauf
3.2 Krisenkommunikation
3.2.1 Anspruchsgruppen im Krisenfall
3.2.2 Mediale Rahmenbedingungen der Krisenkommunikation
3.3 Soziale Medien
3.3.1 Nutzung sozialer Medien in der deutschen Bevölkerung
3.3.2 Einsatz von sozialen Medien in deutschen Unternehmen
4 Der Einsatz sozialer Medien in Unternehmenskrisen
4.1 Strukturelle Rahmenbedingungen sozialer Medien und deren Einfluss auf die Krisenkommunikation
4.1.1 Auflösung des klassischen Rollenverständnisses
4.1.2 Aktualitätszwang
4.1.3 Veränderte Machtverhältnisse im Social Web
4.1.4 Krisenerzeugung in den sozialen Medien
4.2 Opportunitäten der Krisenkommunikation im Social Web
5 Präventive, intervenierende und evaluierende Krisenkommunikationsmaßnahmen in den sozialen Medien
5.1 Krisenprävention mittels Social Media Monitoring
5.2 Erfolgsfaktoren der Krisenintervention in den sozialen Medien
5.2.1 Schnelligkeit
5.2.2 Vertrauensgenerierung und -stabilisierung
5.2.3 Social-Media-Gesamtstrategie
5.3 Krisenevaluation inklusive effektivem Reputationsmanagement
6 Strategisches Vorgehen als Determinante einer erfolgreichen Krisenkommunikation in sozialen Medien
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht den Einfluss sozialer Medien auf die klassische Krisenkommunikation in Unternehmen und leitet daraus Strategien ab, wie Kommunikatoren diese digitalen Kanäle im Krisenfall effektiv nutzen können, um gestärkt aus einer Krisensituation hervorzugehen.
- Strukturelle Rahmenbedingungen sozialer Medien und ihre Auswirkungen auf die Krisenkommunikation.
- Analyse von Opportunitäten durch den Einsatz sozialer Medien in Krisenzeiten.
- Methoden der Krisenprävention mittels Social Media Monitoring.
- Erfolgsfaktoren der Krisenintervention, insbesondere Schnelligkeit und Vertrauensaufbau.
- Bedeutung strategischer Planung und Krisenevaluation für den langfristigen Reputationsschutz.
Auszug aus dem Buch
4.1.4 Krisenerzeugung in den sozialen Medien
Diese veränderten Machtverhältnisse können die Entwicklung eines sogenannten Shitstorms bewirken. Dabei handelt es sich um eine Empörungswelle in den SM (vgl. Besson 2013: S. 371) „bei der sachliche Kritik mit zahlreichen unsachlichen Beiträgen vermischt werden und das betreffende Ereignis oder Unternehmen oft als Projektionsfläche für moralische Interpretationen missbraucht wird“ (Schmid 2013: S. 274). Es existieren verschiedene Arten von Shitstorms: Es kann zwischen dem themenfremden und relevanten Shitstorm differenziert werden. Erstere thematisieren für Kunden irrelevante Sachthemen – weshalb UN diese einfacher handhaben können –, während letztere einen konkreten Bezug zum UN aufweisen (vgl. Henne 2013: S. 265 - 268). Beide haben gemein, dass sie das UN ohne große Vorlaufzeit treffen und erheblichen Schaden anrichten können (vgl. Gritzbach/ Schieder 2013: S. 137). Denn aus einem Shitstorm kann sich schließlich eine reale Krise entwickeln, wenn „das Geschäft eines Unternehmens angegriffen wird“ (Henne 2013: S. 268). Gleichzeitig beschleunigt das Web 2.0 den klassischen Krisenverlauf, sodass SM als Krisentreiber angesehen werden können (vgl. Gritzbach/ Schieder 2013: S. 137).
Ein Best-Practice-Beispiel für den strategischen Umgang mit einem themenfremden Shitstorm liefert die Direktbank ING-DiBa. Dieser wurde im Jahr 2011 durch einen Werbespot mit dem Basketballer Dirk Nowitzki entfacht (vgl. Henne 2013: S. 2 265): Nowitzki aß in dem Spot eine Scheibe Wurst, was viele Vegetarier und Veganer zum Anlass nahmen, negative Kommentare auf der Facebook-Pinnwand des UN zu hinterlassen. ING-DiBA reagierte besonnen und griff lediglich moderierend in die Diskussion ein, indem sie auf die Netiquette verwies (vgl. Hofmann 2013: S. 347): „Wir als ING-DiBA appelieren an Sie, unterschiedliche Meinungen mit größtmöglichem Respekt zu behandeln“ (zitiert nach Ebd.). Daraufhin änderte der Shitstorm die Windrichtung und fokussierte nun das intolerante Verhalten der Veganer und Vegetarier (vgl. Ebd.).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Krisenkommunikation in sozialen Medien: Diese Einleitung thematisiert den strategischen Umgang mit Unternehmenskrisen durch soziale Medien und definiert die zentralen Forschungsfragen der Arbeit.
2 Wie beeinflusst der Einsatz von Social Media die klassische Krisenkommunikation in Unternehmenskrisen? Wie können professionelle Kommunikatoren soziale Medien im Krisenfall strategisch nutzen?: Dieses Kapitel konkretisiert die wissenschaftlichen Fragestellungen, die sich auf das Einflusspotenzial sowie den strategischen Einsatz sozialer Medien fokussieren.
3 Definitionen und Charakteristika der grundlegenden Termini: Hier werden die zentralen Begriffe Krise, Krisenkommunikation und soziale Medien theoretisch fundiert und in ihren relevanten Kontext eingebettet.
4 Der Einsatz sozialer Medien in Unternehmenskrisen: Das Kapitel beleuchtet die strukturellen Rahmenbedingungen und neuen Herausforderungen, wie den Aktualitätszwang und veränderte Machtverhältnisse im Web 2.0.
5 Präventive, intervenierende und evaluierende Krisenkommunikationsmaßnahmen in den sozialen Medien: Dieser Abschnitt bietet praxisorientierte Empfehlungen für das Social Media Monitoring sowie für Strategien der Krisenintervention und -evaluation.
6 Strategisches Vorgehen als Determinante einer erfolgreichen Krisenkommunikation in sozialen Medien: Das Fazit führt die Ergebnisse zusammen und betont die Notwendigkeit einer integrierten Kommunikationsstrategie als Kernbedingung für den Erfolg.
Schlüsselwörter
Krisenkommunikation, Soziale Medien, Krisenmanagement, Krisenintervention, Social Media Monitoring, Reputationsmanagement, One-Voice-Policy, Shitstorm, Krisenprävention, Digitale Kommunikation, Unternehmenskommunikation, Vertrauensaufbau, Stakeholder, Krisenverlauf, Web 2.0
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie soziale Medien die klassische Krisenkommunikation von Unternehmen beeinflussen und welche strategischen Ansätze notwendig sind, um diese Kanäle effektiv für die Krisenbewältigung zu nutzen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder umfassen die theoretischen Grundlagen der Krise, die strukturellen Charakteristika sozialer Medien sowie Maßnahmen zur Prävention, Intervention und Evaluation von Unternehmenskrisen im Web 2.0.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel besteht darin, auf Basis einer Analyse des Einflusspotenzials sozialer Medien konkrete Handlungsempfehlungen für professionelle Kommunikatoren im Krisenfall zu formulieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit verfolgt ein deskriptives Vorgehen, das auf der Literaturanalyse relevanter Fachwerke sowie der Auswertung aktueller Studien und Fallbeispiele basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden die Rahmenbedingungen sozialer Medien, Erfolgsfaktoren wie Schnelligkeit und Vertrauensgenerierung sowie spezifische Instrumente wie das Social Media Monitoring diskutiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Krisenkommunikation, soziale Medien, Krisenmanagement, Reputationsmanagement und Social Media Monitoring charakterisiert.
Was genau versteht man unter dem in der Arbeit zitierten David-Goliath-Effekt?
Der Effekt beschreibt, dass im Social Web das Kräfteverhältnis zwischen großen Unternehmen (Goliath) und Nutzern oder Protestgruppen (David) oft zu Ungunsten des Unternehmens kippt, da die Öffentlichkeit eher mit den kleineren Akteuren sympathisiert.
Warum ist laut der Autorin eine „One-Voice-Policy“ im Krisenfall entscheidend?
Eine konsistente Kommunikation über alle Kanäle hinweg ist essenziell, da dies als Vertrauensfaktor dient und verhindert, dass widersprüchliche Botschaften den Vertrauensverlust während einer Krise weiter verschärfen.
- Citation du texte
- Sandra Heimrich (Auteur), 2016, Die Nutzung sozialer Medien in Unternehmenskrisen. Einfluss auf die klassische Krisenkommunikation und strategischer Einsatz, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/459838
