Chancen und Risiken von Pop-up Stores als Marketinginstrument

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Relevanz der Thematik
1.2. Zielsetzung und Methodik

2. Theoretische Grundlagen des Pop-up Stores
2.1. Bestehende Definitionsansätze
2.2. Realtypische Merkmale
2.3. Begriffsabgrenzung von verwandten Konzepten

3. Erfolgsfaktoren von Pop-up Stores
3.1. Mehrdimensionalität des Erfolgsbegriffes
3.2. Erfolgsfaktoren

4. Der Pop-up Store als Marketinginstrument
4.1. Einordnung in den Bereich des Guerilla-Marketings
4.2. Die Guerilla-Prinzipien am Beispiel des Pop-up Stores
4.3. Das LSD-Modell am Beispiel des Pop-up Stores

5 Chancen

6 Risiken

7 Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Realtypische Merkmale von Pop-up Stores, Quelle: (Kastner, 2015)

Abbildung 2: Ziele von Pop-Up Stores, Quelle: eigene Grafik

Abbildung 3: Erfolgsfaktoren von Pop-up Stores, Quelle: eigene Grafik

Abbildung 4: Foote, Cone and Belding Model, Quelle: (Vaughn, 1980)

Abbildung 5: Die Sinus ‐ Milieus ® in Deutschland 2017, Quelle: (SINUS Markt- und Sozialforschung GmbH, 2017, S. 14)

Abbildung 6 "Abgepackte Wurst ist für den Arsch"-Kampagne, Quelle: (Subsilk, 2018)

Abbildung 7: Adidas Pop-up Store auf dem Primavera Music Festival in Barcelona, Quelle: (Santoso, 2018)

Abbildung 8: Pattex Sensation-Marketing, Quelle: (Ideenwunder.at, 2018)

Abbildung 9: Rollen eines Buzz-Agenten, Quelle: in Anlehnung an (Hutter & Hoffmann, 2011b, S. 84-85)

Abbildung 10: LSD-Modell des Guerilla-Marketing, Quelle: (Hutter & Hoffmann, 2013, S. 36)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Abgrenzung des Pop-up Stores von verwandten Konzepten, Quelle: in Anlehnung an (Baumgarth & Kastner, 2012, S. 7)

Tabelle 2: Vergleich Pop-up Stores und Guerilla Marketing, Quelle: eigene Grafik

1. Einleitung

1.1. Problemstellung und Relevanz der Thematik

Der stationäre deutsche Einzelhandel steht vor einer großen Herausforderung. Während das Verkaufsvolumen seit Jahren stagniert, steigen die flächenbezogenen Kosten wie Miete, Ladenbau, Energie und Präsentation der Ware an, wodurch die Produktivität von Verkaufsflächen in den vergangenen Jahren um zehn Prozent gesunken ist (Hutter, 2013). Diese Entwicklung führt zu einem Preis- und Verdrängungswettbewerb unter dem insbesondere kleine und junge Unternehmen leiden werden und welcher Deutschlands Innenstädte, die Jobs von Millionen Angestellten und die Konsumgewohnheiten der Verbraucher in bisher ungekanntem Tempo verändern wird. Um die Attraktivität des Unternehmens zu steigern und den wirtschaftlichen Erfolg sicherzustellen, bedarf es einer Menge Arbeit und einer Vielzahl an Aktivitäten und Innovationen, um sich von Masse zu differenzieren und sich am umkämpften Markt durchzusetzen. Der Konsument von heute und morgen strebt nach Neuem, Individualisierung und ständiger Abwechslung, um seine Lebensqualität zu steigern und aus dem Alltag auszubrechen. Mit Hilfe von Limited Editions, Co-Brandings, und immer ausgefalleneren Produkten versuchen Unternehmen auf diesen Trend einzugehen und den Wunsch nach Einzigartigkeit und Differenzierung der Konsumenten durch Veränderungen auf Produktebene zu bedienen. Aufgrund der inflationären Nutzung von Verknappungsinstrumenten wird aus dem inszenierten Überraschungsmoment berechenbare Normalität und das Überangebot von Kommunikations- und Werbemaßnahmen führt zu einer Reizüberflutung beim Konsumenten. Dadurch wird es für Unternehmen immer schwieriger die Aufmerksamkeit der potentiellen Kunden zu wecken und sich von anderen Unternehmen zu differenzieren. Um die Sehnsucht nach emotionalen und einzigartigen Einkaufserlebnisse und Exklusivität zu bedienen, sollten Markenerlebnisse geschaffen werden, welche dem Kunden lange in Erinnerung bleiben und an das Unternehmen binden.

Der Pop-up Store bietet für diese Sehnsüchte eine entsprechende Bühne und kann mit Hilfe seines Veranstaltungscharakters und der dreidimensionalen Inszenierung, die Bedürfnisse und Wünsche der potentiellen Kunden bedienen. Ziel des Shops ist es das Markenuniversum temporär für den potentiellen Kunden erlebbar zu machen und einen unmittelbaren Dialog zwischen Konsument und Unternehmen zu schaffen. Dabei kann die Inszenierung als Instrument für langfristige, strategische Kommunikations- und Markenziele, sowie kurfristige, operative Absatzziele eingesetzt werden. Mit Hilfe von provokativen Werbetaktiken des Guerilla-Marketings, lässt sich das PR- und Medieninteresse wecken und relativ kostengünstig eine hohe Reichweite erzielen. Durch den Einsatz von mengen- und zeitbezogenen Verknappungsinstrumenten, sowie der erlebnisorientierten Gestaltung des Pop-up Stores, lässt sich der Wunsch nach Exklusivität und einzigartigen Einkaufserlebnissen erfüllen.

1.2. Zielsetzung und Methodik

Im Rahmen der vorliegenden Bachelorarbeit soll ein Verständnis über das Phänomen Pop- up Store geschaffen werden. Anhand der Einordnung in den Bereich des Guerilla- Marketings soll die Wirkungsweise des Pop-up Stores als Instrument des Marketings erläutert, sowie die Chancen und Risiken für Unternehmen ausgearbeitet werden.

Da in der Pop-up Retail-Literatur bisher keine eindeutige Definition vorgenommen wurde, sollen zunächst die theoretischen Grundlagen des Pop-up Stores näher erläutert werden, wozu ein Überblick über bestehende Definitionssätze und realtypische Merkmale geschaffen wird, um daraus eine eigene Definition zu entwickeln. Um das Verständnis weiter zu intensivieren, folgt darauf eine Abgrenzung von verwandten Konzepten, wie dem Flagship Store oder Off-Spaces, welche in ihrer Erscheinungsform dem Pop-up Store sehr ähneln, sich aufgrund von wenigen Unterschieden jedoch stark von ihm abheben. Mit Hilfe der verschiedenen, miteinander konkurrierenden Zielsetzungen und die idealtypischen Ausprägungen des Pop-up Stores, soll die Mehrdimensionalität des Erfolgsbegriffes, sowie die treibenden Faktoren des Erfolgs näher beschrieben werden. Zur Beschreibung des Pop- up Stores als Marketinginstrument, wird das vergleichsweise junge Phänomen in den Bereich des Guerilla-Marketing eingeordnet, sowie die Wirkungsweise anhand der Guerilla- Prinzipen und des LSD-Modells erläutert. Mit Hilfe der gewonnenen Erkenntnisse sollen abschließend die Chancen und Risiken von Pop-up Stores herausgearbeitet werden.

Die Informationen zur Arbeit wurden im Rahmen einer Literatur und Internetrecherche, sowie der Auswertung von Experteninterviews, welche im Rahmen von „Erfolgsfaktoren von Pop-up Stores“ (Kastner, 2015) geführt wurden, zusammengetragen.

2. Theoretische Grundlagen des Pop-up Stores

Der Begriff des Phänomens Pop-up Store ist trotz der aktuell stetig steigenden Bedeutung in der Praxis nicht einheitlich bestimmt worden (Hurth & Krause, 2010, S. 33). Aus diesem Grunde soll zunächst ein Überblick über verschiedene Definitionsansätze geschaffen werden, bevor eine eigene Definition mit Hilfe von realtypischen Merkmalen vorgestellt wird.

2.1. Bestehende Definitionsansätze

Der Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution (2006, S. 52) definiert Pop-up Stores über die Distributionsebene: „Der Pop-Up-Store (umgangssprachlich „Guerilla- Store“) umschreibt ein Standort- und Ladenbaukonzept, das stationäre Einkaufsstätten eines Einzelhändlers oder Markenartikelherstellers an wechselnden Standorten ermöglicht. Adäquat zum Pop-Up im Internet (von engl. Pop-up = plötzlich auftauchen) und einer Guerilla-Taktik sind die Grundvoraussetzungen der schnelle Auf- und Abbau sowie der möglichst problemlose Transport des gesamten Verkaufsraumes an einen anderen Ort. So bieten Pop-Up-Stores die Möglichkeit, Produkte im Zusammenspiel mit Events oder angesagten Szenetreffs in Beziehung zu bringen, ohne dabei teure, fest installierte Ladengeschäfte an mehreren Orten gleichzeitig eröffnen zu müssen.“.

Nach Kim, Fiore, Niehm, & Jeong (2010, S. 133 f) steht dagegen die temporäre Natur des Pop-up Stores im Vordergrund, da dieser gut geplant aufspringt und auch schnell wieder verschwindet. Dabei steht der Verkauf von Produkten nicht zwingend im Vordergrund, sondern eine vielfältige Erfahrung, welche den Kunden längerfristig bindet. Dabei sollen Pop-up Stores eine interaktive Umgebung schaffen, welche den Dialog mit dem Kunden fördern, sowie eine hochexperimentelle Marketingumgebung für Unternehmen schaffen.

Laut Gordon (2004, S. 74-75) werden oftmals kleinere Verkaufsflächen bevorzugt, da diese den Dialog mit Mitarbeitern, welche als Repräsentanten des Unternehmens dienen, fördern, sowie eine besondere Atmosphäre bei der Ausgestaltung der Ladenfläche ermöglichen.

Zusätzlich sieht Clark (2018, S. 158) im Pop-up Store eine Chance für Unternehmen neue Märkte mit geringen Kosten auszutesten und mit Hilfe des Überraschungseffekts Viralität zu erzeugen ohne hohe finanzielle Mittel in Marketing zu investieren. Im Rahmen ihrer Analyse viraler Kommunikationsinstrumente schreiben Marciniak & Budnarowska (2009, S. 4) Pop-up Stores primär langfristige Marken- und Kommunikationsziele und nur sekundär kurzfristige Absatzziele zu.

Hurth & Krase (2010, S. 33-34) ordnen den Pop-up Store in den Bereich des Guerilla- Marketings ein, da er von Mund-zu-Mund Propaganda, einem Überraschungseffekt und einem geringen Budget gekennzeichnet ist. Darüber hinaus besteht durch den temporären Charakter eine enge Verbindung zum Event-Marketing.

Durch die Kombination von Handels- und Kommunikationsebene sieht Duncan (2018) den Pop-up Store als operatives Instrument der Vertriebs- und Marketingstrategie. So generiert der Pop-up Store Besucherfrequenz und mediales Interesse, und ziele darauf ab, neue Zielgruppen für das Unternehmen zu erschließen.

2.2.Realtypische Merkmale

Die realtypischen Merkmale eines Pop-up Stores lassen sich in drei verschiedenen Ebene unterteilen (Abb. 1): die Erfolgs-, Handels- und operative Ebene (Kastner, 2015, S. 7).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Realtypische Merkmale von Pop-up Stores, Quelle: (Kastner, 2015)

Auf Erfolgsebene werden die übergeordneten Marken- und Kommunikationsziele wie zum Beispiel die Emotionalisierung der Besucher oder die temporäre Maximierung des operativen Umsatzes bestimmt. Als neuartiges Marketinginstrument zielt der Pop-up Store auf die dreidimensionale Inszenierung einer Markenwelt ab. Dabei sollte das Ladenkonzept ein möglichst authentisches und für alle Sinne emotional, ansprechendes Erlebnis schaffen, welches den Konsumenten zur Interaktion mit der Marke ermutigt und mit Hilfe von sogenannten Side Events längerfristig in Erinnerung bleibt. Idealerweise führt das lokale Interesse zu einer Aktivierung der Medien, Meinungsführern und Lead Usern¹. Um die öffentliche Aufmerksamkeit zu maximieren, wird in der Praxis immer wieder auf den Einsatz von lokalen Prominenten, sowie einflussreichen Testimonials zurückgegriffen, welche in gewisser Weise mit dem angebotenen Produkt in Zusammenhang stehen (Ternès& Towers, 2014, S. 23).

Auf der Handelsebene richtet sich das urbane, experimentierfreudige und innovative Konzept des Pop-up Stores hauptsächlich an eine junge, trendbewusste und erlebnisfreudige Zielgruppe. Deshalb sollte sich die Position des Stores in innerstädtischen Szenevierteln befinden und gut zu erreichen sein. Durch die Nutzung eines oftmals absichtlich improvisierten und modernen Ladendesigns, einer stark selektierten Produktpalette, sowie geringer Lagerkosten, kann der Store mit verhältnismäßig geringen Betriebsausgaben geführt werden und die Eröffnungskosten können bis zu 80% geringer als bei traditionellen Shops sein (Stewart-Mauser, 2013). Dieser Effekt kann durch den Versand der ausgestellten Produkte noch verstärkt werden. Der vom E-Commerce-Unternehmen Frontlineshop eröffnete Pop-up Store in Hamburg ermöglichte zum Beispiel die Bestellung der im Shop ausgestellten Ware auf Laptops und lieferte die bestelle Ware innerhalb von 24 Stunden zum Verbraucher aus (Mertens, 2009).

Die operative Ebene wird bezüglich ihrer konzeptuellen Umsetzung von vier realtypischen Merkmalen geprägt. Das Prinzip der systematischen Verwendung von Verknappungsinstrumenten (1) in Form von Limited Editions, zeitlich begrenzten Preisminderungen, Showroom-Previews, Produktpersonalisierungen, Pre-Launch-, Cobranding- und Capsule Collections erzeugen beim Konsumenten ein exklusives, nicht duplizierbares und somit einmaliges Marken- und Einkaufserlebnis (2) (Baumgarth & Kastner, 2012). Dieses Gefühl der Zugehörigkeit und Exklusivität soll durch die Temporarität (3) des Ladenkonzeptes und die gezielte Verwendung von viralen Marketinginstrumenten (4) nachhaltig emotional verankert werden.

Vor dem Hintergrund der realtypischen Merkmale lässt sich folgende eigenständige Definition des Pop-up Store Begriffes herleiten: Ein Pop-up Store ist die temporäre, dreidimensionale Inszenierung einer Marke oder Produkts, in deren Rahmen ein authentisches Ladendesign, erlebnisorientierte und interaktive Unterhaltungsprogramme, sowie Verknappungsinstrumente und Werkzeuge des Guerilla Marketings zur Erreichung von langfristigen, strategischen Kommunikations- und Markenzielen, sowie kurzfristigen, operativen Absatzzielen genutzt werden.

2.3. Begriffsabgrenzung von verwandten Konzepten

Eine Reihe von ähnlichen Konzepten wie zum Beispiel Flagship- oder Concept-Stores ähneln dem Pop-up Store stark, weshalb eine Abgrenzung auf Produkt-, Handels- und Kulturebene zwingend notwendig ist. Abbildung 2 zeigt einen Überblick über verwandte Konzepte mit ihren maßgeblichen und ergänzenden Merkmalen, welche im folgenden Kapitel näher erläutert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Abgrenzung des Pop-up Stores von verwandten Konzepten, Quelle: in Anlehnung an (Baumgarth & Kastner, 2012, S. 7)

2.3.1. Flagship Store

Unter einem Flagship Store versteht man das Aushängeschild eines Unternehmens, welche das Gefühl von Luxus mit Hilfe von außergewöhnlicher Architektur, qualitativ hochwertigen Materialien, sowie einem exklusiven Standort in der Innenstadt vermitteln soll (Hines & Bruce, 2007, S. 280). Entsprechend umfangreich und einzigartig werden die Produkte, welche lediglich vom eigenem Unternehmen stammen, präsentiert und in Szene gesetzt (Manlow & Nobbs, 2013, S. 51).

Gemeinsamkeiten zwischen dem Pop-up Store und dem Flagship Store lassen sich in der Ziel- und Umsetzung der Stores feststellen. Beide verfolgen primär Image- und Markenziele und nur sekundär operative Absatzziele. Zusätzlich können beide zum Eintritt in neue Märkte, zur internationalen Expansion, zum Aufbau neuer Partnerschaften und zur Entwicklung der Stores genutzt werden (Hines & Bruce, 2007, S. 280).Um das priorisierte Ziel der Markenprofilierung zu erreichen, werden die charakteristischen Markenwerte für den potenziellen Kunden möglichst eindrucksvoll mit Hilfe von einer dreidimensionalen, physisch erlebbaren Inszenierung umgesetzt (Kastner, 2015, S. 15). Zusätzlich sind die Mitarbeiter darauf geschult unmittelbares Feedback der Kunden aufzunehmen und die Produkte möglichst interaktiv erlebbar zu machen. Hinsichtlich der künstlichen Angebotsverknappung nutzen beide Stores mengenmäßig und zeitlich begrenze Maßnahmen wie zum Beispiel Limited Editions. Diese sollen beim Konsumenten ein Gefühl der Exklusivität und somit den Drang nach einem Besuch, sowie dem damit verbundenen Kauf auslösen.

Der Flagship Store unterscheid sich durch eine langfristige Standortbindung vom Pop-up Store (Hines & Bruce, 2007, S. 280). Zusätzlich ist die Eröffnung von Flagship Stores mit einem immensen finanziellen Aufwand verbunden, weshalb sich für Unternehmen aus dem E-Commerce und KMU dieser in der Regel nicht rentiert (Johow, 2011, S. 10). Während der Flagship Store typischerweise auf eine gute Lage in prunkvollen Einkaufsstraßen der Hauptstädte und Metropolen, wie zum Beispiel die Madison Avenue in New York oder der Kurfürstendamm in Berlin, setzt, setzen Pop-up Stores üblicherweise auf abgelegene und urbane Straßenzüge, welche mit ihrem markanten Straßenbild den improvisierten und temporären Charakter des Stores untermauern sollen (Kastner, 2015, S. 16). Flagship Stores gelten als Top-Adressen eines Unternehmens, welche aus Prestigegründen und vor dem Hintergrund der Steigerung der Markenbekanntheit errichtet werden. Dagegen soll der Pop- up Store unter Einsatz von Viral- und Guerilla-Marketing primär Aufmerksamkeit erregen, wodurch langfristige, strategische Ziele erreicht werden.

2.3.2. Brandland

Der Begriff Brandland bezeichnet Themenparks und Ausstellungen, die eine Marke und die dazugehörigen Produkte für den Kunden direkt und intensiv erlebbar machen (Esch, Gabler Wirtschaftslexikon, 2018). Mit Hilfe der dreidimensionalen Inszenierung werden die Merkmale, Produkte und Visionen einer Marke auf spannende und zum Teil spielerische Weise dem Besucher nähergebracht, wodurch eine emotionale Bindung zu der Marke entsteht. Um die Marke für den potenziellen Kunden emotional-sinnlich erlebbar zu machen, hat BMW 2007 die BMW Welt in München eröffnet. Das Erlebnis- und Auslieferungszentrum verkörpert, durch die Konzentration sämtlicher BMW -Marken unter einem Dach, die verschiedenen Facetten des bayrischen Automobilkonzerns und lockt jährlich drei Millionen Besuchern an. (Handel, 2018)

Gemeinsamkeiten zwischen Brandlands und Pop-up Stores lassen sich vor allem in der strategischen und operativen Zielsetzung der Konzepte feststellen. Beide verfolgen primär langfristige Marketing- und Kommunikationsstrategien und nur untergeordnete monetäre Absatzziele. Brandlands unterscheiden sich von Pop-up Stores hinsichtlich des Umfangs des angebotenen Produktsortiments. Brandlands bieten normalerweise das vollständige Produktsortiment an, um die Vielfalt des Unternehmens zu präsentieren.

Dahingehend bieten Pop-up Stores in der Regel nur ein stark selektiertes Produktsortiment, um ihr Alleinstellungsmerkmal innerhalb der allgemeinen Distributionsplattform zu untermauern (Kastner, 2015, S. 18). Zusätzlich unterscheiden sich Pop-up Stores und Brand Lands hinsichtlich ihres Investitionsaufwandes. Während das Gelände für Brandlands in der Regel gekauft und eine eigene Markenwelt mit hohen Kapitalaufwand gebaut wird und somit eher für große Unternehmen interessant ist, können Pop-up Stores aufgrund ihres geringen Kapitalaufwandes auch von kleinen und mittleren Unternehmen betrieben werden (Hurth & Krause, 2010, S. 34).

2.2.3. Limited Editions

Die Limited Edition ist eine spezielle Form der Produktlinienerweiterung und zeichnet sich durch eine zeitlich und mengenmäßig begrenzte Verfügbarkeit aus. Die Differenzierung zu bestehenden Produktlinien erfolgt durch eine moderat atypische Variation der Produkteigenschaften (Esch, 2018).

Gemeinsamkeiten zwischen Pop-up Stores und Limited Editions bestehen in der Temporarität und der Limitierung des Produktangebots, um ein Gefühl der Dringlichkeit beim Kunden auszulösen (Abendroth & Diehl, 2006, S. 343). Im Hinblick auf die übergeordneten Kommunikationsziele gleichen sich beide Instrumente dahingehend, dass sie eine langfristige, strategische Markenstärkung verfolgen (Kastner, 2015, S. 12). Dabei streben Limited Editions nach einer Verstärkung des Markenbewusstseins und Pop-up Stores nach einer erhöhten Aufmerksamkeit, sowie nach einem verstärkten Kundeninteresse.

Allerdings unterscheiden sich beide Konzepte in Hinblick auf die zeitbezogene Zielsetzung. Während Limited Editions versuchen den kurzfristigen, operativen Absatz zu erhöhen, werden Pop-up Stores vorrangig zur Umsetzung langfristiger Kommunikations- und Markenziele genutzt.

2.3.4. Co-Branding

Nach Burmann (2018) wir bei einer Co-Branding Strategie „das Leistungsangebot durch zwei oder mehr Marken im Verbund markiert. I.d.R. bringen alle Kooperationspartner ihre Ressourcen und Kompetenzen in größerem Umfang ein.“. Die Unternehmen erhoffen sich von der Kooperation eine Imageverbesserung, da durch die Zusammenarbeit die Kompetenzen des Partnerunternehmens vom Verbraucher auf das eigene Unternehmen projiziert werden. Die Schwierigkeit besteht darin die Identitäten mehrerer eigenständiger Marken zu verbinden, ohne dass es zu Konflikten zwischen den Markenidentitäten kommt.

Gemeinsamkeiten zwischen Co-Branding und Pop-up Stores bestehen in der Zielsetzung beider Konzepte. Beide werden primär zur Realisierung von langfristigen Kommunikations- und Markenziele genutzt einsetzen mit dem Ziel die Bekanntheit, das Markenbewusstsein und Markenwissen zu steigern und das Image der Marken positiv zu verändern. Mit Hilfe der Temporarität und Verknappung kann ein Gefühl der Dringlichkeit ausgelöst werden, jedoch sind sie bei Co-Brandings nicht zwingend notwendig, da der Imagetransfer der Unternehmen im Vordergrund steht. Die dreidimensionale Inszenierung spielt bei Co- Brandings im Gegensatz zum Pop-up Store eine untergeordnete Rolle.

2.3.5. Off-Space

Unter Off-Spaces versteht man die nichtkommerzielle, künstlerorganisierte Zwischennutzung von öffentlichen Räumen und Privatwohnung als temporäre Ausstellungsräume und Künstlerateliers. Der Begriff stammt aus den frühen 70er Jahren und entstand im Zuge der Rebellion gegen den bestehenden Mainstream, wie Museen, Galerien und Kunsthandlungen mit betriebswirtschaftlichen Absichten. Für gewöhnlich verfügen sie über keine dauerhafte Adresse und haben weder ein großzügiges Werbebudget noch regelmäßige Veranstaltungen. (Reingruber & Stammler, 2008, S. 28).

Gemeinsamkeiten weisen Pop-up Stores und Off-Spaces in Bezug auf die dreidimensionale Inszenierung, der Temporarität, der viralen Kommunikation, dem niedrigen Investitionsaufwand, dem Ladendesign, sowie der regelmäßigen Nutzung von entlegenen Off-Locations (Kastner, 2015, S. 22). Im Gegensatz dazu unterscheiden sich Pop-up Stores und Off-Spaces hinsichtlich ihrer Ziele. Während Pop-up Stores langfristig kommerzielle Ziele verfolgen, wurden Off-Spaces als Rebellion gegen die kommerzielle Nutzung von Kunst und zur Förderung von unabhängiger Kunst ins Leben gerufen. (Reingruber & Stammler, 2008, S. 28).

3. Erfolgsfaktoren von Pop-up Stores

3.1. Mehrdimensionalität des Erfolgsbegriffes

Mit einem Pop-up Store werden in der Regel mehrere miteinander in Konkurrenz stehende Ziele verfolgt, welche sich in drei Kategorien gliedern lassen: langfristige, strategische Kommunikations- und Markenziele, kurfristige, operative Absatzziele und sonstige Ziele (Abb. 3). Aufgrund der verschiedenen Zielsetzung lässt sich eine Unterscheidung in langfristig ausgerichtete, kommunikationsorientierte Pop-up Stores, sowie kurzfristig ausgerichtetete, vertriebsorientierte Pop-up stores vornehmen (Baumgarth & Kastner, 2012, S. 10). Laut Johow (2011, S. 8) überwiegen in der Praxis jedoch die langfristigen Kommunikations- und Markenziele, woraus sich schließen lässt, dass kommunikationsorientierte Pop-up Stores vorrangig als Instrument des Brandings und der Kundenbindung genutzt werden (Horbert, 2012, S. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Ziele von Pop-Up Stores, Quelle: eigene Grafik

3.1.1. Langfristige, strategische Kommunikations- und Markenziele

Das Hauptziel des langfristigen und strategischen Stores ist dabei die Generierung von PR- und Medieninteresse, um die Bekanntheit der Marke dauerhaft zu erhöhen, sowie das Markenbewusstsein, die Markendifferenzierung und das Markenwissen beim potentiellen Kunden zu erhöhen. Um dies zu erreichen, muss der potentielle Kunde eine emotionale Bindung zur Marke aufbauen, was am besten durch die Aktivierung, Inspiration und Involvierung der Besucher vor Ort mit Hilfe eines multidimensionalen und emotionalen Erlebnisses geschehen kann. Unternehmen sind bestrebt den Einkauf als Erlebnis zu inszenieren und dem Kunden einen emotionalen Zusatznutzen zu bieten. Durch das Einkaufserlebnis wird die Erinnerungsleistung des Kunden gestärkt, sowie die Wahrscheinlichkeit einer Empfehlung und des Wiederkaufs erhöht, wodurch die virale Kommunikation gestärkt wird (Hutter & Hoffmann, 2013, S. 122). Innovative Verkaufskonzepte wie der Pop-up Store richten sich an die zunehmende Erlebnisorientierung und ermöglichen dem Kunden eine unkonventionelle Interaktioen mit einem einzigartigen Produkt (Marciniak & Budnarowska, 2009). Mit Hilfe der Mitarbeiter lassen sich zudem Feedbackschleifen generieren, welche wichtige Daten für zukünftige Entscheidungen liefern können.

3.1.2. Kurfristige, operative Absatzziele

Nach Kastner (2015, S. 30) dienen kurzfristig ausgerichtete Stores dagegen nicht der Stärkung der Markenbekanntheit und der Steigerung des Kundeninteresses, sondern der unmittelbaren Förderung der Absatzvolumina vor Ort. Um das Ziel zu erreichen, muss der Fokus auf die Promotion gelegt werden, wohingegegen dem Ladendesign weniger Bedeutigung beigemessen werden kann. Durch die Temporarität des Pop-up Stores muss mit Hilfe einer aggressiver Kommunikationspolitik vor und während der Öffnung eine hohe Besucherzahl sicher gestellt werden, damit der operative Umsatz maximiert wird. Mittels dieser Methode schaffte es der zweitägige Pop-up Store von The Verve die Investitionskosten zu refinanzieren und hatte zusätzlich eine hohe Kommunikations- und Marketingwirkung (Johow, 2011, S. 8). Mit Hilfe des vertriebsorientierten Pop-up Stores haben Unternehmen des Weiteren die Möglichkeit vergangenge Kollektionen abzuverkaufen und Einnahmen aus der Schaffung von zukünfitgen Kaufabsichten (wie zum Beispiel durch Cross Selling oder Weiterempfehlung) zu generieren.

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¹ Der Begriff des Lead User wurde 1986 von Eric von Hippel eingeführt und beschreibt Nutzer, deren Bedürfnisse den Anforderungen des Massenmarktes vorauseilen und einen hohen Nutzen an der Erforschung der Innovation haben, weshalb sie hoch motiviert an der Problemlösung/Realisierung einer Innovation arbeiten. (Hippel, 1986)