Facebook-Kommunikation von Automobilherstellern aus linguistischer Sicht

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Automobilbranche
2.1 Wahrnehmung des Automobils
2.2 Firmenprofile
2.3 Klassifizierung und Modelle
2.3.1 Minis/ urbaines zwischen 8000 und 10000 Euro
2.3.2 Kompaktklasse/ compactes zwischen 19000 und 22000 Euro
2.3.3 Mittelklasse/ intermédiaire, break zwischen 28000 und 31000 Euro

3. Werbung als Komponente im Marketing-Mix
3.1 Definition des Marktes
3.2 Werbemittel und –träger
3.3 Werbewirkung
3.4 Werbearten und deren Ziele
3.5 Werbesprache
3.6 Bildelemente
3.7 Werbung über das Internet (Computer-Mediated Communication)
3.7.1 Internet als Werbeträger
3.7.2 Social Media und das Netzwerk Facebook
3.8 Automobilwerbung

4. Linguistische Analyse
4.1 Produzent und Rezipient
4.2 Medium und Kommunikationsform
4.3 Universelle Kommunikationsbedingungen
4.4 Vorgehensweise der Sprachanalyse
4.5 Wortwahl
4.5.1 Frankreich
4.5.2 Deutschland
4.5.3 Herstellerinterner Vergleich
4.5.4 Ländervergleich
4.6 Semantische Wortfelder
4.6.1 Wortfeld nouveauté-aventure
4.6.2 Wortfeld performance-longévité
4.6.3 Wortfeld identification-personnalité
4.6.4 Wortfeld plaisir-bien-être
4.6.5 Gesamtansicht der Wortfelder
4.7 Syntax und Interpunktion

5. Fazit

Bibliographie

Anhang

[Der Korpus im Anhang dieser Arbeit wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.]

1. Einleitung

In den letzten Jahren ist die Beliebtheit des Internets und mit ihr die der Sozialen Netzwerke als Werbeträger enorm gestiegen. Durch die Multimedialität und die Möglichkeit der Interaktion eröffnet das World Wide Web eine ganz neue Form der Werbung. Vor allem mit einer Nutzergeneration, die als Digital Natives bezeichnet wird, wird es zu einem wichtigen Werbekanal. Bereits im Jahr 2009 zeigte eine Studie von ARD und ZDF, dass 97 % der 14- bis 19-jährigen in Deutschland den Internetzugang intensiver als den Fernseher nutzen. Im Jahr 2015 verwendeten bereits 93,8 % das Internet täglich und 41 % geben an, dem „All-in-one-Medium“ mehr Bedeutung zuzuschreiben als anderen Informationsträgern. Zwar ist die Gesamtanzahl der Nutzer nicht signifikant gestiegen, jedoch erhöhte sich die Frequenz der Zugriffe enorm. Zudem lassen sich die „Web-Eingeborenen“ (Neef, Schroll, Theis 2009) nicht mehr direkt von Werbung beeinflussen, da ihnen durch das Internet verschiedene Möglichkeiten der Informationsbeschaffung offen stehen (vgl. Neef, Schroll, Theis 2009; Frees/ Koch 2015: 366f).

Dennoch entwickelte sich eine Tendenz hin zur verstärkten Online-Werbung. An der Spitze der Unternehmen, die diesem Trend folgen, stehen die der Automobilindustrie. Mit einem Betrag von ca. 1.720 Millionen Euro an Werbeausgaben in Above-the-line-Medien ¹ und einem Marktanteil von 15,6 % im Bereich der Online-Werbung, ist das Automobil eines der am teuersten beworbenen Produkte (vgl. OVK, Nielsen).

Da der PKW als Gebrauchsgut in die Kategorie der High-Involvement Produkte² einzuordnen ist, findet - anders als bei Verbrauchsgütern mit einem Low-Involvement – im Internet nur die Bewerbung und nicht der Verkauf des Produktes über das Internet statt. Automobilhersteller versuchen dabei einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen, um im Falle einer Kaufentscheidung des Kunden präsent zu sein.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Unterschiede in der Werbung französischer Automobilhersteller über das soziale Netzwerk Facebook sprachlich zu analysieren. Dabei werden sowohl die Hersteller untereinander als auch deren länderspezifische Kommunikation mit dem Kunden in Deutschland und Frankreich verglichen.

2. Automobilbranche

2.1 Wahrnehmung des Automobils

Die Anforderungen an das Automobil sind teilweise kulturell abhängig. Es besitzt Funktionen der soziokulturellen Art und ist nicht nur darauf ausgerichtet, das Grundbedürfnis der Streckenüberwindung zu erfüllen.

In Deutschland hat das Auto teilweise immer noch die Funktion eines Statussymbols. Es wird im Genus mit Neutrum, also das Auto, bezeichnet und mit Qualität und Zuverlässigkeit in Verbindung gebracht.

In Frankreich hingegen gilt das Automobil als feminin und erfährt eine starke Personifizierung mit weiblichen Attributen. Ein kreatives Design und hohe Funktionalität sind Eigenschaften, auf die Franzosen großen Wert legen. Da die Kreativität gegenüber der Zuverlässigkeit im Vordergrund steht, schneiden französische Fahrzeuge in Pannentests meist schlechter – mit Ausnahme der Kleinstwagen, welche allerdings kaum von Audi, BMW, VW und Mercedes produziert werden – als deutsche Marken ab (vgl. ADAC 2014). Mittlerweile können die französischen Unternehmen jedoch einen Aufschwung in den Bereichen Technik und Umweltschutz verzeichnen. In Frankreich haben die drei französischen Marken Citroën, Peugeot und Renault im November 2015 zum wiederholten Male die höchsten Verkaufszahlen³ erreicht (vgl. Lühken 2010: 86-89).

Der emotionale Wert des Automobils in der heutigen Gesellschaft ist äußerst schwer zu erfassen. Fakt ist, dass Stichworte wie Mobilität und Unabhängigkeit die jungen Generationen prägen. Während das Automobil früher hauptsächlich die Funktion eines Statussymbols hatte, wird es heutzutage mehr als Fortbewegungsmittel gesehen, welches gleichzeitig subjektive und emotionale Zusatznutzen erfüllen sollte. Jedoch trifft eine solche Aussage nicht auf alle Altersklassen in gleichem Maße zu. Durch die Unterteilung in die verschiedenen Generationen X, Y und Z⁴ versuchen Wissenschaftler, den einzelnen Gruppen Eigenschaften zuzuschreiben, um diese leichter zu differenzieren. Hinsichtlich des Automobils würde somit beispielsweise die Gen Y, geboren Ende der 1970er bis Mitte der 1990er Jahre, Wert auf ein technologisch ausgestattetes Auto und das Fahrgefühl legen. Des Weiteren heißt es, dass sie dem Besitz eines eigenen Wagens nicht mehr viel Bedeutung zuschreibt und eher nach dem Vorsatz „nutzen statt besitzen“ handelt. Jedoch muss beachtet werden, dass nicht nur der Faktor des Alters und somit der Generationenzugehörigkeit in solchen Aussagen eine Rolle spielt. Ausschlaggebend ist ebenfalls das geographische Umfeld, welches zum Beispiel einen starken Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem neu aufkommenden Konzept des CarSharings⁵ hat. So wird das eigene Auto in ländlichen Regionen weiterhin eine wichtige Rolle spielen, wohingegen es in urbanen Räumen an Bedeutung verliert. Es bleibt abzuwarten, in welche Richtung sich der Trend entwickelt und ob die Automobilhersteller es schaffen, den Ansprüchen der jungen Generationen gerecht zu werden (vgl. Boße 2015; Roth 2013).

Trotz allem ist die Automobilindustrie weiterhin in Deutschland und Frankreich einer der wichtigsten Wirtschaftszweige. Heute existieren in Frankreich noch zwei landeseigene Hersteller, Renault und Peugeot Société Anonyme, kurz PSA. Letzterer entstand aus einer Fusion der Marken Citroën und Peugeot. Diese drei französischen Marken werden nachfolgend zur sprachlichen Analyse herangezogen.

2.2 Firmenprofile

Die Gründung der Firma der Gebrüder Renault fand im Jahr 1899 statt, die Verstaatlichung folgte nach dem Tod des letzten Bruders 1945. Der Konzern galt als Beispiel für ein dynamisch geführtes Staatsunternehmen und soziales Barometer⁶ (vgl. Renault).

Die Modellpolitik bewegt sich heute schwerpunktmäßig in der unteren Mittelklasse und Mittelklasse. 1999 fanden die Übernahme von Dacia und eine Minderbeteiligung an Nissan statt. Somit entwickelte Renault sich in dieser Zeit zum fünftgrößten Automobilkonzern weltweit. Das Unternehmen gilt seitdem als Global Player und hat 350 Niederlassungen in 36 Ländern. Im Jahr 2014 steht Renault auf Platz 11 (kfz-betrieb 2014). Der Hersteller bezeichnete sich im eigenen Slogan von 2001 bis 2003 als Créateur d’automobiles und verwendet vorwiegend Modellbezeichnungen mit starker symbolischer Aufladung. Beispielsweise lässt sich der Name des Renault Mégane vom neugriechischen megálos ‘groß’ herleiten. Der heutige Slogan lautet Passion for life.

Peugeot wurde 1810 von den Brüdern Jean-Pierre und Jean-Frédéric gegründet und war ursprünglich eine Stahlgießerei. Bis 1840 erschloss sich das Familienunternehmen weitere industrielle Bereiche und präsentierte 1898 das erste Kraftfahrzeug. Durch zahlreiche Partnerschaften mit anderen Herstellern war Peugeot stets auf dem neuesten Stand der Technik und blieb seinem Motto der Kooperation und Expansion bis heute treu. Im Jahr 2010 konnte auf das 200-jährige Bestehen des Herstellers zurückgeblickt werden. Durch die Stärkung der internationalen Präsenz, die breite Produktpalette, das Serviceangebot und vielem mehr ist das traditionelle und zugleich zukunftsorientierte Unternehmen zuversichtlich, den Anforderungen gewachsen zu sein (vgl. Peugeot 2016).

Citroën wurde 1919 gegründet und führte erstmalig die Großserienproduktion von Kraftfahrzeugen ein. Bis 1965 schaffte es das Unternehmen, sich zum französischen Branchenführer aufzuschwingen. Jedoch führten eine falsche Markenpolitik und Verluste 1974/76 zur Übernahme Citroëns durch Peugeot. Der Hersteller nannte sich nun PSA und durch Aneignung von Chrysler-Europa im Jahr 1978/80 konnte er bis 2005 zum zweitgrößten europäischen Autohersteller aufsteigen Bei Citroën ist besonders die Submarke DS symbolträchtig. Sie dient dem Präsidenten als Staatskarosse und war in den sechziger und siebziger Jahren ein klassisches „Gangster-Auto“. Der Ausdruck DS ist homophon mit déesse (‘Göttin’).

Ansonsten weist Citroën, so wie Peugeot, keine besonderen Modellnamen auf, da je nach Fahrzeugklasse ein Buchstabe oder eine Zahl als Bezeichnung fungiert und die Nachfolgemodelle durchnummeriert werden (vgl. Lühken 2010: 86-92).

2.3 Klassifizierung und Modelle

In Bezug auf diese Arbeit ist zu sagen, dass sich aus den kulturellen Anforderungen und der unterschiedlichen Wahrnehmung des Automobils in Frankreich und Deutschland eine Auswirkung auf die Einordnung der Wagen in Segmente ergibt. Als Orientierung gilt die Segmentierung nach dem deutschen KBA⁷, wobei hier die französischen Hersteller nur bis zur Mittelklasse vertreten sind, obwohl sie in Frankreich als Oberklasse beworben werden. Eine echte Oberklasse nach Definition des KBA wird von französischen Automobilherstellern nicht angeboten.

Minucci lieferte eine kurze Erklärung zu den in der Automobilbranche gängigen Begriffen Baureihe, Modelltyp und Segment:

Baureihe ist die Bezeichnung für eine Produktfamilie mit einheitlichem technischen Standard und eigenem Produktnamen.

Der Modelltyp lässt sich anhand der Motorleistung, der Antriebsart und der optionalen Ausstattungspakete zur Spezifikation erkennen (vgl. Minucci 2008: 27-30).

Das Segment bezeichnet allgemein gebräuchlichen Fahrzeugklassen wie Mini, Kleinwagen, Kompaktklasse, Mittelklasse, Oberklasse, Cabrios, Geländewagen, SUVs, Sportwagen, Wohnmobile, Transporter und Vans. Auch das KBA nutzt die Segmente zur Einordnung der für diese Arbeit ausgewählten Modelle.

2.3.1 Minis/ urbaines zwischen 8000 und 10000 Euro

Der C1 von Citroën und der 108 von Peugeot bestehen, da sie beide im gleichen Werk produziert werden, zu 65 % aus den gleichen Bauteilen. Lediglich in der Optik differenzieren sich die beiden Stadtwagen. Die 3-Zylinder-Benziner sind seit März 2014 als 3- oder 5-Türer auf dem Markt erhältlich. Bei beiden kann der Kunde zwischen der PureTech 82 PS und der VTi⁸ 68 PS Version wählen. Beide Hersteller bieten Extras wie die Rückfahrkamera, das Faltdach und einen Touchscreen. Sicherheit soll durch sechs Airbags, ESP/ ESC mit ABS, EBV und ASR⁹ garantiert werden. Während Citroën nur das 5-Gang-Handschaltgetriebe anbietet, hat Peugeot sein Angebot um ein automatisiertes ETG5-Schaltgetriebe erweitert. Dafür bietet Citroën eine Stop&Start Version des VTi Motors und den AFIL¹⁰ -Spurassistenten (vgl. Citroën; Peugeot; Specht 2014).

Der neue Renault Twingo, der ebenfalls im März 2014 veröffentlicht wurde, ist im Gegensatz zu den beiden anderen Kleinstwagen nur als 5-Türer erhältlich. Hier kann der Kunde zwischen dem SCe 70 PS und dem ENERGY TCe 90 PS Motor wählen. Der Bordcomputer mit dem Multimediasystem R-Link kann mithilfe eines Smartphones um die Entertainment-Applikation R&Go erweitert werden. Je nach Modell weist der Wagen ein Faltschiebedach und eine Rückfahrkamera auf. Sicherheitstechnisch enthält er ebenfalls das ESP, vier Airbags, einen Spurhalte-Warner und einen Seitenwind-Assistenten (vgl. Renault).

2.3.2 Kompaktklasse/ compactes zwischen 19000 und 22000 Euro

Die Kompaktklasse ist allgemein das verkaufsstärkste Segment in Deutschland. Anhand der Neuzulassungen allein im November 2015 ist ersichtlich, dass aus dieser Fahrzeugklasse die meisten Wagen angemeldet wurden.

Der Citroën C4 ist in drei verschiedenen Modellen erhältlich. Der reguläre C4, der im Januar 2015 ein Facelift bekommen hat, ist wahlweise mit dem Benzinmotor PureTech oder dem Dieselmotor BlueHDi ausgestattet. Ersterer verfügt über 110 PS oder 130 PS. Der BlueHDi mit 99 PS, 120 PS oder 150 PS, wobei die letzten beiden Versionen wahlweise mit dem EAT6 Automatikgetriebe ausgestattet werden können, ist mit oder ohne Stop&Start erhältlich. Der C4 hat einen Touchscreen und wahlweise ein Panorama-Dach. Sicherheitsvorkehrungen wie ESP mit ITC¹¹, die sogenannte Connect Box¹², ein Toter-Winkel-Assistent, der AFIL-Spurassistent und Airbags sind je nach gewählter Ausstattung vorhanden.

Ein weiteres Modell ist der C4 Picasso, der im Juni 2013 auf dem Markt kam. Motortechnisch ist er entweder mit dem PureTech 130 PS Stop&Start, dem THP 165 PS Stop&Start EAT6, dem BlueHDi mit 100 PS oder 120 PS mit Stop&Start oder dem BlueHDi 150 PS, wahlweise mit manuellem oder EAT6 Getriebe, ausgestattet. Wie der C4 besitzt er einen Touchscreen, die Connect Box, Airbags, das ESP mit ITC und den Toter-Winkel-Assistent. Hinzu kommen – je nach Ausstattung - Massagesitze, ein selbstständiger Parkassistent und eine Rückfahrkamera.

Das letzte Modell ist seit Juni 2014 in Frankreich und September 2014 in Deutschland auf dem Markt und heißt C4 Cactus. Auch hier wird ein Benziner- und ein Dieselmodell angeboten. Der PureTech verfügt entweder über 75 PS, 82 PS oder 110 PS, letztere wahlweise mit Stop&Start. Das Dieselmodell BlueHDi mit 99 PS und Stop&Start ist sowohl mit 5 als auch 6 Gängen erhältlich. Wie die Modelle zuvor enthält der Cactus einen Touchscreen, wahlweise eine Rückfahrkamera, das ESP, Airbags und die Connect Box. Besonders sind bei diesem Modell das Panorama-Glasdach und der sogenannte Airbump, ein Luftpolster an den Seiten des Fahrzeugs (vgl. Citroën).

Der Peugeot 308 ist bereits seit September 2013 auf dem Markt, das Modell SW wurde ca. ein halbes Jahr später eingeführt. Ebenfalls existiert der 308 als GTi¹³. Wie bei Citroën werden der Benzinmotor PureTech und der Dieselmotor BlueHDi angeboten. Ersterer ist mit einer Leistung von 110 PS oder 130 PS erhältlich inklusive der Stop&Start Funktion. Beim Dieselmodell kann zwischen 99 PS, 120 PS und 150 PS gewählt werden, die beiden letzten optional mit EAT6. Der PKW enthält einen Multifunktionstouchscreen, optional eine Rückfahrkamera und ein Panoramadach. Hinzu kommt das Programm Peugeot Connect, welches gleichzusetzen ist mit der Connect Box von Citroën, Frontkollisionswarner, eine automatische Gefahrenbremsung, der Toter-Winkel-Assistent, ESP und sechs Airbags (vgl. Peugeot).

Der Renault Mégane wurde Anfang des Jahres 2016 einem Facelift unterzogen. Motortechnisch gibt es drei Variationen: die beiden Benzinermodelle Energy TCe EDC mit 130 PS oder 205 PS und den Diesel Energy dCi Eco2 mit 110 PS. Ein Touchscreen mit dem Multimedia-System RLink2 als auch das MultiSense®-System sind vorhanden. Die GT-Serie ist mit Allradlenkung ausgestattet. Ebenfalls geboten sind ein Easy Park-Assistent, der Toter-Winkel-Assistent und ein adaptiver Tempopilot (vgl. Renault 2016).

2.3.3 Mittelklasse/ intermédiaire, break zwischen 28000 und 31000 Euro

Den Citroën C5 gibt es bereits seit 2012, die erweiterten Modelle Tourer und XTR kamen 2014 und 2015 auf den Markt. Die Mittelklasse von Citroën wird nur mit den Dieselmotoren BlueHDi Stop&Start, wahlweise mit 150 PS oder 180 PS, letzterer mit EAT6, angeboten. Ebenfalls vorhanden sind ein Touchscreen, je nach Ausstattung ein Panorama-Glasdach, eine Rückfahrkamera und ein Parklückendetektor. Sicherheitstechnisch ist er mit dem ESP mit ITC, dem AFIL-Spurassistenten und Airbags ausgestattet.

Der Peugeot 508 erfuhr Ende 2014 ein Facelift und eine Erweiterung der Serie durch den RXH, der frischen Wind in das Segment bringen sollte. Der 508 ist mit zwei verschiedenen Benzinmotoren erhältlich: dem VTi mit einer Leistung von 120 PS, oder dem THP Stop&Start mit 165 PS, wahlweise manuell oder EAT6. Die Dieselversionen heißen BlueHDi und HDi, erstere mit Stop&Start und 150 PS oder 180 PS erhältlich. Bei der leistungsstärkeren ist ebenfalls optional ein Automatikgetriebe verfügbar. Die zweite Version HDi hat entweder 115 PS, 160 PS oder 200 PS. Je nach Ausstattung weist die Limousine ein Panoramaglasdach, ein Head-Up-Display und einen Touchscreen auf. Die Link MyPeugeot, Arkamys-Sound und Peugeot Connect Systeme sind ebenfalls enthalten. Für Sicherheit beim Fahren sollen das ESP, der Toter-Winkel-Assistent, eine Rückfahrkamera und Airbags sorgen.

Der neue Renault Talisman ist erst seit Februar 2016 auf dem Markt. Er beinhaltet, wie auch der Mégane, einen Touchscreen, das Multimedia-System RLink2 und das Multi-Sense® System. Sicherheit bietet das ESP, eine Allradlenkung, die Rückfahrkamera, Airbags, der Toter-Winkel-Assistent und Sicherheitsabstand-Warner.

3. Werbung als Komponente im Marketing-Mix

Die Werbung bildet eine Komponente des Marketing. Sie gilt als gesellschaftliches Phänomen, das unsere Alltagskultur und unseren Zeitgeist widerspiegelt. In den letzten Jahren hat ein starker Wandel, weg von den klassischen Medien und hin zur Werbung im Internet, stattgefunden.

Behrens bezeichnete Werbung als „absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung von Menschen“ (1975: 12), die eingesetzt wird um gewisse Ziele zu erreichen. Hierbei ist zu beachten, dass die Werbeziele stets abhängig von den unternehmens- und marketingpolitischen Zielen sind (Diez 2006: 242; Eichholz 1995: 13-17). Minucci setzte sogar den Verzicht auf Werbung mit einem Verlust von Marktanteilen gleich (2008: 48f).

3.1 Definition des Marktes

Bei Handelsbeziehungen existieren für gewöhnlich drei verschiedene Akteure: die Privatperson, das Unternehmen und der Staat, definiert als consumer, business und administration. So sind insgesamt neun Beziehungskonstellationen auf dem Markt möglich, wobei im Bereich des E-Commerce ¹⁴ der Fokus stets auf die Beziehungen zwischen Unternehmen und Privatpersonen gerichtet ist. Sie existieren am häufigsten und sind von großer Bedeutung für einen stabilen Markt. Dieses Verhältnis wird als B2C business-to-consumer oder auch business-to-customer/ business-to-client bezeichnet (vgl. GWL 2014, s.v. Business-to-Consumer-Markt).

Durch die Entwicklung der digitalen Medien ist es den Unternehmen nun möglich, eine zielgerichtete Eigenvermarktung im Netz, gegenüber der klassischen Medien- und Öffentlichkeitsarbeit mit Massenmedien, aufzubauen. So ist ein direktes Verhältnis zum Kunden möglich. Die Zwischenstufe in Form von Verhandlungen der Konditionen zwischen Unternehmen und Medienanbietern wird übersprungen. Im Hinblick auf die in dieser Arbeit behandelte B2C Kommunikation von Automobilherstellern ist anzumerken, dass in dieser Branche Transaktionen für gewöhnlich nicht im Internet stattfinden, sondern nur die Aufmerksamkeit und das Interesse des Kunden erworben wird.

3.2 Werbemittel und –träger

Mediawerbung bezeichnet die Verbreitung von Informationen durch Werbeträger mithilfe von Werbemitteln, vergütet mit einer finanziellen Gegenleistung (vgl. Diez 2006: 242).

Als Werbemittel lassen sich die konkreten Ausführungen der Werbebotschaft bezeichnen wie beispielsweise Filme oder Anzeigen. Als Werbeträger fungieren die Medien der Vermittlung wie Fernsehen oder Zeitungen.

Eine von Behrens 1996 erstellte Tabelle über die Leistungsprofile der wichtigsten Werbeträger wurde von Lühken 2010 um das Medium Internet erweitert. Hierbei werden die Unterschiede der wichtigsten Werbeträger herausgearbeitet. Für diese Arbeit sind jedoch nur die Eigenschaften des World Wide Web relevant.

Die quantitative Reichweite des neuen Mediums ist prinzipiell weltweit. Qualitativ wird ein breites Publikum erreicht, Einschränkungen bestehen theoretisch nur durch die Ländererkennung in der URL und die Sprache. Die TLD-Endung¹⁵ der URL erlaubt gleichzeitig eine gewisse Zielgruppenspezifizierung.

Hinsichtlich der Belegbarkeit sind zeitlich kurzfristige Einstellungen möglich und es ist theoretisch keine langfristige Planung von Nöten. Eine regionale Eingrenzung ist entgegen der Aussage von Lühken heutzutage durchaus mittels Geotargeting ¹⁶ realisierbar.

Die Grundfunktion des Mediums Internet besteht darin, allgemeine Informationen zur Verfügung zu stellen, den Meinungsaustausch als auch Recherche, Unterhaltung und Interaktivität zu ermöglichen und zu fördern. Die werbliche Funktion ist speziell damit betraut Produkt-informationen zu verbreiten, für die Imagebildung und –pflege und die Identifikation mit dem Produkt durch Interaktion zu sorgen sowie Kontakt zum Kunden aufzubauen.

Was die Darstellungsmöglichkeiten betrifft, so ist das World Wide Web im Gegensatz zu den klassischen Medien wie Zeitschrift, Fernsehen und Plakat weitaus besser ausgestattet. Es existiert eine weltweite Vernetzung und die multimediale Ansprache ist durch die Faktoren Text, Bild und Ton realisierbar. Aus diesen Aspekten ergeben sich unendlich viele Nutzungsmöglichkeiten. Die Interaktivität gilt hierbei als zentraler Aspekt (vgl. Lühken 2010: 31-36; Behrens 1996: 169).

3.3 Werbewirkung

Um die Werbewirkungsprinzipien darzustellen, wurden im Laufe der Zeit verschiedene Modelle entwickelt. Das bekannteste ist das AIDA-Modell. Zunächst muss das Unternehmen die Aufmerksamkeit (attention) des Kunden auf sich ziehen, um sein Interesse (interest) wecken zu können. Im Optimalfall kreiert die Werbung das Verlangen (desire), das beworbene Produkt zu kaufen und löst somit die Handlung (action) aus. Jedoch muss Werbung nicht stets dem vorgegebenen Ablauf folgen, um eine Kaufhandlung beim Kunden hervorzurufen.

Ein anderes, ebenfalls recht gängiges Verfahren ist das PPPP-Prinzip. Bildliche Darstellungen (picture) sind in der Werbung heutzutage elementar. Des Weiteren sollte eine Anzeige stets ein Versprechen beinhalten (promise), welches auch bewiesen wird (prove), beispielsweise in Form eines unabhängig durchgeführten Warentests. Zuletzt sollte eine Aufforderung zum Handlungsanstoß gegeben sein (push). Diese kann zum Beispiel durch einen Imperativ erfolgen.

Eine erweiterte Version der Wirkungsmodelle haben Schweiger und Schrattenecker angefertigt. Durch den Unterpunkt der Ausgangslage soll die momentane Marktsituation, die Demographie der Zielgruppe, das Angebot an ähnlichen Produkten, die Marktsättigung und ähnliches erläutert werden. Die fünfte Wirkungsstufe stellt Handlungswiederholung dar.

Doch egal welches Modell man betrachtet, das Ziel ist immer, den Rezipienten zum Handeln beziehungsweise zum Kauf zu bewegen.

Werbung soll dem Kunden die Lösung zu einem Problem oder die Antwort auf eine Frage bereitstellen (vgl. Lühken 2010: 26-29).

3.4 Werbearten und deren Ziele

Das Ziel der Wirtschaftswerbung ist natürlich in erster Linie die Steigerung des Absatzes durch Produktwerbung als auch die Sicherung der Märkte. Ein weiteres Ziel ist zudem die Darstellung der Firmenpolitik in Form von Imagepflege durch Public Relations, um das Kundenvertrauen zu festigen und das Anwerben von Mitarbeitern.

Hinsichtlich der ökonomischen Werbeziele kann man zwischen vier Kategorien unterscheiden.

Es handelt sich um die sogenannte Einführungswerbung, wenn ein neues Produkt auf den Markt kommt und der Kunde primär über dessen Existenz informiert und damit bekanntgemacht werden soll. Zudem soll ein Produkt- bzw. Markenimage aufgebaut werden.

Die nächste Form nennt sich Erhaltungs- oder Erinnerungswerbung. Durch Reminder an ein bereits vertrautes Produkt sollen die Absatzzahlen erhalten und gesteigert werden.

Die Stabilisierungswerbung wird dann angewendet, wenn ein konkurrierendes Produkt droht, sich unternehmenseigene Marktanteile anzueignen und diese verteidigt werden müssen.

Zu guter Letzt dient die Expansionswerbung zur Erweiterung und dem Ausbau von Marktanteilen des Produktes.

Zusammenfassend ist zu sagen, dass Werbung informieren, motivieren, sozialisieren, verstärken und unterhalten soll. Diese Funktionen sind je nach Branche und Produkt unterschiedlich stark ausgeprägt (vgl. Lühken 2010: 23-26, 30).

3.5 Werbesprache

Die Suche nach der effektivsten Kommunikationsstrategie kurbelte die Forschungen im Fachbereich der Sprachwissenschaften und Werbesprache seit 1960 stark an. Zu Beginn beschäftigten sich die Forscher nur mit Werbesprache allgemein und ihren sprachlichen Elementen. Seit den 1980er Jahren jedoch stehen Wortbildung und –arten, Werbestrategien, rhetorische Mittel und zu dieser Zeit bereits das Bild im Mittelpunkt. Spang (1987: 9) beispielsweise verknüpft die Werbung mit der Rhetorik, welche er mit der persuasiven Kommunikation gleichsetzt. Daher bezeichnet er sie als „jüngste, wenn nicht gar aufdringlichste Form der Überredung“ (1987: 63). Eichholz definiert einige Zeit später rhetorische Figuren als Abweichungen von der Normalsprache, die zur Beeinflussung des Lesers und Ästhetisierung von Texten beitragen sollen - ausgenommen derer, die zur reinen Informationsvermittlung dienen (1995: 148ff).

Baumgart räumte schon 1992 der Werbesprache nicht den Status einer Sondersprache ein, sondern bezeichnete sie lediglich als Varietät mit enger Verbundenheit zur Alltagssprache (1992: 34). Die gleiche Ansicht vertritt Lühken im Jahr 2010, da linguistische Betrachtungen gezeigt hatten, dass sich die Werbesprache zwar durch bestimmte Eigenschaften und werbesprachentypische Elemente auszeichnet – es kann jedoch von keiner eigenständigen Varietät oder einer Sondersprache die Rede sein kann, da sie sich stark am öffentlichen Sprachgebrauch orientiert.

Die Verwendung von Nomina und wenigen, leicht verständlichen Verben sind ein beliebtes Mittel zur Komprimierung von Informationen. Präsens und Futur werden genutzt, um einen Eindruck von Allgemeingültigkeit und Versprechen zu wecken. Um die angepriesenen Produkteigenschaften zu verbessern, greifen die Unternehmen sowohl auf semantische Aufwertung, beispielsweise durch Präfixe wie sur-, super- und ultra-, und positive Lexeme als auch Komparative und Superlative, wie im Korpus mieux (fC2) und meilleur (fR1), plus tôt (fP16), lebendiger (dP6) und kleinste (dR10), zurück. Sie werden häufig ohne einen direkten Vergleich mit einem anderen Produkt verwendet, da sonst ein Nachweis erbracht werden müsste. Vorsicht ist ebenfalls bei Ausdrücken wie der Erste/Beste, konkurrenzlos und ähnlichen aus wettbewerbsrechtlichen Gründen geboten, weshalb hierfür auch keine Beispiele im Korpus zu finden sind. Des Weiteren wird die direkte Ansprache des Kunden durch den Imperativ suggeriert, zum Beispiel durch découvrez (fP1) oder anschnallen (dP13) (vgl. Eichholz 1995: 110-115, 148ff; Lühken 2010: 11, 15f, 36f).

Nach Janich wird die semantische Aufwertung vor allem durch Hochwertwörter erreicht. Sie sollen positive Emotionen hervorrufen. Als klassische Beispiele sind die Worte originalité (fP1) und optimal (dP2) zu nennen. Schlüsselwörter fungieren ähnlich wie Hochwertwörter, nur besitzen sie zusätzlich eine Schlüsselstellung. Sie sollen Assoziationen aktivieren, durch die die Werbeargumentation gesteuert wird. Beispiele wie sensation (fC13) und plaisir (fR17) sind eher kurzlebig und trendorientiert, haben jedoch nicht immer den gleichen Zyklus wie die gesellschaftlichen Entwicklungen. Die Gruppe der Plastikwörter zeichnet sich dadurch aus, dass schillernde, aber oberflächliche Ausdrücke zur Benennung vager Inhalte mit bestimmten Konnotationen verwendet werden, wie beispielsweise épreuve (fP2, fP8) , innovativ (dR14) oder Alltagstest (dR1) (2005: 122).

Diese Einteilung nach Janich ist jedoch nicht in jedem Land einheitlich, da es kulturabhängig ist, ob ein Begriff denotativ, also ohne Nebenbedeutung, gebraucht wird oder ob er bereits positiv oder negativ konnotiert ist. Beispielsweise hat das Wort Nationalismus in Deutschland einen anderen Hintergrund als in Frankreich, so wie auch Elite (vgl. Dörner/ Ludowig). Aber auch in einer Zielgruppe ist die Trennung nicht offensichtlich, da die bereits erwähnte Kurzlebigkeit der Werbewörter die Einordnung ebenfalls erschwert.

Die Verwendung von Fremdwörtern, wie beispielsweise die Fachbezeichnung der Motoren HDi oder PureTech, ist ein beliebtes Instrument zur Steigerung der Wissenschaftlichkeit und Glaubwürdigkeit. Sie sind ein Zeichen für Modernität und meist handelt es sich um Anglizismen wie IT car (fR4), die zwar nach staatlichen Vorschriften im Französischen gemieden werden sollten, jedoch vor allem in der Automobilbranche unumgänglich sind.

Ein weiterer wichtiger Bestandteil der, vor allem französischen, Werbesprache sind sogenannte Phraseologismen. Dabei handelt es sich um fixe Wortgruppen, deren Gesamtheit eine Bedeutung zugeschrieben wird, die nicht aus den einzelnen Elementen ersichtlich ist. Diese Gruppen können zielgruppenintern, beispielsweise innerhalb einer Generation, weitergegeben werden. Im Gegensatz dazu sind Redewendungen abwandelbar, oft auch stellen sie einen Bezug zwischen Bildern und Texten her. Ein Beispiel hierfür wäre Bei uns tanzt keiner aus der Reihe... (dR2).

Die Syntax betreffend ist eine starke Vereinfachung und Kürzung der Werbetexte festzustellen, was durch eine Tendenz zu Ellipsen und zergliedernder Satzgrammatik verstärkt wird.

Auch syntaktische rhetorische Figuren finden häufig satzübergreifend Verwendung. Zu den am häufigsten verwendeten Formen gehören Parallelismen, Wiederholungsfiguren, Klimaxe, Antithesen und die rhetorische Frage.

Die Pragmatik umschreibt die situative Verankerung und Kontextualität der Werbung. Ebenfalls wird die Funktionalität der sprachlichen Mittel in bestimmten Situationen betrachtet.

Werbetexte besitzen meist mehrere Intentionen, vor allem, wenn es sich dabei um Online-Werbung handelt. Sie lassen sich in zwei Teilbereiche untergliedern: die erste Texhandlung ist dafür zuständig, den Kunden über das Produkt und dessen Eigenschaften zu informieren. Hierbei kann es sich um eine Beschreibung handeln oder eine Auflistung der Anwendungsmöglichkeiten. Die zweite besteht darin, Verkaufsargumente und –modalitäten zu vermitteln und gleichzeitig Emotionen und Werte anzusprechen (vgl. Lühken 2010: 37-43).

Laut Eichholz (1995: 108ff) ist in der Werbung jedes sechste Wort verkaufsfördernd.

3.6 Bildelemente

Der erste Blick des Betrachters einer Werbeanzeige in jeglicher Form wird fast immer auf das Bild gerichtet. Bereits bekannte Elemente werden positiv aufgenommen, jedoch beginnt gleichzeitig die Suche nach etwas Neuem und Unbekanntem.

Die Wichtigkeit des Bildes wird seit den siebziger Jahren auf einem eigenen Gebiet untersucht, das aus zwei Forschungsbereichen besteht – der biologischen und der psychologischen Komponente. Für diese Arbeit von Bedeutung ist Letztere, auch Imagery -Forschung genannt, wobei imagery wie folgt erklärt wird: „use of figurative language to produce pictures in the minds of readers and hearers“ (Oxford Advanced Learner’s Dictionary 1992: 450). Die Bildverarbeitung geschieht, im Gegensatz zur sprachlichen Informationsverarbeitung, ohne großen gedanklichen Aufwand. Jedoch muss bedacht werden, welches Involvement das beworbene Produkt aufweist, da bei Low-Involvement -Entscheidungen die illustrativen Informationen effektiver aufgenommen werden als verbale. Zudem werden die Informationen, vermittelt durch ein Bild, besser behalten.

Je gesättigter ein Markt ist, desto größer die Wahrscheinlichkeit der Bildwerbung. Da viele, sich nur gering unterscheidende Produkte existieren, müsste der Hersteller mit Scheinargumenten arbeiten. Der Vorteil der Bildwerbung ist somit, dass zwar auffallend für das Produkt geworben wird, jedoch keine durchschaubaren Behauptungen verwendet werden müssen, um sich von der Masse abzuheben. Zudem sollten wirksame Informationen in kleinen, unterhaltsamen Einheiten serviert werden, um sie schnell verständlich zu machen. Hierfür ist ein nicht zu komplexes Bild ideal, da innerhalb von 300 bis 400 Millisekunden das Thema erfasst werden kann (vgl. Eichholz 1995: 86f, 174ff).

Bereits im Jahr 1970 galt eine Werbung ohne Bild als untypisch, da die visuellen Medien den verbalen gegenüber den Vorteil des größeren Lerneffekts haben. Kroeber-Riel führt als Erfolgsgründe des Bildes folgendes an: „L’image est convaincante, plus même évidente, et elle économise l’effort d’imagination et d’abstraction.“ (1987: 8).

Durch zusätzliche Sprache wird das Bild in den angedachten Zusammenhang eingefügt, woraus sich eine reziproke Abhängigkeit von Text und Bild ergibt. Folglich ist nicht eindeutig festzustellen, ob nun das Geschriebene wichtiger als die Abbildung ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: nach Kubarth 1981: 15

Jedoch kann man anhand der Abbildung nach Kubarth erkennen, dass mit der Bekanntheit des Produkts die Größe der bildlichen Komponente in einer Werbeanzeige steigt (vgl. Eichholz 1995: 184-188).

3.7 Werbung über das Internet (Computer-Mediated Communication)

Die Multimedia-Kommunikation oder auch Computer-Mediated Communication, kurz CMC, spielt sich in computergestützten, interaktiven und multimodalen Kommunikationssystemen ab. Sie wird der unvermittelten Face-to-Face Communication gegenübergestellt. Für erstere Art der Kommunikation können die Beteiligten räumlich getrennt sein, wobei sich hierdurch völlig neue Kommunikationssituationen ergeben (vgl. Döring 2013: 424).

Im Jahr 2006 unterschied Diez zwischen drei verschiedenen Teilinstrumenten: Mobile Speichermedien, Terminal- bzw. Kiosksysteme und Online-Systeme. Sie differenzieren sich hinsichtlich der Konnektivität und des Direct Response. Erstere bezeichnet die Anbindung des Systems an ein Netzwerk und Letztere die Rückmeldung ohne Einschaltung eines anderen Mediums.

Diese Anforderungen erfüllen von den anfangs genannten Instrumenten die Online-Systeme in Form des Internets am ehesten. Die Online-Werbung wurde bereits zu diesem Zeitpunkt als neue, qualitative Form der Marktkommunikation bezeichnet (vgl. Diez 2006: 484).

3.7.1 Internet als Werbeträger

Das größte Potenzial des Internets ist unbestreitbar die globale Verbreitung von komplexen Botschaften, die dauerhaft übertragen werden können. Des Weiteren ist die Ergänzung durch multimediale Elemente und die Möglichkeit der Interaktion ein großer Vorteil gegenüber den klassischen Medien. Bei der Werbung über das Internet handelt es sich im Gegenzug zu den traditionellen Kanälen um Push- Werbung, deren Ziel es ist, ein Bedürfnis oder gar Verlangen nach dem beworbenen Produkt zu evozieren. Die Entscheidung, ob er sich von der Publicity beeinflussen lässt, liegt jedoch beim Kunden.

Beim Einsatz von Werbung über das Internet muss der Werbende auf verschiedene Faktoren achten. Zum einen sollte die Zielgruppe mit der der Internetnutzer übereinstimmen, um den Audience Fit und somit den Erfolg einer Kampagne zu gewährleisten.

Der nächste Aspekt ist der sogenannte Product Fit. Er zeigt an, wie geeignet ein Produkt für die Internetwerbung ist, abhängig vom Involvement, den Möglichkeiten der Kauferleichterung und der Informationsintensität. Beim Kauf eines Autos ist beispielsweise ein hohes Involvement gegeben, ebenso wie eine große Bandbreite an Informationen. Bei dem hohen finanziellen und auch sozialen Risiko eines solchen Kaufes ist es wichtig, dem Kunden die Kaufentscheidung zu erleichtern. Im Internet gelingt dies durch zahlreiche Vergleichsmöglichkeiten und die Bereitstellung von Auskünften. Dennoch findet der Erwerb eines solchen Produktes im Normalfall nicht im Internet statt, da der persönliche Kontakt auf diesem Wege nicht üblich ist. Besser dafür geeignet sind Warengruppen mit geringerem Risiko.

Auch wenn die vorangehenden Punkte nicht erfüllt werden können, bieten die General Benefits die Möglichkeit von Image- und Lerneffekten, wodurch gute Kundenbindung möglich ist (vgl. Lühken 2010: 57-60).

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¹ Printanzeigen, Fernsehwerbung, Radiowerbung, Außenwerbung (Plakate) oder Kinowerbung, die planbare Werbeträger darstellen und sich meist an eine weite Zielgruppe richten (GWL 2014, s.v. Above-the-line-Kommunikation) .

² Involvement bezeichnet die „Intensität des kognitiven und emotionalen Engagements“ einer Person, beispielsweise bei Entscheidungsprozessen wie dem Kauf eines Produktes (vgl. GWL 2014, s.v. Involvement)

³ Quelle: CCFA http://www.ccfa.fr/IMG/pdf/iv11-6.pdf.

⁴ „Generationen sind Schubladen, die dabei helfen, Eigenarten von Altersgenossen zu analysieren. Selbstverständlich überlappen sich die Generationen“ (Boße 2015); Generation X: Geboren Ende der 1960er- bis Mitte der 1970er-Jahre; Generation Z: Geboren ab Ende der 1990er-Jahre (vgl. Boße 2015).

⁵ „Carsharing ist die organisierte, gemeinschaftliche Nutzung von Kraftfahrzeugen“ (bcs 2016).

⁶ Ausgangspunkt von Generalstreiks, Einführung der Betriebsrente und des bezahlten Urlaubs.

⁷ Kraftfahrt-Bundesamt, zuständig für den Straßenverkehr.

⁸ VTi=Variable Valve Lift and Timing Injection

⁹ ESP=Elektronisches Stabilitätsprogramm/ ESC=Electronic Stability Control, ABS=Antiblockiersystem, EBV=Elektronische Bremskraftverteilung, ASR=Antriebsschlupfregelung

¹⁰ AFIL=Alarm bei Fahrspurabweichung durch Infrarot-Linienerkennung

¹¹ ITC=intelligente Traktionskontrolle, verbesserte ASR

¹² Connect Box=Standortbestimmung, Wartungsheft und EcoDrive http://www.citroen.de/technologie/citroen-connect-box.html

¹³ GTi = Grand Tour Injection

¹⁴ Der sogenannte E-Commerce im engeren Sinne bezeichnet den gesamten Vorgang einer Transaktion, von der Anbahnung über die Aushandlung bis hin zur Abwicklung im Internet. Das wichtigste Merkmal ist der Kaufvertrag, den der Kunde im Internet abschließen können muss (vgl. Böing 2001: 4f).

¹⁵ Top-Level-Domain: „ sog. Länderkürzel wie „de“ (vgl. GWL 2014, s.v. Domain).

¹⁶ Geotargeting: IP-Adresse des Nutzers wird zur Ortung und somit für standortbezogene Werbung und Services genutzt (vgl. Online Marketing Praxis 2016).