Methoden und Konzepte. Umfrage zur Nutzung von Musikstreaming

Inhaltsverzeichnis

1. Ausgangslage

2. Untersuchungsgegenstand und Vorgehen
2.1 Online-Befragung
2.2 Online-Fragebogen

3. Ergebnisse der Befragung
3.1 Stichprobe
3.2 Nutzung des Musikstreamings
3.2.1 Intensität der Nutzung
3.2.2 Veränderung des Musikkonsums
3.2.3 Situative Nutzung
3.2.4 Wahl des Wiedergabegeräts

4. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Genutzte Quellen

Abbildung 2: Genutzte Streamingdienste

Abbildung 3: Gründe des kostenpflichtigen Streamings

Abbildung 4: Häufigkeit der Nutzung

Abbildung 5: Vergleich der Nutzungshäufigkeit

Abbildung 6: Veränderungen seit Nutzung des Streamings

Abbildung 7: Situative Nutzung

Abbildung 8: Wahl des Wiedergabegerätes

Management Summary

Musikstreaming ist heutzutage eine der neuesten Möglichkeiten Musik zu hören. Wäh- rend ein Anbieter wie Spotify bereits vor 2012 in anderen europäischen Ländern vertreten war, begann erst ab diesem Zeitpunkt eine Veränderung des deutschen Musikmarktes durch das Angebot des Musikstreamings. Obwohl der deutsche Konsument meist länger braucht um von neuen Technologien Gebrauch zu machen, stiegen dennoch zwischen 2014 und 2015 die Einnahmen aus Streamingdienstleistungen um 105,8%. Vor allem die Nutzer zwischen 18-30 Jahren bevorzugen Streaming gegenüber den klassischen Musik- quellen. Diese Aussage spiegelt sich sowohl in dieser Umfrage, als auch in den Studien von pwc oder der Verbraucherzentrale Rheinland-Pfalz wider. Mittels einer Online-Um- frage, deren Stichprobe aus 118 Teilnehmern bestand, wurden die Teilnehmer zu deren Nutzungsgewohnheiten befragt. Die Teilnehmer, deren Altersdurschnitt bei 25,3 Jahren liegt, nutzen vor allem den Marktführer Spotify für das Musikhören mittels Streaming. Dabei bezahlen in dieser Stichprobe, im Gegensatz zu anderen Studien, über die Hälfte der Teilnehmer für die Streamingdienstleistung. Der Hauptgrund hierfür ist die Tatsache, dass die Teilnehmer dabei die Möglichkeit, haben Musik auch offline zu hören. Des Wei- teren besteht die Möglichkeit der uneingeschränkten Nutzung des Musikstreaming via Smartphone für zahlende Konsumenten. Die Nutzung des Smartphones zeigt sich auch in der situativen Nutzung und der Wahl des Wiedergabegerätes. Während vor allem zah- lende Nutzer täglich Musik mittels Streaming hören, nutzen 98,1% dabei das Smart- phone. Die Möglichkeit Musik mittels eines portablen Gerätes zu hören spiegelt sich auch in der Nutzung des Streamings wider. Häufig bzw. gelegentlich nutzen viele Teilnehmer die Streamingdienstleistung während des Zug-, Bus- oder Autofahrens. Generell hat sich seit der Nutzung des Streamings für die meisten Konsumenten der Musikkonsum gewan- delt. So hört ein Großteil der Befragten Musik bei anderen Gelegenheiten und entdeckte seit der Nutzung des Streamings neue Künstler. Diese Aussagen zeigen, dass Mu- sikstreaming den deutschen Musikmarkt bereits deutlich beeinflusst. Während der physi- sche Musikmarkt nach und nach an Wichtigkeit verliert, gewinnt Musikstreaming immer mehr an Wichtigkeit. Dieses Wachstum wird durch die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten des Streamings, wie bspw. in der Automobilindustrie gefördert. Es bleibt abzuwarten und zu überprüfen wie Musikstreaming die Konsumgewohnheiten der Nutzer weiterhin ver- ändert. Viele Prognosen sehen Musikstreaming als wichtigste Musikquelle im deutschen Musikmarkt der Zukunft.

1. Ausgangslage

Als Spotify 2012 den deutschen Musikmarkt betrat wurde ein maßgeblicher Umbruch der deutschen Musikindustrie vorhergesagt, da in anderen Ländern, in denen Spotify bereits aktiv war, deutliche Veränderungen seit dem Eintritt stattfanden. Tatsächlich konnte Mu- sikstreaming seither auch auf dem deutschen Markt ein beachtliches Wachstum erzielen. Laut dem Bundesverband Musikindustrie e.V. (BVMI) wuchsen die Einnahmen aus Streaming-Subscription-Services, also die Einnahmen durch Abonnements, 2015 um 105,8 % im Vergleich zum Vorjahr. „Sie stehen inzwischen für 14,4 Prozent der Umsätze im deutschen Musikmarkt“ (BVMI, 2015, S. 13). Dieser deutliche Anstieg hat auch mit der medialen Aufmerksamkeit und den Diskussionen über Vor- und Nachteile des Streamings für die Musikindustrie zu tun. Beispielsweise waren die Markteintritte der Marken Apple und Aldi in Kooperation mit Napster in den Medien präsent. „Durch die Präsenz in den Medien ist das Thema Musikstreaming 2015 auch in der breiten Bevölke- rung angekommen...“ (BVMI, 2015, S.13).

Dennoch dominiert in Deutschland weiterhin der physische Markt. 2015 machte laut BVMI allein die CD 60,8 % des Gesamtumsatzes der deutschen Musikindustrie aus. Dies ist kennzeichnend für den deutschen Musikmarkt im internationalen Vergleich. Im Inter- view des Media Trend Outlook des Jahres 2015 von pwc ist Deutschland laut Will Page (Director of Economics bei Spotify) ein Late Adopter von neuen Technologien. Jedoch zeichnet sich Deutschland meist mit einer starken darauffolgenden Umsetzung der Tech- nologie aus. Dies zeigen die starken Wachstumsraten des Streamings im Musikmarkt o- der der Vergleich der Studien Musikindustrie in Zahlen des BVMI der Jahre 2014 und 2015. Der Anteil des CD-Umsatzes sank um 5,6 % während das Musikstreaming kon- stante Wachstumsraten erzielte. Diese beiden Wachstumsraten belegen eine Änderung des Konsumentenverhaltens. Vor allem die jüngeren Konsumenten bis 29, welche mit der Digitalisierung und dem Internet aufgewachsen sind, nutzen das Musikstreaming. Dies zeigt auch die aktuelle Studie der Verbraucherzentrale Rheinland-Pfalz, nach der 77 % der 14-29-Jährigen Musikstreaming-Dienste nutzen.

Obwohl Musikstreaming noch eine recht neue Art des Musikhörens darstellt, ist diese für viele Nutzer scheinbar eine unverzichtbare Möglichkeit zur Befriedigung des Musikkon- sums geworden. Diese Projektarbeit stellt vor allem die Konsumenten und deren Nut- zungsverhalten in den Vordergrund.

2. Untersuchungsgegenstand und Vorgehen

In dieser Projektarbeit soll das Nutzungsverhalten von Konsumenten in Deutschland un- tersucht werden. Hierbei liegt der Schwerpunkt der Untersuchung auf den Konsumenten, welche bereits ein Streaming-Angebot nutzen, ungeachtet welchen Anbieter diesen nut- zen. Das Nutzungsverhalten der Konsumenten wird hierfür in vier Bereiche unterteilt. Zum einen soll untersucht werden, ob die Konsumenten für das Streaming zahlen und welche Gründe sie dazu bewegt hat für das Angebot Geld zu zahlen, zum anderen wie häufig und wie lange diese Musik über einen Streaming-Dienstleister hören. Der dritte und vierte Untersuchungsbereich des Nutzungsverhaltens konzentriert sich auf die Ver- änderung des Musikkonsums aus Sicht der Konsumenten seit der Nutzung des Streamings, die situative Nutzung des Streamings und die verwendeten Wiedergabege- räte. Demographische Daten runden die Untersuchung der Konsumenten ab.

2.1 Online-Befragung

Um das Verhalten der Konsumenten zu analysieren werden mittels eines Fragebogens die Gewohnheiten der Konsumenten online abgefragt. Der Vorteil der Online-Befragung im Falle des Online-Streamings ist, dass das Internet „...gleichzeitig die Methode bzw. In- strument (Fragebogen), Kommunikationskanal (Vertrieb) und Forschungsgegenstand (Nutzung, Rezeption, Produktion von Internetinhalten)“ (Scholl, 2015, S.53) darstellt. Da Online-Streaming als Teil des Internets gesehen werden kann, ist diese gewählte Methode besonders sinnvoll, da die teilnehmenden Internetnutzer theoretisch auch Musik über Streaming-Anbieter konsumieren können im Gegensatz zu Teilnehmern ohne Internetzu- gang.

Online-Befragungen bieten, im Vergleich mit anderen Befragungsmethoden, weitere Vorteile. U.a. sind Befragungen, welche online durchgeführt werden meist kostengünstig, da bei der Online-Befragung keine Kosten für den Druck, die Austeilung, die Kodierung, die Interviewer sowie die Dateneingabe anfallen (Scholl, 2015). Neben der Kostenein- sparung ist die Zeiteffizienz ein weiterer Vorteil. Meist geschieht die Erhebung, Auswer- tung und Präsentation der Daten automatisiert. Folglich treten durch die Automatisierung weniger Fehler durch manuelle Dateneingabe, Versuchsleiter-Effekte oder andere Bias- Effekt auf (Thielsch & Brandenburg, 2012). Auch die hohe Akzeptanz seitens der Teil- nehmer der Online-Befragung hilft eine gewisse Datenmenge zu erheben. Die Akzeptanz beruht auf der Freiwilligkeit, der Flexibilität und der Anonymität der Befragungsform (Thielsch & Brandenburg, 2012). Die Akzeptanz führt daher „...tendenziell zu höherer Offenheit seitens der Befragten und erzeugen offenbar weniger häufig durch soziale Er- wünschtheit verzerrte Antworten“ (Scholl, 2015, S.58).

Wie jede Befragungsform hat die Online-Befragung auch Nachteile. Ein Problem dieser Befragungsform ist, dass die Durchführungsbedingungen der Datenerhebung nicht kon- trolliert werden können. Dies wiederum bedeutet, dass die Durchführungsobjektivität nicht gegeben ist. Nicht nur die Durchführungsbedingungen sind schwierig zu kontrol- lieren, sondern auch die Möglichkeit der Mehrfachteilnahmen von Teilnehmern, da diese durch die Benutzung von anderen IP-Adressen wiederum an der gleichen Umfrage mehr- mals teilnehmen könnten (Thielsch & Brandenburg, 2012). Dies verfälscht die Stichprobe der Befragten. Die Repräsentativität der Stichprobe durch Online-Befragungen stellt das größte Problem dieser Befragungsform dar, „...denn die Grundgesamtheit der Internet- Nutzer ist (bislang) undefiniert, sodass eine echte Zufallsstichprobe (noch) nicht möglich ist“ (Scholl, 2015, S.58). Darüber hinaus wird das Internet nicht von der gesamten Be- völkerung genutzt und deckt somit nicht die Grundgesamtheit der Bevölkerung ab. Somit ist die Stichprobe vor allem dann verzerrt, wenn diese die beschriebene Grundgesamtheit abdecken soll (Hofte-Frankhauser & Wälty, 2011). Dieser Nachteil ist in dieser Projekt- arbeit nicht ganz so groß ausgeprägt, da die Projektarbeit sich auf Konsumenten, welche das Internet nutzten um möglicherweise Musik zu hören, konzentriert.

2.2 Online-Fragebogen

Nachdem das Untersuchungsziel und die Methode zur Datengewinnung festgelegt wur- den muss der Fragebogen erstellt werden. Dieser sollte so erstellt werden, dass dieser die Vorteile der Online-Befragung maximiert und die Nachteile minimiert um möglichst viele Daten erheben zu können. Hierbei muss bei der Erstellung des Fragebogens beson- ders der Befragte in den Fokus rücken, da dieser letztendlich mit dem Fragebogen zu- rechtkommen muss und es keine Möglichkeiten für Rückfragen gibt. Aufgrund dessen ist es wichtig die Fragen möglichst kurz, prägnant und mit einfachen Vokabeln zu formulie- ren, so dass jeder Teilnehmer die Frage versteht (Möhring & Schlütz, 2010). Dazu zählen das Vermeiden von Doppelfragen, hypothetische Fragen, doppelte Verneinungen oder abschreckendes, nicht verständliches Vokabular wie Fachsprache. Fragen dienen dazu relevante Informationen zum Beantworten der Frage aus dem Gedächtnis abzurufen (Porst, 2014). Um die Teilnehmer hierzu zu animieren ist es wichtig, die Befragten nicht von Beginn an zu überfordern, sondern mit einer einfachen Einstiegsfrage anzuregen über das Thema nachzudenken.

Deshalb ist die Einstiegsfrage dieser Befragung auch, ob die befragte Person Musik in ihrer Freizeit hört. Mit dieser einfachen binären Ja-Nein-Frage weiß der Befragte sofort, dass es um Musikkonsum geht und denkt möglicherweise direkt über seinen eigenen Mu- sikkonsum nach. Um den Befragungshintergrund noch stärker einzugrenzen zielt die da- rauffolgende Frage auf die benutze Quelle des Musikhörens ab.

Die nachfolgenden Fragen konzentrieren sich ausschließlich auf die Nutzungsgewohn- heiten bezüglich des Musikstreamings der Konsumenten. Um für die in Kapitel 2 be- schriebenen Bereiche Daten zu erhalten werden verschiedene Skalentypen bei den Ant- wortmöglichkeiten der Befragung genutzt. Die meisten Skalen sind Nominalskalen mit geschlossenen Fragen, d.h. dem Befragten sind die Antwortmöglichkeiten vorgegeben, bspw. bei der Frage, ob die befragte Person Geld für das Streaming-Angebot ausgibt. Dies hat den Vorteil, dass diese nicht über ihre Antwortmöglichkeiten nachdenken muss. Ein Nachteil dieser geschlossenen Fragen ist, dass auch trotz gründlicher Überlegungen und Recherche passende Antworten fehlen können. Deshalb ist es sinnvoll neben den vorgegebenen Antwortmöglichkeiten zusätzlich eine offene Kategorie anzubieten wie bspw. „Sonstiges:“ (Pilshofer, 2001). Diese Mischform aus offener und geschlossener Frage macht im Falle der Frage bezüglich des genutzten Streamingdienstes Sinn. Neben den genutzten Nominalskalen wird die Intervallskala in Form der Rating-Skala mit be- nannten Endpunkten genutzt. Rating-Skalen machen dann Sinn, wenn ein Konstrukt di- rekt beurteilt werden soll, wie bspw. die Veränderung des eigenen Musikkonsums seit der Nutzung von Musikstreaming. Hierbei werden die Befragten mit Aussagen über ihr Verhalten direkt konfrontiert und müssen entweder der Aussage zustimmen oder ableh- nen. Hierbei gibt es verschiedene Stufen der Zustimmung bzw. der Ablehnung. Bei den verschiedenen Stufen ist zu beachten, dass bei ungeraden Stufen meist eine neutrale Ant- wortmöglichkeit den Befragten zur Verfügung steht. Ist dies der Fall, neigen die Teilneh- mer einer Studie in manchen Fällen, bspw. bei Unsicherheit, Unverständnis oder beim Unwillen der klaren Positionierung, dazu häufiger die neutrale Antwortmöglichkeit zu wählen (Esch, Hermann & Sattler, 2013). Bei einer geraden Anzahl der Antwortmöglich- keiten zwingt man den Befragten zu einer Entscheidung, was dazu führen kann, dass die befragte Person gar keine Angabe macht oder im schlimmsten Fall die Befragung ab- bricht. Um diese Gefahren zu minimieren sind, bspw. bei der Frage bezüglich der Ände- rung des Musikkonsums seit Nutzung eines Streaming-Dienstes, die Aussagen möglichst so verständlich und neutral formuliert, dass die Befragten eine Aussage treffen können. Auch bei unipolaren Ratingskalen wie bspw. bei der Frage nach der situativen Nutzung des Streamings wird eine gerade Anzahl an Stufen gewählt.

Sowohl bei unipolaren oder bipolaren Ratingskalen ist es sinnvoll die einzelnen Stufen zu verbalisieren, d.h. den Ausprägungen wird eine verbale Beschreibung zugeordnet um Fehlinterpretationen der Probanden vorzubeugen, da reine Zahlen zur Bewertung der Aussagen mehr Interpretationsspielraum für die Teilnehmenden offenlässt (Albers, Klap- per, Konradt & Walter, 2006).

Am Ende der Befragung werden die demographischen Daten der teilnehmenden Person abgefragt. Demographische Daten sollten, sofern ein bestimmtes Geschlecht, Alter, Bil- dungsniveau oder ähnliches nicht ein Ausschlusskriterium der Befragung ist, stets am Ende abgefragt werden. Der Vorteil besteht darin, dass die befragte Person sich direkt mit dem zu untersuchenden Thema mit Hilfe der Einstiegsfrage auseinandersetzt. Darüber hinaus können Angaben zu demographischen Daten, bspw. in Bezug auf Gehalt, die be- fragte Person trotz Anonymität abschrecken die Befragung fortzuführen, da diese keine Angaben dazu machen will und sich möglicherweise ausgehorcht fühlt. Geschieht die Verweigerung am Ende der Befragung ist nicht die gesamte Befragung ungültig, da die nicht gegebenen Antworten als einzelne Antwortverweigerungen gewertet werden kön- nen (Kirchhoff, Kuhnt, Lipp & Schlawin, 2001). Um möglichst wenige Verweigerungen zu erhalten sollte darauf geachtet werden, dass nur relevante Merkmale erhoben werden, welche in einem direkten Zusammenhang mit der Forschungsfrage stehen.

Mit Hilfe eines Pretests wird der entwickelte Fragebogen überprüft bevor die eigentliche Befragung beginnt. Durch die Überprüfung können Probleme bei der Befragung in der Praxis frühzeitig erkannt werden und der Fragebogen angepasst werden, bspw. durch An- passung der Fragestellung oder die Auswahl der Antwortmöglichkeiten. Dies erhöht die Validität und Reliabilität der Befragung (Möhring, Schlütz, 2010).

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