Im Schwerpunkt dieser Dissertation wurde untersucht, welche im Vergleich mit dem deutschen Markt abweichenden Umweltfaktoren (Beispiel: Haushaltsgrößen) in einem ausländischen Markt innerhalb der Eurozone Firmen dazu bewegen, die Verpackung an die lokalen Gegebenheiten anzupassen. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich in diesem Zusammenhang ausschließlich mit dem Entscheidungsfeld „Verkaufsverpackung“ als variables Marketing-Instrument. Zudem wurde analysiert, ob die Unterscheidung zwischen kulturgebundenen und kulturfreien Produkten das Verhalten der Unternehmen beeinflusst.
Die Frage nach der marktgerechten Ausgestaltung der Verkaufsverpackung ist ein Teilaspekt des grenzübergreifenden Marketing, welcher – wenn auch in unterschiedlichem Ausmaß – alle Unternehmen der Konsumgüterbranche unabhängig von ihrer Größe tangiert. In dieser Hinsicht unterscheidet sich dieses Forschungsfeld von zahlreichen anderen Fragestellungen im internationalen Marketing – wie der nach der Konzeption globaler Werbekampagnen – die auf die Handlungsoptionen von weltweit agierenden Konzernen abstellen und dabei in weiten Teilen den Mittelstand ausklammern.
Die unübersehbare Internationalisierung des Welthandels respektive des Wettbewerbes hat bereits seit geraumer Zeit in vielen Branchen weltweit neben Großunternehmen auch mittelständische Unternehmen auf ihren Heimatmärkten erreicht. Dies gilt nicht zuletzt auch für die Konsumgüterindustrie in den Mitgliedsstaaten der Europäischen Union, die spätestens mit der Vollendung eines gemeinsamen europäischen Binnenmarktes in besonders augenfälliger Weise mit der Unangemessenheit national ausgerichteten Denkens und Handelns konfrontiert wird. Bereits die Einführung des Euro zum 01. Januar 1999 und die damit einhergehende Eliminierung des Währungsrisikos hat eine neue Qualität der Planungssicherheit auf paneuropäischer Ebene geschaffen.
Von dieser sollte auch gerade die deutsche Wirtschaft mit ihrer intensiven Verflechtung in das Wirtschaftsgeschehen innerhalb der Europäischen Union bereits profitiert haben und zukünftig profitieren, wo beispielsweise in 2005 allein die Euro-Mitgliedsländer Frankreich, Italien, Niederlande, Belgien, Österreich und Spanien fast 40 Prozent der deutschen Exporte mit einem Volumen von rund € 310 Mrd. aufgenommen haben.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1 Die deutsche Konsumgüterindustrie in der Eurozone
- 1.2 Die Verkaufsverpackung als zentraler Untersuchungsgegenstand der Arbeit
- 1.3 Die Eurozone als regionaler Bezugsraum
- 1.4 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
- 1.5 Aufbau der Arbeit
- 2. Begriffliche und inhaltliche Grundlagen
- 2.1 Begriff der Verkaufsverpackung
- 2.2 Kulturgebundene und kulturfreie Produkte
- 2.3 Standardisierung vs. Differenzierung als Schlüsselfrage des internationalen Marketing
- 2.3.1 Standardisierungsgrade bei Verpackungen internationaler Unternehmen
- 2.3.2 Paneuropäische Trends in der Eurozone
- 2.4 Die Funktionen der Verkaufsverpackung und die Anforderungen an die Verkaufsverpackung
- 2.4.1 Die Geschichte der Verpackung
- 2.4.2 Die Funktionen in der Einzelbetrachtung
- 2.4.3 Spezifische Anforderungen an Verkaufsverpackungen
- 2.4.3.1 Anforderungen, die vom Packgut ausgehen
- 2.4.3.2 Anforderungen der Industrie
- 2.4.3.3 Anforderungen des Handels
- 2.4.3.4 Anforderungen des Konsumenten
- 2.4.3.5 Anforderungen im Spiegel unterschiedlicher Vertriebskanäle
- 2.5 Die Bedeutung der Verkaufsverpackung als Marketinginstrument
- 2.5.1 Bedeutung der Verkaufsverpackung im Marketing generell
- 2.5.1.1 Verpackungen in der Alltagswelt des Konsumenten
- 2.5.1.2 Die Bedeutung der Verkaufsverpackung im Rahmen des Integrativ-Prozessualen Marketingansatzes
- 2.5.2 Die Bedeutung der Verkaufsverpackung im internationalen Marketing
- 2.6 Zusammenfassung und Ausblick
- 3. Der explorativ-theoriegeleitete Forschungsansatz
- 3.1 Die externe Marketingumwelt
- 3.1.1 Die besondere Bedeutung von kulturellen Unterschieden als Standardisierungsbarriere
- 3.1.2 Natürliche Gegebenheiten
- 3.1.3 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen
- 3.1.4 Wettbewerb
- 3.1.5 Kulturelle Faktoren in der Detailbetrachtung
- 3.1.5.1 Definition und Operationalität des Faktors „Kultur“
- 3.1.5.2 Die kulturellen Facetten in der Einzelbetrachtung
- 3.1.5.2.1 Sprachen
- 3.1.5.2.2 Religionen
- 3.1.5.2.3 Werte
- 3.1.5.2.4 Erziehung
- 3.1.5.2.5 Soziale Organisationen
- 3.1.5.2.6 Technik und materielle Kultur
- 3.1.5.2.7 Gesetzgebungen
- 3.2 Zusammenfassung und Ausblick
- 3.3 Die Gestaltungselemente der Verkaufsverpackung
- 3.3.1 Die Elemente der Verkaufsverpackung als Werkzeugkasten für den Verpackungsentwickler
- 3.3.1.1 Farbgebung
- 3.3.1.2 Textinhalt
- 3.3.1.3 Bildliche Darstellungen
- 3.3.1.4 Material und Form
- 3.3.1.5 Dimensionierung
- 3.3.1.6 Marke
- 3.3.2 Die Gestaltungselemente der Verkaufsverpackung als isolierte Handlungsfelder
- 3.4 Der Forschungsansatz im Überblick
- 3.5 Alle Einflussfaktoren in der Einzelbetrachtung
- 3.5.1 Die kulturellen Einflussfaktoren
- 3.5.1.1 Sprachen
- 3.5.1.2 Religionen
- 3.5.1.3 Werte
- 3.5.1.4 Soziale Organisationen
- 3.5.1.5 Technik und materielle Kultur
- 3.5.2 Die nicht kulturgebundenen Einflussfaktoren
- 3.5.2.1 Natürliche Gegebenheiten
- 3.5.2.2 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen
- 3.5.2.3 Wettbewerb
- 3.6 Der Forschungsansatz in der Detailbetrachtung
- 4. Maßgebende Gestaltungselemente der Verpackungsgestaltung und ihre theoretischen Abhängigkeiten von spezifischen Ausprägungen externer Umweltbedingungen
- 4.1 Die Beeinflussung der Dimensionierung durch externe Umweltfaktoren
- 4.2 Die Beeinflussung der vorherrschenden Farbgebung durch externe Umweltfaktoren
- 4.3 Die Beeinflussung der verwendeten Materialien bzw. der Form der Verpackung durch externe Umweltfaktoren
- 4.4 Die Beeinflussung der Marke bei der Verpackungsgestaltung durch abweichende Umweltfaktoren
- 4.5 Die Beeinflussung des Textinhalts durch abweichende Umweltbedingungen
- 4.6 Die Beeinflussung der bildhaften Darstellungen durch Externe Umweltgegebenheiten
- 4.7 Zwischenfazit
- 5. Die empirische Studie
- 5.1 Grundlegende Anmerkungen
- 5.2 Abgrenzung der Grundgesamtheit
- 5.3 Die Organisation der Befragung
- 5.3.1 Pre-Test
- 5.3.2 Anmerkungen zur Durchführung der empirischen Studie
- 5.3.3 Umfang der Stichprobe und Teilnahmebereitschaft
- 5.4 Strukturelle Merkmale der Stichprobe
- 5.5 Mess- und Auswertungsmethodik
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die externen Determinanten des Differenzierungsgrades von Verkaufsverpackungen in der Eurozone. Ziel ist es, die Einflüsse kultureller und nicht-kultureller Faktoren auf die Gestaltung von Verpackungen in der deutschen Konsumgüterindustrie zu analysieren. Die empirische Studie soll Aufschluss über die Entscheidungsfindungsprozesse der Unternehmen geben.
- Einfluss kultureller Faktoren auf die Verpackungsgestaltung
- Analyse der Bedeutung von Standardisierung und Differenzierung im internationalen Marketing
- Untersuchung der Funktionen von Verkaufsverpackungen
- Empirische Analyse des Entscheidungsverhaltens in der deutschen Konsumgüterindustrie
- Bedeutung der externen Marketingumwelt für die Verpackungsentwicklung
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein, stellt die deutsche Konsumgüterindustrie in der Eurozone vor und definiert die Verkaufsverpackung als zentralen Untersuchungsgegenstand. Es beschreibt die Eurozone als regionalen Bezugsraum, formuliert die Problemstellung und die Zielsetzung der Arbeit und gibt einen Überblick über den Aufbau der Arbeit. Der Fokus liegt auf der Begründung der Relevanz der Thematik im Kontext der europäischen Konsumgüterindustrie und der Herausforderungen der internationalen Vermarktung.
2. Begriffliche und inhaltliche Grundlagen: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen der Arbeit dar. Es definiert den Begriff der Verkaufsverpackung, differenziert zwischen kulturgebundenen und kulturfreien Produkten und beleuchtet die Schlüsselfrage der Standardisierung versus Differenzierung im internationalen Marketing. Ausführlich werden die Funktionen der Verkaufsverpackung, ihre historische Entwicklung und die vielfältigen Anforderungen von Packgut, Industrie, Handel und Konsument an die Verpackung behandelt. Der Zusammenhang zwischen Verkaufsverpackung und Marketing wird umfassend erläutert, unter Berücksichtigung verschiedener Marketingansätze.
3. Der explorativ-theoriegeleitete Forschungsansatz: In diesem Kapitel wird der Forschungsansatz detailliert beschrieben. Es wird die externe Marketingumwelt mit ihren kulturellen (Sprachen, Religionen, Werte, etc.) und nicht-kulturellen (natürliche Gegebenheiten, wirtschaftliche Rahmenbedingungen, Wettbewerb) Einflussfaktoren analysiert. Die Gestaltungselemente der Verkaufsverpackung (Farbgebung, Text, Bilder, Material etc.) werden als Werkzeuge des Verpackungsentwicklers im Kontext der externen Einflussfaktoren betrachtet. Das Kapitel liefert eine detaillierte Übersicht über die zu untersuchenden Faktoren und deren Interdependenzen.
4. Maßgebende Gestaltungselemente der Verpackungsgestaltung und ihre theoretischen Abhängigkeiten von spezifischen Ausprägungen externer Umweltbedingungen: Dieses Kapitel untersucht den Einfluss der externen Umweltfaktoren auf die einzelnen Gestaltungselemente der Verpackung. Es analysiert die theoretischen Zusammenhänge zwischen den externen Bedingungen und der Dimensionierung, Farbgebung, Materialwahl, Markenführung, Textinhalten und bildlichen Darstellungen. Fallbeispiele und ein Exkurs zum Country-of-Origin-Aspekt veranschaulichen die komplexen Wechselwirkungen.
5. Die empirische Studie: Dieses Kapitel beschreibt die empirische Studie, die zur Überprüfung der im vorherigen Kapitel entwickelten Hypothesen durchgeführt wurde. Es umfasst die Abgrenzung der Grundgesamtheit, die Organisation der Befragung (inklusive Pre-Test und Anmerkungen zur Durchführung), die strukturellen Merkmale der Stichprobe und die Mess- und Auswertungsmethodik. Der Fokus liegt auf der Methodik der Datenerhebung und -analyse.
Schlüsselwörter
Verkaufsverpackung, Differenzierung, Standardisierung, Internationales Marketing, Eurozone, Konsumgüterindustrie, Kulturelle Faktoren, Externe Umweltfaktoren, Empirische Studie, Entscheidungsverhalten, Marketinginstrumente, Verpackungsdesign.
Häufig gestellte Fragen zur Arbeit: Externe Determinanten des Differenzierungsgrades von Verkaufsverpackungen in der Eurozone
Was ist der zentrale Gegenstand dieser Arbeit?
Die Arbeit untersucht die externen Determinanten des Differenzierungsgrades von Verkaufsverpackungen in der Eurozone. Der Fokus liegt auf dem Einfluss kultureller und nicht-kultureller Faktoren auf die Gestaltung von Verpackungen in der deutschen Konsumgüterindustrie und den damit verbundenen Entscheidungsfindungsprozessen der Unternehmen.
Welche Faktoren werden im Bezug auf die Verpackungsgestaltung analysiert?
Die Arbeit analysiert den Einfluss kultureller Faktoren (Sprachen, Religionen, Werte, soziale Organisationen, Technik und materielle Kultur, Gesetzgebungen) sowie nicht-kultureller Faktoren (natürliche Gegebenheiten, wirtschaftliche Rahmenbedingungen und Wettbewerb) auf die Gestaltung von Verkaufsverpackungen.
Welche Gestaltungselemente der Verpackung werden betrachtet?
Die Arbeit untersucht den Einfluss der externen Faktoren auf verschiedene Gestaltungselemente, darunter Dimensionierung, Farbgebung, verwendete Materialien und Form der Verpackung, Markenführung, Textinhalte und bildliche Darstellungen.
Wie ist der Aufbau der Arbeit strukturiert?
Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel: Einleitung (Problemstellung, Zielsetzung, Aufbau), Begriffliche und inhaltliche Grundlagen (Definitionen, Funktionen der Verpackung, Standardisierung vs. Differenzierung), Forschungsansatz (explorative Analyse der externen Marketingumwelt und Gestaltungselemente), Analyse der Gestaltungselemente im Kontext externer Faktoren und schließlich die empirische Studie (Methodik, Ergebnisse).
Welche Methodik wird in der empirischen Studie angewendet?
Die empirische Studie beinhaltet die Definition der Grundgesamtheit, die Organisation der Befragung (inklusive Pre-Test), die Beschreibung der Stichprobe und die detaillierte Darstellung der Mess- und Auswertungsmethodik. Der Fokus liegt auf der Datenerhebung und -analyse.
Welche Zielsetzung verfolgt die Arbeit?
Ziel der Arbeit ist es, die Einflüsse kultureller und nicht-kultureller Faktoren auf die Gestaltung von Verpackungen in der deutschen Konsumgüterindustrie zu analysieren und Aufschluss über die Entscheidungsfindungsprozesse der Unternehmen zu geben.
Welche Schlüsselbegriffe sind relevant für die Arbeit?
Wichtige Schlüsselbegriffe sind: Verkaufsverpackung, Differenzierung, Standardisierung, Internationales Marketing, Eurozone, Konsumgüterindustrie, Kulturelle Faktoren, Externe Umweltfaktoren, Empirische Studie, Entscheidungsverhalten, Marketinginstrumente und Verpackungsdesign.
Wie wird der Begriff der "Verkaufsverpackung" definiert?
Die Arbeit definiert den Begriff "Verkaufsverpackung" im Kontext der Konsumgüterindustrie und beleuchtet dessen Funktionen und Anforderungen aus verschiedenen Perspektiven (Packgut, Industrie, Handel, Konsument).
Welche Rolle spielt die Standardisierung versus Differenzierung im internationalen Marketing?
Die Arbeit analysiert die Schlüsselfrage der Standardisierung versus Differenzierung im internationalen Marketing im Kontext von Verkaufsverpackungen und untersucht den Einfluss kultureller und nicht-kultureller Faktoren auf die Entscheidungsfindung der Unternehmen.
Welche Bedeutung hat die externe Marketingumwelt für die Verpackungsentwicklung?
Die Arbeit betont die entscheidende Bedeutung der externen Marketingumwelt (kulturelle und nicht-kulturelle Faktoren) für die Entwicklung und Gestaltung von Verkaufsverpackungen. Sie analysiert die Interdependenzen zwischen den externen Faktoren und den einzelnen Gestaltungselementen der Verpackung.
- Arbeit zitieren
- Matthias Zeisberg (Autor:in), 2007, Externe Determinanten des Differenzierungsgrades von Verkaufsverpackungen in der Eurozone, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/462522
